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        共情能力的三種手段

        2021-12-25 14:43:23崔德乾
        關(guān)鍵詞:爾克共情價(jià)值觀

        文 | 崔德乾

        如今,中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入整體消費(fèi)升級(jí)時(shí)代。劉春雄老師說(shuō):稀缺社會(huì),數(shù)量滿(mǎn)足是第一位的。數(shù)量滿(mǎn)足之后,品質(zhì)滿(mǎn)足躍居前列。數(shù)量和品質(zhì)都滿(mǎn)足之后,心理滿(mǎn)足躍居前列。

        消費(fèi)升級(jí)是用戶(hù)的精神需求已經(jīng)超越物質(zhì)需求。物質(zhì)需求有限,而精神需求是無(wú)限的。

        如何滿(mǎn)足消費(fèi)者無(wú)限的精神需求?那就是利用場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo),要么在產(chǎn)品上制造情緒,替消費(fèi)者表達(dá)價(jià)值觀(產(chǎn)品的共情能力);要么在特定場(chǎng)景上有所作為,表達(dá)品牌自己的價(jià)值觀(品牌的共情能力);要么利用場(chǎng)景還原,借助沉浸式體驗(yàn)讓用戶(hù)產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)(體驗(yàn)的共情能力)。

        情緒代言人:產(chǎn)品的共情能力

        進(jìn)入21世紀(jì),在新媒體的助推下,新生代的主流用戶(hù)特別喜歡表達(dá)自己的情緒、愛(ài)好和價(jià)值觀。新生代用戶(hù)選擇產(chǎn)品,除了功能和顏值外,還非常注重產(chǎn)品所代表的精神價(jià)值,重點(diǎn)就是情緒、情趣和情義。這也是各行各業(yè)新國(guó)潮迅速崛起的底層邏輯。

        網(wǎng)紅產(chǎn)品爆紅,往往是因?yàn)槌蔀椤疤婺繕?biāo)消費(fèi)者表達(dá)情緒和價(jià)值觀”的道具。如果產(chǎn)品能夠替消費(fèi)者表達(dá)情緒、情趣和情義,則產(chǎn)品就具備了與用戶(hù)共情的能力。

        讓產(chǎn)品成為用戶(hù)的情緒代言人,制造產(chǎn)品的共情能力,是快消品行業(yè)有效的營(yíng)銷(xiāo)抓手。

        統(tǒng)一集團(tuán)早期的網(wǎng)紅產(chǎn)品——小茗同學(xué)就是一款有情緒的飲料。從命名上看,小茗同學(xué)源自網(wǎng)絡(luò)段子 “小明同學(xué)”。在每個(gè)學(xué)生心中,都有一個(gè) “小明同學(xué)”,有勇氣、有智慧。在包裝設(shè)計(jì)上,小茗同學(xué)設(shè)計(jì)了系列臉譜,以臉譜表達(dá)情緒。

        白酒界的黑馬——江小白也是一款年輕人的情緒白酒。江小白的 “表達(dá)瓶” 就是替年輕人表達(dá)各種情緒和他的價(jià)值觀,利用瓶貼把用戶(hù)的情緒公開(kāi)表達(dá)出來(lái)的,江小白是首創(chuàng)。

        提起衛(wèi)龍辣條,年輕人都感覺(jué)它像一個(gè)身邊的朋友,“約嗎?”“任性”“冷靜”“壓驚” 四個(gè)新包裝為品牌拉攏了一大批年輕客戶(hù),為辣條賦予了鮮明的性格——吃包辣條,思考人生。這是衛(wèi)龍為零食注入的情緒。

        品牌價(jià)值觀:品牌的共情能力

        成熟的人在收斂情緒,年輕人在釋放情緒。

        從去年國(guó)外品牌抵制新疆棉花而被網(wǎng)友抵制到近期鴻星爾克被全國(guó)人民熱捧,都說(shuō)明了品牌價(jià)值觀有多么重要。品牌價(jià)值觀在平時(shí)可能很平淡,但在特殊的場(chǎng)景下,可以迅速引爆社會(huì)情緒、用戶(hù)情緒。

        河南水災(zāi)是消費(fèi)者對(duì)鴻星爾克價(jià)值觀產(chǎn)生共情的出發(fā)點(diǎn)。首先,災(zāi)情引發(fā)了鴻星爾克的品牌情感共情(在2020年虧損2.6億元的情況下,今年毅然捐獻(xiàn)5000萬(wàn)元物資),這個(gè)舉動(dòng)不僅彰顯了品牌價(jià)值觀,更引發(fā)了用戶(hù)的情感共鳴(就像一個(gè)老農(nóng)民平常辛苦攢錢(qián),當(dāng)國(guó)家需要時(shí),全部拿出來(lái)捐給國(guó)家)和更多的情緒話(huà)題。

        在群體接力中,細(xì)節(jié)逐漸豐滿(mǎn),為鴻星爾克立了個(gè)“愛(ài)國(guó)本分、善良救災(zāi)”的“人設(shè)”,“鴻星爾克=愛(ài)國(guó)品牌”的形象瞬間樹(shù)立起來(lái)了。品牌價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)了品牌溢價(jià),鴻星爾克無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下,產(chǎn)品銷(xiāo)售被迅速引爆。

        沉浸式體驗(yàn):體驗(yàn)的共情能力

        最近,位于北京市東城區(qū)前門(mén)大街50號(hào)的餐飲品牌宮宴,不僅在抖音上走紅,而且成為北京的網(wǎng)紅餐飲,生意十分火爆,就餐需要提前3~7天預(yù)定。

        據(jù)了解,宮宴消費(fèi)客單價(jià)不低:午餐358元、晚餐498元、VIP698元、兒童198元。宮宴是一家以漢文化為創(chuàng)意靈感的新餐飲品牌,融合了漢服文化、舞臺(tái)演繹、宮廷餐飲文化等多種元素,為用戶(hù)打造了漢代宮廷宴的沉浸式體驗(yàn),讓用戶(hù)產(chǎn)生了盛世情懷的體驗(yàn)共情,從而帶來(lái)了產(chǎn)品溢價(jià)。

        我們還原一下宮宴的特色:

        1.劇場(chǎng)式筵席:上千平方米的空間,劇場(chǎng)式筵席,融合了茶、樂(lè)、瓷、曲、食、服、禮文化、國(guó)風(fēng)暈染,讓人夢(mèng)回漢唐,漢服加身,滿(mǎn)足你對(duì)古風(fēng)的所有想象!

        2.迎賓:從進(jìn)入大廳開(kāi)始,身著漢服的“宮女”就會(huì)行禮,一口一個(gè)“佳人”地叫著,恭迎客人一步步進(jìn)入“宮廷”場(chǎng)景的餐廳。

        3.漢文化版的“LV空間”:宮宴內(nèi)還有一處休閑空間,顧客在休閑的時(shí)間,可以在此體驗(yàn)妝造、插花、茶藝等中國(guó)傳統(tǒng)文化。

        4.“妝造司”:在宮宴餐廳舞臺(tái)的一角,專(zhuān)門(mén)設(shè)了一個(gè)VIP私人定制的“妝造司”,里面有上百套各朝代嚴(yán)格形制的漢服,供顧客隨意挑選,同時(shí)配備造型師、化妝師,設(shè)計(jì)專(zhuān)屬造型。100元的換裝,如果需要還可以加100元去化妝。

        5.用餐:開(kāi)宴前,還有一對(duì)一的侍女奉茶凈手熏香,每個(gè)細(xì)節(jié)都藏著滿(mǎn)滿(mǎn)的儀式感。用餐時(shí)間,你可以選擇只吃飯看表演,坐在一旁靜觀風(fēng)起云涌。

        6.器皿和服飾:器皿甚至服務(wù)人員的衣著四季變換:一年四季,一季一朝,春漢、夏唐、秋宋、冬明。

        7.菜品:開(kāi)宴后,每上一道菜品之前,都有文化支撐,一道菜品一個(gè)演出,有出處、有名頭、有形式、有味道,將中國(guó)古典禮儀文化與菜品結(jié)合得恰到好處。

        8.演藝:所有演藝都融合了中國(guó)古典的祭禮、舞禮、樂(lè)禮、曲禮、火禮、慶禮等,形成一整套的“食禮”文化。

        總而言之,宮宴就是借助場(chǎng)景打造,將宮廷中的餐飲禮儀和古典的舞禮、樂(lè)禮、曲禮等還原出來(lái),讓用戶(hù)“夢(mèng)回漢唐盛世”,從而產(chǎn)生了強(qiáng)烈的“民族文化自豪感”和“新奇的就餐體驗(yàn)感”,這個(gè)體驗(yàn)共情就產(chǎn)生了品牌溢價(jià)。品牌溢價(jià)不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的客單價(jià)上,還體現(xiàn)在漢服的銷(xiāo)售上、古風(fēng)妝容的打造上。

        別忘了,場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)可以助力新國(guó)潮,幫你實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品共情、品牌共情、體驗(yàn)共情。這三個(gè)共情能力,都是品牌利用特定產(chǎn)品、特定場(chǎng)景、特定體驗(yàn)點(diǎn)燃用戶(hù)情緒,無(wú)形中提升產(chǎn)品溢價(jià)和品牌溢價(jià)。

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