文/肖詩海（西南大學(xué)）

一、引言

（1）研究背景與問題提出：基于我國每年產(chǎn)生廢舊手機(jī)約2 億部，但進(jìn)入二手市場的手機(jī)占比不足10%及國內(nèi)外研究現(xiàn)狀的一個(gè)研究背景出發(fā)。有研究表明，價(jià)格是影響消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素；在侯素霞副教授的研究中有11.33%的學(xué)生選擇了回收價(jià)格不滿意是回收率低的原因，有63.53%的被調(diào)查大學(xué)生更希望采用現(xiàn)金或代金券等有償回收形式?；谖覈w量如此巨大的廢舊手機(jī)及手機(jī)中所含有的大量有害化學(xué)元素，如果不能及時(shí)回收處理，不僅會(huì)對我國的經(jīng)濟(jì)和環(huán)境帶來很大的壓力和負(fù)擔(dān),還會(huì)造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。當(dāng)前我國C2C 二手產(chǎn)品交易平臺(tái)異軍突起，人們可以通過C2C 二手平臺(tái)將閑置手機(jī)賣出，降低廢舊手機(jī)的增長速度。而上述提及價(jià)格是影響消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素，而C2C 平臺(tái)的定價(jià)是一個(gè)動(dòng)態(tài)行為，那么究竟哪些因素會(huì)影響C2C 二手平臺(tái)個(gè)人賣家的定價(jià)行為呢？

（2）研究目的與研究內(nèi)容：研究多種因素是否影響C2C 平臺(tái)的賣家定價(jià)與調(diào)價(jià)，以及影響其定價(jià)與調(diào)價(jià)的幅度。

本論文從產(chǎn)品及市場行情、賣家稟賦效應(yīng)、買家因素、賣家售賣欲望強(qiáng)度四個(gè)方面研究C2C 平臺(tái)賣者的定價(jià)與調(diào)價(jià)行為，并通過查找相關(guān)文獻(xiàn)得出契合的定價(jià)理論模型，并提出與影響因素相關(guān)的假設(shè)。

論文的主要內(nèi)容與章節(jié)安排：本論文首先介紹研究的背景并提出相應(yīng)的問題，然后闡述研究的目的與內(nèi)容；再介紹國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，然后介紹本論文所選取的因變量與自變量，提出研究假設(shè)模型；后續(xù)通過對C2C 平臺(tái)個(gè)人賣家進(jìn)行訪談得出結(jié)論以及回顧和反思。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

目前國內(nèi)外學(xué)者主要針對影響商品成交價(jià)格和成交率的因素進(jìn)行了探討。

對于成交價(jià)格影響因素的研 究,JieZhang 等 在《The roles of players and reputation:Evidence from eBay online auctions》 以eBay 拍 賣平臺(tái)的二手商品為研究對象,發(fā)現(xiàn)賣家聲譽(yù)對最終成交價(jià)格有著顯著的積極作用;Elmaghraby 等在《Starting prices in liquidation auctions for IT equipment:Evidence from field experiments》中提出，在二手電子商品拍賣研究中,通過田野實(shí)驗(yàn)證明了起拍價(jià)對最終成交價(jià)格有顯著影響。此外,在成交率的研究問題上,Han J，Liu C 等 在《The effects of competitive reserve prices in online auctions》中基于eBay 拍賣平臺(tái)的交易數(shù)據(jù)研究了競爭性的底價(jià)對商品成交的影響;馬欣楠在《二手閑置物品在線交易的影響因素研究——基于閑魚APP 的實(shí)證分析》以閑魚平臺(tái)的交易數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),研究發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)售價(jià)格對二手商品交易有顯著影響。從以上關(guān)于C2C 二手平臺(tái)的研究可以發(fā)現(xiàn),商品的價(jià)格是影響消費(fèi)者選擇的重要因素。因此,研究賣家定價(jià)行為,對提高商品售出的概率和C2C 二手平臺(tái)的活躍率具有重要意義。

在2021 年，中國學(xué)者谷煒進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，定價(jià)和調(diào)價(jià)決策與新品價(jià)格正相關(guān),調(diào)價(jià)決策與轉(zhuǎn)售價(jià)格正相關(guān);調(diào)價(jià)方向(漲價(jià)或降價(jià))與轉(zhuǎn)售價(jià)格、新品價(jià)格和瀏覽量相關(guān);漲價(jià)幅度與轉(zhuǎn)售價(jià)格負(fù)相關(guān),降價(jià)幅度與轉(zhuǎn)售價(jià)格正相關(guān)。同時(shí)分析了個(gè)人賣家動(dòng)態(tài)定價(jià)行為，為優(yōu)化定價(jià)策略、實(shí)現(xiàn)商品高效流轉(zhuǎn)提出了相關(guān)建議。

在2018 年，國外學(xué)者Tamar Makov 研究了哪些產(chǎn)品屬性影響智能手機(jī)保持市場價(jià)值的時(shí)間，并促進(jìn)基于市場的重用。研究結(jié)果表明，盡管可修復(fù)性和大內(nèi)存通常被認(rèn)為可以“延長壽命”，但實(shí)際上它們對智能手機(jī)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)壽命及其基于市場的重用影響有限。相比之下，品牌作為一種無形的產(chǎn)品屬性，可以將智能手機(jī)的經(jīng)濟(jì)壽命延長12.5個(gè)月。國內(nèi)學(xué)者谷煒對于二手平臺(tái)定價(jià)研究主要圍繞市場上的定價(jià)因素研究，對于產(chǎn)品狀況與具體二手手機(jī)行業(yè)分析不足，可以將其理論與具體行業(yè)相結(jié)合從而進(jìn)一步進(jìn)行研究。谷煒教授的研究是取用整體平臺(tái)的數(shù)據(jù)，可能存在別類產(chǎn)品的影響，可以將谷煒教授的研究放入二手手機(jī)市場觀察是否適用，并將其進(jìn)行擴(kuò)展，不只是研究市場上的信息的影響，也可以研究產(chǎn)品狀況、買賣者因素的影響。

國外學(xué)者TamarMakov 的研究專注于二手手機(jī)行業(yè)的保值問題，并沒有對二手市場中二手手機(jī)的交易行為進(jìn)行研究，TamarMakov 所研究的內(nèi)容（即品牌對于手機(jī)的保值）也可能會(huì)是二手手機(jī)定價(jià)的一種影響因素，可以從這個(gè)方向?qū)ζ放圃诙质謾C(jī)交易方面的影響進(jìn)行研究。綜上所述，本論文選取了賣家稟賦效應(yīng)、售賣欲望強(qiáng)度、產(chǎn)品及市場狀況、買家因素四個(gè)變量研究其對C2C 平臺(tái)個(gè)人買家的動(dòng)態(tài)定價(jià)行為的影響。通過對二手商品個(gè)人賣家的動(dòng)態(tài)定價(jià)行為進(jìn)行研究，對于優(yōu)化個(gè)人賣家定價(jià)引導(dǎo),提高平臺(tái)的交易量和活躍度,實(shí)現(xiàn)二手手機(jī)商品的高效流轉(zhuǎn)具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

三、研究假設(shè)

（1）賣家的稟賦效應(yīng)對二手手機(jī)商品定價(jià)的影響。假設(shè)稟賦效應(yīng)指當(dāng)個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對該物品價(jià)值的評價(jià)要比未擁有之前大大提高。賣家可能因?yàn)榉A賦效應(yīng)而產(chǎn)生認(rèn)知偏差，而這種錯(cuò)誤的認(rèn)知將導(dǎo)致其對其產(chǎn)品的定價(jià)過高。因此，本文把稟賦效應(yīng)的強(qiáng)度對賣家定價(jià)行為的影響加入研究之中。綜上，提出如下假設(shè)：

H1：賣家的稟賦效應(yīng)強(qiáng)度對二手手機(jī)商品定價(jià)存在影響。

（2）產(chǎn)品狀況與市場信息對二手手機(jī)商品定價(jià)的影響。假設(shè)產(chǎn)品狀況直接決定了其在二手市場賣出的可能性高低，而市場信息反映了人們對該產(chǎn)品的喜好程度。如果產(chǎn)品狀況較好且在二手市場上受人們喜歡，則賣家很有可能會(huì)因此改變自己的定價(jià)。綜上，提出如下假設(shè)：

H2：產(chǎn)品狀況與市場信息對二手手機(jī)商品定價(jià)存在影響。

（3）出售的動(dòng)機(jī)對二手手機(jī)商品定價(jià)的影響假。設(shè)不同的出售動(dòng)機(jī)影響賣家對其二手商品的售出欲望的強(qiáng)度，例如一方因缺錢而售出其閑置手機(jī)，另一方則純屬因?yàn)槭謾C(jī)閑置沒有用處而售出，那么雙方的售出欲望的強(qiáng)度必然不同。盡管是同一個(gè)產(chǎn)品，售出欲望強(qiáng)度不同導(dǎo)致其對二手商品的定價(jià)也必然不同。

H3：出售的動(dòng)機(jī)對二手手機(jī)商品定價(jià)存在影響。

（4）買家的個(gè)人因素對二手手機(jī)商品定價(jià)的影響。假設(shè)C2C 平臺(tái)的最大特點(diǎn)就是買家直接與賣家進(jìn)行溝通，可以直接看到買賣雙方的信息，買家可以直接進(jìn)行砍價(jià)及對商家提出其他要求。而買家的個(gè)人因素（例如：態(tài)度、砍價(jià)幅度、要求、個(gè)人信譽(yù)等）都會(huì)影響賣家對其的態(tài)度，賣家對買家的態(tài)度影響著其對二手手機(jī)商品的定價(jià)。

H4：買家的個(gè)人因素對二手手機(jī)商品定價(jià)存在影響。

綜上所述，本文基于以上假設(shè)探討C2C 平臺(tái)個(gè)人賣家對二手手機(jī)商品的動(dòng)態(tài)定價(jià)影響因素構(gòu)型分析，理論框架模型如圖1 所示。

圖1 理論框架模型圖

四、模型構(gòu)建

（一）個(gè)人賣家旅程圖的得出

通過對C2C 平臺(tái)的個(gè)人買家進(jìn)行訪談，訪談過程中主要對三個(gè)時(shí)期（商品上架前、商品在架期、最后定價(jià)期）及本論文研究的四個(gè)影響因素進(jìn)行訪談，對賣家這三個(gè)時(shí)期及受四個(gè)因素的影響情況下的定價(jià)與調(diào)價(jià)行為及其心理進(jìn)行詢問，得出如下賣家旅程圖（圖2）。

圖2 賣家旅程圖

（二）買賣雙方價(jià)格分布模型的得出

基于谷煒教授在《C2C 二手交易平臺(tái)動(dòng)態(tài)定價(jià)行為研究》的賣家雙期定價(jià)模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合上述得出的賣家旅程圖及谷煒教授的模型得出買賣雙方價(jià)格分布模型（如圖3）。

圖3 谷煒教授的賣家雙期定價(jià)模型介紹

并構(gòu)造出第一期定價(jià)決策的最大化預(yù)期收益公式：

以及第一期未售出概率:

第二期買家購買意愿：

第二期定價(jià)最大預(yù)期收益：

q 表示瀏覽者是單純?yōu)g覽者的概率,每個(gè)潛在買家對商品的購買意愿，r 為連續(xù)隨機(jī)變量服從累積分布函數(shù)F(p1)，r 服從L 到H 的均勻分布,即r～U(L,H)。其中,L 是個(gè)人賣家可接受的最低賣出價(jià)格,H 是買家愿意支付的最高價(jià)格，與對應(yīng)的新品價(jià)格有關(guān)，最終得出第一期的最優(yōu)定價(jià)為。p1表示第一期賣家定價(jià)，p2表示賣家第二期賣家定價(jià)。

本論文的買賣雙方價(jià)格分布模型：

我們認(rèn)為買賣雙方所能接受的價(jià)格區(qū)間為[Pa，Px]，Pa為平臺(tái)對手機(jī)的估價(jià)，Px為新品價(jià)格，且買賣雙方所能接受的價(jià)格均為偏態(tài)分布在[Pa，Px]中，其中買方為右偏，賣方為左偏。（見圖4）

圖4 買賣雙方價(jià)格分布圖

根據(jù)先前提出的賣家旅程圖，我們假定軟件給出的定價(jià)客觀合理，則個(gè)人賣家首輪定價(jià)P0=Pa（1+α），α 為個(gè)人賣家的稟賦效應(yīng)強(qiáng)度。

進(jìn)入定價(jià)調(diào)整期，此階段我們認(rèn)為每次調(diào)整后定價(jià)為Pi=Pi-1｛1+α（1-σ?N）-β｝，其中Pi為此輪定價(jià)、Pi-1為上輪定價(jià)、σ為自我懷疑基數(shù)、N 為商品瀏覽量、?N 為調(diào)價(jià)后增加的瀏覽量、β 為賣家售賣欲望。

根據(jù)上述所提到的價(jià)格區(qū)間與價(jià)格偏態(tài)分布，我們可以認(rèn)為當(dāng)兩條偏態(tài)分布曲線相交點(diǎn)附近比較容易進(jìn)入下一階段——最終議價(jià)階段。

（三）價(jià)格—成交率曲線

在最終議價(jià)階段，我們建立了一個(gè)S 形曲線的價(jià)格模型，橫軸為價(jià)格，縱軸為成交概率，起始點(diǎn)為(P0,0)，終點(diǎn)為(PN,Φ)。PN為定價(jià)調(diào)整階段的最終定價(jià)，Φ 表示在PN價(jià)格成交的概率。可見最終議價(jià)階段的價(jià)格區(qū)間為(P0,PN),隨著價(jià)格的下降，交易成交的概率越來越低。S形曲線的彎曲程度取決于買賣者雙方，不同的賣家、買家的S 形曲線均不同（圖5）。

圖5 價(jià)格-成交曲線

五、啟示與反思

通過本論文得知，C2C 平臺(tái)的個(gè)人二手手機(jī)商品個(gè)人賣家的定價(jià)與調(diào)價(jià)行為受到個(gè)人賣家的稟賦效應(yīng)、售賣欲望強(qiáng)度、產(chǎn)品及市場情況和買家因素的影響。得出如下啟示：

個(gè)人賣家在商品上架前應(yīng)先了解自己的稟賦效應(yīng)強(qiáng)度，知曉自己的定價(jià)受到其影響，即使在了解了市場情況下進(jìn)行定價(jià)仍然可能定價(jià)高于其實(shí)際值。即使在不同的售賣欲望強(qiáng)度的情況下，也應(yīng)該了解產(chǎn)品及市場狀況，合理地進(jìn)行定價(jià)，以避免不必要的損失（定價(jià)過高無法售出導(dǎo)致商品貶值，定價(jià)過低導(dǎo)致收益降低）。個(gè)人買家在與個(gè)人賣家進(jìn)行磋商時(shí)應(yīng)注意溝通技巧，個(gè)人賣家與B2C 平臺(tái)的賣家不同，個(gè)人買家的態(tài)度會(huì)影響個(gè)人賣家的態(tài)度而影響其定價(jià)與決定是否將其售出。

平臺(tái)在對二手手機(jī)商品進(jìn)行估價(jià)時(shí)不僅應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品及市場狀況，還應(yīng)知曉個(gè)人賣家存在稟賦效應(yīng)影響其對商品的估價(jià)，故平臺(tái)進(jìn)行估價(jià)時(shí)可以適當(dāng)?shù)馗哂谄鋵?shí)際價(jià)值。在個(gè)人買家、賣家的溝通界面提示個(gè)人買家注意溝通技巧以推動(dòng)買賣雙方的磋商與商品的售出。同時(shí)政府回收手機(jī)與各大手機(jī)廠商以舊換新時(shí)所制定的價(jià)格與折價(jià)額度也應(yīng)考慮上述因素，以助于減少廢舊手機(jī)的產(chǎn)生與放緩其增速。