（廣西大學(xué)行健文理學(xué)院，廣西 南寧 530004）

一、概 述

4P理論由美國營銷學(xué)大師杰羅姆·麥卡錫提出，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四要素。產(chǎn)品是指提供給消費(fèi)者使用、消費(fèi)或是滿足消費(fèi)者需求的包括有形的物品或者無形的觀念和服務(wù)等；價(jià)格是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)實(shí)際支付的價(jià)格，包括折扣、津貼等；渠道是指企業(yè)通過分銷商來聯(lián)系消費(fèi)者，包括直接渠道和間接渠道兩種；促銷是指企業(yè)為了滿足營銷目標(biāo)采取的一系列手段，常用的促銷手段有廣告、公關(guān)、事件營銷等。社交閱讀是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)社交化閱讀的基礎(chǔ)。社交閱讀更強(qiáng)調(diào)以人為中心，注重閱讀的社交及UGC的創(chuàng)造，通過多方面互動(dòng)放大閱讀的價(jià)值。受Flipboard在2011年提出的“社交化雜志”概念的影響，國內(nèi)掀起了社交閱讀應(yīng)用的熱潮，“閱讀+社交”的模式擴(kuò)展了閱讀的意義，讓此類APP在市場上取得了一定的成功。

二、社交閱讀類APP發(fā)展現(xiàn)狀分析

每一次科技的進(jìn)步與變革都會(huì)給時(shí)代帶來巨大的影響。在早期我國社交和閱讀之間交際較少，受眾大多通過電子郵箱、QQ等工具互動(dòng)，利用一些網(wǎng)上圖書館等進(jìn)行圖書資源檢索，閱讀的中心主要還是集中在圖書上。1994年曙光BBS成立，我國正式擁有了第一個(gè)真正意義上的社交媒體。2000年博客引入中國，中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入新時(shí)代，博客成為報(bào)刊雜志之外的新媒體。2004年Web2.0運(yùn)動(dòng)活躍，Web2.0模式下可以不受時(shí)間和地域的限制分享各種觀點(diǎn)。用戶可以得到自己需要的信息也可以發(fā)布自己的觀點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展，社交網(wǎng)站和各類應(yīng)用軟件如雨后春筍般成長起來。以豆瓣為例，其以書影音起家，無論描述還是評(píng)論都由用戶提供，是Web2.0中具有特色的一個(gè)網(wǎng)站。據(jù)艾瑞咨詢《2019年中國移動(dòng)閱讀發(fā)展趨勢研究報(bào)告》中顯示，[2]2019年中國數(shù)字閱讀市場規(guī)模達(dá)到180.5億元，同比增長17.6%，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的形態(tài)。市場上涌現(xiàn)了大量優(yōu)質(zhì)的IP使得數(shù)字閱讀市場煥發(fā)強(qiáng)大生命力。同時(shí)，國家出臺(tái)打擊網(wǎng)絡(luò)盜版侵權(quán)的政策讓數(shù)字閱讀的版權(quán)得到了保護(hù)，更提升了市場的活力。由此可知，我國社交閱讀市場前景廣闊。

三、社交閱讀類APP營銷策略研究

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的特色有利于在消費(fèi)者心中形成突出的形象，是營銷成功的關(guān)鍵。豆瓣是我國最大的社交興趣平臺(tái)，由楊勃于2005年3月6日創(chuàng)立的，“和有趣的人做有趣的事”是豆瓣的產(chǎn)品定位。豆瓣除了提供優(yōu)質(zhì)的資源分享及閱讀外，還具備了同城和小組等社交功能，是一家集圖書、音樂、電影、小組、電臺(tái)為一體的特色網(wǎng)站。豆瓣頁面設(shè)置簡潔大方，用戶可根據(jù)自己的喜好對(duì)首頁進(jìn)行添加修改。并且，豆瓣把用戶的興趣標(biāo)簽化，將不同興趣愛好的群體根據(jù)標(biāo)簽劃分到一起，形成豆瓣獨(dú)有的“小組”，充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性及創(chuàng)造性。同時(shí)，通過“豆瓣猜”根據(jù)用戶不同的興趣標(biāo)簽進(jìn)行相關(guān)推送，形成了一個(gè)網(wǎng)狀社區(qū)將用戶與產(chǎn)品相連接。豆瓣讀書是豆瓣的一個(gè)重要板塊，其核心功能是書評(píng)、書籍檢索、圖書推薦，同時(shí)設(shè)立圖書排行榜，通過用戶的評(píng)分讓其他受眾了解書籍的好壞，滿足用戶互動(dòng)交流及獲取圖書新資訊的需求，以此累積了一批高質(zhì)量UGC用戶。在此基礎(chǔ)上“豆瓣閱讀”板塊成立，除閱讀外用戶還可以將自己感興趣的圖書分享到自己的主頁，與他人交流分享。用戶除在豆瓣閱讀上閱讀電子圖書資源外，還能在豆瓣上以作者的身份發(fā)布原創(chuàng)作品，讓普通作者也有展示才華的機(jī)會(huì)。

（二）價(jià)格策略

豆瓣自開發(fā)以來，最初盈利模式就以豆瓣讀書為主。其運(yùn)用傳統(tǒng)的CPS模式，以豆瓣讀書的頁面轉(zhuǎn)接電商網(wǎng)站作為導(dǎo)入用戶消費(fèi)的渠道，隨后在這些網(wǎng)站中進(jìn)行比例分成。其自身作為一個(gè)橋梁，鏈接圖書出版社、發(fā)行商與用戶之間的聯(lián)系，利用自身平臺(tái)中的書評(píng)吸引用戶，引導(dǎo)用戶進(jìn)行購買從中獲得一定的盈利。同時(shí)，豆瓣開發(fā)了智能手機(jī)閱讀程序，通過與書籍或文章作者簽約，以及提供免費(fèi)閱讀章節(jié)引起用戶興趣，促使用戶付費(fèi)閱讀，豆瓣與作者則按一定的比例收成獲利。并且，豆瓣還運(yùn)用了高效生成高質(zhì)量內(nèi)容的UGC機(jī)制，通過營造社區(qū)氛圍及優(yōu)質(zhì)用戶內(nèi)容來驅(qū)動(dòng)。除了閱讀以外，用戶還可以在社區(qū)內(nèi)發(fā)表關(guān)于自己的閱讀心得體會(huì)，吸取一定的粉絲，從中獲得一定的間接利潤。

（三）渠道策略

渠道指企業(yè)將商品傳遞給消費(fèi)者的具體路徑及通道，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示[3]截至2019年6月，我國的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了8.54億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模更是達(dá)到8.47億，其使用比例高達(dá)99.1%。本文的移動(dòng)閱讀終端即App分銷終端，主要也指手機(jī)。豆瓣的分銷渠道主要有兩種：一種是手機(jī)應(yīng)用，主要為Apple store、360手機(jī)助手及其他手機(jī)自帶的應(yīng)用商店；另一種是社交平臺(tái)，如QQ、新浪微博、微信朋友圈等。這些社交平臺(tái)能夠?qū)Ξa(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行更加簡單、快捷的傳播和宣傳。當(dāng)代人們對(duì)于社交平臺(tái)的大量使用，能夠促使產(chǎn)品快速地進(jìn)入人們的視野。

（四）促銷策略

促銷主要以[4]擴(kuò)大銷售量以及閱讀量為目的，加深用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，是產(chǎn)品推廣的必要途徑。豆瓣的促銷策略如下：一是借助媒介營銷。豆瓣通過運(yùn)營官方微信公眾號(hào)和微博，推廣平臺(tái)上的優(yōu)秀作品，借助媒介平臺(tái)推廣，提高知名度以及增加瀏覽量，吸引第三方合作的置換資源。二是作者自我營銷。作者通過微博、公眾號(hào)等社交平臺(tái)對(duì)自己的作品進(jìn)行宣傳與推廣，同時(shí)通過贈(zèng)書、約書等方式深入與讀者的互動(dòng)。三是活動(dòng)營銷。豆瓣為了吸引閱讀用戶，發(fā)起了名人贈(zèng)書，贈(zèng)送購書禮券等活動(dòng)，提高平臺(tái)知名度。隨后開展了線上直播以及讀書會(huì)活動(dòng)，征文比賽，提高用戶的參與度，增加閱讀寫作的積極性。四是低成本營銷，對(duì)于閱讀用戶的需求，短篇作品定價(jià)親民，較低的定價(jià)使得用戶更能接受，刺激了用戶的消費(fèi)意愿，能夠?qū)Χ拱昶脚_(tái)保持穩(wěn)定的閱讀使用度。

四、社交閱讀類APP營銷策略的啟示

（一）樹立“以人為本”的核心理念

科技的進(jìn)步以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展繁榮，用戶的需求也越來越個(gè)性化。傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為核心的營銷理念早已轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙匀藶楸尽钡暮诵睦砟睿脩舨攀菭I銷中的核心。從豆瓣來看，營銷上以用戶興趣為基礎(chǔ)，通過算法推送符合其喜好的內(nèi)容及網(wǎng)友，建立網(wǎng)絡(luò)人際網(wǎng)。在界面設(shè)計(jì)上，更注重用戶的體驗(yàn)，用戶可根據(jù)自身的需求進(jìn)行頁面的設(shè)計(jì)排版，滿足用戶個(gè)性化需求。在運(yùn)營上，豆瓣通過分析用戶的需求及群體特點(diǎn)，提供針對(duì)性的服務(wù)，并根據(jù)市場的變化不斷調(diào)整運(yùn)營策略。豆瓣通過一系列的營銷手段，加強(qiáng)了用戶與平臺(tái)之間的聯(lián)系，極大地提高了用戶的忠誠度，為其贏得了一大批高質(zhì)量的忠實(shí)用戶。由此得知，用戶的需求是決定產(chǎn)品生存發(fā)展的基石，在營銷策略中用戶是我們所需要考慮的重點(diǎn)。

（二）營造產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是打開營銷成功大門的敲門磚，特色化的產(chǎn)品有助于企業(yè)在市場中脫穎而出。目前大多數(shù)字閱讀的應(yīng)用中由于文學(xué)的開放化，使得許多質(zhì)量參差的作品涌現(xiàn)，碎片化，娛樂化成為數(shù)字閱讀的主流。市場上如QQ閱讀、掌閱、微信閱讀等應(yīng)用多數(shù)定位為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。從豆瓣看，其未曾完全迎合主流市場，堅(jiān)持把高質(zhì)量的嚴(yán)肅文學(xué)作品作為其核心競爭力，運(yùn)用差異化與市場上其他產(chǎn)品區(qū)分開來，吸引了不少文學(xué)愛好者的同時(shí)彌補(bǔ)了國內(nèi)行業(yè)內(nèi)容的空缺，以此奠定了在市場中獨(dú)特的地位。在如今信息資源爆炸，營銷資源豐富的時(shí)代，平臺(tái)要利用自身資源通過差異化的營造，調(diào)動(dòng)用戶的興趣，固化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，這樣才有利于企業(yè)在市場的洪流中脫穎而出。

（三）線上線下的資源整合

通過線上線下資源的整合，覆蓋全媒體時(shí)代的全場景營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的未來趨勢。從企業(yè)而言，線上線下相結(jié)合的營銷模式能使信息快速傳播，實(shí)現(xiàn)收益最大化。豆瓣發(fā)揮網(wǎng)站優(yōu)勢通過豐富資源及用戶與線下書店、影院合作分成，以此增加收益及宣傳產(chǎn)品。從用戶來說，用戶通過企業(yè)產(chǎn)品將線上線下的關(guān)系互換，有利于增強(qiáng)用戶的認(rèn)同感及歸屬感，豆瓣通過友鄰、小組、同城的方式以興趣將用戶聚合，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)上虛擬關(guān)系，通過舉辦線下文化活動(dòng)將線上關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下真實(shí)的關(guān)系，構(gòu)建完整的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使用戶難以脫離產(chǎn)品營造的虛擬身份，以此建立產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系，從而提高用戶黏度。

（四）“口碑營銷”增強(qiáng)營銷可信度

產(chǎn)品口碑的優(yōu)劣對(duì)企業(yè)的長久發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“網(wǎng)絡(luò)口碑”成為營銷重要手段之一，良好的口碑讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，并自發(fā)地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，同時(shí)也有利于樹立品牌形象，加強(qiáng)市場認(rèn)知度。就豆瓣看，其通過興趣標(biāo)簽聚集用戶構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)，將用戶與用戶之間密切的關(guān)系作為口碑營銷的前提，后期通過在圖書介紹界面添加用戶之間的書評(píng)，影評(píng)來推薦圖書，并設(shè)立打分制、熱門榜單等形式，通過用戶評(píng)分來進(jìn)行圖書推薦，將傳統(tǒng)的硬廣推薦轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆烊恕蓖扑]，增強(qiáng)營銷的可信度，完成良好的口碑影響。

結(jié)束語：

通過對(duì)豆瓣?duì)I銷策略的研究和分析得知，個(gè)性化的特色產(chǎn)品是吸引受眾的敲門磚，良好的使用感受以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是保證社交閱讀APP長久發(fā)展的重要手段。產(chǎn)品功能、符合用戶消費(fèi)需求的價(jià)格、多元化渠道緊密聯(lián)系，這些能讓一個(gè)產(chǎn)品走得越來越遠(yuǎn)，而這需要在眾多社會(huì)化閱讀應(yīng)用中，找出自己的特色，探索屬于自己的營銷策略，建立完善的社會(huì)化閱讀平臺(tái)和出版平臺(tái)，為更多的讀者和作者提供更多優(yōu)質(zhì)的作品和獨(dú)特的閱讀體驗(yàn)。