蔣媛

摘 要：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)營(yíng)銷提出了新要求，但當(dāng)前在網(wǎng)紅思維視角下我國(guó)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)營(yíng)銷面臨諸多問題，集中表現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)紅思維了解不透徹，定位不清晰;包裝設(shè)計(jì)思維受限，方式單一;營(yíng)銷手段滯后，效果甚微等方面。為了推動(dòng)網(wǎng)紅思維的運(yùn)用，提高包裝設(shè)計(jì)營(yíng)銷的有效性，文章提出了應(yīng)當(dāng)明確定位，透徹了解網(wǎng)紅思維;放開思維，創(chuàng)新設(shè)計(jì)方式;大膽探索，創(chuàng)新營(yíng)銷手段等系列策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);網(wǎng)紅思維;包裝設(shè)計(jì);營(yíng)銷策略;營(yíng)銷手段

本文索引：蔣媛 .<變量 2>[J].中國(guó)商論，2021（23）：-017.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）12（a）--03

商品暢銷的一個(gè)重要因素是消費(fèi)者對(duì)商品的印象深刻，只有消費(fèi)者能從眾多商品中看到其獨(dú)特性，才能產(chǎn)生購(gòu)買欲望，需要對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)提高重視度，以個(gè)性化的包裝直擊消費(fèi)者的購(gòu)買欲，提高商品整體的營(yíng)銷效果。尤其是在當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大背景下，網(wǎng)絡(luò)思維受到很多人的關(guān)注，將其運(yùn)用于商品包裝設(shè)計(jì)方面，能夠提高商品的規(guī)模效益，達(dá)到促銷的目的。近年來，各種各樣的網(wǎng)紅包裝逐步興盛起來，通過快手短視頻、抖音、公眾號(hào)等可以看到多種網(wǎng)紅包裝，這些產(chǎn)品被消費(fèi)者熱捧，在市場(chǎng)中取得良好效益，達(dá)到行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品所不能及的高度，同時(shí)引發(fā)了很多人的思考。本文正是從這一角度開展研究，以網(wǎng)紅思維為立足點(diǎn)，探究包裝設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，以期為有關(guān)人員提供一些參考與幫助。

1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下我國(guó)包裝設(shè)計(jì)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展而產(chǎn)生的新經(jīng)濟(jì)形式，以互聯(lián)網(wǎng)受眾群體為對(duì)象，以網(wǎng)紅為核心銷售產(chǎn)品，通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹、試用等，取得了良好成效，也成為帶動(dòng)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式逐漸進(jìn)入人們的生活中，成為不可或缺的一部分，但在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)提出了更高要求，只有提高對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的關(guān)注度，緊跟消費(fèi)者的思維變化，對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行調(diào)整和設(shè)計(jì)，才能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，取得良好的營(yíng)銷效果。

近年來，隨著我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)涌現(xiàn)出“等級(jí)性”的層次，一些受到大批量消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)更能俘獲消費(fèi)者的內(nèi)心，成為最高層次的設(shè)計(jì)模范，而受到小批量消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品，雖然具有一定的銷量，但整體銷量處于適中規(guī)模，這類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)雖然具有一定的個(gè)性化特征，但總體來看不及第一個(gè)層次的商品。這些網(wǎng)紅商品之所以成為“網(wǎng)紅”，得到諸多消費(fèi)者的青睞，引起大量的消費(fèi)，原因在于包裝設(shè)計(jì)具有獨(dú)特性，這種獨(dú)特性是與消費(fèi)者內(nèi)心的訴求相匹配的，更是在全面綜合分析消費(fèi)者心理特征、市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上開展的設(shè)計(jì)。例如，我國(guó)故宮博物院在充分分析消費(fèi)者需求和心理特征的基礎(chǔ)上開發(fā)出一系列藝術(shù)衍生品，并在短時(shí)間內(nèi)取得規(guī)模效益，如“故宮日歷”“故宮口紅”“萌萌噠雍正”等，充分將產(chǎn)品的使用功能和消費(fèi)者預(yù)期需求聯(lián)系起來，外包裝精致而有內(nèi)涵，消費(fèi)者蜂擁而至，甚至一上架就被搶購(gòu)一空。

當(dāng)然也有部分商品在充分考慮消費(fèi)者審美特征的基礎(chǔ)上，對(duì)商品包裝功能進(jìn)行了減弱，這一現(xiàn)象更為顯著體現(xiàn)在食品包裝上。當(dāng)前新時(shí)代背景下，各種信息復(fù)雜交織，消費(fèi)者的生活充斥著各種各樣的信息，日常生活中被復(fù)雜的建筑結(jié)構(gòu)、復(fù)雜的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)等所“困擾”，更愿意追求簡(jiǎn)單，將簡(jiǎn)單視為一種放松和自由，于是一些設(shè)計(jì)者開始對(duì)商品包裝進(jìn)行簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)。例如，科迪純牛奶采用了透明色包裝，并用黑體字印上產(chǎn)品的主要信息，整個(gè)包裝畫面簡(jiǎn)潔而不失風(fēng)范，迎合了新時(shí)代很多消費(fèi)者的“味蕾”。

2 網(wǎng)紅思維視角下包裝設(shè)計(jì)營(yíng)銷面臨的問題

2.1 對(duì)網(wǎng)紅思維了解不透徹，定位不清晰

網(wǎng)紅思維視角下開展包裝設(shè)計(jì)，需要對(duì)網(wǎng)紅思維進(jìn)行透徹了解，分析網(wǎng)紅思維的演變趨勢(shì)、發(fā)展線路，并審時(shí)度勢(shì)、因地制宜將這些思維引入包裝設(shè)計(jì)過程中，引起消費(fèi)者的“尖叫”，產(chǎn)生巨大的購(gòu)買力。但現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)雖然在包裝設(shè)計(jì)上花費(fèi)了較多工夫，投入了較大精力，但最終取得的效果并不理想。原因在于對(duì)網(wǎng)紅思維的了解不夠透徹，在設(shè)計(jì)過程中沒有抓住消費(fèi)者的眼球，且定位不夠清晰，對(duì)市場(chǎng)的劃分不明確。新時(shí)代背景下，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及率不斷提高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體日益增加，涉及各個(gè)階段的人員，小到十幾歲，大到六十幾歲，都是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。但不同年齡段的消費(fèi)者群體有著不同的消費(fèi)偏好，對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的需求也不同，因此要想更好地發(fā)揮網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，就必須做好定位，也是未來產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要解決的重要問題。

2.2 包裝設(shè)計(jì)思維受限，方式單一

包裝設(shè)計(jì)屬于一項(xiàng)具有較高復(fù)雜性的工作，不僅需要考慮市場(chǎng)發(fā)展情況、消費(fèi)者需求，而且要考慮同類產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，從眾多的信息中篩選出有價(jià)值的內(nèi)容，并對(duì)信息進(jìn)行整合，初步制定包裝設(shè)計(jì)方案。與此同時(shí)，在整合信息過程中，要做好設(shè)計(jì)方式的選擇，如選擇趣味性設(shè)計(jì)方式，還是選擇“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合性”設(shè)計(jì)方式等，都需要結(jié)合商品的具體情況進(jìn)行確定。但實(shí)踐中，部分設(shè)計(jì)者往往存在思維局限，在分析問題、探索設(shè)計(jì)方案過程中不能放開思維，導(dǎo)致整體設(shè)計(jì)思路過于狹窄，且設(shè)計(jì)方式面臨著單一、滯后的局面，整體設(shè)計(jì)效果并不理想，與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展格格不入。例如，在對(duì)食品設(shè)計(jì)包裝過程中，過于注重傳統(tǒng)元素的運(yùn)用，不能將新穎的元素融入包裝中，導(dǎo)致整體包裝設(shè)計(jì)在新時(shí)代下顯得較為滯后。

2.3 營(yíng)銷手段滯后，效果甚微

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代下比的是營(yíng)銷手段、營(yíng)銷方法和營(yíng)銷思維，如果誰掌握了先進(jìn)的營(yíng)銷手段、運(yùn)用多元化的營(yíng)銷方法，并擁有前瞻性的營(yíng)銷思維，誰就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。當(dāng)前，一些企業(yè)雖然設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品具有較高的個(gè)性化特征，但對(duì)營(yíng)銷不重視，采用的營(yíng)銷手段滯后，營(yíng)銷方法也局限于傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷、面對(duì)面營(yíng)銷等方面，不能對(duì)營(yíng)銷過程進(jìn)行詳細(xì)思考，無法利用新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等對(duì)營(yíng)銷過程進(jìn)行創(chuàng)新。出現(xiàn)這些現(xiàn)象的原因在于營(yíng)銷思維滯后，難以及時(shí)契合新時(shí)代的新變化、新需求等。未來只有緊跟時(shí)代的變化趨勢(shì)，創(chuàng)新營(yíng)銷思維，并采用最前端的營(yíng)銷手段與營(yíng)銷方法，才能使?fàn)I銷取得理想效果，直擊更多消費(fèi)者的內(nèi)心。

3 網(wǎng)紅思維視角下包裝設(shè)計(jì)營(yíng)銷的策略

3.1 明確定位，透徹了解網(wǎng)紅思維

網(wǎng)紅包裝設(shè)計(jì)必須引起消費(fèi)者的興趣，能夠從視覺、觸覺等方面為消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“尖叫”，恨不得立即購(gòu)買到家，這就需要設(shè)計(jì)者詳細(xì)分析消費(fèi)者的內(nèi)心需求，在對(duì)網(wǎng)紅思維透徹理解的同時(shí)做好定位。首先要明白產(chǎn)品的特色;其次要明白產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)群體;最后要明白該產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品相比有什么優(yōu)勢(shì)。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行透徹了解后，還要對(duì)網(wǎng)紅思維進(jìn)行鉆研，探究為何網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能夠發(fā)展起來，在這種經(jīng)濟(jì)模式下，消費(fèi)者的思維結(jié)構(gòu)具備何種特征等。只有掌握這些信息，才能做好精準(zhǔn)定位，并為包裝設(shè)計(jì)、打開營(yíng)銷市場(chǎng)提供有利條件。實(shí)踐中，很多企業(yè)都在此基礎(chǔ)上對(duì)自身產(chǎn)品開展了重新設(shè)計(jì)，網(wǎng)紅思維和市場(chǎng)熱情被融入產(chǎn)品中，并取得了理想的營(yíng)銷效果。

例如，哈根達(dá)斯公司就邀請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)公司對(duì)自身品牌形象進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，新的品牌形象與新時(shí)代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相協(xié)調(diào)，并且具有較高的感召力和吸引力。升級(jí)之后的Logo對(duì)原有字體和造型進(jìn)行了保留，并運(yùn)用全新的配色紅代替原有的金色。在設(shè)計(jì)過程中，主體設(shè)計(jì)公司又邀請(qǐng)了世界各國(guó)的十三位藝術(shù)家參與進(jìn)來，將創(chuàng)作的五十幅精美藝術(shù)作品印刷在產(chǎn)品包裝上，代表各種味道和風(fēng)情的冰淇淋。為了提高銷量，哈根達(dá)斯還以“讓每一天非凡”為口號(hào)，以不同人員與冰淇淋的故事為載體，在全球市場(chǎng)中開展?fàn)I銷活動(dòng)，將冰淇淋融入各位消費(fèi)者的內(nèi)心，以多種多樣的故事激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，取得了較高的銷售額。

仔細(xì)分析哈根達(dá)斯包裝設(shè)計(jì)和銷售理念可以發(fā)現(xiàn)，正是借助于獨(dú)特的設(shè)計(jì)方式和營(yíng)銷方式，提高了產(chǎn)品銷量。對(duì)Logo顏色的更改以網(wǎng)紅顏色作為基調(diào)，打出個(gè)性化的口號(hào)，并通過故事的方式拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，是在充分分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者需求之后作出的決定，也是值得其他企業(yè)借鑒的，更是透徹理解網(wǎng)紅思維、明確定位的結(jié)果。

3.2 放開思維，創(chuàng)新設(shè)計(jì)方式

3.2.1 趣味性設(shè)計(jì)方式

新時(shí)代，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅要凸顯產(chǎn)品的使用功能和特性，還要滿足消費(fèi)者的個(gè)性化心理需求，與消費(fèi)者的需求始終保持一致，使其從產(chǎn)品中取得滿意的交互體驗(yàn)。趣味化設(shè)計(jì)是指在設(shè)計(jì)的過程中，采用趣味性的圖片、結(jié)構(gòu)等對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行體現(xiàn)，為消費(fèi)者帶來一種輕松愉悅的感覺，這種趣味化的策略可以是一個(gè)圖形、一種形態(tài)，或者是一個(gè)故事等。例如，星巴克在設(shè)計(jì)一次性杯子時(shí)就下了大工夫，在杯子上印刷了“小花園二維碼”和小花園的DIY過程，只要購(gòu)買外帶咖啡，商家就會(huì)贈(zèng)送顧客一份咖啡渣的混合土和種子，可以通過杯子掃描二維碼了解種植過程，并親手開展種植活動(dòng)，還可以與商家進(jìn)行互動(dòng)，不僅吸引了消費(fèi)者的興趣，而且為國(guó)家環(huán)保事業(yè)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。

3.2.2 聯(lián)合性設(shè)計(jì)方式

聯(lián)合性設(shè)計(jì)也是打造亮點(diǎn)，提高設(shè)計(jì)效果的重要方式，指的是對(duì)兩個(gè)或者多個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)合，將兩個(gè)或者多個(gè)知名品牌元素融合運(yùn)用于某一產(chǎn)品包裝上，能夠?qū)⒍鄠€(gè)藝術(shù)領(lǐng)域有機(jī)融合，提高設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性，使消費(fèi)者在時(shí)代洪流中感受到別致和新穎，并推動(dòng)產(chǎn)品附加值的提高，達(dá)到“1+1>2”的效果。例如，前段時(shí)間，小紅書被“美加凈+大白兔”刷屏，對(duì)大白兔奶糖的口味進(jìn)行了還原，在產(chǎn)品上架兩分鐘內(nèi)即被大量消費(fèi)者秒殺完畢。這種包裝設(shè)計(jì)方式極具實(shí)踐性價(jià)值，其他企業(yè)也可以在綜合分析和運(yùn)用網(wǎng)紅思維的基礎(chǔ)上，選擇針對(duì)性品牌形象，并結(jié)合產(chǎn)品情況制定包裝設(shè)計(jì)方案。

3.3 大膽探索，創(chuàng)新營(yíng)銷手段

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，產(chǎn)生了多種多樣的新型網(wǎng)絡(luò)媒介，不斷推動(dòng)著市場(chǎng)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，各個(gè)營(yíng)銷主體應(yīng)當(dāng)對(duì)這一形勢(shì)進(jìn)行分析，拓展?fàn)I銷手段，并優(yōu)化營(yíng)銷技術(shù)，借助多種多樣的營(yíng)銷途徑實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升值與增值。

3.3.1 精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷是指對(duì)產(chǎn)品的受眾群體進(jìn)行詳細(xì)分析，根據(jù)受眾群體的心理需求運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行畫像，并根據(jù)偏好、需求等推送針對(duì)性的產(chǎn)品，以起到精準(zhǔn)推送、精準(zhǔn)銷售的效果。當(dāng)然，精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者心理預(yù)期，具有較高的吸引力。例如，當(dāng)前很多以“做飯”而火的網(wǎng)紅，在實(shí)際營(yíng)銷中對(duì)消費(fèi)者的需求做出了分析，消費(fèi)者通常為已婚的女性，這些女性有共同的特征，即需要做飯或者需要運(yùn)用餐具等，所以在營(yíng)銷過程中也將餐具作為營(yíng)銷對(duì)象，所選擇的待營(yíng)銷餐具通常具備較高顏值和創(chuàng)新功能的餐具，能夠引起消費(fèi)者的共鳴，并使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴，最終取得良好的銷售效果。

3.3.2 多元營(yíng)銷

多元營(yíng)銷指采用多種多樣的方式開展?fàn)I銷，通過多個(gè)平臺(tái)和渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，吸引更多消費(fèi)者的注意。當(dāng)前時(shí)代是多元化時(shí)代，各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，營(yíng)銷主體應(yīng)當(dāng)將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，站立在更高的層面對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)營(yíng)銷方式進(jìn)行規(guī)劃，如可以在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)發(fā)布產(chǎn)品新的包裝設(shè)計(jì)內(nèi)容，或者采用“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的方式對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行共享，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行互通，取得雙層次或者多層次的效益等。

3.3.3 社群營(yíng)銷

社群營(yíng)銷是一種營(yíng)銷手段，是在社會(huì)化媒體營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，推動(dòng)用戶交流并使用戶連接緊密化的營(yíng)銷方式。這種營(yíng)銷方式通過溝通、連接等實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，營(yíng)銷理念較為人性化，受到很多用戶的青睞，用戶還可以有效發(fā)揮自身的傳播效應(yīng)，促進(jìn)信息的廣泛傳遞。網(wǎng)紅思維下，包裝設(shè)計(jì)營(yíng)銷可以對(duì)這種方式進(jìn)行探索，通過構(gòu)建科學(xué)合理的營(yíng)銷機(jī)制吸引用戶，并根據(jù)用戶的個(gè)性化需求推送包裝設(shè)計(jì)信息內(nèi)容，激發(fā)用戶的社群“積極性”。

例如，海爾洗衣機(jī)以一枚硬幣撬動(dòng)一個(gè)社群，取得了理想的營(yíng)銷效果。幾年前，海爾就看到了互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)發(fā)起了在運(yùn)行的洗衣機(jī)上“立硬幣”的活動(dòng)，通過該活動(dòng)為用戶展示海爾洗衣機(jī)平穩(wěn)的性能，并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了立幣高潮，也極大程度喚起了用戶的社群情結(jié)，品牌口碑效果大幅提高。在當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，社群營(yíng)銷模式更是受到用戶的青睞，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)營(yíng)銷的過程中，也應(yīng)對(duì)這種模式進(jìn)行探索。

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Research on Marketing Strategy of Packaging Design from the View of Internet Celebrity

Xi’an University of Science and Technology

JIANG Yuan

Abstract： The rapid development of Internet celebrity economy has put forward new requirements for product packaging design and marketing， but at present， China's product packaging design and marketing face many problems from the view of Internet celebrity， focusing on the lack of thorough understanding of view of Internet celebrity with unclear positioning. Packaging design thinking is restricted in a single way. With marketing means lagging behind， the effect is not obvious. In order to promote the use of the view of Internet celebrity and improve the effectiveness of packaging design and marketing， this paper points out that it should adopt a series of strategies such as clearly positioning， thoroughly understanding thinking of Internet celebrity， opening thoughts and innovating design methods， boldly exploring and innovating the marketing methods.

Keywords： Internet celebrity economy; view of Internet celebrity; packaging design; marketing strategy; marketing method