李明子

2020年10月，安踏首家“十代店”——上海南京東路旗艦店開業(yè)。

12月18日，福建晉江，安踏集團發(fā)布新十年戰(zhàn)略。其目標是到2030年，以多品牌創(chuàng)造頂級消費者價值，讓安踏集團+亞瑪芬集團的市場份額全球領先。

三十而立的安踏，在今年3月24日交出了一份不錯的成績單。根據(jù)當晚安踏集團發(fā)布2020年財報：收益同比上升4.7%至人民幣355.1億元，連續(xù)7年保持增長;經(jīng)營溢利同比上升5.3%至人民幣91.5億元，經(jīng)營溢利率同比上升0.2個百分點到25.8%，盈利水平行業(yè)領先;毛利率同比上升3.2個百分點至58.2%，為行業(yè)最高;電商業(yè)務同比增長超過50%，收益在2020年突破了人民幣90億元;報告期內集團最高市值突破3000億港元，并成為首家納入恒指的中國體育用品公司。

6月28日，安踏總市值再創(chuàng)新高，達到5128億港元，僅次于耐克，成為全球第二大運動品牌。

“令人振奮的是，中國的體育用品行業(yè)已進入了黃金時代，借勢積累多年的體育資源以及Z世代對中國品牌的喜愛，我相信安踏有潛力、有能力實現(xiàn)加速成長，成為引領市場的快速增長曲線?！卑蔡ぜ瘓F董事局主席兼CEO丁世忠如此總結。

安踏集團在2020年年報中指出，剛剛過去的2020東京奧運會與即將到來的2022北京冬奧會是“重要的時間節(jié)點”，是安踏提升品牌影響力的重要時機。

過去三十年，安踏已經(jīng)成功演繹了草根逆襲的勵志故事，下一步，在科技與設計提升的雙重加持下，安踏希望為自己灌注更鮮明的精神符號。用安踏自己的話來說，就是“專業(yè)為本、品牌向上”。

“體育用品行業(yè)在一定程度上跟時尚服裝不太一樣，它是需要有相當?shù)目萍己吭诶锩娴?。而從歷史來看，安踏的定位就一直是專業(yè)運動品牌?！卑蔡ぜ瘓F副總裁李玲如是說。

贊助奧運16年，服務了28支國家代表隊，是安踏獨有的資產(chǎn)，一直等待被盤活。在安踏提出的未來24個月快速增長“贏領計劃”中就特別強調，將一方面以比肩國際的研發(fā)創(chuàng)新能力助力國家級專業(yè)運動員的競技表現(xiàn)，另一方面又將奧運品質的科技與材料應用到大眾商品中，給愛運動的每一個人提供更專業(yè)的選擇。

2018年2月，平昌冬奧短道速滑男子500米決賽，24歲的武大靖一路領滑，最終以39秒584的成績打破世界紀錄，為中國隊斬獲該屆冬奧首金。武大靖比賽時穿的是由安踏研發(fā)的專業(yè)短道速滑服裝。十年前，北京交通大學土木建筑工程學院建立風洞實驗室，率先將空氣動力研究中的風洞測試與現(xiàn)代體育運動結合，這引起了安踏的關注。安踏很快與北交大風洞實驗室等多家機構合作，尋找風阻最小的服裝面料與結構，研制出專門用于比賽的短道速滑服裝。

“專業(yè)運動是安踏品牌的立身之本，未來五年，安踏計劃投入超40億元研發(fā)成本，強化科技創(chuàng)新的核心能力?！崩盍岜硎?。

北京冬奧會，安踏不僅要為運動員們提供服裝，還要為奧運會全體工作人員與志愿者提供制服與裝備。為此，安踏動員了約2098名員工參與其中，整合48家材料供應商、投入170家生產(chǎn)線，最終呈現(xiàn)出羽絨服、功能外套、保暖內衣、高幫保暖靴、滑雪手套、雨衣等共計17個品類。

在各類運動商品中，跑鞋是典型的技術流派。位于晉江本部的運動科學實驗室三層有一條25米長的跑道，運動員從上面跑過，測壓設備與照相機便會記錄瞬間位移時運動員腳部的發(fā)力特征，從而量身定制。鄭志藝覺得這還遠遠不夠，“在規(guī)劃中的新實驗室，我們會放入100米跑道?！卑蔡み\動科學實驗室負責人鄭志藝興致盎然地介紹，田徑競跑距離至少百米，起跑、中程、沖刺，每個階段的跑姿和用力都不一樣，鞋釘如何分布才更合理，這些都需要測試，需要研究。

2018年2月，武大靖身著安踏“雷霆之星”比賽服參加平昌冬奧會。

搶占跑鞋市場，必須有過硬的技術。2018年底，安踏發(fā)布升級版A-FLASHFOAM蟲洞科技跑鞋，兼具緩震、回彈、透光等多種性能，安踏借此正式宣布成立跑步事業(yè)部。時任跑步事業(yè)部負責人接受媒體采訪時立下豪言，跑步品類本身的定位就是做安踏的科技領頭羊，同時跑步也是安踏品牌專業(yè)運動領域的標桿，鞋品科技比重將占到跑步事業(yè)部工作的一半以上。

硬核科技對普通受眾來說，枯燥而遙遠，安踏的破局之法是“活動贊助+IP合作”。2018年北京馬拉松，安踏為2000名跑友提供搭載A-FLASHFOAM蟲洞科技的北馬定制款C202跑鞋，其中，超過700多人穿著這雙跑鞋達到個人最好成績。2019年，安踏跑步品類與NASA合作，限量發(fā)售聯(lián)名款，這次新品發(fā)售沒有選擇傳統(tǒng)線下街鋪店，只在安踏集團電商平臺進行，全部10000雙在2小時內被一搶而空。

“頂級跑鞋的制作，需要頂級跑者的參與，他們在高速競技狀態(tài)下，對裝備細節(jié)的把控可謂極致?！编嵵舅嚫嬖V《中國新聞周刊》。今年，安踏跑步品類與云南、貴州兩支傳統(tǒng)馬拉松強隊正式簽約合作。

5月初，來自昆明訓練基地的運動員發(fā)來反饋，跑到30公里左右時，鞋子有明顯的灼熱感，燒腳。這是以往贊助精英跑者所不曾被提到的問題。鄭志藝帶人拆解運動鞋結構，比照競品結構和材質，最后發(fā)現(xiàn)是鞋墊面襯的導濕功能不夠，致使高速運動時，鞋墊溫度升高了1℃左右。那段時間前后約2個月，安踏跑步品類團隊頻繁飛往昆明訓練基地，配合運動員找解決方案，從二十多種材料中選出最優(yōu)方案。

跑步運動在中國正邁入黃金時期。艾瑞咨詢2019年出具的《中國跑步服務行業(yè)報告》顯示，2018年，跑步相關行業(yè)規(guī)模達到3243億元，其中運動鞋服占比超過七成。安踏的目標是，跑步品類跑鞋年銷量由2000萬雙增至4000萬雙。

在今年東京奧運會男子百米半決賽中，蘇炳添跑出9秒83的成績，打破亞洲紀錄。安踏的目標是，在可預見的未來，為亞洲飛人研制出與之匹配的國產(chǎn)釘鞋。

在運動消費品行業(yè)，最難的并不是擊敗競爭對手，而是如何持續(xù)地在一代又一代的年輕消費者心智中占有一席之地。在出生于1995～2009年的“Z世代”，一直是當下安踏重點研究的顧客群體。

安踏集團國際化青年人才創(chuàng)新斌能商品企劃設計。

安踏每年訂貨會或商品規(guī)劃前的市場調研發(fā)現(xiàn)，消費者年齡兩極分化，要么是40多歲、剛剛進入小康生活的中年人，要么是囊中羞澀的中學生甚至小學生，而孩子們一旦升入大學，安踏就不一定是優(yōu)先選擇了。

與10年前、20年前的年輕人不同，這一屆年輕人的生活水平更高，更有購買力，從小就開始接觸互聯(lián)網(wǎng)。咨詢公司反饋給安踏的問題是：“Z世代”在運動服飾的穿著偏好上更容易受到自己喜歡的KOL（意見領袖）的影響，安踏可以考慮和這些KOL合作開展各個層面的合作，比如代言。

“找誰做代言？”這個問題被扔進工作群后，全公司的小姑娘瘋狂而有序地排隊刷起“王一博”的名字。上了一點年紀的則面面相覷：“王一博是誰？”

號稱“鞋圈財神爺”的王一博，2014年以偶像男團成員身份出道，后因主演古裝劇《陳情令》一躍成為頂流藝人。

2021年4月29日，安踏宣布王一博為其品牌全球首席代言人。“安踏看中的是王一博對運動的熱愛，他是職業(yè)摩托車賽車手，還擅長街舞、滑板，這代表了新生代的運動選擇?！卑蔡み\動生活品類事業(yè)部總監(jiān)鄭明廉指出，此外，“王一博的愛國形象很符合安踏的定位?！?/p>

“我們希望展現(xiàn)安踏一直以來在運動裝備領域對中國體育的支持?！卑蔡ぜ瘓F副總裁李玲介紹說。2020年疫情肆虐，東京奧運會不得不推遲一年，使夏季奧運會結束到北京冬奧開始的間隔不到180天。雙奧同辦，對贊助商安踏而言，則是提升其美譽度千載難逢的時機。合作的咨詢公司看到了安踏在“永不止步”之外的野心，有別于其他廣告公司，它將安踏最看重的三個關鍵詞排列組合，最終找到了一句能夠打動潛在目標客戶的新廣告語：“愛運動，中國有安踏。”

2019年10月，安踏成為國際奧委會官方體育服裝供應商，是首個與國際奧委會合作的中國運動品牌。

“Z世代特別愛國，也愿意為之超前消費?！卑蔡ぞC訓品類事業(yè)部總監(jiān)全凱告訴《中國新聞周刊》，或許是因為Z世代的成長伴隨著中國的強大，所以不像80后、90后那樣迷戀國際品牌，安踏的“國旗款”服裝和“奧運同款科技”大眾裝備，剛好對上了Z時代的口味。

2018年3月，美國舊金山一處街角，近1000人通宵排隊搶購安踏KT3-Rocco限量籃球鞋，每雙售價159.99美元。盡管這款KT3限量版以及后來陸續(xù)在海外銷售的限量款籃球鞋屬于安踏較高價位段的產(chǎn)品，卻因其設計和產(chǎn)品本身的故事引發(fā)年輕的籃球愛好者，NBA球星湯普森的粉絲，及時尚達人的排隊搶購。

Z世代的一大特質，就是追求高品質生活，對產(chǎn)品科技有自己的見解。安踏籃球品類事業(yè)部從2014年開始，正是通過提升產(chǎn)品設計與科技，贏得了年輕人的心。目前，安踏籃球鞋KT系列的最高定價商品達到899元，在安踏鞋類中定價最高，但且銷量最好，每年超過百萬雙。

安踏籃球的成功，得益于它最早完成了從“鞋、服、配商品管理制”向“品類管理制”的轉型。所謂“品類制”，就是根據(jù)運動場景，將商品劃分為籃球、足球、跑步等類別，各品類獨立運營。這樣做可以有針對性地服務目標客群，增加用戶粘度。這是一條已經(jīng)經(jīng)過耐克驗證且成功了的路徑。

2014年，安踏簽約NBA球星克萊·湯普森，推出了其首款聯(lián)名KT簽名鞋。這是安踏第一次使用專業(yè)籃球運動員的鞋楦做鞋。到了KT2代，設計團隊為了增強鞋子防側翻的穩(wěn)定性能，由鞋底向兩側延伸出翅膀形狀的造型，這對還未做過復雜中底的工廠來說簡直是要命的設計。蔡之本是安踏籃球品類事業(yè)部總經(jīng)理，當時人在安踏美國設計中心。他與資深設計師拿著毫米尺比對設計稿，一起給遠在中國的工廠打越洋電話，以確定最終方案。

2016年2月，前阿迪達斯金牌設計師羅比·富勒受邀到安踏任高級設計總監(jiān)，接管KT3的設計任務。據(jù)說，湯普森本人也提供了很多意見，新鞋采用了更透氣的編織網(wǎng)面，大底采用密集的紋理，增強抓地力。年輕消費者嚴格意義上認可安踏籃球鞋，正是從KT3開始的。2018年，安踏籃球鞋銷量超400萬雙，位居中國市場第一，KT系列功不可沒。

如今KT已經(jīng)出到第7代，加載了安踏最新中底技術“氮科技”，高達82.6%的能量回彈讓運動員在場中跑動的每一步都不會有泄力感。

當年湯姆森穿著KT1拿下了單節(jié)37分的壯舉，但老版KT1的中底技術并不強勁。蔡之本團隊決定復刻升級首款簽名鞋，用KT1 PRO致敬湯普森打進NBA十周年，以彌補老粉當年的心頭之憾。

“做KT1PRO，固然有設計者的情懷在其中，但消費者是理性的?！辈讨菊f，老粉重復購買的不只是舊產(chǎn)品，更是舊產(chǎn)品的新性能，而這歸功于安踏的強大科研力量。

對標競品盤點安踏品牌的優(yōu)劣勢，在產(chǎn)品、銷售與供應鏈等眾多因素中，可以發(fā)現(xiàn)，唯一的短板可能只是品牌。“我們希望安踏作為新國貨崛起的代表，當然希望能給中國消費者提供跟國際品牌相匹配的產(chǎn)品與科技水平。我相信只要有好的科技和故事，安踏品牌力的提升將是水到渠成的結果。”朱晨曄表示。

安踏服裝數(shù)字化智能工廠。

今年7月，1米84的楊舒予作為中國三人女籃國家隊成員之一，出征東京奧運會，最終摘下銅牌。實力和顏值并存，網(wǎng)友紛紛被她可鹽可甜的形象所折服。楊舒予的走紅，也折射出中國女性參與運動的人群基數(shù)正在擴大。

騰訊體育通過對5511名網(wǎng)民進行問卷調查形成的《2018中國籃球調查白皮書》顯示，盡管體育運動的滲透率仍是男性高于女性，但這一差距正在縮小。54.2%的女性網(wǎng)民對體育運動有至少初步的關注，約8.7%為重度及資深玩家。

面對這樣一個廣闊市場，安踏的女鞋商品團隊嗅到了新的機會。“安踏籃球的風格太直男，以往給女生籃球鞋選色，只能勉強配出騷粉?！辈讨景腴_玩笑地吐槽說。他辦公桌后的灰色工業(yè)風背景墻上陳列了6排共30只球鞋，每一款都曾為安踏籃球創(chuàng)下卓著業(yè)績，沒有一款女鞋。

今年夏天，兩位90后女設計師的加入，打破了安踏籃球品類設計團隊的“男校”格局。蔡之本希望兩位女性設計師的加入，能為女鞋帶來不一樣的化學反應，做出更切合女性需求的球鞋。

2018年中，一位曾在自媒體上年曬過100雙運動鞋的時尚編輯發(fā)了一篇爆款文章，《我就要背著愛馬仕穿著lululemon過一生》，全方位拆解了一條“軟糯”“裸感”的瑜伽褲如何貴得實至名歸。該品牌擁躉大多是瘋狂熱愛運動的新中產(chǎn)，透過這條緊致舒適的瑜伽褲，她們要向往外界展示自己長期進行身材管理的自信。實際上，lululemon在1998年就已創(chuàng)立，借助運動休閑風潮，它的市值已經(jīng)從2007年剛上市時的16億美元增長到如今的400多億美元，是耐克在北美市場的強勁對手。

安踏也看中了女性消費市場的潛力，但它選擇在更為“藍海”的舞蹈領域發(fā)力?！爸袊鞘形璧阜康谋Ｓ辛坎⒉淮斡阼べすぷ魇遥蟪鞘械腪世代更喜歡跳舞?！比珓P盤點著安踏各個領域的布局說。未來，安踏專業(yè)運動由跑步、籃球和綜訓品類里的國家隊同款科技扛鼎，而安踏高層尤為關注的未來市場增長點，一個是滑板，已經(jīng)由生活品類部接手，另一個就是舞蹈，也將由一個新的部門負責運營。

全凱口中的第五個品類便是今年9月剛剛成立的女子事業(yè)部，交給了原來負責安踏IP跨界的總監(jiān)陳能杰，此前他在戶外行業(yè)和綜合運動品公司工作了19年，為方便工作，8年前他從香港搬到了上海?！盎蛟S是因為我有兩個妹妹和一個女兒，更懂得與女性打交道。”陳能杰調侃說。相比于死亡芭比粉，他建議設計團隊“或許可以參考馬卡龍色”。

女生的衣柜永遠少一件衣服，少一雙鞋，以及一個包包，她們更愿意為“視覺”享受買單，版型、設計、面料或是一個身份符號。與以往工作習慣不同，陳能杰現(xiàn)在每天要花1-2個小時瀏覽時尚資訊，“我們要提前一年多準備新品，必須對潮流做出預判，否則永遠都是跟隨者?！标惸芙苷f。他更清楚，這些錦上添花的工作能實現(xiàn)四兩撥千斤的前提，是產(chǎn)品本身的品質與其帶來的舒適體驗。未來在女子品類部，必須要做好“以往一直沒有足夠重視的基本產(chǎn)品”，比如女性運動內衣。

安踏在未來五年戰(zhàn)略目標中提出，女子品類到2025年實現(xiàn)流水規(guī)模接近200億元?！爸辽倥援a(chǎn)品的市場增幅會高于安踏大盤?！卑蔡て放聘笨偛弥斐繒险f。

與安踏“大貨”（成年鞋服配）相比，安踏兒童在主流商圈的能見度顯然更高，它與潮流的密切關系超出了很多人想象。到2019年9月走上紐約春夏時裝周，安踏兒童已經(jīng)成立了11年之久，它其實是國內兒童市場最早的入局者之一。

安踏兒童今年已經(jīng)在30個城市組織了周末的“頑煉營”活動。安踏兒童品牌市場總監(jiān)王順覺得，對大多數(shù)小孩子來說，接受挫折教育的途徑只剩下運動，這是為數(shù)不多文明其精神、野蠻其體魄的方式。另一項開辦了三年多的“頑運會”因疫情而暫停?！拔覀兿Ｍ?，除了賣貨，還可以向孩子們介紹運動的價值，怎么科學地運動，怎么贏得對手，又怎么接受失敗，過程中如何遵守規(guī)則以及學會合作?！蓖蹴樥f。

安踏兒童有一款經(jīng)典的“水冷科技”，已迭代10年。兒童穿著帶有“水冷科技”的運動服在夏天奔跑，衣服可以降溫4℃、保持45分鐘，單向排汗的同時隔絕外部濕熱空氣的入侵?！邦愃茖ｉT針對兒童開發(fā)的科技還有鞋子的犟彈科技等等，安踏兒童絕不是成人鞋服的縮小版?！蓖蹴樥f。抓住兒童群體，等他們長大了，也會記住安踏，“安踏兒童也是在為整個安踏大貨（成人）輸送潛在用戶?！彼a充說。

2020年國慶，聞名遐邇的上海南京東路步行街延長段開門迎客，安踏在這段通往外灘的商業(yè)街上占據(jù)了一個核心位置，開出了一家三層樓的“十代店”。“在一二線城市的主流商圈，安踏的能見度正在逐步提高，我們相信在未來24個月內會有本質變化。”朱晨曄介紹說，并不是所有安踏商品都必須打入一線城市，安踏計劃用“冠軍店”和符合都市年輕群體的新品類“滑板系列”打進一二線城市，與那里的年輕人交流。她還強調說，“安踏的品牌向上，是通過研發(fā)和設計打造多元化的產(chǎn)品，滿足消費者在運動場景不同的需求。作為一個民族品牌，我們希望助力每一個愛運動的人?！?/p>

安踏上海南京東路旗艦店。