陳 誠

信陽師范學(xué)院旅游學(xué)院， 河南信陽 464000

引言

目前的研究大多針對新媒體背景下的城市形象營銷、旅游平臺消費者消費行為特點，通過對抖音短視頻平臺的機(jī)制、內(nèi)容、算法等進(jìn)行分析并找到其對城市形象營銷的影響。本文試圖從一個新的角度—“受眾”的角度出發(fā)，通過調(diào)查問卷進(jìn)行定量分析，著重分析抖音和旅游APP的受眾特點。

一 新媒體及其特點

（一）新媒體概述

隨著時代的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步以及人們生活方式的轉(zhuǎn)變，新媒體概念一直在不斷演變，廣播相較于傳統(tǒng)紙媒是新媒體，電視相較于廣播是新媒體，計算機(jī)相較于電視是新媒體。學(xué)者匡文波認(rèn)為：“新媒體是：借助計算機(jī)（或具有計算機(jī)本質(zhì)特征的數(shù)字設(shè)備）傳播信息的載體。[1]”手機(jī)已成為當(dāng)代新媒體的重要載體，本文提及的新媒體，即借助智能手機(jī)，依靠移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)傳播信息的載體。

（二）新媒體特點

新媒體的根本特征是“數(shù)字化”“互動性”[2]。新媒體借助數(shù)字化技術(shù)，以圖片、文字、視頻、音頻為內(nèi)容，綜合傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式，為受眾提供視覺和聽覺體驗。受眾借助手機(jī)接入移動互聯(lián)網(wǎng)通過相關(guān)軟件即可及時瀏覽相關(guān)信息，同時，通過點贊、評論等方式進(jìn)行互動，既有與內(nèi)容發(fā)布者的互動，也有與其他受眾的互動。此時，受眾不再只是被動的信息接受者和消費者，而是互聯(lián)網(wǎng)的使用者和產(chǎn)消者[3]。例如，在短視頻平臺上人人都可以通過短視頻分享自己的工作生活，也可以觀看其他人發(fā)布的短視頻。

旅游產(chǎn)品具有無形性的特點，適合在網(wǎng)絡(luò)上借助新媒體通過圖片、視頻和即時通信等方式向潛在游客進(jìn)行宣傳與展示[4]。于是，越來越多的旅游企業(yè)和旅游目的地營銷方案選擇使用新媒體為傳播媒介。2018年4月西安市旅發(fā)委與抖音短視頻達(dá)成合作，隨后大唐不夜城成為2019年抖音播放量最高的景點[5]。

二 調(diào)查分析

（一）先期調(diào)查

通過問卷星發(fā)布了一份電子調(diào)查問卷，共收集318份問卷，使用SPSS.23對問卷進(jìn)行頻率分析，有89人選擇“旅游APP”，占比27.99%；有63人選擇“抖音、快手等短視頻平臺”，占比19.81%。

這樣的結(jié)果也符合基于新媒體特點和“碎片時間”特點的判斷。本文著重對短視頻平臺抖音和相關(guān)旅游APP的受眾進(jìn)行調(diào)查分析。

（二）旅游APP受眾調(diào)查分析

通過問卷星發(fā)布了一份“旅游APP用戶行為偏好調(diào)查”電子調(diào)查問卷，共收集問卷268份，經(jīng)篩選后265份問卷用于本次研究。問卷共有量表題32道，使用SPSS.23進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

1 信度分析

首先對調(diào)查問卷的量表題進(jìn)行信度分析。信度分析即可靠性分析，文章采用Alpha信度系數(shù)法進(jìn)行分析。由表1可知，本調(diào)查問卷32道量表題的克隆巴赫 Alpha系數(shù)為0.802，說明問卷信度較高，樣本數(shù)據(jù)可以用于進(jìn)一步分析。

表1 SPSS信度分析結(jié)果

2 分組相關(guān)性分析

對32個量表題進(jìn)行分組，分為預(yù)期互動性與用戶偏好特征、用戶滿意度因素、用戶互動需求因素、用戶價格敏感度因素、個人信息安全因素、導(dǎo)致用戶卸載APP這六組，然后使用SPSS進(jìn)行皮爾遜相關(guān)性分析，輸出結(jié)果如表2所示。

如表2所示，用戶滿意度因素、用戶互動需求因素、用戶價格敏感因素、個人信息安全因素的P值均小于0.01，具有顯著性，且用戶滿意度因素的相關(guān)系數(shù)為0.521，用戶價格敏感度因素的相關(guān)系數(shù)為0.451，個人信息安全因素相關(guān)系數(shù)為0.5，而用戶互動需求因素的相關(guān)系數(shù)僅有0.285。因此，導(dǎo)致用戶卸載APP的因素權(quán)重排序為：用戶滿意度＞個人信息安全＞用戶價格敏感度。

表2 導(dǎo)致用戶卸載APP因素的皮爾遜相關(guān)性分析

（三）抖音受眾調(diào)查分析

通過問卷星投放“抖音短視頻對游客旅游意愿影響”調(diào)查問卷，共收集答卷215份，問卷共有量表題21道。首先使用SPSS進(jìn)行問卷信度分析。

1 信度分析

如表3所示，該問卷的克隆巴赫 Alpha系數(shù)為0.841，說明該問卷信度較高，樣本數(shù)據(jù)可以用于進(jìn)一步分析。

表3 信度分析結(jié)果

2 分組相關(guān)性分析

將21道量表題分為內(nèi)容可靠性、用戶感知易用性（即從抖音獲取旅游信息的便捷程度）、用戶感知愉悅性（針對抖音短視頻內(nèi)容）、用戶優(yōu)先級偏好（即用戶是否優(yōu)先選擇從抖音獲取旅游信息）、出游意愿五組，在SPSS中對內(nèi)容可靠性、用戶感知易用性和用戶感知愉悅性，與出游意愿的相關(guān)性進(jìn)行皮爾遜相關(guān)性分析，SPSS輸出結(jié)果如表4。

分析表4的數(shù)據(jù)可知，內(nèi)容可靠性、用戶感知易用性和用戶感知愉悅性的P值均小于0.01，具有顯著性。其中，用戶感知易用性（即從抖音獲取旅游信息的便捷程度）對出游意愿影響最大。

表4 受眾出游意愿影響因素的皮爾遜相關(guān)性分析

在SPSS中對內(nèi)容可靠性、用戶感知易用性和用戶感知愉悅性，與用戶優(yōu)先級偏好的相關(guān)性進(jìn)行皮爾遜相關(guān)性分析，SPSS輸出結(jié)果如表5。

由表5可知，內(nèi)容可靠性、用戶感知易用性和用戶感知愉悅性的P值均小于0.01，具有顯著性。其中，用戶感知愉悅性對用戶優(yōu)先級偏好影響最大。

表5 用戶優(yōu)先級偏好影響因素的皮爾遜相關(guān)性分析

三 結(jié)語

本次研究的目的，首先是以確定抖音和旅游APP中旅游受眾的社會人口特點為基本研究；其次是對導(dǎo)致用戶卸載旅游APP的因素、影響旅游者出游意愿的因素、用戶優(yōu)先選擇抖音獲取旅游信息的影響因素進(jìn)行分析，從而為新媒體背景下旅游受眾分析提供一定的借鑒意義。

受眾與媒介之間的影響關(guān)系是雙向的[10]，新媒體的傳播者需要對受眾的媒體選擇行為和使用習(xí)慣進(jìn)行分析，以便更好地掌握受眾喜好，預(yù)測受眾行為，使媒體內(nèi)容更好地滿足受眾需要[11]。因此，旅游APP首先要加強(qiáng)用戶體驗反饋跟蹤，及時處理用戶體驗滿意度相關(guān)問題；其次是從技術(shù)層面加強(qiáng)用戶個人信息保護(hù)，避免信息泄露，確保支付安全；最后可以制定靈活的定價策略吸引更多用戶。抖音短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者則可以從內(nèi)容生產(chǎn)著手，發(fā)揮短視頻充分利用“碎片時間”的優(yōu)勢，以優(yōu)質(zhì)有趣的內(nèi)容吸引更多受眾。