文 | 鄭云瀟

熊彼得說：“沒有創(chuàng)新，就沒有利潤?！?/p>

他認(rèn)為企業(yè)之所以能夠存在，是因為它能通過某些創(chuàng)新活動，降低社會的交易成本。那些完全沒有創(chuàng)新，卻依然活著的企業(yè)，它們賺的都不叫利潤，而是社會付給它們微薄的管理者工資，并且是隨時可以被替代的。

如今，“創(chuàng)新”已經(jīng)跟“戰(zhàn)略”一樣，變成了一個模糊不清的詞，指導(dǎo)著人們?nèi)ジ梢恍┠：磺宓墓ぷ?。最后失敗了，再得出“?chuàng)新風(fēng)險太大”這類令人沮喪又不知該如何反駁的論調(diào)……

是什么導(dǎo)致了這樣的情況？

結(jié)合最近的見聞與思考，我認(rèn)為這離不開人們對創(chuàng)新存在的3種誤解：

1.認(rèn)為創(chuàng)新必然涉及行業(yè)內(nèi)的尖端技術(shù)。

2.認(rèn)為只要做出了“新東西”就叫創(chuàng)新。

3.認(rèn)為只要創(chuàng)新有價值，就能獲得利潤。

創(chuàng)新≠尖端技術(shù)

就創(chuàng)新而言，令我印象最深的案例不是芯片、衛(wèi)星之類的高精尖科技產(chǎn)品，而是普通的集裝箱。

即使在70年前，這種鐵箱子也不是一個需要很高的技術(shù)才能生產(chǎn)的東西。至少，它的技術(shù)含量無法跟當(dāng)時上千噸的貨船相提并論。

然而，正是因為集裝箱的出現(xiàn)，整個遠(yuǎn)洋貨運(yùn)業(yè)才得以生存至今。

20世紀(jì)50年代，一個普遍的觀點是：除了超大型貨物，遠(yuǎn)洋貨運(yùn)業(yè)將逐步被航空業(yè)取代。

在當(dāng)時，海運(yùn)的成本急速上升——各大港口變得擁擠不堪，輪船無法進(jìn)港，越來越多的貨物只能堆積在港口等待裝船，港口里的偷竊現(xiàn)象也日益嚴(yán)重。

遠(yuǎn)洋貨運(yùn)業(yè)當(dāng)然意識到了這個問題。而為了解決這個問題，它們便著手研制航行速度更快、更省油、需要更少人員就能操作的貨船來降低運(yùn)輸成本。

但事實證明，這是個再怎么努力也基本不會產(chǎn)生結(jié)果的方向。因為輪船屬于資產(chǎn)設(shè)備，對所有資產(chǎn)設(shè)備而言，最大的成本其實是閑置成本，也就是輪船堵在港口時產(chǎn)生的成本。

一味地建造性能更好的貨船，雖然能降低一部分運(yùn)輸成本，但也加大了資產(chǎn)設(shè)備本身的成本。

這就是個特別尷尬的局面。

直到后來，一位名叫馬爾科姆的汽車運(yùn)輸公司老板發(fā)明了集裝箱（也就是可以從貨車上拆下來的鐵箱子），才徹底解決了遠(yuǎn)洋貨運(yùn)業(yè)的成本問題。

集裝箱最大的特點是可以“預(yù)裝”——它不需要等到船來了，才把各種貨物按照各種復(fù)雜且多樣的要求進(jìn)行裝卸，而是早就在地面裝好了，船來了直接“拎箱上船”。

至于航運(yùn)公司，它們只需建造更適合裝集裝箱的貨船，以及一些配套的滾裝滾卸的簡單技術(shù)即可。

正是因為這些“簡單”的改變，在之后的30年，整個遠(yuǎn)洋貨運(yùn)業(yè)的年貨運(yùn)量提升了5倍，總成本下降了60%。輪船在港口停留的時間縮減了75%，擁擠和偷竊現(xiàn)象也大為改善。

通過集裝箱的例子可以看出：創(chuàng)新不一定涉及尖端的技術(shù)。有時甚至不涉及任何技術(shù)。

更典型的例子是分期付款——農(nóng)業(yè)設(shè)備廠商希望農(nóng)民來買收割機(jī)，但農(nóng)民的可支配財產(chǎn)都特別少，一次性拿不出這么多錢。所以，這些賣收割機(jī)的人就發(fā)明了分期付款，農(nóng)民就有了購買力。

話說回來，為什么很多人愿意把創(chuàng)新的希望寄托在業(yè)內(nèi)的技術(shù)層面？

因為這確實是既能獲利，又能出名的創(chuàng)新類型，就像埃隆·馬斯克。

但是，依賴技術(shù)研發(fā)的創(chuàng)新，普遍需要很長的時間跨度，且不確定性極高。不管是自動化生產(chǎn)、電子計算機(jī)還是赤蘚糖醇，從“被相關(guān)行業(yè)關(guān)注”到真正的產(chǎn)品應(yīng)用，都在20年以上。

這就是為什么德魯克在闡述《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》時，把以“新知識”為基礎(chǔ)的創(chuàng)新排在“7大創(chuàng)新機(jī)遇”最后一名的原因。

新東西≠創(chuàng)新

假如你去國家專利局的官網(wǎng)，你會發(fā)現(xiàn)無數(shù)智慧的成果。這些東西算不算創(chuàng)新呢？

絕大部分都不是。

據(jù)統(tǒng)計，雖然我國每年有幾十萬件發(fā)明專利（去年更是高達(dá)53萬），但其中專利收益能覆蓋申請成本的，連1%都不到。

按照德魯克的說法，它們絕大部分只能算“聰明的創(chuàng)意”，并不是真正的創(chuàng)新。

什么叫創(chuàng)新？

就拿三點式安全帶來舉例：其實早在1951年，美國的格里斯瓦得（Griswold）就已經(jīng)發(fā)明了三點式安全帶。

但這并不是創(chuàng)新，也只能算“聰明的創(chuàng)意”。

雖然它的安全性能比“沒有安全帶”和兩點式安全帶要高得多，但幾乎沒有哪個汽車公司和乘客愿意使用它，主要因為太麻煩了——安全扣設(shè)置在座椅中央，上扣和解扣極其不方便。

真正能算創(chuàng)新的，是后來沃爾沃發(fā)明的三點式安全帶，也就是現(xiàn)在我們常見的那種。

但值得注意的是：單純一個安全帶，也不是創(chuàng)新。創(chuàng)新不是某個東西，而是一系列有成果的活動。

如果沒有1967年沃爾沃發(fā)布的《28000起事故報告》以及后續(xù)一系列宣傳教育，那安全帶只能是使用的一根帶子而已。

然而在我們身邊，出現(xiàn)更多的是一廂情愿、為了創(chuàng)新而創(chuàng)新的例子。可能是過于偏信了定位理論中“不同勝過更好”這句話。

比如之前我去某定位線下課接觸到一個做狗糧的案例。

它號稱開創(chuàng)了一個新品類，叫“軟狗糧”，主打的賣點是“易消化”（軟的易消化，的確符合人類的認(rèn)知），售價比高端進(jìn)口的狗糧稍微便宜一點，從價位來看也算是中高端。

這家企業(yè)在當(dāng)時還是個明星案例，因為上課的大多是傳統(tǒng)行業(yè)，而這家企業(yè)在新興的短視頻領(lǐng)域做得相當(dāng)不錯——在基本沒有付費(fèi)推廣的情況下，做到了抖音10億級的播放量，千萬級的粉絲。

然而，不管是淘寶還是有贊，他家狗糧的銷量卻少得可憐，累計都沒破千。為什么會這樣？

其實主要就兩個問題：有多少人在買狗糧的時候，主要在考慮消化問題？另外，如果只是為了“易消化”這種偏低層的基礎(chǔ)需求，又有多少人愿意為之付出高價呢？

相比之下，某些進(jìn)口狗糧根據(jù)不同的犬種、犬齡來進(jìn)行細(xì)分，或者直接套用人類食品的“有機(jī)”“新鮮”等“高端”概念，狗主子更愿意買單。

話說回來，什么才叫創(chuàng)新？

開創(chuàng)新品類、發(fā)明新東西都不叫創(chuàng)新，創(chuàng)新其實是以結(jié)果論英雄的——確實提升了顧客價值（提升利益/降低成本）的一系列活動，才能稱之為創(chuàng)新。

那該如何預(yù)判一項活動能否提升顧客價值呢？

這個問題看似很難，但經(jīng)過大半年的反思和總結(jié)，我發(fā)現(xiàn)其實也很簡單——你只需觀察他們以往的行為（比如使用競品的行為），并搞清該行為的背景和動機(jī)，假如你的產(chǎn)品在該背景下能更好地滿足這個動機(jī)（提升利益/降低成本），那就是有價值的。

所以還是回到那個問題——顧客為什么買？為什么用？這是值得所有營銷人和企業(yè)家思考一輩子的問題。

有價值≠有利潤

幾乎每個創(chuàng)業(yè)者都會被問到類似這樣的問題：假如行業(yè)巨頭抄了你，你該怎么辦？

是的，很多企業(yè)的確在做有價值的事，客戶也愿意為之買單。但是，你能做的可能別人也能做，尤其是行業(yè)領(lǐng)頭羊。

如何才能保證你做的事情別人做不了？

克里斯坦森在《創(chuàng)新者的解答》中，將創(chuàng)新分成了兩大類——延續(xù)性創(chuàng)新（sustaining）&破壞性創(chuàng)新（disruptive）。

延續(xù)性創(chuàng)新，是指為滿足主流市場里高端客戶最重視的需求而進(jìn)行的創(chuàng)新。比如天貓，它就是針對高端客戶對于正品和售后服務(wù)的需求而進(jìn)行的創(chuàng)新。

破壞性創(chuàng)新，是指以更低的成本滿足主流市場里低端客戶的需求，或直接開發(fā)新市場所進(jìn)行的創(chuàng)新。比如拼多多采取的就是典型的低端市場破壞性創(chuàng)新，而得物是典型的新市場破壞性創(chuàng)新。

克里斯坦森認(rèn)為：對領(lǐng)頭羊來說，進(jìn)行延續(xù)性創(chuàng)新是確定性很高且非常有利可圖的事情。因為需求是現(xiàn)成的，而且高端客戶的付費(fèi)能力也不低。

在延續(xù)性創(chuàng)新的市場中，尤其是在市場的成長期和成熟期，后來者幾乎沒有勝算，也不存在所謂“在局部區(qū)域先發(fā)制人，占領(lǐng)用戶心智”這種說法，因為領(lǐng)頭羊有足夠的動力和優(yōu)勢去占領(lǐng)這些市場。

20世紀(jì)80年代IBM和柯達(dá)進(jìn)軍復(fù)印機(jī)行業(yè)的例子就很典型——論財力，它們都比施樂強(qiáng)N倍，但在高速復(fù)印機(jī)這個延續(xù)性創(chuàng)新的賽道中，全都敗給了施樂。

但破壞性創(chuàng)新不一樣，由于它的目標(biāo)并不是主流市場，更不是主流市場中的高凈值客戶，所以很容易被領(lǐng)頭羊忽略。領(lǐng)頭羊自己也很難掉過頭來——這跟它原有的價值體系不符，甚至相互對立。

比如佳能后面就靠桌面復(fù)印機(jī)（性能更低，但更便宜、更方便的復(fù)印機(jī)）擊敗了施樂。

另一個生動的例子是圓珠筆。

早期的圓珠筆寫到2萬字基本都會漏油，各廠商也都費(fèi)盡心思提高質(zhì)量，以期減少漏油的現(xiàn)象。在那時，如果誰家的圓珠筆能做到2萬字不漏油，誰就會被認(rèn)為是高質(zhì)量產(chǎn)品，并被市場所認(rèn)可。

但是這對技術(shù)的要求太高了，當(dāng)時只有瑞士一些主打“極致工藝”的廠家才能做到，當(dāng)然也賣得很貴。

直到后來，一位思路清奇的日本小老板通過減少裝油量，將圓珠筆設(shè)計成“只能寫1.5萬字”，就成功占領(lǐng)了廣闊的低端市場。

是的，創(chuàng)新不能只靠線性思維。它不是那種“一分努力一分回報”的游戲——當(dāng)你拼了命把考試成績從80分提到85分的時候，可能會發(fā)現(xiàn)窗外那個調(diào)皮鬼居然輕松拿了100分……

破壞性創(chuàng)新的本質(zhì)就是破壞原有市場的游戲規(guī)則，把本來重要的事變得不重要。然而我們見得更多的是：拿對手建立的標(biāo)準(zhǔn)來給自己畫圈兒，甚至不知道自己該做什么，永遠(yuǎn)被別人帶著節(jié)奏跑。到最后明明很努力了，卻什么也沒有得到。