徐德忠

(上海財經(jīng)大學 國際儒商高等研究院，上海 200433)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是伴隨工業(yè)化高度發(fā)展而形成的新的產(chǎn)業(yè)形式，其發(fā)展模式正在不斷摸索和創(chuàng)新中，國內(nèi)外研究證明，通過各種要素的積聚，走聚合發(fā)展道路是其重要特征。本文旨在通過對事件經(jīng)濟工作原理和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場競爭邏輯及兩者勾連的剖析，為探析中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的跨越式創(chuàng)新發(fā)展模式，提供一個新的視角。

一、 事件經(jīng)濟

在中文語境中，“事件”一詞，往往與危機相關(guān)聯(lián)，給人們帶來負面的聯(lián)想，而這里的“事件”一詞來自英文的event，在《新牛津英語詞典》[1]中的解釋為：a thing that happens or take place，especially one of importance。即指所發(fā)生的一件事情，特別是重要的事情。《牛津當代百科大辭典》[2]中的相關(guān)解釋為：(1)發(fā)生的事情，(重大的)事件；(2)(在規(guī)定條件下，雖有可能各自發(fā)生，但因相互間的排斥，如果其中之一發(fā)生時，另一種就不會發(fā)生的)現(xiàn)象；(3)運動(競賽的)項目，比賽。《新英漢詳解辭典》[3]中的解釋為：事情(件、變)，大事，比賽項目，結(jié)果。在這三本比較權(quán)威的英英、英漢詞典中，對event的解釋，中英文的語境是基本一致的，需要強調(diào)的是，他們既給出了作為一般含義的“事情”，又給出了具有重要含義的“事件”的解釋。這個重要性是相對的，對于不同的主體來說，這種重要性的感受也是不同的，一對新人的婚禮，對于其他人來說，可能并不重要，但對于新人本人和相關(guān)親戚來說，就是十分重要的，值得紀念的。國內(nèi)有些英漢詞典，給出“事件”的解釋，與英文原意并不十分吻合?！笆录痹?009年第六版的《辭?！穂4]中的解釋為：(1)指歷史上或社會上所發(fā)生的大事；(2)俗稱家禽家畜的內(nèi)臟。早在1979年第五版的《辭海》中就使用了這一解釋。從《辭海》中的第一個解釋來看，與英文原意中“especially one of importance”是非常契合的，而且“事件”本身沒有什么褒貶之意，也沒有什么特指的負面含義，是一個中性詞，目前有更加回歸中性的使用趨勢，特別是在物理、計算機等學科中，已經(jīng)被廣泛使用，但是，由于過去遺留下來的語言習俗，在當前社會中，仍然有很多人把這個詞與突發(fā)事件、政治事件等負面影響直接掛鉤，這也是國內(nèi)會展學科在翻譯和使用中產(chǎn)生障礙的重要原因，阻礙了其在本學科中的翻譯和使用。

為了繞過這道坎，對event的解讀，國內(nèi)學者產(chǎn)生了不同的觀點，主要分為會展、活動、節(jié)事、事件之說，當下無論在理論上還是在實踐上都還沒有找到一個大家共同認可的中文詞與之對應。筆者以為，這實際上是event的四副面孔：“會展”反映的是event在現(xiàn)實經(jīng)濟中比較大量、最具操作性的存在，是對event的技術(shù)聚焦，也是中國獨有的學科和產(chǎn)業(yè)名稱指代；“活動”揭示了event中的主體行為客觀性，是對普遍性的抽取，它涵蓋了各種event，更具廣泛性；“節(jié)事”是大型event的綜合表達，正如Razaq and Paul[5]所指出的，“節(jié)慶是事件的集合”(Festival are collections of events)；“事件”則具有對event重大和創(chuàng)意內(nèi)涵的彰顯，蘊含著聚集和爆發(fā)的內(nèi)力，更具抽象意義。就中文詞匯含義來說，四者相較，事件更具有向事件哲學、事件經(jīng)濟、事件文化、事件管理等理論發(fā)展的張力和想象的空間，而且，就事件主體而言，更能夠表達出事件主體的目的性指向，張揚事件主體所組成的共同體之間的生動交往實踐和意涵，激起主體間性的交往共鳴，“使事件主體明確他們共同的‘生活語境’，分享共同的‘生活世界’”，產(chǎn)生“對特殊情境永恒記憶的追求”[6]。就影響而言，事件所引發(fā)的瞬間聚焦更符合其內(nèi)質(zhì)，其影響不僅在當下，更具后事件的久遠。如果說會展、活動、節(jié)事等致力于對普遍意義駕馭的話，事件所研究的不是一般的“事”，而是要摘取皇冠上最璀璨的明珠。這與Goldblatt[7]和Donald[8]對“特殊事件”(special event)的定義也有比較準確的契合。

事件經(jīng)濟源起于古代祭祀、集市、慶典等具有習俗和文化背景的活動，對于人類來說，這些活動都是比較重要的，“因為事件作為影響人類的手段，所具備的力量是固有的。”[9]但在早期事件中，原始部落圖騰崇拜儀式、中世紀教堂、廣場定期聚會等，并不具有經(jīng)濟的屬性，直到近代社會，“公眾事件逐漸被納入市場屬性之中”[10]，即使屬于私人群體的小范圍事件，如生日派對、結(jié)婚典禮，也都有了市場屬性，形成了亞當·斯密所描述的“社會即市場，人人皆商人”(原文：一切人都要依賴交換而生活，或者說，在相當限度內(nèi)，一切人都成了商人，同時，社會本身亦就成了所謂商業(yè)社會)[11]的景觀，以往自發(fā)性和非經(jīng)濟目的性被現(xiàn)在明確的經(jīng)濟目的性所取代，市場和利潤成為無論組織者還是參與者的重要目的，“消費者正逐步把事件當作能夠消費的產(chǎn)品來看待”[9]，事件經(jīng)濟的概念由此應運而生。

事件經(jīng)濟是“事件所產(chǎn)生的經(jīng)濟活動的總和”[10]，其核心是創(chuàng)意和聚集,是“有目的的人類創(chuàng)意”(purposeful human creation)[12]。它以創(chuàng)意事件為表現(xiàn)形式，通過有計劃、有組織的營銷手段，最大限度地吸引國內(nèi)外公眾的參與，從而達到瞬間的聚眾效應。它涵蓋了一切精心策劃的，有經(jīng)濟價值的公眾聚集，這種聚集，既包括實體空間的聚集，也包括虛擬空間的聚集，在現(xiàn)代社會中，尤其注重虛擬空間的聚集，其逐步顯現(xiàn)出既與多領(lǐng)域相關(guān)聯(lián)，又自成一體的獨立產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟特征。事件產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的是符號產(chǎn)品和體驗產(chǎn)品。

二、 事件經(jīng)濟的工作原理

事件經(jīng)濟有其獨特的工作原理：

(一) “虛擬—想象”的市場創(chuàng)意

事件經(jīng)濟的核心是創(chuàng)意和聚集，其中創(chuàng)意是靈魂，事件的創(chuàng)意有其自身的規(guī)律和特征。

創(chuàng)意的首要原則是新穎。哈耶克在《感覺的秩序》一書中指出，人類的行為來自其心智活動。新穎的事件創(chuàng)意，才能打動人們的心智，從而觸發(fā)其消費行為。當今世界，人們對各種誘惑已經(jīng)司空見慣，簡單重復，聊無新意的事件已經(jīng)不再能夠引起人們的注意，更無法喚起人們參與的強烈欲望，因為“消費者與現(xiàn)實世界、政治、歷史、文化的關(guān)系……是好奇心的關(guān)系”[13]，如果事件不能夠給參與者帶來新奇的體驗，那么只能以平淡而告終。事件創(chuàng)意的新穎，不僅體現(xiàn)在內(nèi)容的創(chuàng)新，也可以是表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，甚或只是一個過程的創(chuàng)新。創(chuàng)意并不意味著對過去的完全顛覆，任何細節(jié)上的改動都會給人們帶來意想不到的收獲。上海世博會中國館的清明上河圖，僅僅是把原來靜止的圖畫，通過現(xiàn)代技術(shù)手段，變成了動態(tài)的故事演繹，就得到了觀眾的贊嘆，排起長龍。現(xiàn)代視覺技術(shù)等新技術(shù)的運用，給事件的創(chuàng)意帶來了更多的選項，現(xiàn)代事件已經(jīng)離不開聲光電的綜合運用。

關(guān)注是事件創(chuàng)意的第二個原則。聚集是事件的核心目標，能夠引起最大范圍人群的關(guān)注，是事件創(chuàng)意的追求。通過內(nèi)容和主題的新穎來獲得關(guān)注，取得和消費者的良好溝通，是事件產(chǎn)品設計者的優(yōu)選。同時，媒體是事件的天然伙伴，是關(guān)注的重要載體，媒體需要事件，事件離不開媒體，事件被媒體的關(guān)注度越高，越有可能成為企業(yè)競相投入的理由，事件才有可能獲得豐厚的市場回報。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的日新月異，新媒體、自媒體的運用也成為不可忽視的媒體渠道，事件設計者必須嫻熟應用。

體驗是事件創(chuàng)意的第三個原則。體驗的前提是參與，為了給消費者創(chuàng)造更多的新奇體驗，事件設計者必須為消費者創(chuàng)造更多的參與機會，過去那種你說我聽，你做我看的方式，已經(jīng)不再能夠引起消費者的參與欲望。通過參與，給參與者留下深刻的體驗，讓事件的主題和目的不留痕跡地為消費者所接受，才是事件設計者創(chuàng)意的重點。要讓參與者有不一樣的新奇體驗，還要注意在事件中更多地創(chuàng)造動態(tài)的內(nèi)容，使得每次事件都能打上一個獨特的烙印，成為在一定時間和空間上的唯一。

事件創(chuàng)意是對新舊因素的新組合，是對關(guān)聯(lián)因素的駕馭，通過“虛擬—想象”，創(chuàng)造出新奇的事件產(chǎn)品，達到聚眾的效應，是事件創(chuàng)意的重要方法。想象是創(chuàng)意勞動的主要方式，想象不是憑空產(chǎn)生的，是通過對客觀現(xiàn)實的主觀反映和加工，是對新舊因素和相關(guān)聯(lián)因素的重新組合，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品?？胺Q現(xiàn)代奧運之父的顧拜旦，起初可能僅僅是出于對體育運動的愛好，根本沒有想到其想象出的運動會形式日后會成為世界上最大的超級體育事件。虛擬是指在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)條件下，利用虛擬網(wǎng)絡空間，對現(xiàn)實存在或未來可能存在的事物的模擬，如網(wǎng)上世博會、世園會就是對現(xiàn)實存在的虛擬，而所謂“雙十一”購物節(jié)，則完全是被商家利用虛擬空間憑空制造出的重大交易事件。事件創(chuàng)意包含兩種模式，一是無中生有式的創(chuàng)意，另一種是熊彼特式的“創(chuàng)造性破壞”。事件創(chuàng)意的目標是市場，是創(chuàng)造聚集的經(jīng)濟形式，創(chuàng)新既是市場的生命線，也是企業(yè)“兩個基本功能：營銷和創(chuàng)新”[14]之一。

(二) “一與多”市場聚合

“事件借用一個統(tǒng)一的目標，將碎片式的市場活動整合為一個極具活力且能打開無限發(fā)展機遇的經(jīng)濟創(chuàng)新實體”[10]。全球化改變了人類的生存方式，資源在全球范圍內(nèi)的流通成為可能，事件可以吸引全球資源的瞬間聚合。利用事件的一個目標，創(chuàng)造全球多種資源和市場配置的整合，主要表現(xiàn)在全球文化資源的聚合、全球人才資源的聚合、全球資本資源的聚合、全球市場空間的聚合以及事件創(chuàng)造新的事件。

文化是事件內(nèi)容的主要資源，是事件創(chuàng)意的基礎(chǔ)。文化和文化產(chǎn)品有著極其復雜的一面，不像一般物質(zhì)資源那樣容易聚合，這里面有文化安全、文化沖突、文化產(chǎn)品所有權(quán)等各方面的因素，事件可以融合各種不同的文化元素，在一個主題下，所攝取的是不同文化背景的共同點，形成文化背景的共同認知。幾乎世界上所有國家都參與的奧運會，不同膚色，不同語言，不同信仰的人，都可以在這一刻，摒棄矛盾和沖突，匯聚在一起，為了一個共同的主題，產(chǎn)生文化背景的共鳴，達到市場最大化的目標。文化資源的聚合可以是兩種方式，一種是文化資源的共存，一種是文化資源的共用。所謂共存，就是在事件主題下，為各種文化提供一個展示交流的平臺，各種文化可以在這樣一個短時間內(nèi)放棄沖突，求同存異，和諧相處，在這個平臺上，不需要孰優(yōu)孰劣的對比，不存在誰對誰錯的爭執(zhí)，僅僅是一種文化資源的共存，為各種資源尋找更大市場空間提供機會，不同信仰之間文化沖突的彌合，或許就在事件中找到機會。所謂共用，就是組織者、參與者各方都可以在事件舉辦期間，為了一個共同的目標，相互利用彼此的文化資源，實現(xiàn)各自市場最大化的目標。

事件的創(chuàng)意和實施，需要大量人才、創(chuàng)意大師的聚集。事件之所以能夠聚合全球人才資源，主要有兩方面的原因，一方面，事件特別是重大事件所提供的是各領(lǐng)域最高水平的展示機會，所需要的是最新潮、最頂尖資源的綜合配置，各路人才都希望在這個平臺上，利用這個機會，展示各自的水平，取得社會的承認，人才的價值只有在實踐中才會被檢驗、承認，事件正是為這些人才提供了實踐的舞臺。1984年的美國洛杉磯奧運會，第一次成功將商業(yè)與奧運進行了嫁接，盈利2.25億美元，徹底改變了奧運虧損的形象，經(jīng)濟奇才尤伯羅斯正是在這一重大事件中，提出“以奧運養(yǎng)奧運”的創(chuàng)意并獲得成功而聞名于世。另一方面，事件能夠為人才提供平時所難以滿足的交流和共同工作的機會，為開拓新的領(lǐng)域，激發(fā)新的創(chuàng)意提供可能。大師級人才都是各專業(yè)領(lǐng)域的佼佼者，相互之間的交流、融合并不是一件容易的事情，而事件帶來的往往是一個多領(lǐng)域合作的機會，不同領(lǐng)域的人才匯聚一起，不僅可以得到各自向?qū)Ψ綄W習的機會，而且通過共同工作和溝通，甚至可以產(chǎn)生新的創(chuàng)意，開創(chuàng)出新的事業(yè)，這無論對組織者還是參與者都是一個重要的機會。交通、通訊及網(wǎng)絡化的發(fā)展，為這種人才的流動，提供了極大的便利和可能。

事件之所以可以調(diào)動全球資本的聚合，是因為事件所涉及的資本投入可以來自各個方向，資本的投入期限比較短，成本利潤的控制目標比較明確，就單個事件來說，資本的成本、利潤、風險比較容易計算，資本所追求的短期回報比較容易實現(xiàn)，因此成為資本愿意追逐的目標，特別是商業(yè)性比較強的事件，資本的直接回報率就非常高，甚至可能成為資本瘋狂追逐的獵物。由于事件的特殊性，資本的來源也是多方面的，有政府的投入，企業(yè)的投入，社會資本的投入，形成資本的多渠道、多方向，使其受政府、行業(yè)限制比較少，準入門檻較低，這就給資本一個相對寬松的機會，資本可以在全球范圍內(nèi)短期快速流動，這也是事件吸引全球資本參與的重要原因。事件可以提高品牌知名度、企業(yè)形象、地區(qū)形象，事件營銷可以在消費者不經(jīng)意中，傳遞組織者的訴求，消費者在參與事件的同時，就被不知不覺地深入進去了，給了資本以更大的回饋，也是資本對事件趨之若鶩的一個重要方面。

事件所瞄準的是市場，但不是單一的市場，不是局部的市場，事件所影響的市場能夠在短期內(nèi)聚集更大范圍的，甚至是全球的市場空間，事件可以帶來全球市場的配置。事件所帶來的市場空間，不僅有直接的，如旅游業(yè)、餐飲業(yè)、賓館業(yè)，還有更多間接的影響。世界著名的愛丁堡藝術(shù)節(jié)，每年為這個城市貢獻2000萬英鎊以上的經(jīng)濟收益和4000個以上的工作機會。重要的是這些經(jīng)濟收益的貢獻，不僅來自事件目的地市場，而且來自全球市場短時間的消費，事件把全球市場瞬間搬到了事件目的地。不僅如此，事件通過媒體的放大，形成跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨國界的聚焦，把事件的影響，帶到了各自的國家和地區(qū)，進一步傳遞了事件的影響，為事件打開全球市場之門帶來了機會。通過事件，世界的目光瞬間聚焦在某一個事件上，事半功倍，這正是事件投資者所期望的。例如，一年一度的奧斯卡頒獎事件，為美國好萊塢大片打開了全球市場通道。

事件是創(chuàng)意的聚合，是創(chuàng)意的成果，但不是創(chuàng)意的終點，對于某一個事件創(chuàng)意來說，事件的結(jié)束，也許標志著這個創(chuàng)意的成果得到實施，創(chuàng)意在此畫上句號，但對于市場來說，事件創(chuàng)意并沒有結(jié)束，事件的影響在繼續(xù)，事件正在創(chuàng)造新的事件。首先，事件的成功會給人們帶來示范，人們從成功的實踐中學習到經(jīng)驗，通過仿制和創(chuàng)新來創(chuàng)造新的事件。其次，事件自身在內(nèi)外需求的推動下，也在不斷地裂變，派生出或者演變成新的事件，大事件催生小事件，大事件是小事件的集合，如此形成事件的集群式發(fā)展。創(chuàng)立于1947年的愛丁堡藝術(shù)節(jié)，起初被邀請的對象主要是歐洲國家，內(nèi)容也主要是以音樂、舞蹈、戲劇演出節(jié)目為主，而如今，藝穗節(jié)、軍事圖騰藝術(shù)節(jié)、爵士藝術(shù)節(jié)、電影藝術(shù)節(jié)等其他發(fā)展出的不同特色的藝術(shù)節(jié)，也為愛丁堡藝術(shù)節(jié)增色許多，美國、中國、日本、印度等世界各國的參與，使其發(fā)展成為國際性的綜合性盛事。

(三) “時間與空間”的市場疊加

“時間可以帶來市場空間的放大，空間可以帶來市場時間的延展。時間、空間一旦變成消費者的心理體驗，事件經(jīng)濟便擁有了巨大的市場訂單”[10]。

事件發(fā)生的時間、空間是有限的，是時間和空間的一個交點，各種資源在這一交點的集聚，構(gòu)成了事件產(chǎn)品的市場，但事件的物理意義上的結(jié)束，并不是事件生產(chǎn)的終點，而是一系列交點的起點，是市場生命的開始，所創(chuàng)造的未來市場空間可以是無限的、疊加的。事件在時間上的延展，所創(chuàng)造的市場空間的放大，往往可以從兩個方面去設計，一是對后事件的開發(fā)，一個事件的結(jié)束，往往是后事件市場開發(fā)的開始，這種開發(fā)可以是物質(zhì)方向的，也可以是精神方向的，從物質(zhì)方面來說，事件的遺存物，物質(zhì)記憶，可以為消費者留下事件體驗的永久記憶，賦予事件在物質(zhì)上的時間延展，開發(fā)出更大的市場空間。巴黎埃菲爾鐵塔，是巴黎世博會的遺存物，成為法國巴黎的標志性建筑，通過設計者的深度開發(fā)，不僅帶來了世界眾多旅游者的仰慕，源源不斷地創(chuàng)造出經(jīng)久不衰的市場收益，而且圍繞埃菲爾鐵塔的事件層出不窮，埃菲爾故事的延續(xù)和發(fā)展，賦予了埃菲爾鐵塔的文化內(nèi)涵，成為一個文化符號，經(jīng)過后來者不斷地挖掘和積累，設計出更多的精神物質(zhì)產(chǎn)品，延伸出更多的市場疊加。二是對事件產(chǎn)品的連續(xù)開發(fā)，事件的瞬間聚合可能僅僅帶來現(xiàn)時市場的收益，如果不進行事件產(chǎn)品連續(xù)的疊加性開發(fā)，就會白白喪失更大的市場空間，這種疊加，可以是單向度的深入疊加，也可以是多向度的廣泛疊加，這種疊加不是盲目的、散亂的，而是把碎片式的市場整合在一個目標下，形成系統(tǒng)的市場空間，事件的資源才能在時間、空間上得到更加系統(tǒng)的再開發(fā)、再組合，有效地創(chuàng)造出滿足不同消費者偏好的新事件產(chǎn)品，為消費者提供不同的選擇機會，從而產(chǎn)生疊加、成倍的市場效應。更進一步，一旦事件融入諾貝爾經(jīng)濟學獎得主羅伯特·希勒[15]所描述的“敘事星座”中，構(gòu)成“敘事的交匯”，得以“病毒式傳播”，其所創(chuàng)造的市場空間就更加難以估量。

(四) “政府—企業(yè)—媒體—消費者”的市場聯(lián)動

在二元論體系中，生產(chǎn)者與消費者之間成為主客體，彼此往往成為利益的對立面，而在主體間性視閾下，政府、企業(yè)、媒體、消費者，都是事件的生產(chǎn)、消費主體，彼此利益相關(guān)，相互依賴，只有四者的聯(lián)動，才能為事件的完美演繹，打下扎實的基礎(chǔ)。

事件產(chǎn)品的最大特點，就是生產(chǎn)、使用和消費是同時進行的，無論是生產(chǎn)者還是消費者，任何一方的缺失和錯誤，都會造成利益的重大損失。政府要把對社會效益的關(guān)注，化作企業(yè)行為的自覺，成為消費者的共鳴，構(gòu)建社會文化背景的統(tǒng)一認知；企業(yè)在精于成本效益核算和市場機遇捕捉的同時，要以消費者的滿意度、合理訴求為目標，更要兼顧社會效益；媒體是事件得以迅速傳播、擴大影響的重要載體，同時也是事件產(chǎn)品價值生產(chǎn)的重要參與者，甚至往往決定了事件產(chǎn)品的價值；消費者在為事件買單時，要化被動為主動，積極參與其中，為事件的完美演繹作出貢獻。

三、 事件經(jīng)濟與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

文化產(chǎn)業(yè)(又稱文化工業(yè))的概念是伴隨著資本主義工業(yè)化大發(fā)展而提出的，前提是工業(yè)化復制工藝的成熟，使得文化產(chǎn)品被大量的復制成為可能，文化產(chǎn)品不再是小范圍，或者私人的消費品，而成為大眾化消費品，1947年，阿多諾和霍克海默在《啟蒙的辯證法》一書中，以批判的觀點，首次正式使用文化產(chǎn)業(yè)這一概念，本雅明等法蘭克福學派也多持批判的觀點，因為“文化產(chǎn)品作為一種商品，已失去了原來的藝術(shù)水準，它由工具理性生產(chǎn)，因而千篇一律，并強制人們接受，使人失去思考的余地，成為文化工業(yè)的奴隸”[16]，但隨著歷史的發(fā)展，人們對文化產(chǎn)業(yè)的看法也發(fā)生了歷史性的轉(zhuǎn)變，開始更多地討論其正面的積極意義。而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就是以源于個人創(chuàng)意技巧和才華為基礎(chǔ)，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，而形成具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)形式，早在1912年，美國經(jīng)濟學家熊彼特在《經(jīng)濟發(fā)展理論》一書中就提出，現(xiàn)在經(jīng)濟發(fā)展的根本動力，不是資本和勞動力，而是創(chuàng)新。文化產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，同屬于知識經(jīng)濟，文化是創(chuàng)意的平臺和資源，為創(chuàng)意提供素材，創(chuàng)意是文化的實踐，是對傳統(tǒng)文化的超越。文化產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)既有區(qū)別又有聯(lián)系，從而使得我們在實際工作當中，往往把文化產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合并起來考慮，雖然有許多學者提出不同的看法，有的認為它是文化加創(chuàng)意，有的認為文化、創(chuàng)意是兩個不同的產(chǎn)業(yè)，不能用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)替代，本文對這種爭論不持意見，而僅僅用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來指代文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以便整體研究，從產(chǎn)業(yè)的共性上進行把握。

中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步較晚，在過去很長一段時間內(nèi)，特別是在計劃經(jīng)濟體制下，只有文化事業(yè)沒有文化產(chǎn)業(yè)的提法，經(jīng)濟政策上文化產(chǎn)業(yè)的正式提法最早來自2000年10月《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年計劃的建議》，文中首次使用文化產(chǎn)業(yè)這一概念，提出要“完善文化產(chǎn)業(yè)政策，加強文化市場建設和管理，推動有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展”的任務和要求。隨著中國工業(yè)化發(fā)展，后工業(yè)社會已經(jīng)來臨，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為中國經(jīng)濟發(fā)展新的議題。

“事件的起源在于對文化的整理和體現(xiàn)”[9]，要厘清事件經(jīng)濟與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的勾連，首先要考察文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場競爭邏輯。

(一) 競爭的核心：創(chuàng)意

文化創(chuàng)意企業(yè)核心競爭力的取得與傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不盡相同。首先表現(xiàn)在生產(chǎn)成本的主要構(gòu)成不同，文化創(chuàng)意資源可以被反復利用，資源的運輸和儲存費用極低，這就造成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面的生產(chǎn)和再生產(chǎn)的物質(zhì)資料成本，有時是可以忽略不計的，其最重要的成本，來自人力資源成本，而“創(chuàng)意階層”[17]的出現(xiàn)，使得創(chuàng)意勞動者的薪酬標準更加標準化，而且由于創(chuàng)意勞動者的個人自由性比較大，流動性也比較高，特別是高水平的創(chuàng)意大師，往往并不是受雇于某一家企業(yè)，幾乎可以為世界上任何企業(yè)工作，企業(yè)要想在勞動力成本方面創(chuàng)造穩(wěn)定優(yōu)勢是十分困難的，所以企業(yè)競爭的主要方面，不完全在于成本領(lǐng)先。其次，消費者對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價格認知不同于物質(zhì)產(chǎn)品，體驗、偏好、情感、欲望成為影響價格認知的更重要方面，消費者在不同的時間、地點、環(huán)境中，對價格的認知可能都不一樣，消費者因為價格因素，去選擇其他產(chǎn)品的可能性比較小，除非是完全物化的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的復制品，如音像制品等，但那樣的企業(yè)，已經(jīng)不再是本文所討論的文化創(chuàng)意意義上的企業(yè)，而且文化創(chuàng)意產(chǎn)品大多屬于精神消費范疇，不是生活的必需品，價格彈性系數(shù)并不大，企業(yè)創(chuàng)造價格競爭優(yōu)勢，也是非常困難的。再者，互聯(lián)網(wǎng)電子商務的廣泛運用，使得文化創(chuàng)意產(chǎn)品的運營成本越來越低，手段越來越容易被模仿，對于單個企業(yè)來說，很難在這方面形成自己持續(xù)的競爭優(yōu)勢。在物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)中，資本也是創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢的一個重要方面，不可否認，資本同樣可以為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，有時甚至起到了決定性作用，但是，與物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)不同的是，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值回報，不確定性更大，與資本的投入并不一定成正比。所以，依循傳統(tǒng)經(jīng)濟學給出的競爭優(yōu)勢方案，可能行不通。

那么，什么才是打造文化創(chuàng)意企業(yè)市場競爭優(yōu)勢的核心要素呢？創(chuàng)意，只有創(chuàng)意。首先，也是最重要的一點，創(chuàng)意可以打造區(qū)別于其他企業(yè)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，與其他企業(yè)形成差異化競爭，為建立市場競爭優(yōu)勢地位，提供良好的基礎(chǔ)。如果這種創(chuàng)意，能夠提升消費者的需求、欲望，帶給消費者獨一無二的滿足，就可以突破價格的限度，創(chuàng)造出更廣闊的市場空間。其次，文化創(chuàng)意不僅僅是產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)意，它滲透在企業(yè)的生產(chǎn)、組織、營銷等各個方面，任何一個方面的創(chuàng)新，都可能給企業(yè)帶來市場競爭優(yōu)勢。特別是在市場營銷方面，文化創(chuàng)意給企業(yè)帶來了得天獨厚的優(yōu)勢，在當代市場營銷中，企業(yè)運用事件營銷，向消費者傳遞企業(yè)產(chǎn)品信息，溝通與消費者的關(guān)系，塑造產(chǎn)品形象，打造企業(yè)的競爭優(yōu)勢，已經(jīng)是企業(yè)愿意投入巨資去做的營銷工作。奧運會等重大事件的贊助權(quán)，已經(jīng)成為企業(yè)競相爭奪的目標，炙手可熱，就是一個例證。企業(yè)不僅可以利用事件，也可以自己創(chuàng)造事件，來獲得市場的競爭優(yōu)勢。Schreiber and Alfred[18]解析可口可樂公司制造事件營銷的案例，指出：由于媒體越來越廣，廣告信息被碎片化，超市里大量同類產(chǎn)品的充斥，使得品牌忠誠度下降，主流消費者已經(jīng)被分化為不同需求的消費群體，大面積的市場營銷，不能將信息帶到每一個細分群體的原因，事件營銷就成為超越傳統(tǒng)到達公眾的非傳統(tǒng)工具中的一種最有效的工具。

傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品的市場競爭，也正在向文化創(chuàng)意領(lǐng)域發(fā)展，因為“我們處在‘消費’控制著整個生活的這樣一種境地”[13]。品牌和服務，是物質(zhì)產(chǎn)品市場競爭發(fā)展的兩個方向，也是傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品制造業(yè)向創(chuàng)意領(lǐng)域發(fā)展的例證。所謂品牌，就是給企業(yè)或者產(chǎn)品等物質(zhì)形式，打上文化創(chuàng)意符號，制造產(chǎn)品的差異化特征。企業(yè)或者產(chǎn)品，一旦擁有了這種文化符號，就會創(chuàng)造出忠實的消費群體，形成消費者偏好，這種偏好一旦形成就脫離了成本加利潤的定價模式，就像脫韁了的野馬，再也收不住了。事件不僅可以作為編碼的工具，對商品和消費行為進行編碼，制造符號價值，創(chuàng)造大眾偏好，而且可以作為解碼的媒介，構(gòu)造對社會共同文化背景的認知，達到理性交往的目的。編碼、交往、解碼，整個系統(tǒng)工作過程在事件中完美演繹。生產(chǎn)性服務業(yè)的發(fā)展，實際上是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)制造業(yè)中的延伸，是對物質(zhì)消費的文化性創(chuàng)作，“因為文化和其他不管什么類型的物品一樣，都屈從于符號的同一競爭需求，而且就是根據(jù)這一需求被生產(chǎn)出來的”[13]，文化創(chuàng)意不僅給這種服務帶來了差異化的成果，而且創(chuàng)造了物質(zhì)產(chǎn)品的文化附加值。

與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不謀而合的是事件經(jīng)濟的核心也是創(chuàng)意。通過創(chuàng)意贏得消費者的注意，迅速獲得市場要素的聚合，創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢，而且事件創(chuàng)意激發(fā)新的創(chuàng)意，幫助企業(yè)不斷打破經(jīng)濟均衡，獲得市場競爭優(yōu)勢。

(二) 競爭的手段：體驗

隨著生產(chǎn)力水平的不斷提高，人們在購買一般物質(zhì)產(chǎn)品時，對產(chǎn)品的使用功效和質(zhì)量，已經(jīng)很少持懷疑態(tài)度，很少再有人用火柴點燃來試試羊毛衫的真?zhèn)?，正如阿爾溫·托夫勒[19]所指出的，“我們正從滿足物質(zhì)需求的制度迅速過渡到創(chuàng)造一種與滿足心理需求相聯(lián)系的經(jīng)濟”“商品生產(chǎn)的心理成分將占越來越重要的位置”。

這種變化，首先帶來的就是體驗已經(jīng)成為市場競爭的重要手段。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場競爭中，這種體驗尤其重要，因為文化創(chuàng)意產(chǎn)品往往是無形產(chǎn)品，只有通過體驗才能感受到產(chǎn)品的優(yōu)劣，也只有通過體驗，消費者才能感受到產(chǎn)品的價值，通過這種體驗，消解了消費者對產(chǎn)品的風險恐懼，使消費者增強了對產(chǎn)品未來心理滿足程度的確定性。其次，體驗已經(jīng)成為產(chǎn)品的重要組成部分。消費者在購買產(chǎn)品、服務過程中的豐富感受和綜合體驗，已經(jīng)成為消費者衡量產(chǎn)品價值的重要指標?！百徺I體驗比購買產(chǎn)品更讓人高興，它能讓人產(chǎn)生更大的滿足感”[20]。在文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費過程中，消費者甚至僅僅是為了購買體驗而付出的，比如我們?nèi)タ措娪?，雖然所購買的電影票是可以退掉或轉(zhuǎn)讓的，但那僅僅是代表著擁有購買某種體驗產(chǎn)品的權(quán)利或契約，一旦消費者觀看電影行為完成后，也就是產(chǎn)品完成交割后，所有權(quán)和使用權(quán)就不可以被轉(zhuǎn)讓，這種特殊交易特征也可以稱為交易的不可逆性。消費者通過自己對體驗的主觀加工后，還可以產(chǎn)生出新的產(chǎn)品，或者將他的體驗感受通過新的作品表現(xiàn)出來，形成連續(xù)性。體驗本身就形成產(chǎn)品，可以按其本身的價值出售。“文化是體現(xiàn)體驗因素的最主要的載體或者是體驗得以實現(xiàn)的主要途徑”[21]。充滿文化創(chuàng)意的體驗，在市場競爭中最容易獲得競爭優(yōu)勢地位。世界也許正在朝著阿爾文·托夫勒[19]預測的方向發(fā)展：“最終我們將越過服務經(jīng)濟和當今經(jīng)濟學家的想象，成為文明史上第一個采用先進技術(shù)來創(chuàng)造最短暫而又最耐久的產(chǎn)品：人的體驗”。

體驗是在一個人的心理、生理、智力和精神水平處于高度刺激狀態(tài)時形成的，結(jié)果必然導致任何人都不會產(chǎn)生和他人相同的體驗，事件是可以令每個人產(chǎn)生反應并形成回憶的體驗，事件創(chuàng)意的目標是為了吸引最多人的聚集和關(guān)注，所營造的是一種熱血沸騰的場面，是在人們最興奮時留下的最深刻的體驗的回憶，所以，事件最能夠滿足人們的體驗，也最能夠讓消費者在體驗中不知不覺地記住組織者的主旨。

(三) 競爭的方向：多樣性

消費者需求的多樣性，是當代社會的一個重要特征，也就是說我們的社會已經(jīng)步入了一個多樣性的社會。相對應地，如果企業(yè)要獲得市場競爭優(yōu)勢，不管愿意不愿意，多樣性都是一個非常重要的手段，只有改造我們的生產(chǎn)作業(yè)和市場營銷流程，最大限度、最充分地滿足消費者需求，企業(yè)才能獲得競爭優(yōu)勢。像多年前上海大眾汽車廠的桑塔納轎車那樣，十幾年產(chǎn)品不變的情況，今后可能不會再有這種情況了。

“統(tǒng)一性將被多樣性所代替”“我們不是進一步朝擴大物質(zhì)標準化的方向前進，而是朝著它的辯證的否定方向前進”[19]。多樣性來自消費者欲望多樣性的精神可能、消費者為多樣性支出能力的可能、生產(chǎn)者為多樣性成本承擔和技術(shù)實現(xiàn)的可能，這種可能既為文化創(chuàng)意提供了原動力，也為文化創(chuàng)意的價值實現(xiàn)提供了有效的市場交易平臺。

經(jīng)濟全球化，在文化創(chuàng)意生產(chǎn)領(lǐng)域受到了嚴峻的挑戰(zhàn)，因為文化多樣性是交流、革新和創(chuàng)作的源泉，對人類來講，就像生物多樣性對維持生物平衡那樣必不可少，人類已經(jīng)清楚地意識到，致力于保持文化多樣性是多么的重要。多樣性甚至打破了法蘭克福學派文化復制的擔心，因為市場的數(shù)量日增，連被復制的藝術(shù)產(chǎn)品也不得不是多樣性的了，藝術(shù)家也不得不為“微型市場”而生產(chǎn)，過去那種一張唱片可以賣出幾千萬張的情景可能不會再現(xiàn)了。傳統(tǒng)經(jīng)濟學中的規(guī)模效應，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中往往顯得不合時宜和不可及，規(guī)模經(jīng)濟不僅受到創(chuàng)意資源的限制，而且更受到消費者多樣性選擇的制約。

面對上述種種，堅持說明天的機器會把我們變成機器人、奪走我們的個性、排除文化的多樣性是值得商榷的。向未來挺進，就必然要脫離標準化，脫離產(chǎn)品的劃一化，脫離千人一面的藝術(shù)，一鍋煮的教育和所謂的大眾文化。

多樣性不僅僅是文化創(chuàng)意企業(yè)獲得市場競爭優(yōu)勢地位的重要手段，也是企業(yè)生存和發(fā)展的意義所在，更是企業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展的必要選擇。事件經(jīng)濟創(chuàng)造的正是這種多樣性，多樣性也是事件的組織者所追求的一個重要目標，因為只有多樣性才能夠滿足各種消費者的需求，帶來更多消費者的參與，事件的組織者才能夠達到聚集的目的，多樣性是事件經(jīng)濟和一切文化創(chuàng)意企業(yè)創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢的重要選擇。

四、 結(jié)語

事件產(chǎn)品本質(zhì)上是創(chuàng)造滿足消費者精神需求的文化產(chǎn)品，同屬于文化創(chuàng)意經(jīng)濟范疇，但是，事件經(jīng)濟作為具體的經(jīng)濟現(xiàn)象，兼具獨立發(fā)展的特殊性和文化創(chuàng)意經(jīng)濟的普遍性，它的工作原理，可以廣泛適用于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，并且可以對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的其他業(yè)態(tài)，如旅游、廣告、展覽、時尚等，形成經(jīng)濟關(guān)聯(lián)和影響。事件經(jīng)濟的發(fā)展，本身也是對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的貢獻。正如Donald[22]指出的，“事件不僅可以擔當許多社會和文化的作用，而且許多明確的利益也是已經(jīng)得到承認的(原文：Many social and cultural roles are played by events，and many explicit benefits have been recognized)”?！笆录笨此凭哂卸虝盒曰蚺既恍?，實際是基于長期文化積淀的符號性、聚集性創(chuàng)作，其產(chǎn)品和影響也是對文化積累的貢獻，其工作原理將可被長期復制和使用，而且，猶似文化積累的長期性，“事件”價值往往也是長期堅持和積累的結(jié)果，經(jīng)歷四十多屆的世博會，早已成為一個文化大事件的符號。

在剖析了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場競爭邏輯和事件經(jīng)濟工作原理以后，我們發(fā)現(xiàn)，利用事件經(jīng)濟的工作原理，聚合各種資源和生產(chǎn)要素，讓消費者在體驗中參與，即“創(chuàng)意+聚集+體驗”的模式，為尋求文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，提供了新的視角、新的模式。