魏 云

(昆明冶金高等?？茖W(xué)校商學(xué)院，云南 昆明 650033)

0 引 言

經(jīng)營類似服務(wù)或商品的業(yè)務(wù)通過一定形式聯(lián)合成為整體，并在規(guī)劃分工的基礎(chǔ)上進(jìn)行集中管理，將獨(dú)立經(jīng)營的個體變?yōu)橐?guī)模經(jīng)營整體的方式，就是所謂的連鎖經(jīng)營。這是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度，其原理為大生產(chǎn)。商業(yè)建設(shè)中采用連鎖經(jīng)營的模式，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)作，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。目前我國在商業(yè)管理過程中還存在一些問題，為了改善工作低效率和物流運(yùn)作不足的缺陷，經(jīng)營類企業(yè)要大力發(fā)展連鎖經(jīng)營模式，提高流通產(chǎn)業(yè)競爭力，促使企業(yè)朝著現(xiàn)代化、規(guī)?；较虬l(fā)展，獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益，員工的工作效率也將得到大幅度提升。商業(yè)經(jīng)營和管理中，連鎖經(jīng)營的競爭優(yōu)勢日益凸顯，展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿ΑＡ闶蹣I(yè)、服務(wù)業(yè)以及餐飲業(yè)率先展開了連鎖經(jīng)營試點(diǎn)，經(jīng)營效果突出。這種商業(yè)運(yùn)作模式也逐漸滲透到汽車、煙草、家居建材、醫(yī)藥等行業(yè)中，發(fā)揮出重要作用。

1 新零售背景下連鎖企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，市場競爭更加激烈，零售行業(yè)受到了較大的沖擊，零售實(shí)體店關(guān)門轉(zhuǎn)售的現(xiàn)象層出不窮。當(dāng)下經(jīng)濟(jì)改革深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速，實(shí)體零售業(yè)與新科技接軌，更加現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化，新零售業(yè)具有更好的發(fā)展機(jī)遇和空間。而連鎖店零售商需要積極尋找新的發(fā)展模式，維持線上和線下的平衡，線上線下相互持股，針對市場具體需求劃分連鎖門店銷售類型，最大程度獲取利潤。在這種情況下，零售業(yè)發(fā)展模式得到進(jìn)一步創(chuàng)新，“新零售”成為大的發(fā)展浪潮。

在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和人工智能的基礎(chǔ)上，零售業(yè)可對生產(chǎn)、流通產(chǎn)品的環(huán)節(jié)升級改造，深度整合線上線下服務(wù)和物流的經(jīng)營模式。這是一個重新塑造零售業(yè)態(tài)機(jī)構(gòu)和生態(tài)圈的過程，通過線上和線下銷售業(yè)務(wù)的融合，形成新零售。在移動支付等現(xiàn)代化技術(shù)的支持下，線下職能終端的應(yīng)用途徑不斷擴(kuò)大，對大數(shù)據(jù)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用產(chǎn)生了一定影響，并促使技術(shù)不斷革新。國家信息中心預(yù)測，到2020年，社會消費(fèi)品零售總額將超過20萬億元。中國零售連鎖企業(yè)的并購將進(jìn)一步加劇，市場競爭已經(jīng)達(dá)到白熱化程度。未來3～5年內(nèi)，中國零售連鎖企業(yè)60%的市場將由3～5家世界級零售巨頭掌握，30%的市場將由中國國家級零售巨頭把持，而剩下10%則掌握在國內(nèi)地區(qū)性零售巨頭手中。今后15年，全球經(jīng)濟(jì)的主戰(zhàn)場在中國，中國市場的潛力以及潛力的爆發(fā)速度，將超過世界上任何一個國家。

1.1 連鎖企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

中國的連鎖經(jīng)營模式引入時間較短，沒有積累較多的零售經(jīng)驗(yàn)，因此在發(fā)展過程中存在很多矛盾和問題。首先，這種經(jīng)營模式下的產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈，市場定位不明確；其次，帶有連鎖經(jīng)營性質(zhì)的企業(yè)并不注重培養(yǎng)良好的品牌意識，因此還未形成突出的企業(yè)形象；再次，連鎖企業(yè)的管理模式相對落后，受到運(yùn)作不規(guī)范和統(tǒng)一配送率低的影響，尚未實(shí)現(xiàn)真正意義上的連鎖經(jīng)營，各個企業(yè)的經(jīng)營效益有高有低；最后，想要形成規(guī)?；倪B鎖企業(yè)，至少需要15家以上的門店。但很多連鎖企業(yè)的門店還未達(dá)到數(shù)量上的要求，一些企業(yè)門店甚至少于10家[1]。

近幾年，連鎖企業(yè)的發(fā)展較為迅速，順應(yīng)科技和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，新的經(jīng)營模式投入使用，連鎖經(jīng)營的總規(guī)模在不斷擴(kuò)大,中國商品零售總額持續(xù)增長。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：受新冠疫情影響，2020年社會消費(fèi)品零售總額比上年下降3.9%,仍達(dá)到 391 981 億元，2021年1—3月，中國社會消費(fèi)品零售總額 105 221 億元，同比增長33.9%，2年平均增速為4.2%。

新零售連接線上和線下，經(jīng)營結(jié)構(gòu)更加完善。以蘇寧徐州公司零售業(yè)為例，連鎖企業(yè)發(fā)展十分迅速，線上線下一體化，新業(yè)態(tài)門店經(jīng)營模式投入使用，經(jīng)營利潤不斷擴(kuò)大。但在具體的經(jīng)營過程中，連鎖門店并未精準(zhǔn)營銷，宣傳力度不足，平臺建設(shè)不夠完善，外部適應(yīng)性不足，內(nèi)部能力缺陷較大。在新零售背景下，蘇寧公司對連鎖門店經(jīng)營模式進(jìn)行了較大改革：與互聯(lián)網(wǎng)相連接，無人銷售模式得到更加廣泛的使用，人工智能逐漸普及，發(fā)展的空間進(jìn)一步擴(kuò)大。

1.2 企業(yè)新零售特點(diǎn)

1.2.1 銷售的重點(diǎn)為關(guān)注顧客體驗(yàn)

連鎖新零售是一種新的經(jīng)營模式，在滿足顧客基本需求之外，要通過一定的方式了解并滿足群眾的情感需求。這種經(jīng)營模式支持現(xiàn)場體驗(yàn)，能夠讓顧客感受到不一樣的購物體驗(yàn)。除此之外，個性化定制服務(wù)也是連鎖企業(yè)新零售的一個特點(diǎn)，預(yù)測顧客的需求和喜好，據(jù)此調(diào)配貨物。

1.2.2 實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)優(yōu)化創(chuàng)新

連鎖企業(yè)采用新零售的方式后，整合了從產(chǎn)品生產(chǎn)到運(yùn)輸?shù)亩鄠€環(huán)節(jié)，優(yōu)化了原有的數(shù)據(jù)信息。在合理運(yùn)用科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)上，提高了生產(chǎn)效率，降低了銷售成本。除此之外，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用幫助企業(yè)掌握了顧客的多樣化消費(fèi)行為，便于在此基礎(chǔ)上分析客戶消費(fèi)心理并實(shí)施精準(zhǔn)銷售。

1.2.3 多元化整合創(chuàng)新

當(dāng)前的零售經(jīng)營過程中，企業(yè)經(jīng)營呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)。全新的商業(yè)運(yùn)營模式下，任何形式的商品都要經(jīng)過實(shí)體檢驗(yàn)的步驟。借助DT技術(shù)，各行業(yè)開始了新零售的探索。此外，這項(xiàng)技術(shù)的科學(xué)運(yùn)用降低了企業(yè)的流通損耗成本，在理想狀態(tài)下重新創(chuàng)建了企業(yè)價值鏈。從本質(zhì)上來說，連鎖新零售實(shí)現(xiàn)了顧客從目標(biāo)消費(fèi)到體驗(yàn)消費(fèi)的形式轉(zhuǎn)變。

2 新零售連鎖企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)

2.1 帶動企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益大規(guī)模增長

企業(yè)連鎖經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益包括內(nèi)部和外部兩方面。從連鎖經(jīng)營企業(yè)的內(nèi)部發(fā)展情況來看，采用這種商業(yè)運(yùn)作模式后，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，提供了單位產(chǎn)品價格下調(diào)的空間[2]，多個企業(yè)門店的存儲設(shè)備和運(yùn)輸工具等專用資產(chǎn)可以共享，提高了整體的使用率，管理費(fèi)用由多個門店分?jǐn)偂８鶕?jù)企業(yè)的對外經(jīng)濟(jì)活動狀況，連鎖經(jīng)營模式增強(qiáng)了企業(yè)的原材料和產(chǎn)品購買力，掌握了價格談判的主動權(quán)，從而達(dá)到降低成本的目的。事實(shí)上，單一門店擴(kuò)張?jiān)谝欢l件下也能夠達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，運(yùn)用傳統(tǒng)的經(jīng)營模式就能實(shí)現(xiàn)，但由于消費(fèi)者購買能力有限，規(guī)模效益并不突出。為此，在企業(yè)中采取連鎖經(jīng)營能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益增長。

2.2 增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)對市場動向的優(yōu)勢

現(xiàn)代市場的消費(fèi)性質(zhì)決定了企業(yè)的經(jīng)營方向，即以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)。企業(yè)要獲得較好銷售效果，就應(yīng)獲取充分的信息。企業(yè)經(jīng)營的過程中，如果能準(zhǔn)確獲取消費(fèi)需求和動態(tài)化信息，就能靈活應(yīng)對，建立合理的銷售策略。連鎖經(jīng)營方式讓企業(yè)能更快地獲取因消費(fèi)者需求變化所導(dǎo)致的市場變化信息。這種運(yùn)作模式對企業(yè)的發(fā)展是極為有利的，加快了企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的步伐，在原有企業(yè)規(guī)模上建立了更大的營銷信息體系。

2.3 容易構(gòu)建企業(yè)品牌優(yōu)勢

餐飲行業(yè)和服務(wù)行業(yè)基本上采取的都是連鎖經(jīng)營模式。從這些行業(yè)的特征中可以看出，消費(fèi)活動和服務(wù)行為是不能分割的，因此容易受到相互影響和限制。單一門店的服務(wù)輻射范圍是有限的，很難快速建立一個成熟的品牌，此時實(shí)施品牌戰(zhàn)略性服務(wù)是沒有必要的。而連鎖經(jīng)營模式讓獨(dú)立經(jīng)營的個體聯(lián)合在一起，在此基礎(chǔ)上能構(gòu)建覆蓋較大范圍的規(guī)模經(jīng)營體系[3]。

2.4 幫助企業(yè)獲得有效的銷售渠道

傳統(tǒng)競爭方式中，企業(yè)之間的競爭主要表現(xiàn)為爭奪客戶；但在現(xiàn)代化市場競爭體制下，企業(yè)的競爭已經(jīng)演變成搶占銷售終端?，F(xiàn)代商業(yè)企業(yè)以建立實(shí)效性銷售網(wǎng)絡(luò)作為經(jīng)營策略，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，提高市場份額。開展規(guī)模經(jīng)營最有效的方式就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的連鎖經(jīng)營。搶占市場份額的過程中，直營和特許連鎖經(jīng)營方式是比較常見的。直營連鎖可以通過分店店鋪爭奪市場份額，但需要強(qiáng)大的資金支持。創(chuàng)立分店需要豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的人才儲備，這是擴(kuò)充銷售網(wǎng)絡(luò)必不可少的。特許連鎖的經(jīng)營模式不僅彌補(bǔ)了企業(yè)資金不足的缺陷，還能防止盲目擴(kuò)充企業(yè)導(dǎo)致的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)增加，以及在企業(yè)擴(kuò)張過程中保證銷售的質(zhì)量和效益。

3 新零售背景下連鎖企業(yè)的發(fā)展困境

3.1 營銷動力不足

大多數(shù)連鎖企業(yè)的經(jīng)營管理人員都不具備先進(jìn)的產(chǎn)品策劃意識，只是關(guān)注消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，缺乏營銷動力。如果能運(yùn)用先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念吸引消費(fèi)者并開發(fā)消費(fèi)群體，將激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新的巨大效益，達(dá)到突出產(chǎn)品優(yōu)勢的目的。連鎖經(jīng)營模式下的銷售網(wǎng)絡(luò)是隨著企業(yè)發(fā)展而不斷完善的。連鎖經(jīng)營模式在我國企業(yè)中興起和發(fā)展的時間短，還未建立起科學(xué)有效的銷售網(wǎng)絡(luò)。通常情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)一般分布在規(guī)模較大的城市，不在大型企業(yè)輻射范圍內(nèi)的城鄉(xiāng)地區(qū)，采用連鎖銷售管理并不能體現(xiàn)它的營銷優(yōu)勢。在任何營銷模式下，企業(yè)的核心競爭力主要都是品牌建設(shè)。企業(yè)在實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營的過程中運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，將有效提高企業(yè)競爭力。對比國際性連鎖企業(yè)，本土連鎖企業(yè)仍然處于弱勢地位，品牌建設(shè)投入不足，存在品牌特性不夠完整的問題。

3.2 連鎖行業(yè)發(fā)展問題

3.2.1 市場結(jié)構(gòu)不合理

規(guī)模經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)連鎖經(jīng)營的特征更加明顯。如果企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模小于最低適度規(guī)模，很難發(fā)揮出經(jīng)濟(jì)潛力。西方發(fā)達(dá)國家為了保證連鎖經(jīng)營企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，在最低開店規(guī)模上建立明確的審核標(biāo)準(zhǔn)。而我國的連鎖經(jīng)營企業(yè)組織程度不高，規(guī)模中等，甚至一些企業(yè)門店存在產(chǎn)品少、基礎(chǔ)設(shè)施不完善的問題，不能充分挖掘連鎖經(jīng)營中的潛在規(guī)模效益，造成了一定程度的投入浪費(fèi)。

從宏觀層面來講，新零售一定程度沖擊了線下價格，線上線下門店的價格差距較大，壓縮了連鎖企業(yè)門店的獲利空間和市場份額，門店發(fā)展面臨一定的困難。

3.2.2 企業(yè)中缺乏高精尖人才

擁有高精尖人才是每一個連鎖經(jīng)營企業(yè)應(yīng)具備的條件。從微觀層面來講，在現(xiàn)實(shí)因素的影響下，連鎖企業(yè)的人才培養(yǎng)和選用方面存在一定的問題。由于企業(yè)的人力資源管理人員過于注重知識技能的培養(yǎng)，忽視了員工思想教育，因此員工的價值觀念塑造不到位，工作高度難以提升。如果企業(yè)精神只流于表面形式，容易出現(xiàn)個體行為和群體績效不匹配的情況，就無法落實(shí)連鎖經(jīng)營企業(yè)的文化內(nèi)涵和發(fā)展目標(biāo)[4]。

與此同時，受新零售發(fā)展模式的影響，企業(yè)交易后的配套服務(wù)模式改變，線上和線下門店服務(wù)人員的工作素質(zhì)和能力更加重要，產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)售后機(jī)制也影響著連鎖企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

4 新零售背景下連鎖企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展策略

4.1 線上創(chuàng)新

流量是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，抓住流量也就意味著抓住了發(fā)展的機(jī)遇。連鎖企業(yè)的經(jīng)營，要通過第三方媒體和軟件匯聚流量，比如建立全天營業(yè)的智慧門店，將線上顧客介紹到線下門店消費(fèi)，采取線上下單、線下取貨的方式。通過給第三方推薦的方式進(jìn)行返利對企業(yè)經(jīng)營來說是十分有利的。

蘇寧徐州公司借助互聯(lián)網(wǎng)，使用新型的AI和人工智能技術(shù)，推動資源的最大化利用，形成全場景的智慧零售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了連鎖門店經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。

4.2 線下創(chuàng)新

傳統(tǒng)形式的專賣店和加盟店只是商品交易的臨時場所，無法帶給顧客良好的購物體驗(yàn)感，也無法通過調(diào)動顧客的感官來增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，因此缺乏體驗(yàn)感的零售門店沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)新。但有一些門店在增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感上做到了極致。例如，中糧名莊薈利用VR技術(shù)讓顧客身臨其境地感受酒莊文化，再加上店內(nèi)舒緩的音樂，提高了客戶浪漫的葡萄酒體驗(yàn)氣氛。蘇寧徐州公司線下門店，構(gòu)建了更好的公司團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新各門店獨(dú)立經(jīng)營的模式，不斷完善績效評價管理體系；同時，根據(jù)具體的市場情況，對連鎖門店的分布進(jìn)行科學(xué)調(diào)整，實(shí)行連鎖化的管理，推動線下經(jīng)營模式創(chuàng)新。

4.3 店內(nèi)創(chuàng)新

店面銷售的重點(diǎn)在于顧客，連鎖企業(yè)發(fā)展要注重會員和客流量；店面銷售應(yīng)該關(guān)注客戶的體驗(yàn)，提供客戶滿意的銷售平臺。連鎖企業(yè)店內(nèi)創(chuàng)新的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)從顧客到粉絲、從會員到社群、從客流到流量的轉(zhuǎn)變。例如小米手機(jī)利用供貨緊缺吸引了大批粉絲，達(dá)到了店內(nèi)創(chuàng)新的目的。

4.4 店外創(chuàng)新

當(dāng)前社會是共享經(jīng)濟(jì)時代，也是平臺流量的時代。企業(yè)在發(fā)展的過程中若未形成良好的平臺和流量思維，就不能抓住社會發(fā)展的節(jié)點(diǎn)，甚至失去發(fā)展市場。企業(yè)采取連鎖經(jīng)營的模式，要認(rèn)真對待每一個客戶和會員，用流量引流的方式，保證客戶良好的購物體驗(yàn)。此外，店外創(chuàng)新可通過異業(yè)聯(lián)盟和團(tuán)購VIP俱樂部的形式吸引粉絲，將潛在的客戶源轉(zhuǎn)變成體驗(yàn)中心客戶。

4.5 服務(wù)創(chuàng)新

新零售背景下，連鎖企業(yè)的門店最基礎(chǔ)的目標(biāo)是完成銷售任務(wù)，但同時也要承擔(dān)服務(wù)職責(zé)。服務(wù)本就是銷售人員的職責(zé)，企業(yè)添加體驗(yàn)、社群、品鑒、定制等服務(wù)，能達(dá)到宣傳品牌形象的目的。例如，中糧名莊薈除通過鎖定零售、團(tuán)購、分銷三大客群外，還利用社群活動、進(jìn)口名莊酒品鑒會以及個性定制等服務(wù)增強(qiáng)與客戶之間的溝通聯(lián)系，提升了終端產(chǎn)品的附加值。

5 結(jié) 語

在零售領(lǐng)域中，企業(yè)采用連鎖經(jīng)營模式已經(jīng)十分普遍。在新零售的背景下，連鎖企業(yè)發(fā)展面臨困境和挑戰(zhàn)。目前零售渠道多樣化，連鎖企業(yè)想要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)發(fā)展，須將自身融入到新零售中，改善顧客的購物體驗(yàn)和提升消費(fèi)價值，通過多種創(chuàng)新手段提高企業(yè)的綜合競爭力，這樣才能在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)快速進(jìn)步和發(fā)展。