文|阿 慕

在擁擠的咖啡賽道上，三頓半如何彎道超車(chē)？

互聯(lián)網(wǎng)人的困，撐起一個(gè)千億級(jí)咖啡市場(chǎng)。

面對(duì)這片紅海市場(chǎng)，先不說(shuō)星巴克、瑞幸、連咖啡，就連快餐陣營(yíng)的麥當(dāng)勞、肯德基，便利店陣營(yíng)的7-Eleven、全家，甚至是賣(mài)雪糕的鐘薛高，賣(mài)汽油的中石化都紛紛加入咖啡賽道。

在它們的帶動(dòng)下，現(xiàn)磨咖啡成為主流趨勢(shì)，以雀巢、麥斯威爾為代表的速溶咖啡，漸漸被嫌棄，大家似乎都忘記了那個(gè)“喝上一杯速溶咖啡就沾沾自喜”的年代。

隨著第三次咖啡浪潮的到來(lái)，要是現(xiàn)在誰(shuí)還敢說(shuō)做速溶咖啡，大概率會(huì)被問(wèn)說(shuō)“瘋了嗎”？但“三頓半”打破了這種平靜。

咖啡行業(yè)的黑馬

在我們的認(rèn)知中，速溶和精品就是兩個(gè)互不兼容的反義詞。而三頓半這個(gè)品牌偏偏把兩者結(jié)合在一起，一來(lái)就定位自己是“精品速溶咖啡”。用他們自己的話說(shuō)，他們參與研發(fā)的LABS（無(wú)損風(fēng)味萃煉系統(tǒng)）技術(shù)，能夠最大程度保留咖啡風(fēng)味，并實(shí)現(xiàn)3 秒速溶。

當(dāng)越來(lái)越多零售品牌布局咖啡賽道，也把消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣和對(duì)咖啡的依賴性建立起來(lái)時(shí)，正好給了三頓半更大的成長(zhǎng)空間，畢竟還是有想喝一杯口感不錯(cuò)的咖啡卻喝不到的時(shí)候。

根據(jù)36 氪Pro 的報(bào)道：2018年的“雙 11”，三頓半成為全咖啡品類的第二名（第一名是雀巢）。而2019年的“雙 11”，三頓半成交額是2018年“雙 11” 的十倍，當(dāng)日銷(xiāo)售額就超過(guò)2018年全年。2020年“雙11”期間交易額破1 億，成為天貓沖調(diào)類目TOP1 和咖啡類目TOP1。

在擁擠的咖啡賽道上，三頓半成功找到了自己的一席之地。作為一個(gè)小眾品牌，三頓半在用戶運(yùn)營(yíng)上也很有一套。

三頓半的“撒網(wǎng)捕魚(yú)”之道

對(duì)大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，三頓半像是個(gè)突然冒出來(lái)的網(wǎng)紅品牌，但事實(shí)上，這個(gè)成立于2015年的精品咖啡品牌，一直具有網(wǎng)紅潛質(zhì)。

它摒棄傳統(tǒng)速溶咖啡的塑料袋包裝，選用了強(qiáng)辨識(shí)度的“杯裝”，打造成品牌的超級(jí)符號(hào)。不少用戶還喜歡把杯子留下，用來(lái)種植物或做其他裝飾品。

這個(gè)讓人過(guò)目難忘的小杯子，不僅包裝即廣告，同時(shí)也是品牌與用戶互動(dòng)的觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者舍不得用完即棄。都說(shuō)做品牌就像和用戶談戀愛(ài)，那么三頓半是如何“撒網(wǎng)捕魚(yú)”的呢？

1.在“下廚房”冷啟動(dòng)，找到一批種子用戶

三頓半是在“下廚房 APP”走紅的。這個(gè) APP 相信吃貨們都知道，這里聚集了一大批美食愛(ài)好者，比普通用戶擁有更為挑剔的味蕾。

三頓半給部分用戶寄送產(chǎn)品樣本測(cè)試，經(jīng)過(guò)他們的反饋，三頓半的早期產(chǎn)品，得以不斷優(yōu)化、改善、打磨，甚至引起了下廚房官方團(tuán)隊(duì)的注意，給予流量扶持。直到產(chǎn)品成熟后，三頓半轉(zhuǎn)移陣地，開(kāi)始發(fā)力淘寶店，而下廚房這批種子用戶，也成功“路轉(zhuǎn)粉”。

2.設(shè)置神秘的領(lǐng)航員，“自來(lái)水”引流

不少品牌都有自己的“潛規(guī)則”，如愛(ài)馬仕充滿神秘感的“配貨規(guī)則”，米其林餐廳極為隱秘的暗訪式評(píng)選機(jī)制……而三頓半也有模有樣地設(shè)計(jì)了一個(gè)神秘的“領(lǐng)航員”角色。不是你買(mǎi)得多就能當(dāng)上，而是三頓半安排專人負(fù)責(zé)，在各個(gè)渠道留意品牌相關(guān)的UGC 內(nèi)容，經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)預(yù)判后覺(jué)得有“領(lǐng)航員潛質(zhì)”的，就會(huì)給對(duì)方寄產(chǎn)品并保持溝通，及時(shí)了解對(duì)方對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和想法。

據(jù)說(shuō)，三頓半的領(lǐng)航員現(xiàn)在已發(fā)展至500 多人，當(dāng)有幾十個(gè)領(lǐng)航員提出同一個(gè)建議，就一定會(huì)對(duì)產(chǎn)品的提升有所改變。按他們的說(shuō)法，領(lǐng)航員就是“給產(chǎn)品指明道路和方向的人”，說(shuō)白了就是“測(cè)試官”，而如果用營(yíng)銷(xiāo)圈的話來(lái)解讀，三頓半這一動(dòng)作就是在挖掘和培養(yǎng)KOC。

從其官網(wǎng)上的信息可以看出，這些領(lǐng)航員不一定是某個(gè)領(lǐng)域的大V，更多的是素人，而且多半充滿文藝氣質(zhì)，如攝影師、插畫(huà)家、甜品師等，符合品牌調(diào)性，網(wǎng)絡(luò)上流傳的不少產(chǎn)品圖，就是由這群“領(lǐng)航員”貢獻(xiàn)的。

3.“小心機(jī)”讓你成為回頭客

除了找到種子用戶，培養(yǎng) KOC，用戶在嘗新之后能不能達(dá)成復(fù)購(gòu)，很大程度上靠的是產(chǎn)品力，但除此之外，三頓半還有一套“別致”的用戶留存計(jì)劃：“返航計(jì)劃”，意思就是空罐子回收計(jì)劃。

品牌與一些特色書(shū)店、商場(chǎng)等線下空間合作設(shè)點(diǎn)，用戶可以自行在線上預(yù)約前往“返航點(diǎn)”，提供的空罐子可以儲(chǔ)蓄“能量”，用來(lái)兌換咖啡或其他周邊，這波操作又會(huì)讓你對(duì)品牌產(chǎn)生不少好感。

在日本有個(gè)外賣(mài)品牌叫“玉子屋”，它的餐具并不是一次性的，而是每天下午，派人去顧客那里對(duì)便當(dāng)盒進(jìn)行回收。雖然費(fèi)時(shí)費(fèi)力，但不僅緩解了一次性餐具帶來(lái)的環(huán)境破壞和資源浪費(fèi)，也為自己品牌的正面形象加分，光是這一點(diǎn)就圈了不少粉。

為什么三頓半可以成為“讓人一眼就愛(ài)上”的品牌，很大程度上是因?yàn)槠涿恳徊蕉际峭芭c用戶建立親密關(guān)系”上去發(fā)展的。

三頓半咖啡用了哪些營(yíng)銷(xiāo)絕招？

首先，小規(guī)模試錯(cuò)，與種子用戶緊密交流。培養(yǎng)種子用戶這件事，很多品牌只停留在“找到”層面，缺少了后面“持續(xù)交流”的動(dòng)作。

小米的創(chuàng)業(yè)故事為人津津樂(lè)道，在于其早期吸引了不少數(shù)碼愛(ài)好者、手機(jī)發(fā)燒友在小米社區(qū)發(fā)聲，給予產(chǎn)品反饋，并且品牌方持續(xù)與用戶密切交流，重視用戶聲音，才讓這批種子用戶成了小米最早的“擁護(hù)者”。直到現(xiàn)在，小米仍會(huì)在每張售貨小票上，寫(xiě)上“因?yàn)槊追郏孕∶住薄?/p>

當(dāng)流量越來(lái)越貴，品牌的試錯(cuò)成本就越來(lái)越高。三頓半、小米產(chǎn)品早期在營(yíng)銷(xiāo)上表現(xiàn)“克制”，而非一股腦地把不成熟的產(chǎn)品火速推向市場(chǎng)。當(dāng)然，這其中一定有成本的限制，但在用戶參與打磨產(chǎn)品的過(guò)程，不僅加強(qiáng)品牌與粉絲間的交流，培養(yǎng)忠誠(chéng)度，這同時(shí)也是一個(gè)小規(guī)模試錯(cuò)的過(guò)程，能讓產(chǎn)品價(jià)值不斷得到驗(yàn)證，在“把品牌做大”的道路上提高成功率，降低風(fēng)險(xiǎn)。

其次，與其從茫茫大海撈人，倒不如從一條支流開(kāi)始培養(yǎng)忠粉。賣(mài)雪糕的鐘薛高在上市之前，看中了與產(chǎn)品匹配度最高的小紅書(shū)平臺(tái)。但鐘薛高并沒(méi)有把小紅書(shū)當(dāng)做一個(gè)投放渠道，而是從品牌合作層面，希望獲得小紅書(shū)更多的支持和資源。為此，鐘薛高想盡一切辦法，讓小紅書(shū)的每一個(gè)工作人員，都試吃到鐘薛高的產(chǎn)品，以打動(dòng)他們，最后得到了小紅書(shū)的扶持與培養(yǎng)。只花了三個(gè)多月，就做到小紅書(shū)筆記數(shù)、話題數(shù)第一。

產(chǎn)品啟動(dòng)，我們最容易想到的是微信、抖音這些頂級(jí)流量平臺(tái)，而三頓半選擇了垂直領(lǐng)域平臺(tái)進(jìn)行啟動(dòng)，更加精準(zhǔn)，黏性很高，也較容易獲得平臺(tái)方的支持，得到更多的流量扶持和內(nèi)容反饋，幫助初創(chuàng)品牌優(yōu)化產(chǎn)品、待成品成熟后再在大平臺(tái)上推廣，成功率更高。