孫毅 于力 馬倩

摘 要：隨著社會的快速發(fā)展和科技的進步，體育消費不再局限于簡單的商品交易，相反，可以通過個體認同感的消費體驗來改變身心狀態(tài)。從消費對象的角度來看，體育消費可分為參與性消費、表演性消費和物質(zhì)性消費，個體的認知與行為對體育消費內(nèi)容和類型有著巨大影響，不同類型的大學生對體育消費的偏好不同。體育消費在很大程度上受網(wǎng)絡信息技術的影響。

關鍵詞：體育消費;參與性消費;觀賞性消費;實物性消費

本文索引：于力，馬倩，孫毅.<變量 2>[J].中國商論，2021（23）：-032.

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）12（a）--03

體育是綜合國力和社會文明程度的重要體現(xiàn)。近年來隨著中國的經(jīng)濟增長，人們有時間與金錢進行文化休閑活動，體育、旅游等大行其道，體育消費成為追趨逐耆行為，催生了新的消費群體。大學生是社會不可忽視的消費群體：既涉足當下，又引領未來，更是前沿消費的擁躉。大學生體育消費已不止于自身，成為一時風尚，并據(jù)此影響自身認知。消費的滿足感與自我認同和自由感相關聯(lián)，大學生的體育消費，包含著個人、大眾、社會與市場之間的多樣性關系。大學生體育消費的觀念與水平反映出社會的自我定位與價值觀念。我們應整體性梳理大學生群體體育消費的理性需求與情感釋放，以求更好把握大學生群體的志趣。本文對大學生體育消費進行調(diào)研，與個體特征結(jié)合，探究兩者間的關系。

1 研究內(nèi)容

本文采用文獻資料法和問卷調(diào)查的方式統(tǒng)計大學生體育消費相關數(shù)據(jù)。課題組在濟南、青島、煙臺、濰坊、臨沂、淄博、濟寧、日照8個山東省的地級市調(diào)研，采用容量比例抽樣（Population Proportionate Sampling）隨機選取樣本學校，隨機不重復抽樣選取學生樣本，問卷調(diào)查獲得大學生樣本4613份。

1.1 大學生的體育消費狀況

在問卷調(diào)查過程中，統(tǒng)計樣本學生的消費級別，由高到低為4000元以上，4000～3000元、3000～2500元、2500～2000元、2000～1500元、1500～1000元、1000～500元、500元以下、零消費，得分以此類推9～1分。體育消費列出了8個問題，為更好地掌握樣本學生個體特征和體育消費的具體關聯(lián)，使用少數(shù)重要的主成分經(jīng)標準化后作為公共因素的方法對問卷調(diào)查的結(jié)果進行因子分析。從表1可以看出，8個問題整理成3個類別：（1）參與型消費，包括樣本學生參加收費課程、培訓，購買體育俱樂部會員服務等。（2）觀賞型消費，包括現(xiàn)場訪談觀看高水平體育比賽、購買媒體平臺的付費性體育節(jié)目等。（3）實物型消費，包括運動服裝、健身器材等。以分數(shù)的形式體現(xiàn)為因變量，進行分析。

1.2 大學生的個體持續(xù)體育消費意愿

（1）體育消費意愿：消費意愿是消費者對于消費活動的主觀選擇，是其前置變量，通過消費意愿可以預知消費活動。體育消費意愿體現(xiàn)為體育消費活動的形式、時間、頻度和總量。本文選取測量大學生的體育消費意愿，不涉及學校內(nèi)體育。

（2）體育消費的認知與行為：體育消費的堅持與體育認知、行為關系是分不開的。本文以“體育消費習慣”和“體育消費態(tài)度”來測量體育消費知與行的關系。第一，“體育消費習慣”有時是有意識養(yǎng)成的，但也有無意識的行為，有時可能只是特定環(huán)境下的一種參與活動。第二，“體育消費態(tài)度”體現(xiàn)的是行為的主觀能動性，是執(zhí)行意愿和積極或消極態(tài)度的綜合反映。由此，本文以問卷調(diào)查中關于體育消費的認真堅持與行為相關問題的填答情況，協(xié)同為一個“認知與行為”的維度，作為變量進行因子分析，反映大學生的體育消費習慣和態(tài)度。問卷列出5個問題：我會課下參加體育課程，我的參與規(guī)律而且有序，我有喜歡的體育項目，我的活動安排可以滿足我的需求，我會參與收費的體育課程。答題選項5個：太不符合、不符合、不清楚、符合、太符合，分數(shù)越高表明大學生的自律性與自我認同感越好，如表2所示。

1.3 大學生的社會人口學特征

為了研究結(jié)果的準確可靠，本文以大學生的社會人口學特征的數(shù)據(jù)作為實驗分析的額外相關變量，主要為大學生的性別、年齡、生源地、在校層次、獨生子女與否，如表3所示。

2 研究結(jié)果

2.1 體育參與型消費

在以上研究的基礎上，本文建立3個回歸模型，如表4所示。模型1反映了大學生體育消費意愿各項指標作為自變量對因變量體育參與型消費的影響程度。在此基礎上加入認知與行為因子，即模型2，反映了大學生體育消費的態(tài)度和習慣。模型3添加了所有的額外相關變量，平均每周參與時間、堅持時間，以及是否付費參加健身類課程與體育參與型消費水平顯著正相關。有良好的體育消費習慣，以及有過專業(yè)培訓經(jīng)歷的大學生，對比同齡人，更熱衷于體育參與型消費。在體育參與型消費上，變量認知與行為因子對于自變量基本沒有影響，而額外相關變量的在校層次和生源地因子與參與型消費水平顯著正相關?？梢岳斫鉃?，讀書層次越高，體育參與型消費越多;城市大學生的體育參與型消費高于城鎮(zhèn)大學生，城鎮(zhèn)高于農(nóng)村學生。

2.2 體育觀賞型消費

觀賞型消費是一種體育衍生性消費。本文繼續(xù)建立3個回歸模型，如表5所示。模型1顯示，大學生體育消費意愿與大學生的體育觀賞型消費顯著正相關。模型2顯示，體育消費的認知與行為與體育觀賞型消費正相關，從一定意義上講，積極主動會體現(xiàn)在各個方面。模型3顯示，在加入了額外相關變量后，個體持續(xù)體育消費意愿因子不再顯著，證明了大學生的體育觀賞型消費受其影響不大，主要受大學生的社會人口學指標的影響。比較而言，男性、年齡大、層次高的大學生觀賞型消費高;而生源地越靠近農(nóng)村，體育觀賞型消費越高，可以理解為農(nóng)村的孩子在入學后，城市生活激發(fā)消費潛能;獨生子女的體育觀賞型消費相對較高，經(jīng)濟基礎對消費有絕對的影響。

2.3 體育實物型消費

本文把運動服裝和健身器材列為實物型消費的兩個變量。創(chuàng)新的力量促使時代更迭，體育用品的推陳出新，帶來競技體育的進步，也帶動大眾運動健身的熱情。運動服裝不僅是遮體、裝飾，還有速干、防曬、固定支撐等功能，文化符號般的印記功能是大學生群體的最愛。此處建立3個模型，如表6所示。模型1和模型2與前兩項消費的情況基本相同，都具有正相關性。模型3顯示，額外相關變量納入回歸方程后，有無參加運動付費課程與體育實物型消費的相關性不再顯著。需要關注的是，運動App使用頻率這一項有別于前面，對實物型消費的影響非常顯著。

3 結(jié)語

大學生的個體持續(xù)體育消費意愿對體育消費的影響非常顯著。體育消費形式多樣，對人的身心健康、社交溝通以及價值觀念都有積極作用，目的的不同直接導致體育消費的方向不同。大學生個體的認知與行為對體育消費的影響最為顯著。

男女的性別差異在參與型體育消費上沒有體現(xiàn)，觀賞型消費和實物型消費上，男性高于女性。體育參與型消費受個體的內(nèi)部動機影響較多，受性別影響很少。另外，兩種消費很容易受到男權社會的影響，男性的消費水平明顯高于女性。值得注意的是，教育層次高的大學生，體育消費水高。

體育消費受網(wǎng)絡信息技術的影響很大。運動App的瀏覽足跡、使用數(shù)據(jù)都會被記錄，經(jīng)過人工智能分析形成個體標簽，再有的放矢的推送商品信息，這樣全力迎合消費者的手段，大學生自然非常受用，無法拒絕。

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Research on Consumption Status of College Students on Sports and Influencing Factors

School of Basic Medical Sciences， Jining Medical University ?SUN Yi

School of Management， Jining Medical University ?YU Li

School of Pharmacy， Jining Medical University ?MA Qian

Abstract： With the rapid development of society and the advancement of technology， sports consumption is not limited to simple commodity transactions at all， instead， it can be used to change people’s physical and mental state through the consumption experience of individual. From the perspective of consumption objects， consumption on sports can be divided into participatory consumption， performance consumption and material consumption. Individual cognition and behavior have great influence on the content and type of sports consumption， and different types of college students have different preferences for sports consumption. Sports consumption is largely influenced by network information technology.

Keywords： sports consumption; participatory consumption; show-oriented consumption; material consumption