趙思佳

摘要：本文主要以新媒體下公立醫(yī)院品牌營銷作為研究論點，先提出公立醫(yī)院品牌營銷的重要性，然后對新媒體下公立醫(yī)院品牌營銷中存在的不足之處進行分析，最后總結了幾點切實可行的新媒體下公立醫(yī)院品牌營銷實施建議，主要包括制定整體品牌營銷戰(zhàn)略、注重大眾需求的智慧醫(yī)療、加大醫(yī)院新媒體的整合和監(jiān)管力度、加強與目標受眾的互動，旨在不斷提高公立醫(yī)院品牌營銷水平，滿足新媒體時代發(fā)展需求。

關鍵詞：新媒體;公立醫(yī)院;品牌營銷;建議

目前，在互聯(lián)網(wǎng)技術不斷應用過程中，大大改變了人們的生產(chǎn)生活方式，特別在高新技術這一方面，其在傳播領域內(nèi)的地位尤為顯著。其中，新媒體的應用，對于公立醫(yī)院品牌營銷產(chǎn)生了極大的影響，不僅屬于理念和方法的創(chuàng)新舉措，而且也可以為公立醫(yī)院傳統(tǒng)品牌營銷提供更為廣闊的發(fā)展空間。但是針對當前發(fā)展環(huán)境，基于新媒體環(huán)境，一些公立醫(yī)院品牌營銷方面仍然存在著一些缺陷，對此必須要對新媒體特點進行深入分析，不斷創(chuàng)新品牌營銷策略，加大整合傳播力度，將新媒體的交互性、開放性發(fā)揮出來，從而使公立醫(yī)院品牌形象得到提升。

一、公立醫(yī)院品牌營銷的重要性分析

（一）有利于不斷提高醫(yī)院公信力

公立醫(yī)院的社會屬性，對于醫(yī)院的公益性特點具有一定的決定性作用，所以應通過較低的費用，將良好的醫(yī)療服務提供給公眾。比如對于各級婦幼保健院來說，既要將醫(yī)療衛(wèi)生服務提供給婦女兒童，也要將公共衛(wèi)生職能發(fā)揮出來，確保各級政府和衛(wèi)生行政部門的指令性任務得到有效落實。所以醫(yī)院要想不斷提高行業(yè)競爭實力，必須要提高對公信力的重視程度。根據(jù)醫(yī)療行業(yè)相關報道了解到，醫(yī)患之間的矛盾問題經(jīng)常發(fā)生，負面新聞信息的出現(xiàn)，對于醫(yī)護人員和患者之間的信任產(chǎn)生了嚴重威脅，同時也不利于醫(yī)院公信力的提升。而借助品牌營銷，可以將公立醫(yī)院的公共衛(wèi)生責任發(fā)揮出來，促進公益性活動的順利進行，促使醫(yī)院良好形象的穩(wěn)步提升，從而給予醫(yī)院公信力一定的保證。

（二）有利于將醫(yī)院競爭實力提升上來

在科技不斷發(fā)展的推動下，醫(yī)療條件和水平提升迅速，醫(yī)療行業(yè)內(nèi)的競爭局勢也越來越顯著，故存在著較多的挑戰(zhàn)。在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展過程中，公立醫(yī)院在醫(yī)療行業(yè)競爭中扮演著重要的角色，醫(yī)院的競爭力，也與醫(yī)院未來發(fā)展有著密切的聯(lián)系。借助品牌營銷，旨在將醫(yī)院美譽度和影響力提升上來，確保在醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)競爭中獲勝。同時，通過品牌營銷，可以基于人才和學科優(yōu)勢形成全新的品牌，保證醫(yī)院醫(yī)療水平、服務質量的穩(wěn)步提升，并將醫(yī)院核心競爭力提升上來，獲取較高的發(fā)展空間。

二、新媒體下公立醫(yī)院品牌營銷中存在的不足之處

（一）品牌營銷意識比較薄弱化

在宏觀政策導向的影響下，一些公立醫(yī)院過于注重醫(yī)、教等業(yè)務指標，缺少對軟實力構建的高度重視，特別對于品牌營銷和患者滿意度等。同時，部分公立醫(yī)院尚未將品牌建設與醫(yī)院戰(zhàn)略規(guī)劃結合在一起，人才儲備和資金支持也有待改善。分析上述問題的原因，離不開缺少完善的品牌營銷意識。

（二）新媒體使醫(yī)院外部環(huán)境有所改變

新媒體技術的出現(xiàn)，帶給了諸多服務行業(yè)全新的發(fā)展契機，其中，在品牌營銷和服務延伸方面，微博、微信等新媒體技術得到了廣泛運用，憑借其互動性、服務性等優(yōu)勢，使傳統(tǒng)的營銷和服務模式方面存在的缺陷得到了彌補?；卺t(yī)療衛(wèi)生行業(yè)進行分析，一些醫(yī)院高度關注新媒體營銷與服務，一定程度上難免會影響到公立醫(yī)院的營銷與服務【1】。此外，網(wǎng)絡巨頭在醫(yī)療市場戰(zhàn)略布局方面的投入熱情越來越高，如阿里巴巴的“未來醫(yī)院”戰(zhàn)略、微信全流程就診平臺等，其影響程度深遠。

（三）新媒體端口管理力度不足

為了更好地踐行新媒體的管理和維護職能，諸多公立醫(yī)院對于院辦、黨辦等部門提出了明確的要求，而且職能部門應嚴格管理醫(yī)院官方自媒體，但是在這一方面，缺少正確引導和規(guī)范醫(yī)院科室和員工的新媒體使用情況?，F(xiàn)階段，如果新媒體管理制度不完善，極容易導致自相矛盾情況的發(fā)生，這不僅很難將各類新媒體的品牌營銷合力發(fā)揮出來，也極容易影響到醫(yī)院品牌形形象，尤其新媒體的傳播能力較強，如果爆出負面消息，其控制難度性會明顯增加。

三、新媒體下公立醫(yī)院品牌營銷實施建議

（一）制定整體品牌營銷戰(zhàn)略

對于公立醫(yī)院來說，應加強品牌營銷意識的構建，確保品牌定位的精準性，為構建品牌營銷戰(zhàn)略提供可行的依據(jù)。具體來說：首先，應對品牌定位予以高度明確化，由于不同規(guī)模的醫(yī)院的技術、服務特點存在著明顯的差異，所以在品牌定位過程中，應從自身優(yōu)勢出發(fā)【2】，加強差異化品牌戰(zhàn)略的滲透，將自身人才、技術、服務等優(yōu)勢凸顯出來，借助良好的品牌形象，為醫(yī)院自身特點和定位的強化創(chuàng)造有利條件。此外，在品牌定位后，規(guī)劃和戰(zhàn)略要確保高度的統(tǒng)一性和明確性，將全院的力量整合起來，從區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃、自身品牌特點出發(fā)，確保營銷目標的制定具有較強的科學性和合理性，符合大眾接受程度，從而為不斷推進醫(yī)院各項建設奠定基礎。

（二）注重大眾需求的智慧醫(yī)療

在新媒體不斷普及過程中，個人移動端實現(xiàn)的功能的多樣性顯著，由于移動端平臺具有精準的定位，再加上操作簡便的作用，可以實現(xiàn)看病難、看病煩這一問題。在技術手段發(fā)展的推動下，可以更加便利于為患者提供服務，例如網(wǎng)上掛號等，借助快捷的網(wǎng)上通道【3】，可以順利解決和處理排隊時間較長這一困境，同時也可以使項目迅速轉移到隨身攜帶的移動端，且原有的醫(yī)療模式也要轉移到線上和移動端。在未來醫(yī)療服務發(fā)展過程中，加強智慧醫(yī)療是至關重要的，現(xiàn)階段，大型公立醫(yī)院為了開發(fā)綜合功能，并進一步延伸診療服務，積極運用微信等新媒體平臺，其實施效果顯著，品牌營銷效能顯著。

（三）加大醫(yī)院新媒體的整合和監(jiān)管力度

在新媒體時代出現(xiàn)以后，為所有窗口的“發(fā)言”創(chuàng)造了有利的條件，但是對于多渠道傳播，很難有效提高公立醫(yī)院的品牌形象，對此公立醫(yī)院應借助制度和流程，將分散的新媒體資源整合在一起，并加大規(guī)范力度，從而作用于醫(yī)院整體品牌營銷平臺。

（四）加強與目標受眾的互動

對于公立醫(yī)院來說，為了與目標受眾之間實現(xiàn)有效互動，應加強多種社交媒體的應用，對公眾的醫(yī)療需求進行明確化，將自身的缺陷挖掘出來，以免對服務質量的提升造成影響。借助微信公眾號，可以對醫(yī)院的特色技術進行宣傳;開通網(wǎng)上問診小程序，可以為疾病診斷提供極大的便捷【4】。如某一醫(yī)院積極探索新媒體的互動性，同時緊密融合線上問診平臺和服務號，借助平臺，可以為患者咨詢問診提供極大的便捷，而且還可以準確評價醫(yī)生和醫(yī)院服務。此外，借助抖音號、頭條號等留言功能，有助于構建良好的醫(yī)護人員和患者之間的關系，從而確保醫(yī)療服務得到全面且有效的改善。

四、結束語

綜上所述，基于新媒體角度，對于公立醫(yī)院而言，加強品牌營銷是至關重要的，可以不斷強化公立醫(yī)院的品牌知名度與美譽度，贏取公眾較高的滿意度，同時構建良好的醫(yī)患關系，防止醫(yī)患矛盾的出現(xiàn)，進一步拓展醫(yī)院的發(fā)展渠道，從而使公立醫(yī)院與新媒體時代發(fā)展趨勢相一致。

參考文獻：

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[3] 賈秋紅， 黃光梅， 黎軍強，等. 發(fā)揮全媒體宣傳優(yōu)勢塑造醫(yī)院文化品牌[J]. 現(xiàn)代醫(yī)院， 2019， 19（6）：4.

[4] 高源， 何莉. 新媒體時代中國電視欄目品牌互動營銷研究——以《燃燒吧，少年》為例[J]. 2021（2016-10）：137-137.