□吳明智，程路明

（新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 新疆 烏魯木齊 830052）

隨著生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念升級(jí)，加之受到新冠肺炎疫情的影響，人們開(kāi)始對(duì)食品安全有了更多思考[1]?？勺匪蒉r(nóng)產(chǎn)品就是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行一物一碼的管理，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)、運(yùn)輸和銷售實(shí)現(xiàn)全程跟蹤記錄，消費(fèi)者可掃描二維碼快速了解農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)信息。

南昌市是江西省的省會(huì)城市，是江西省的政治中心、經(jīng)濟(jì)中心和文化中心，溯源體系較為完善，將南昌市消費(fèi)者作為研究對(duì)象具有一定的代表性，通過(guò)研究消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，以期使可追溯產(chǎn)品得到更好的發(fā)展。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與描述性分析

1.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

為探究消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿及影響因素，調(diào)查問(wèn)卷分為消費(fèi)者的基本特征情況、消費(fèi)者的認(rèn)知和信任度、消費(fèi)者對(duì)于可追溯農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為的選擇及其影響因素。本研究采用二元logistic回歸模型對(duì)參數(shù)進(jìn)行估計(jì)，具體變量的分類、取值及定義見(jiàn)表1。

表1 變量的分類、取值及定義

1.2 樣本及數(shù)據(jù)來(lái)源

研究所用數(shù)據(jù)來(lái)自南昌市青山湖區(qū)、東湖區(qū)、西湖區(qū)和新建區(qū)，在4 個(gè)區(qū)的大型超市、水果批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和居民區(qū)等地進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。每個(gè)城區(qū)發(fā)放問(wèn)卷40 份，共發(fā)放問(wèn)卷160 份，回收問(wèn)卷151 份，其中有效問(wèn)卷125 份，問(wèn)卷有效回收率為82.8%。

為保證測(cè)量結(jié)果的可靠性及效用性，通過(guò)SPSS 23.0 軟件對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行信度分析和效度分析。信度分析采用克隆巴赫Alpha 檢測(cè)，測(cè)得調(diào)查問(wèn)卷的克隆巴赫Alpha 系數(shù)為0.854（克隆巴赫Alpha 系數(shù)＞0.8時(shí)，說(shuō)明問(wèn)卷可信度高[2]）。效度分析采用KMO 和巴特利特檢驗(yàn)，測(cè)得調(diào)查問(wèn)卷的KMO 值為0.859（KMO 值高于0.8 時(shí)，說(shuō)明問(wèn)卷效度高[3]）。

1.3 樣本特征

調(diào)查樣本的基本特征統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表2。從性別方面來(lái)看，女性消費(fèi)者占比達(dá)54.4%，這與女性是家庭的主要購(gòu)買者有關(guān)。調(diào)查中，近50%的消費(fèi)者接受過(guò)本科及以上的教育，整體受教育水平較高。大部分消費(fèi)者的家庭人均月收入在4 000 元及以上，占樣本的60.8%，說(shuō)明大多數(shù)消費(fèi)者的家庭收入較為可觀。受訪者的家庭大部分是四口或五口之家，占樣本的44.8%，說(shuō)明消費(fèi)者的家庭組成結(jié)構(gòu)較多元化。

表2 樣本特征統(tǒng)計(jì)

2 實(shí)證分析

2.1 消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知分析

第一，消費(fèi)者比較關(guān)心可追溯農(nóng)產(chǎn)品，且對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品安全狀況的評(píng)價(jià)較好。在可追溯農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注程度方面，有44.8%的消費(fèi)者比較關(guān)注可追溯農(nóng)產(chǎn)品，51.2%的消費(fèi)者認(rèn)為可追溯農(nóng)產(chǎn)品的安全狀況比較好。

第二，消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知停留在較高水平，比較了解和非常了解的消費(fèi)者占比超過(guò)50%。在可追溯農(nóng)產(chǎn)品的信任程度方面，消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的信任度較高，僅有3.2%的消費(fèi)者非常不信任。

2.2 影響消費(fèi)者購(gòu)買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的因素分析

2.2.1 模型選擇

采用二元logistic 回歸方法進(jìn)行研究分析，以消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買可追溯農(nóng)產(chǎn)品為研究?jī)?nèi)容，對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的因素進(jìn)行二元回歸分析，得出顯著性影響因素。

2.2.2 二元logistic 回歸模型

設(shè)消費(fèi)者愿意購(gòu)買可追溯農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，y=1；不愿意購(gòu)買可追溯農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，y=0。消費(fèi)者購(gòu)買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的概率和消費(fèi)者購(gòu)買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的概率比計(jì)算見(jiàn)下式。

式中：P（y=1）表示消費(fèi)者購(gòu)買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的概率，z表示消費(fèi)者購(gòu)買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的概率比，xi表示影響消費(fèi)者購(gòu)買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的所有因素。

2.2.3 模型運(yùn)行結(jié)果

利用SPSS 23.0 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)125 份調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行二元logistic 回歸分析，具體結(jié)果見(jiàn)表3。在模型運(yùn)行情況過(guò)程中，對(duì)模型的擬合度進(jìn)行Hosmer 和Lemeshow檢驗(yàn)，其0 假設(shè)是觀測(cè)數(shù)據(jù)與回歸模型擬合狀況良好，備擇假設(shè)是擬合狀況不好，測(cè)得P=0.659＞0.05，接受0 假設(shè)，說(shuō)明本次數(shù)據(jù)建立的二元logistic 模型和真實(shí)數(shù)據(jù)擬合狀況良好，回歸模型最后的結(jié)果能夠真實(shí)可靠地反映出原始變量之間的關(guān)系[4]。

表3 二元logistic 回歸分析結(jié)果

2.2.4 模型結(jié)果評(píng)價(jià)

（1）性別、年齡、婚姻狀況、身體狀況和職業(yè)等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的影響不顯著，但這些因素在一定程度上具有正效應(yīng)[5]。

（2）家庭人口數(shù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的影響在10%的檢測(cè)水平下顯著為正，說(shuō)明家庭人口數(shù)越多的家庭更愿意購(gòu)買可追溯農(nóng)產(chǎn)品，原因可能是家庭成員組成結(jié)構(gòu)多元化，更具有健康意識(shí)。

（3）可追溯農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的影響不顯著，但在一定程度上具有積極的影響。

（4）可追溯農(nóng)產(chǎn)品安全狀況的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的影響在10%的檢測(cè)水平下顯著為正，說(shuō)明認(rèn)為可追溯農(nóng)產(chǎn)品安全狀況良好的消費(fèi)者會(huì)更偏向于購(gòu)買可追溯農(nóng)產(chǎn)品。

（5）可追溯農(nóng)產(chǎn)品的信任程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的影響在1%的檢測(cè)水平下顯著為正，說(shuō)明信任度越高的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買可追溯農(nóng)產(chǎn)品，且購(gòu)買意愿會(huì)隨著信任度的提升而提高。

（6）可追溯農(nóng)產(chǎn)品的了解程度、農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的重要性評(píng)價(jià)、政府監(jiān)管部門的滿意度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的影響并不顯著。

3 研究結(jié)論與對(duì)策建議

3.1 研究結(jié)論

通過(guò)統(tǒng)計(jì)和分析調(diào)查數(shù)據(jù)，得出以下研究結(jié)論。一是大多數(shù)消費(fèi)者更傾向購(gòu)買可追溯農(nóng)產(chǎn)品，具有較高的風(fēng)險(xiǎn)感知意識(shí)[6]。二是盡管政府建立了農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系，但依舊有部分消費(fèi)者不信任可追溯農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)政府的監(jiān)管不滿意[7]。三是消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品安全狀況的評(píng)價(jià)和對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的信任度，會(huì)顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買可追溯農(nóng)產(chǎn)品。

3.2 對(duì)策建議

一是加大可追溯農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，提升消費(fèi)者的安全意識(shí)[8]。二是加強(qiáng)消費(fèi)者溯源意識(shí)，提高消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的了解程度。三是政府監(jiān)管部門相互協(xié)調(diào)，加強(qiáng)并完善安全監(jiān)督和管控措施，提升消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管的滿意度和信任度。四是社會(huì)各界需要共同營(yíng)造良好的外部環(huán)境，提升消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的了解程度和信任程度。