孫毅 于力 馬倩

摘 要：隨著社會(huì)的快速發(fā)展和科技的進(jìn)步，體育消費(fèi)不再局限于簡(jiǎn)單的商品交易，相反，可以通過個(gè)體認(rèn)同感的消費(fèi)體驗(yàn)來改變身心狀態(tài)。從消費(fèi)對(duì)象的角度來看，體育消費(fèi)可分為參與性消費(fèi)、表演性消費(fèi)和物質(zhì)性消費(fèi)，個(gè)體的認(rèn)知與行為對(duì)體育消費(fèi)內(nèi)容和類型有著巨大影響，不同類型的大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)的偏好不同。體育消費(fèi)在很大程度上受網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的影響。

關(guān)鍵詞：體育消費(fèi);參與性消費(fèi);觀賞性消費(fèi);實(shí)物性消費(fèi)

本文索引：于力，馬倩，孫毅.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2021（23）：-032.

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）12（a）--03

體育是綜合國(guó)力和社會(huì)文明程度的重要體現(xiàn)。近年來隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，人們有時(shí)間與金錢進(jìn)行文化休閑活動(dòng)，體育、旅游等大行其道，體育消費(fèi)成為追趨逐耆行為，催生了新的消費(fèi)群體。大學(xué)生是社會(huì)不可忽視的消費(fèi)群體：既涉足當(dāng)下，又引領(lǐng)未來，更是前沿消費(fèi)的擁躉。大學(xué)生體育消費(fèi)已不止于自身，成為一時(shí)風(fēng)尚，并據(jù)此影響自身認(rèn)知。消費(fèi)的滿足感與自我認(rèn)同和自由感相關(guān)聯(lián)，大學(xué)生的體育消費(fèi)，包含著個(gè)人、大眾、社會(huì)與市場(chǎng)之間的多樣性關(guān)系。大學(xué)生體育消費(fèi)的觀念與水平反映出社會(huì)的自我定位與價(jià)值觀念。我們應(yīng)整體性梳理大學(xué)生群體體育消費(fèi)的理性需求與情感釋放，以求更好把握大學(xué)生群體的志趣。本文對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)進(jìn)行調(diào)研，與個(gè)體特征結(jié)合，探究?jī)烧唛g的關(guān)系。

1 研究?jī)?nèi)容

本文采用文獻(xiàn)資料法和問卷調(diào)查的方式統(tǒng)計(jì)大學(xué)生體育消費(fèi)相關(guān)數(shù)據(jù)。課題組在濟(jì)南、青島、煙臺(tái)、濰坊、臨沂、淄博、濟(jì)寧、日照8個(gè)山東省的地級(jí)市調(diào)研，采用容量比例抽樣（Population Proportionate Sampling）隨機(jī)選取樣本學(xué)校，隨機(jī)不重復(fù)抽樣選取學(xué)生樣本，問卷調(diào)查獲得大學(xué)生樣本4613份。

1.1 大學(xué)生的體育消費(fèi)狀況

在問卷調(diào)查過程中，統(tǒng)計(jì)樣本學(xué)生的消費(fèi)級(jí)別，由高到低為4000元以上，4000～3000元、3000～2500元、2500～2000元、2000～1500元、1500～1000元、1000～500元、500元以下、零消費(fèi)，得分以此類推9～1分。體育消費(fèi)列出了8個(gè)問題，為更好地掌握樣本學(xué)生個(gè)體特征和體育消費(fèi)的具體關(guān)聯(lián)，使用少數(shù)重要的主成分經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化后作為公共因素的方法對(duì)問卷調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行因子分析。從表1可以看出，8個(gè)問題整理成3個(gè)類別：（1）參與型消費(fèi)，包括樣本學(xué)生參加收費(fèi)課程、培訓(xùn)，購(gòu)買體育俱樂部會(huì)員服務(wù)等。（2）觀賞型消費(fèi)，包括現(xiàn)場(chǎng)訪談?dòng)^看高水平體育比賽、購(gòu)買媒體平臺(tái)的付費(fèi)性體育節(jié)目等。（3）實(shí)物型消費(fèi)，包括運(yùn)動(dòng)服裝、健身器材等。以分?jǐn)?shù)的形式體現(xiàn)為因變量，進(jìn)行分析。

1.2 大學(xué)生的個(gè)體持續(xù)體育消費(fèi)意愿

（1）體育消費(fèi)意愿：消費(fèi)意愿是消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)活動(dòng)的主觀選擇，是其前置變量，通過消費(fèi)意愿可以預(yù)知消費(fèi)活動(dòng)。體育消費(fèi)意愿體現(xiàn)為體育消費(fèi)活動(dòng)的形式、時(shí)間、頻度和總量。本文選取測(cè)量大學(xué)生的體育消費(fèi)意愿，不涉及學(xué)校內(nèi)體育。

（2）體育消費(fèi)的認(rèn)知與行為：體育消費(fèi)的堅(jiān)持與體育認(rèn)知、行為關(guān)系是分不開的。本文以“體育消費(fèi)習(xí)慣”和“體育消費(fèi)態(tài)度”來測(cè)量體育消費(fèi)知與行的關(guān)系。第一，“體育消費(fèi)習(xí)慣”有時(shí)是有意識(shí)養(yǎng)成的，但也有無意識(shí)的行為，有時(shí)可能只是特定環(huán)境下的一種參與活動(dòng)。第二，“體育消費(fèi)態(tài)度”體現(xiàn)的是行為的主觀能動(dòng)性，是執(zhí)行意愿和積極或消極態(tài)度的綜合反映。由此，本文以問卷調(diào)查中關(guān)于體育消費(fèi)的認(rèn)真堅(jiān)持與行為相關(guān)問題的填答情況，協(xié)同為一個(gè)“認(rèn)知與行為”的維度，作為變量進(jìn)行因子分析，反映大學(xué)生的體育消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度。問卷列出5個(gè)問題：我會(huì)課下參加體育課程，我的參與規(guī)律而且有序，我有喜歡的體育項(xiàng)目，我的活動(dòng)安排可以滿足我的需求，我會(huì)參與收費(fèi)的體育課程。答題選項(xiàng)5個(gè)：太不符合、不符合、不清楚、符合、太符合，分?jǐn)?shù)越高表明大學(xué)生的自律性與自我認(rèn)同感越好，如表2所示。

1.3 大學(xué)生的社會(huì)人口學(xué)特征

為了研究結(jié)果的準(zhǔn)確可靠，本文以大學(xué)生的社會(huì)人口學(xué)特征的數(shù)據(jù)作為實(shí)驗(yàn)分析的額外相關(guān)變量，主要為大學(xué)生的性別、年齡、生源地、在校層次、獨(dú)生子女與否，如表3所示。

2 研究結(jié)果

2.1 體育參與型消費(fèi)

在以上研究的基礎(chǔ)上，本文建立3個(gè)回歸模型，如表4所示。模型1反映了大學(xué)生體育消費(fèi)意愿各項(xiàng)指標(biāo)作為自變量對(duì)因變量體育參與型消費(fèi)的影響程度。在此基礎(chǔ)上加入認(rèn)知與行為因子，即模型2，反映了大學(xué)生體育消費(fèi)的態(tài)度和習(xí)慣。模型3添加了所有的額外相關(guān)變量，平均每周參與時(shí)間、堅(jiān)持時(shí)間，以及是否付費(fèi)參加健身類課程與體育參與型消費(fèi)水平顯著正相關(guān)。有良好的體育消費(fèi)習(xí)慣，以及有過專業(yè)培訓(xùn)經(jīng)歷的大學(xué)生，對(duì)比同齡人，更熱衷于體育參與型消費(fèi)。在體育參與型消費(fèi)上，變量認(rèn)知與行為因子對(duì)于自變量基本沒有影響，而額外相關(guān)變量的在校層次和生源地因子與參與型消費(fèi)水平顯著正相關(guān)?？梢岳斫鉃椋x書層次越高，體育參與型消費(fèi)越多;城市大學(xué)生的體育參與型消費(fèi)高于城鎮(zhèn)大學(xué)生，城鎮(zhèn)高于農(nóng)村學(xué)生。

2.2 體育觀賞型消費(fèi)

觀賞型消費(fèi)是一種體育衍生性消費(fèi)。本文繼續(xù)建立3個(gè)回歸模型，如表5所示。模型1顯示，大學(xué)生體育消費(fèi)意愿與大學(xué)生的體育觀賞型消費(fèi)顯著正相關(guān)。模型2顯示，體育消費(fèi)的認(rèn)知與行為與體育觀賞型消費(fèi)正相關(guān)，從一定意義上講，積極主動(dòng)會(huì)體現(xiàn)在各個(gè)方面。模型3顯示，在加入了額外相關(guān)變量后，個(gè)體持續(xù)體育消費(fèi)意愿因子不再顯著，證明了大學(xué)生的體育觀賞型消費(fèi)受其影響不大，主要受大學(xué)生的社會(huì)人口學(xué)指標(biāo)的影響。比較而言，男性、年齡大、層次高的大學(xué)生觀賞型消費(fèi)高;而生源地越靠近農(nóng)村，體育觀賞型消費(fèi)越高，可以理解為農(nóng)村的孩子在入學(xué)后，城市生活激發(fā)消費(fèi)潛能;獨(dú)生子女的體育觀賞型消費(fèi)相對(duì)較高，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)對(duì)消費(fèi)有絕對(duì)的影響。

2.3 體育實(shí)物型消費(fèi)

本文把運(yùn)動(dòng)服裝和健身器材列為實(shí)物型消費(fèi)的兩個(gè)變量。創(chuàng)新的力量促使時(shí)代更迭，體育用品的推陳出新，帶來競(jìng)技體育的進(jìn)步，也帶動(dòng)大眾運(yùn)動(dòng)健身的熱情。運(yùn)動(dòng)服裝不僅是遮體、裝飾，還有速干、防曬、固定支撐等功能，文化符號(hào)般的印記功能是大學(xué)生群體的最愛。此處建立3個(gè)模型，如表6所示。模型1和模型2與前兩項(xiàng)消費(fèi)的情況基本相同，都具有正相關(guān)性。模型3顯示，額外相關(guān)變量納入回歸方程后，有無參加運(yùn)動(dòng)付費(fèi)課程與體育實(shí)物型消費(fèi)的相關(guān)性不再顯著。需要關(guān)注的是，運(yùn)動(dòng)App使用頻率這一項(xiàng)有別于前面，對(duì)實(shí)物型消費(fèi)的影響非常顯著。

3 結(jié)語

大學(xué)生的個(gè)體持續(xù)體育消費(fèi)意愿對(duì)體育消費(fèi)的影響非常顯著。體育消費(fèi)形式多樣，對(duì)人的身心健康、社交溝通以及價(jià)值觀念都有積極作用，目的的不同直接導(dǎo)致體育消費(fèi)的方向不同。大學(xué)生個(gè)體的認(rèn)知與行為對(duì)體育消費(fèi)的影響最為顯著。

男女的性別差異在參與型體育消費(fèi)上沒有體現(xiàn)，觀賞型消費(fèi)和實(shí)物型消費(fèi)上，男性高于女性。體育參與型消費(fèi)受個(gè)體的內(nèi)部動(dòng)機(jī)影響較多，受性別影響很少。另外，兩種消費(fèi)很容易受到男權(quán)社會(huì)的影響，男性的消費(fèi)水平明顯高于女性。值得注意的是，教育層次高的大學(xué)生，體育消費(fèi)水高。

體育消費(fèi)受網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的影響很大。運(yùn)動(dòng)App的瀏覽足跡、使用數(shù)據(jù)都會(huì)被記錄，經(jīng)過人工智能分析形成個(gè)體標(biāo)簽，再有的放矢的推送商品信息，這樣全力迎合消費(fèi)者的手段，大學(xué)生自然非常受用，無法拒絕。

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Research on Consumption Status of College Students on Sports and Influencing Factors

School of Basic Medical Sciences， Jining Medical University ?SUN Yi

School of Management， Jining Medical University ?YU Li

School of Pharmacy， Jining Medical University ?MA Qian

Abstract： With the rapid development of society and the advancement of technology， sports consumption is not limited to simple commodity transactions at all， instead， it can be used to change people’s physical and mental state through the consumption experience of individual. From the perspective of consumption objects， consumption on sports can be divided into participatory consumption， performance consumption and material consumption. Individual cognition and behavior have great influence on the content and type of sports consumption， and different types of college students have different preferences for sports consumption. Sports consumption is largely influenced by network information technology.

Keywords： sports consumption; participatory consumption; show-oriented consumption; material consumption