張 沖 ， 肖 佳

（湖南交通工程學(xué)院，湖南 衡陽(yáng) 421000）

湖南省是全國(guó)農(nóng)業(yè)大省，也是革命老區(qū)，少數(shù)民族聚集地區(qū)。很多農(nóng)村自然條件惡劣，基礎(chǔ)設(shè)施落后，交通不便，因此，成為全國(guó)扶貧工作的重點(diǎn)區(qū)域。幫助貧困地區(qū)和貧困人口實(shí)現(xiàn)脫貧致富成為當(dāng)前湖南扶貧工作的重點(diǎn)。

“精準(zhǔn)扶貧”是2013年習(xí)近平總書(shū)記在考察湖南湘西十八洞村時(shí)首次提出的重要思想。為將習(xí)近平總書(shū)記“精準(zhǔn)扶貧”的指導(dǎo)思想落到實(shí)處，2020年湖南省扶貧辦與商務(wù)廳提出，繼續(xù)壯大網(wǎng)銷(xiāo)“一縣一品”品牌，繼續(xù)深化與電商大平臺(tái)合作，鞏固“電商扶貧特產(chǎn)專區(qū)”陣地，完善農(nóng)村電商服務(wù)體系等措施，扎實(shí)推進(jìn)電商扶貧助力全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)。

1 湖南省農(nóng)村電商扶貧的發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前，農(nóng)村電商發(fā)展的勢(shì)頭正勁，傳統(tǒng)大型電商平臺(tái)和新型社交電商平臺(tái)同時(shí)聚焦于新興的農(nóng)村電商消費(fèi)市場(chǎng)，在協(xié)同合作中實(shí)現(xiàn)虛擬經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)力的深度融合。電商扶貧工作的廣泛展開(kāi)推動(dòng)電商平臺(tái)進(jìn)軍貧困農(nóng)村地區(qū)，有效幫助湖南省農(nóng)村地區(qū)拓展特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，極大提升了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和附加值；同時(shí)帶動(dòng)了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)升級(jí)、物流等配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了輻射性的集聚效應(yīng)。2020年，湖南農(nóng)產(chǎn)品在線零售額順利完成210億元的預(yù)期目標(biāo)，其中51個(gè)貧困縣電商銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的零售額達(dá)到90億元，6 920個(gè)貧困村線上線下結(jié)合銷(xiāo)售當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品的交易額18億元。全省初步建立起具有一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)村電商體系，有助于進(jìn)一步鞏固電商扶貧成果，促進(jìn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和貧困農(nóng)戶的持續(xù)增收[1]。

2 湖南省農(nóng)村電商扶貧新模式

2.1 社區(qū)電商+扶貧

電商的發(fā)展勢(shì)頭不可阻擋，農(nóng)村電商扶貧的優(yōu)秀案例不斷涌現(xiàn)。就社區(qū)電商而言，以線下便利店芙蓉興盛為依托而發(fā)展起來(lái)的湖南興盛優(yōu)選就是一個(gè)成功的典型。目前，興盛優(yōu)選的業(yè)務(wù)規(guī)模迅速擴(kuò)大，已經(jīng)拓展到全國(guó)13個(gè)省、直轄市和800多個(gè)地縣級(jí)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

社區(qū)電商以平臺(tái)為銷(xiāo)售集中點(diǎn)，直接與廠家對(duì)接合作，以最優(yōu)惠的價(jià)格直接送到客戶手中，同時(shí)依靠區(qū)域配送極大地降低運(yùn)輸成本，以薄利多銷(xiāo)來(lái)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。貧困鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)民也因此能夠以比當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)更低的價(jià)格便捷地購(gòu)買(mǎi)到自己所需的商品[2]。

2.2 電商直播+扶貧

近年來(lái)，在各大主流電商平臺(tái)興起的直播帶貨領(lǐng)域不斷拓寬，直播扶貧產(chǎn)品逐漸成為幫助貧困地區(qū)打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的一個(gè)重要途徑，對(duì)區(qū)域農(nóng)村扶貧工作有極大的促進(jìn)作用。例如淘寶頭部主播薇婭在“雙11”期間與湖南城步苗族自治縣的劉書(shū)軍開(kāi)展了專場(chǎng)扶貧直播，通過(guò)扶貧直播的在線銷(xiāo)售引導(dǎo)與推廣，有667萬(wàn)人在觀看直播，交易額達(dá)到410多萬(wàn)元，這相當(dāng)于當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品近半年的線下銷(xiāo)售額。電商直播在短時(shí)間極大地拉動(dòng)了農(nóng)特產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，對(duì)電商扶貧工作的重要性不言而喻。

2.3 短視頻+扶貧

短視頻作為“行走的種草機(jī)”，一時(shí)間火爆全網(wǎng)。短視頻扶貧主要是通過(guò)拍攝貧困地區(qū)的自然風(fēng)光、居民生產(chǎn)生活以及當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的視頻，全方位刺激用戶的多重體驗(yàn)，從而帶動(dòng)相關(guān)農(nóng)特產(chǎn)品的線上線下銷(xiāo)售。短視頻專業(yè)打造出一個(gè)又一個(gè)的“網(wǎng)紅打卡地”，以景促進(jìn)當(dāng)?shù)仃P(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，助推當(dāng)?shù)剞r(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。就連滯銷(xiāo)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)短視頻平臺(tái)的宣傳，一夜清倉(cāng)也不再是神話。當(dāng)下主流的短視頻平臺(tái)如抖音、快手、騰訊微視等都與一些貧困農(nóng)村地區(qū)形成了對(duì)口合作關(guān)系。如文旅扶貧通過(guò)打造專屬品牌、吸引流量觀看視頻、銷(xiāo)售產(chǎn)品、培訓(xùn)專業(yè)電商人才等途徑，支援貧困地區(qū)形成自己專屬的文旅產(chǎn)業(yè)名片[3]。

2.4 綜藝化+扶貧

近幾年，綜藝節(jié)目以內(nèi)容化、多樣化的特點(diǎn)迎合了當(dāng)下快節(jié)奏的娛樂(lè)需求，收視率大幅攀升。綜藝與扶貧看似不太相關(guān)，其實(shí)也有結(jié)合運(yùn)用的契合點(diǎn)。綜藝為扶貧事業(yè)贏得了更加廣泛的關(guān)注，也為扶貧工作的展開(kāi)提供了一個(gè)新的途徑。如東方衛(wèi)視推出的《我們?cè)谛袆?dòng)》，明星大使去貧困地區(qū)走訪當(dāng)?shù)氐呢毨?，通過(guò)企業(yè)家、政府部門(mén)以及媒體等社會(huì)力量為貧困地區(qū)進(jìn)行全方位推廣，深入鄉(xiāng)村選擇當(dāng)?shù)刈罹哂刑厣漠a(chǎn)品，專業(yè)渠道包裝推廣，以綜藝大流量和明星效應(yīng)幫助貧困地區(qū)走上脫貧的康莊大道。

3 湖南省農(nóng)村電商扶貧模式存在的問(wèn)題

3.1 農(nóng)村貧困地區(qū)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施落后，物流體系不完善

湖南省農(nóng)村貧困地區(qū)多為山區(qū)，地勢(shì)復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)困難且成本高，因此，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面較窄，很大程度上影響著電商扶貧工作的開(kāi)展進(jìn)度與成效。此外農(nóng)村貧困地區(qū)大多離市區(qū)距離較遠(yuǎn)且交通不便，物流服務(wù)點(diǎn)比較分散，導(dǎo)致物流配送的成本較高。農(nóng)村電商銷(xiāo)售的產(chǎn)品多為當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的特色產(chǎn)品，不易保鮮和儲(chǔ)藏。生鮮產(chǎn)品對(duì)于物流配送的要求較高，大都需要全程冷鏈運(yùn)輸，冷鏈物流的運(yùn)輸成本遠(yuǎn)高于普通運(yùn)輸成本，加之缺乏規(guī)模效應(yīng)，造成農(nóng)特產(chǎn)品的在線銷(xiāo)售價(jià)格偏高，影響最終的銷(xiāo)售額。

3.2 農(nóng)民電商化意識(shí)淡薄，專業(yè)人才匱乏

居住在湖南省貧困鄉(xiāng)村地區(qū)的大多是老弱婦孺，受教育程度較低，對(duì)電商平臺(tái)了解甚少。他們認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有風(fēng)險(xiǎn)，不夠安全，下意識(shí)拒絕接受電商購(gòu)物方式，也不愿意學(xué)習(xí)電子商務(wù)的相關(guān)知識(shí)，參與電商平臺(tái)的銷(xiāo)售更是不太可能。農(nóng)村電商扶貧工作的開(kāi)展需要既掌握電商技術(shù)，又熟悉電商運(yùn)營(yíng)模式的復(fù)合型人才。貧困鄉(xiāng)村受制于現(xiàn)實(shí)條件導(dǎo)致外地人才不想進(jìn)來(lái)、本地人才留不住的情況頻頻發(fā)生。電商人才的極度匱乏嚴(yán)重制約了農(nóng)村電商扶貧事業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

3.3 農(nóng)村電商產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，難以形成規(guī)模效應(yīng)

湖南貧困鄉(xiāng)村地區(qū)多以養(yǎng)殖業(yè)與種植業(yè)為主，規(guī)模小，產(chǎn)量低，品質(zhì)難以控制。且種植業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)大多都有季節(jié)限制，旺季產(chǎn)品可能會(huì)脫銷(xiāo)，而淡季則會(huì)滯銷(xiāo)。農(nóng)特產(chǎn)品電商平臺(tái)的成功營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)品牌集聚的推廣效應(yīng)，而參差不齊的產(chǎn)品質(zhì)量給標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化產(chǎn)品帶來(lái)了較大的困難，缺乏品牌標(biāo)識(shí)的農(nóng)特產(chǎn)品辨識(shí)度較差，在眾多同類產(chǎn)品中難以脫穎而出，也無(wú)法很快贏得消費(fèi)者的信任與青睞，從而導(dǎo)致農(nóng)特產(chǎn)品電商平臺(tái)銷(xiāo)售額受限，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4 湖南省農(nóng)村電商扶貧的發(fā)展對(duì)策

4.1 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善農(nóng)村物流體系

伴隨農(nóng)村電子商務(wù)扶貧模式的日益創(chuàng)新，貧困鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施不完善的缺陷越發(fā)突顯。為此政府應(yīng)加大貧困地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的扶持力度，加快貧困地區(qū)冷鏈物流配套設(shè)施的建設(shè)，盡快建立農(nóng)產(chǎn)品生鮮運(yùn)輸“綠色通道”，打通貧困鄉(xiāng)村“最后一公里”物流配送系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村門(mén)對(duì)門(mén)運(yùn)輸?shù)奈锪骶W(wǎng)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善便于貧困鄉(xiāng)村電商網(wǎng)絡(luò)以及物流配送的發(fā)展，有利于農(nóng)村電子商務(wù)扶貧模式的持續(xù)推進(jìn)[4]。

4.2 內(nèi)訓(xùn)外聘，多渠道培養(yǎng)農(nóng)村電商專業(yè)人才

一方面與專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，廣泛開(kāi)展電商下鄉(xiāng)惠民工程，對(duì)本地年輕人進(jìn)行電商運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)宣傳等方面的專業(yè)培訓(xùn)，創(chuàng)造優(yōu)惠條件吸引更多年輕人才在本地進(jìn)行電商創(chuàng)業(yè)，同時(shí)鼓勵(lì)在外農(nóng)民工和在外就讀的大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，充分發(fā)揮本地人才的造血功能；另一方面對(duì)外加強(qiáng)電商專業(yè)人才招聘，在購(gòu)買(mǎi)住房、家屬就業(yè)、子女就學(xué)等方面給予引進(jìn)人才一系列的優(yōu)惠政策，吸引外地電商專業(yè)人才樂(lè)于去農(nóng)村地區(qū)大展拳腳，發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)一方農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

4.3 打造農(nóng)特專屬品牌，走品牌化運(yùn)營(yíng)道路

政府應(yīng)充分發(fā)揮居中調(diào)度的作用，根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣珜?duì)農(nóng)產(chǎn)品種植養(yǎng)殖業(yè)做合理有效的統(tǒng)一規(guī)劃，避免農(nóng)特產(chǎn)品跨區(qū)域同質(zhì)化，盡量實(shí)現(xiàn)縣域間農(nóng)特產(chǎn)品的差異化布局，形成有效的規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)在整體上把控農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化種植。在標(biāo)準(zhǔn)化種植的基礎(chǔ)上對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一包裝，附上專屬的產(chǎn)品標(biāo)簽來(lái)實(shí)行農(nóng)特產(chǎn)品的品牌化。與專業(yè)的品牌推廣公司合作通過(guò)線上線下多渠道提升農(nóng)特產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度，讓農(nóng)特產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)走上品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化道路。