文 | 崔德乾

如今，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入整體消費(fèi)升級(jí)時(shí)代。劉春雄老師說(shuō)：稀缺社會(huì)，數(shù)量滿(mǎn)足是第一位的。數(shù)量滿(mǎn)足之后，品質(zhì)滿(mǎn)足躍居前列。數(shù)量和品質(zhì)都滿(mǎn)足之后，心理滿(mǎn)足躍居前列。

消費(fèi)升級(jí)是用戶(hù)的精神需求已經(jīng)超越物質(zhì)需求。物質(zhì)需求有限，而精神需求是無(wú)限的。

如何滿(mǎn)足消費(fèi)者無(wú)限的精神需求？那就是利用場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，要么在產(chǎn)品上制造情緒，替消費(fèi)者表達(dá)價(jià)值觀（產(chǎn)品的共情能力）；要么在特定場(chǎng)景上有所作為，表達(dá)品牌自己的價(jià)值觀（品牌的共情能力）；要么利用場(chǎng)景還原，借助沉浸式體驗(yàn)讓用戶(hù)產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)（體驗(yàn)的共情能力）。

情緒代言人：產(chǎn)品的共情能力

進(jìn)入21世紀(jì)，在新媒體的助推下，新生代的主流用戶(hù)特別喜歡表達(dá)自己的情緒、愛(ài)好和價(jià)值觀。新生代用戶(hù)選擇產(chǎn)品，除了功能和顏值外，還非常注重產(chǎn)品所代表的精神價(jià)值，重點(diǎn)就是情緒、情趣和情義。這也是各行各業(yè)新國(guó)潮迅速崛起的底層邏輯。

網(wǎng)紅產(chǎn)品爆紅，往往是因?yàn)槌蔀椤疤婺繕?biāo)消費(fèi)者表達(dá)情緒和價(jià)值觀”的道具。如果產(chǎn)品能夠替消費(fèi)者表達(dá)情緒、情趣和情義，則產(chǎn)品就具備了與用戶(hù)共情的能力。

讓產(chǎn)品成為用戶(hù)的情緒代言人，制造產(chǎn)品的共情能力，是快消品行業(yè)有效的營(yíng)銷(xiāo)抓手。

統(tǒng)一集團(tuán)早期的網(wǎng)紅產(chǎn)品——小茗同學(xué)就是一款有情緒的飲料。從命名上看，小茗同學(xué)源自網(wǎng)絡(luò)段子 “小明同學(xué)”。在每個(gè)學(xué)生心中，都有一個(gè) “小明同學(xué)”，有勇氣、有智慧。在包裝設(shè)計(jì)上，小茗同學(xué)設(shè)計(jì)了系列臉譜，以臉譜表達(dá)情緒。

白酒界的黑馬——江小白也是一款年輕人的情緒白酒。江小白的 “表達(dá)瓶” 就是替年輕人表達(dá)各種情緒和他的價(jià)值觀，利用瓶貼把用戶(hù)的情緒公開(kāi)表達(dá)出來(lái)的，江小白是首創(chuàng)。

提起衛(wèi)龍辣條，年輕人都感覺(jué)它像一個(gè)身邊的朋友，“約嗎？”“任性”“冷靜”“壓驚” 四個(gè)新包裝為品牌拉攏了一大批年輕客戶(hù)，為辣條賦予了鮮明的性格——吃包辣條，思考人生。這是衛(wèi)龍為零食注入的情緒。

品牌價(jià)值觀：品牌的共情能力

成熟的人在收斂情緒，年輕人在釋放情緒。

從去年國(guó)外品牌抵制新疆棉花而被網(wǎng)友抵制到近期鴻星爾克被全國(guó)人民熱捧，都說(shuō)明了品牌價(jià)值觀有多么重要。品牌價(jià)值觀在平時(shí)可能很平淡，但在特殊的場(chǎng)景下，可以迅速引爆社會(huì)情緒、用戶(hù)情緒。

河南水災(zāi)是消費(fèi)者對(duì)鴻星爾克價(jià)值觀產(chǎn)生共情的出發(fā)點(diǎn)。首先，災(zāi)情引發(fā)了鴻星爾克的品牌情感共情（在2020年虧損2.6億元的情況下，今年毅然捐獻(xiàn)5000萬(wàn)元物資），這個(gè)舉動(dòng)不僅彰顯了品牌價(jià)值觀，更引發(fā)了用戶(hù)的情感共鳴（就像一個(gè)老農(nóng)民平常辛苦攢錢(qián)，當(dāng)國(guó)家需要時(shí)，全部拿出來(lái)捐給國(guó)家）和更多的情緒話(huà)題。

在群體接力中，細(xì)節(jié)逐漸豐滿(mǎn)，為鴻星爾克立了個(gè)“愛(ài)國(guó)本分、善良救災(zāi)”的“人設(shè)”，“鴻星爾克=愛(ài)國(guó)品牌”的形象瞬間樹(shù)立起來(lái)了。品牌價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)了品牌溢價(jià)，鴻星爾克無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，產(chǎn)品銷(xiāo)售被迅速引爆。

沉浸式體驗(yàn)：體驗(yàn)的共情能力

最近，位于北京市東城區(qū)前門(mén)大街50號(hào)的餐飲品牌宮宴，不僅在抖音上走紅，而且成為北京的網(wǎng)紅餐飲，生意十分火爆，就餐需要提前3～7天預(yù)定。

據(jù)了解，宮宴消費(fèi)客單價(jià)不低：午餐358元、晚餐498元、VIP698元、兒童198元。宮宴是一家以漢文化為創(chuàng)意靈感的新餐飲品牌，融合了漢服文化、舞臺(tái)演繹、宮廷餐飲文化等多種元素，為用戶(hù)打造了漢代宮廷宴的沉浸式體驗(yàn)，讓用戶(hù)產(chǎn)生了盛世情懷的體驗(yàn)共情，從而帶來(lái)了產(chǎn)品溢價(jià)。

我們還原一下宮宴的特色：

1.劇場(chǎng)式筵席：上千平方米的空間，劇場(chǎng)式筵席，融合了茶、樂(lè)、瓷、曲、食、服、禮文化、國(guó)風(fēng)暈染，讓人夢(mèng)回漢唐，漢服加身，滿(mǎn)足你對(duì)古風(fēng)的所有想象！

2.迎賓：從進(jìn)入大廳開(kāi)始，身著漢服的“宮女”就會(huì)行禮，一口一個(gè)“佳人”地叫著，恭迎客人一步步進(jìn)入“宮廷”場(chǎng)景的餐廳。

3.漢文化版的“LV空間”：宮宴內(nèi)還有一處休閑空間，顧客在休閑的時(shí)間，可以在此體驗(yàn)妝造、插花、茶藝等中國(guó)傳統(tǒng)文化。

4.“妝造司”：在宮宴餐廳舞臺(tái)的一角，專(zhuān)門(mén)設(shè)了一個(gè)VIP私人定制的“妝造司”，里面有上百套各朝代嚴(yán)格形制的漢服，供顧客隨意挑選，同時(shí)配備造型師、化妝師，設(shè)計(jì)專(zhuān)屬造型。100元的換裝，如果需要還可以加100元去化妝。

5.用餐：開(kāi)宴前，還有一對(duì)一的侍女奉茶凈手熏香，每個(gè)細(xì)節(jié)都藏著滿(mǎn)滿(mǎn)的儀式感。用餐時(shí)間，你可以選擇只吃飯看表演，坐在一旁靜觀風(fēng)起云涌。

6.器皿和服飾：器皿甚至服務(wù)人員的衣著四季變換：一年四季，一季一朝，春漢、夏唐、秋宋、冬明。

7.菜品：開(kāi)宴后，每上一道菜品之前，都有文化支撐，一道菜品一個(gè)演出，有出處、有名頭、有形式、有味道，將中國(guó)古典禮儀文化與菜品結(jié)合得恰到好處。

8.演藝：所有演藝都融合了中國(guó)古典的祭禮、舞禮、樂(lè)禮、曲禮、火禮、慶禮等，形成一整套的“食禮”文化。

總而言之，宮宴就是借助場(chǎng)景打造，將宮廷中的餐飲禮儀和古典的舞禮、樂(lè)禮、曲禮等還原出來(lái)，讓用戶(hù)“夢(mèng)回漢唐盛世”，從而產(chǎn)生了強(qiáng)烈的“民族文化自豪感”和“新奇的就餐體驗(yàn)感”，這個(gè)體驗(yàn)共情就產(chǎn)生了品牌溢價(jià)。品牌溢價(jià)不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的客單價(jià)上，還體現(xiàn)在漢服的銷(xiāo)售上、古風(fēng)妝容的打造上。

別忘了，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)可以助力新國(guó)潮，幫你實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品共情、品牌共情、體驗(yàn)共情。這三個(gè)共情能力，都是品牌利用特定產(chǎn)品、特定場(chǎng)景、特定體驗(yàn)點(diǎn)燃用戶(hù)情緒，無(wú)形中提升產(chǎn)品溢價(jià)和品牌溢價(jià)。