（桂林理工大學(xué)商學(xué)院 廣西 桂林 541006）

在經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展的推動(dòng)下，現(xiàn)代民眾的生活水平正在不斷提升，從而使得廣大民眾對(duì)于住房方面也有了更高的追求。對(duì)于廣大民眾來(lái)講，住房不僅僅是為其提供居住的重要場(chǎng)所，同時(shí)也能夠反映出廣大民眾的生活品質(zhì)。新時(shí)代下廣大民眾的置業(yè)心態(tài)更加成熟理性，這使得房地產(chǎn)營(yíng)銷模式也不得不迎合廣大民眾思想觀念的轉(zhuǎn)變而做出轉(zhuǎn)變。在這種背景下，體驗(yàn)營(yíng)銷成為房地產(chǎn)營(yíng)銷的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，眾多房地產(chǎn)企業(yè)都在積極主動(dòng)地對(duì)其加以應(yīng)用。在實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中，體驗(yàn)營(yíng)銷呈現(xiàn)出了一些問(wèn)題和不足之處，需要采取有效措施將這些問(wèn)題和不足之處消除，以保證體驗(yàn)營(yíng)銷能夠在房地產(chǎn)營(yíng)銷中發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值和作用。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷的概念分析

體驗(yàn)營(yíng)銷相對(duì)來(lái)講屬于一種較為新穎的營(yíng)銷思維模式，從現(xiàn)狀來(lái)看，社會(huì)各行各業(yè)都對(duì)其進(jìn)行了廣泛應(yīng)用[1]。其主要指的是將商品作為載體，將服務(wù)作為形式，將滿足廣大消費(fèi)者切實(shí)體驗(yàn)需求作為目的的一種系列性的營(yíng)銷活動(dòng)。這種營(yíng)銷活動(dòng)能夠站在消費(fèi)者的感官方面、情感方面、思考方面以及行動(dòng)和關(guān)聯(lián)方面進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)。利用感官來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)商品的注意，利用情感來(lái)促使消費(fèi)者產(chǎn)生個(gè)性化的體驗(yàn)，利用思考來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品體驗(yàn)的認(rèn)知，利用行動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)程中的情感投入，再利用關(guān)聯(lián)促使消費(fèi)者的切身體驗(yàn)產(chǎn)生有價(jià)值的意義，進(jìn)而促使消費(fèi)者自發(fā)性地主動(dòng)展開交易。體驗(yàn)營(yíng)銷的出現(xiàn)使得以往“理性消費(fèi)者”的假設(shè)被打破，其認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中感性與理性兩者皆備，注重消費(fèi)者的每一個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)中的體驗(yàn)，才是促進(jìn)成交的關(guān)鍵。因此，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)唯有能夠構(gòu)建出一個(gè)讓消費(fèi)者身處其中又難以忘懷的體驗(yàn)，才可以真正地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，才能夠有效提升自身的營(yíng)銷成交率。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷當(dāng)中運(yùn)用時(shí)應(yīng)注重的內(nèi)容

（一）應(yīng)具備體驗(yàn)營(yíng)銷主題。

對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷主題來(lái)講，需要房地產(chǎn)企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品的定位以及目標(biāo)消費(fèi)群體具備的特點(diǎn)來(lái)確定，必要時(shí)應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身的銷售戰(zhàn)略進(jìn)行設(shè)定，明確的體驗(yàn)營(yíng)銷主題能夠促使目標(biāo)消費(fèi)群體得到更為良好的體驗(yàn)效果[2]。

（二）注重以客戶體驗(yàn)為主

在體驗(yàn)營(yíng)銷當(dāng)中的各項(xiàng)內(nèi)容都需要結(jié)合客戶情感、感官以及思維等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，努力保證客戶能夠切實(shí)感受到體驗(yàn)氛圍，充分認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品理念。

（三）注重圍繞客戶需求

對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)講，其主要目的便是為了讓客戶能夠在體驗(yàn)營(yíng)銷的一系列活動(dòng)中獲得能夠滿足其自身心理預(yù)期的體驗(yàn)，所以體驗(yàn)營(yíng)銷的開展一定要圍繞客戶的切實(shí)需求，進(jìn)而增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)感以及滿足感。此外，由于新時(shí)代下的消費(fèi)者其房地產(chǎn)購(gòu)買行為屬于理性與感性兼?zhèn)涞木C合行為，所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)注重自身產(chǎn)品內(nèi)容以及服務(wù)內(nèi)容的合理設(shè)計(jì)，構(gòu)建出一個(gè)良好的物質(zhì)與情感兼?zhèn)涞碾p向體驗(yàn)機(jī)制。

三、目前房地產(chǎn)營(yíng)銷中運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)存在的問(wèn)題

（一）過(guò)于重視體驗(yàn)，忽略了產(chǎn)品質(zhì)量

從現(xiàn)狀來(lái)看，存在部分房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確清楚的認(rèn)知，在開展體驗(yàn)式營(yíng)銷的過(guò)程中，過(guò)于片面地去追求客戶在產(chǎn)品體驗(yàn)方面的感受，而忽略了自身產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量[3]。例如，部分房地產(chǎn)企業(yè)為了能夠吸引客戶的眼球，將售樓處裝修得極為奢華，甚至聘請(qǐng)一些明星來(lái)開展樓房開盤活動(dòng)，這種營(yíng)銷模式或許沒(méi)什么不對(duì)，但是部分房地產(chǎn)企業(yè)將精力過(guò)于投入在這些方面，對(duì)自身的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題卻沒(méi)有給予足夠的重視，這對(duì)于住房來(lái)講，房屋的質(zhì)量永遠(yuǎn)應(yīng)該擺放在第一位，也只有保質(zhì)保量的產(chǎn)品才能夠真正贏得客戶的認(rèn)可與青睞，才能保證企業(yè)自身可以健康長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展下去。

（二）體驗(yàn)服務(wù)過(guò)于頻繁

在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷展開房地產(chǎn)營(yíng)銷的過(guò)程中，過(guò)度的體驗(yàn)式服務(wù)非常容易導(dǎo)致很多潛在的客戶不斷流失。例如，部分房地產(chǎn)企業(yè)為了能夠突顯自身產(chǎn)品的舒適性以及服務(wù)的周到性，往往將售樓處設(shè)置得極為華麗和舒適，同時(shí)相關(guān)工作人員也不斷地為客戶提供各種各樣的服務(wù)內(nèi)容，這種做法雖然能夠增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)感，但同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致部分客戶感覺(jué)非常不自在，甚至產(chǎn)生抵觸和厭煩的心理。所以房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)各項(xiàng)體驗(yàn)服務(wù)一定要恰到好處，不要一味地去添加服務(wù)項(xiàng)目，更不要強(qiáng)迫客戶進(jìn)行體驗(yàn)。在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，對(duì)于各項(xiàng)體驗(yàn)服務(wù)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品定位以及目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)來(lái)展開科學(xué)合理的設(shè)置，要保證各項(xiàng)體驗(yàn)服務(wù)能夠與客戶群體相匹配，這樣才能夠降低消費(fèi)者自身的心理壓力，避免其他不必要的因素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生干擾。

四、新時(shí)代下體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用策略分析

（一）注重結(jié)合產(chǎn)品定位，針對(duì)性地分析潛在客戶

在開展體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，然后鎖定相應(yīng)的目標(biāo)客戶群體，并對(duì)其展開針對(duì)性的體驗(yàn)式服務(wù)[4]。一個(gè)優(yōu)秀的體驗(yàn)營(yíng)銷需要站在客戶的角度來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，需注重分析目標(biāo)客戶的購(gòu)買力、需求特點(diǎn)以及購(gòu)買行為等各個(gè)方面，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)與制定。因此，在開展體驗(yàn)營(yíng)銷的前期，建議房地產(chǎn)企業(yè)利用好數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶數(shù)據(jù)信息，對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的整理和分析，結(jié)合客戶的年齡、喜好、以及社會(huì)階層等各方面內(nèi)容來(lái)進(jìn)行客戶畫像，再結(jié)合客戶畫像科學(xué)合理地制定相應(yīng)的體驗(yàn)式服務(wù)營(yíng)銷策略和內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)客戶需求展開深度的挖掘和分析，再利用匹配式的體驗(yàn)營(yíng)銷有助于開盤階段更為有效地抓住潛在的目標(biāo)客戶，同時(shí)還有助于體驗(yàn)營(yíng)銷策略的不斷深化，能夠有效避免后期因產(chǎn)品難以滿足客戶心理預(yù)期而產(chǎn)生的心理疑慮問(wèn)題，進(jìn)而使得客戶能夠感受到尊重和誠(chéng)信，生成更為良好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

（二）注重創(chuàng)建新穎的場(chǎng)景體驗(yàn)

通常情況下售樓處屬于產(chǎn)品展示以及銷售的主要區(qū)域，能夠來(lái)到此處進(jìn)行咨詢的消費(fèi)者都對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品保有一定的興趣[5]。所以在這時(shí)創(chuàng)建一個(gè)良好的體驗(yàn)情境對(duì)于產(chǎn)品銷售來(lái)說(shuō)有著非常重要的促進(jìn)作用。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)注重創(chuàng)建新穎的場(chǎng)景體驗(yàn)，對(duì)于銷售區(qū)域的布局、環(huán)境以及相應(yīng)的場(chǎng)景布置等內(nèi)容，盡量做到舒適又別致，盡量保有一定的創(chuàng)意：一是銷售區(qū)域的位置選擇上要保證通行便利；二是銷售區(qū)域的內(nèi)部功能設(shè)計(jì)要嚴(yán)格根據(jù)銷售線展開劃分，并且根據(jù)客戶的購(gòu)買行為以及購(gòu)買需求展開針對(duì)性的設(shè)定，同時(shí)還應(yīng)注重銷售流程設(shè)置的合理性；三是售樓處內(nèi)部的各項(xiàng)擺設(shè)應(yīng)科學(xué)合理地進(jìn)行布置，盡量豐富但不過(guò)于復(fù)雜，要有一定的格調(diào)，要能夠給予客戶溫馨的體驗(yàn)感。四是要盡力地將產(chǎn)品的特征進(jìn)行展示，并且給予產(chǎn)品準(zhǔn)確清晰的定位，突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

（三）注重讓客戶進(jìn)行參與，努力保障客戶權(quán)益

房地產(chǎn)企業(yè)想要保證體驗(yàn)營(yíng)銷能夠取得良好的效果，便需要注重邀請(qǐng)更多的消費(fèi)者積極參與到體驗(yàn)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)中來(lái)。在體驗(yàn)營(yíng)銷的前期準(zhǔn)備階段，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)和組織設(shè)計(jì)人員以及建設(shè)人員主動(dòng)去和廣大消費(fèi)者展開充分地交流和溝通，了解和掌握客戶的真實(shí)想法以及確切需求，同時(shí)還要派遣相關(guān)工作人員做好相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研工作，然后結(jié)合這些內(nèi)容分析和總結(jié)出大眾的主體思想，再展開體驗(yàn)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)以及相應(yīng)方案的制定。

（四）注重體驗(yàn)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新

新時(shí)代背景下，各項(xiàng)現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷發(fā)展進(jìn)步，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)下較為重要的銷售方式之一，房地產(chǎn)企業(yè)想要保證體驗(yàn)營(yíng)銷向著更好的方向發(fā)展，取得更為良好的營(yíng)銷效果，便需要注重對(duì)現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的有效應(yīng)用。利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不但能夠讓廣大客戶對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品有更為清楚地了解和認(rèn)知，同時(shí)還可以將自身的實(shí)際需求傳遞給房地產(chǎn)企業(yè)，有助于體驗(yàn)式營(yíng)銷的改良和升級(jí)，進(jìn)而不斷增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，促使房地產(chǎn)企業(yè)能夠更好地迎合廣大民眾的實(shí)際需求開發(fā)出更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

1.注重定價(jià)

一直以來(lái)房地產(chǎn)的價(jià)格都是廣大消費(fèi)者以及房地產(chǎn)企業(yè)極為關(guān)注的重要話題。伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，現(xiàn)如今的房地產(chǎn)價(jià)格對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生了非常重要的影響。目前房地產(chǎn)價(jià)格一直居高不下，這使得廣大消費(fèi)者的消費(fèi)心理變得更為理性。一個(gè)合理的房地產(chǎn)價(jià)格能夠使得消費(fèi)者產(chǎn)生更為良好的體驗(yàn)，就目前的形勢(shì)來(lái)看，將房地產(chǎn)價(jià)格強(qiáng)化或者弱化都容易導(dǎo)致體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下降。所以，對(duì)于房地產(chǎn)價(jià)格的制定，需要結(jié)合消費(fèi)者使用以及體驗(yàn)的過(guò)程來(lái)進(jìn)行合理的制定，對(duì)此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)注重收集廣大消費(fèi)者的體驗(yàn)反饋，再集合體驗(yàn)反饋將價(jià)格制定在消費(fèi)者能夠接受的范圍內(nèi)，這樣不但能夠保證企業(yè)自身仍有較大的利潤(rùn)空間，同時(shí)還有助于自身產(chǎn)品銷量的有效提升。

結(jié)束語(yǔ)：

綜上所述，體驗(yàn)式營(yíng)銷作為一種系列性的營(yíng)銷活動(dòng)，房地產(chǎn)企業(yè)在對(duì)其進(jìn)行運(yùn)用的過(guò)程中，一定要注重從客戶需求出發(fā)，設(shè)計(jì)一個(gè)系統(tǒng)全面的營(yíng)銷策略，以此來(lái)為廣大客戶提供全方位的體驗(yàn)以及服務(wù)，這樣才能夠既保證自身的利潤(rùn)又能夠提升銷量。所房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，要明確體驗(yàn)營(yíng)銷的主題、創(chuàng)建新穎的場(chǎng)景體驗(yàn)、注重讓客戶參與、收集客戶需求信息以及制定合理的價(jià)格，這樣才能夠使得廣大消費(fèi)者得到良好的體驗(yàn)感受，才能贏得廣大消費(fèi)者的信任和青睞。