林建麗，李一曼，杜靜茹

（河北師范大學(xué)匯華學(xué)院，河北石家莊 050091）

全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，是需要全黨高度重視的一個(gè)關(guān)系大局的重大問題［1］。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，地方特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)是關(guān)鍵，品牌是特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和文化價(jià)值符號(hào)，是質(zhì)量和信譽(yù)的重要載體，借助品牌能夠增加商品的辨識(shí)度和競爭力，因此加強(qiáng)品牌建設(shè)是鄉(xiāng)村特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要舉措［2］。區(qū)域品牌是指來自同一區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品在市場中具有較高的知名度，是地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，“短視頻+直播”為特色產(chǎn)品的經(jīng)營模式注入了新的活力?；诖?，重點(diǎn)研究了在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，將石家莊市藁城區(qū)特色特色產(chǎn)品—藁城宮面與“短視頻+直播”新型營銷模式深度融合，塑造特色產(chǎn)品區(qū)域品牌。

1 存在的問題

石家莊市藁城區(qū)從產(chǎn)品質(zhì)量到品牌認(rèn)證，從形象設(shè)計(jì)到品牌傳播，從“藁城藁優(yōu)麥”“藁城宮面”到“藁城宮米”都切實(shí)推進(jìn)了河北省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展，現(xiàn)代的宮面文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展迅猛，宮面文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)形成了集生產(chǎn)、加工、銷售、電商、參觀等于一體的綜合性產(chǎn)業(yè)園區(qū)，實(shí)現(xiàn)了宮面的規(guī)范化、規(guī)?；a(chǎn)保障，改變了傳統(tǒng)單一的散戶自產(chǎn)自銷的生產(chǎn)模式，保證了宮面加工生產(chǎn)過程中的食品安全。藁城宮面的電商營銷于2016 年起步，在政府政策的支持下，電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村為藁城區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新動(dòng)力，但是經(jīng)營藁城宮面的店鋪在京東、淘寶等平臺(tái)的銷售量并不理想。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新的營銷模式需要大量的專業(yè)人才來進(jìn)行宣傳和運(yùn)營。但是大學(xué)生畢業(yè)后回鄉(xiāng)就業(yè)的較少，青壯年外出打工是普遍現(xiàn)象，從事種植養(yǎng)殖的農(nóng)民年齡集中在50～60 歲，求知欲望不強(qiáng)烈，科技素質(zhì)與經(jīng)營能力有限，很難自學(xué)掌握電子商務(wù)，成為電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村的一大瓶頸，也制約著藁城宮面區(qū)域品牌的塑造。

2 品牌塑造策略

2.1 “短視頻+直播”創(chuàng)新特色產(chǎn)品銷售模式

在當(dāng)今的“互聯(lián)網(wǎng)+”行業(yè)背景下，“短視頻+直播”作為一種年輕人喜愛的營銷方式，與多個(gè)行業(yè)跨界合作，憑借生動(dòng)性、直觀性的優(yōu)勢，領(lǐng)跑了電商行業(yè)的發(fā)展。利用視頻平臺(tái)進(jìn)行特色產(chǎn)品直播帶貨，不僅能提高特色產(chǎn)品的銷量，而且能夠擴(kuò)大特色產(chǎn)品的知名度和影響力。因此，可以利用視頻平臺(tái)熱度高和流量大的優(yōu)勢，提高特色產(chǎn)品的知名度。有了這種宣傳優(yōu)勢，當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品可以打造具有地域特色的品牌，從而提升在行業(yè)和市場中的地位，為今后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。還可以在各大電商平臺(tái)認(rèn)證官方賬號(hào)，擴(kuò)大特色特色產(chǎn)品的社會(huì)影響力，為進(jìn)一步推進(jìn)和樹立特色特色產(chǎn)品品牌造勢［3］。

2.2 挖掘直播帶貨的價(jià)值

為了更好地發(fā)揮直播帶貨的潛在優(yōu)勢，在初始階段最好可以引入MCN（Multi-Channel Network）機(jī)構(gòu)加入，MCN 又稱多頻道網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務(wù)范圍是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作，包括娛樂直播、電商直播、短視頻商業(yè)化及店鋪代運(yùn)營、整合營銷等。一般來講，MCN 機(jī)構(gòu)資源豐富，資金實(shí)力強(qiáng)大，MCN 屬于團(tuán)隊(duì)協(xié)作，專業(yè)團(tuán)隊(duì)在直播內(nèi)容的質(zhì)量和穩(wěn)定性上更有保證，職業(yè)主播具有豐富的直播帶貨經(jīng)驗(yàn)，具有超強(qiáng)的帶貨能力，可以實(shí)現(xiàn)特色產(chǎn)品的迅速銷售?，F(xiàn)階段，直播帶貨中也有出現(xiàn)政府工作人員參與直播帶貨的現(xiàn)象，政府工作人員推介當(dāng)?shù)氐奶厣厣a(chǎn)品，公正客觀，更容易取得消費(fèi)者的信任。政府工作人員參與直播帶貨，體現(xiàn)了政府對(duì)直播帶貨工作的支持，是促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新思路，又拓展了直播帶貨的發(fā)展模式［4］。

2.3 塑造特色產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵

特色產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵即特色產(chǎn)品本身的顯著特征，可以使消費(fèi)者記憶深刻?？梢試L試從產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)涵策劃、文化內(nèi)涵策劃上下功夫。

2.3.1 產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)涵策劃

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵柑厣a(chǎn)品從田頭到餐桌，這個(gè)過程中有多個(gè)細(xì)分環(huán)節(jié)可以進(jìn)行策劃，主要凸顯其和同類產(chǎn)品的不同，且比同類產(chǎn)品所具備的優(yōu)勢。以藁城宮面為例，可以在優(yōu)質(zhì)原料上做宣傳。藁城宮面以藁優(yōu)麥小麥粉為原料，“藁優(yōu)麥”是一個(gè)“明星”小麥品種，屬于強(qiáng)筋、優(yōu)質(zhì)、冬麥品種，國家地理標(biāo)志商標(biāo)，是藁城區(qū)農(nóng)科所培育出的優(yōu)質(zhì)專用硬質(zhì)小麥，藁優(yōu)麥系列產(chǎn)品在全國也小有名氣。也可以通過制作工序來進(jìn)行品牌策劃，比如藁城宮面采用秘傳手工工藝制作，經(jīng)過和面、熟化、開條、盤條、上桿、醒面、拽條、拉絲、陰干等多道工序制成。藁城宮面制作技藝，已有2000 多年的加工歷史，歷經(jīng)不斷發(fā)展和完善，2013 年入選河北省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。還可以抓住藁城宮面方便食用的特點(diǎn)來進(jìn)行品牌策劃，年輕人追求簡單、快捷的生活方式，藁城宮面的煮制時(shí)間也就需要1 min，配以佐料，一碗“非遺”美食就完成了。將眾多優(yōu)點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，就能打造出一個(gè)整體的品牌內(nèi)涵。

2.3.2 文化內(nèi)涵的策劃

文化內(nèi)涵策劃是指把文化內(nèi)涵融入到特色產(chǎn)品品牌里面。比如自然環(huán)境—一方水土孕育一種好的特產(chǎn)，藁城區(qū)氣候?yàn)榕瘻貛О霛駶櫞箨懶约撅L(fēng)氣候，一年四季分明，非常適宜種植小麥。比如民間故事《藁城宮面的傳說》，可以使消費(fèi)者生動(dòng)地感受藁城的悠久歷史和燦爛文化，在品嘗宮面的同時(shí)，欣賞藁城的獨(dú)特氣質(zhì)。此外，特色產(chǎn)品的“短視頻+直播”不應(yīng)只展示傳統(tǒng)的制面技藝，可以嘗試加入現(xiàn)代化的生產(chǎn)工藝，展現(xiàn)可量化的生產(chǎn)體系等多種元素，讓消費(fèi)者能看到整齊排列的流水線、工人們專注的眼神透露出的踏實(shí)和滿足，感受一座城市的品質(zhì)與味道。同時(shí)，要加強(qiáng)產(chǎn)品包裝，精美的包裝是打造品牌特色的重要環(huán)節(jié)，可提高產(chǎn)品市場競爭力［5］。

2.4 完善激勵(lì)制度

完善激勵(lì)畢業(yè)大學(xué)生回農(nóng)村發(fā)展農(nóng)業(yè)的相關(guān)制度。選派大學(xué)生村干部開展電商幫扶，開發(fā)農(nóng)村在線超級(jí)市場，促進(jìn)特色特色產(chǎn)品的銷售。在農(nóng)村推廣電商銷售模式和先進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)需要農(nóng)民用新知識(shí)新技能武裝自己，但是在農(nóng)村務(wù)農(nóng)者多為中老年人，他們學(xué)習(xí)新技能的欲望不強(qiáng)烈，需要政府激勵(lì)大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，使其利用微博、網(wǎng)絡(luò)等新媒體廣泛宣傳，依托淘寶、京東等銷售平臺(tái)，采用現(xiàn)代推廣技術(shù)或“短視頻+直播”模式，提升特色產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。高校在培養(yǎng)人才方面，也需要從低年級(jí)進(jìn)行就業(yè)創(chuàng)業(yè)教育，鼓勵(lì)大學(xué)生畢業(yè)回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，在校期間做好創(chuàng)業(yè)的前期準(zhǔn)備。

2.5 開展校企合作，增加企業(yè)的知名度和曝光率

每年的寒暑期，企業(yè)可以為學(xué)生提供就業(yè)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，借此挖掘新媒體人才，為直播帶貨培育高學(xué)歷人才。也可以開展寒暑假夏令營、冬令營、小假期“一日游”等活動(dòng)，讓廣大中小學(xué)生走進(jìn)企業(yè)，通過參觀學(xué)習(xí)，了解特色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，感受身邊的“非遺”文化魅力，同時(shí)增加企業(yè)的知名度，對(duì)特色產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)具有積極意義。