付衛(wèi)紅 馬一蘭

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，國(guó)內(nèi)和國(guó)際的傳播形勢(shì)發(fā)生極大變革，媒體融合進(jìn)入繁榮發(fā)展期，面對(duì)科技變革所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，柳州市廣播電視臺(tái)廣播中心轉(zhuǎn)變思維、守正創(chuàng)新，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以獨(dú)特的視角，創(chuàng)新探索“廣播+政務(wù)+服務(wù)”三位一體的全媒體發(fā)展新思路。

【關(guān)鍵詞】廣播;網(wǎng)絡(luò)直播;轉(zhuǎn)變思維;創(chuàng)新路徑

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體融合進(jìn)入繁榮發(fā)展期，隨著國(guó)內(nèi)和國(guó)際傳播形勢(shì)的變化，傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是載體的轉(zhuǎn)變，更是思維和理念的變革。這其中最有代表性的就是網(wǎng)絡(luò)直播的崛起和發(fā)展。

當(dāng)下，媒介的生態(tài)環(huán)境已發(fā)生深刻的變革，傳統(tǒng)廣播行業(yè)要適應(yīng)這種變化和改變，必須轉(zhuǎn)變思維、守正創(chuàng)新，準(zhǔn)確把握自身核心優(yōu)勢(shì)，借鑒新媒體的運(yùn)營(yíng)模式。柳州市廣播電視臺(tái)廣播中心（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“柳州市廣電廣播中心”）在團(tuán)隊(duì)融合、節(jié)目生產(chǎn)、活動(dòng)開(kāi)展流程、發(fā)布平臺(tái)的融合上下功夫，探索實(shí)施“廣播+政務(wù)+服務(wù)”的三位一體模式，在媒體融合和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面打開(kāi)了新思路。

一、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，搭建新媒體平臺(tái)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展異軍突起，對(duì)傳統(tǒng)廣電行業(yè)帶來(lái)了一定的沖擊，然而對(duì)于廣播來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播卻在一定程度上彌補(bǔ)了其在可視化方面的短板，因此在網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)之初，柳州廣電廣播中心抓住契機(jī)，轉(zhuǎn)變思維，及時(shí)跟上傳媒變革的步伐，搭建網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，至今已形成常態(tài)化的網(wǎng)絡(luò)直播。

網(wǎng)絡(luò)直播是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)發(fā)展誕生的新興媒介業(yè)態(tài)，是由網(wǎng)絡(luò)主播提供的不經(jīng)過(guò)錄音或錄像，依托互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)或電腦等直播工具在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上，同步進(jìn)行實(shí)況播送的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)形態(tài)。2021年2月3日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.27億人，較2020年3月增長(zhǎng)7633萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的93.7%;網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.17億人，占網(wǎng)民整體的62.4%，網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展速度十分迅猛。

融媒體發(fā)展進(jìn)程中廣播的核心資源是其公信力，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于內(nèi)容的生產(chǎn)能力，在建立全媒體傳播平臺(tái)的融合過(guò)程中，柳州廣電廣播中心緊抓核心要素，通過(guò)直播公益活動(dòng)，穩(wěn)固核心資源，用戶(hù)在通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)端收聽(tīng)廣播的同時(shí)，可以收看相關(guān)視頻的內(nèi)容，用戶(hù)還可使用交互模塊實(shí)現(xiàn)主持人和觀眾多方共同參與的會(huì)議室互動(dòng)，以“新聞+節(jié)目+活動(dòng)+社交”的創(chuàng)新形式吸引更多的受眾。

二、線(xiàn)上直播+線(xiàn)下活動(dòng)，穩(wěn)定受眾群體

2020年6月30日，中央全面深化改革委員會(huì)通過(guò)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，就我國(guó)媒體融合向縱深發(fā)展作了進(jìn)一步的部署，在政策的引導(dǎo)和鼓勵(lì)下，各地的傳統(tǒng)廣電媒體都在積極探索與新興媒體的融合發(fā)展，打造適應(yīng)新的媒介生態(tài)的全媒體業(yè)態(tài)，向智能化、社交化、視頻化、移動(dòng)化方向發(fā)展。

經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)營(yíng)和積累，至今，柳州市廣電廣播中心開(kāi)設(shè)的融媒體直播已擁有穩(wěn)定的受眾群體。聽(tīng)眾既可以通過(guò)廣播收聽(tīng)直播，也可以通過(guò)微信公眾號(hào)平臺(tái)與主播交流，并根據(jù)自身需求進(jìn)入不同的廣播社群，再通過(guò)各類(lèi)公益品牌活動(dòng)進(jìn)行線(xiàn)下聚集，或通過(guò)視頻直播更直觀地了解活動(dòng)內(nèi)容，感受廣播魅力，既加強(qiáng)了廣播品牌性和公信力的打造，也增強(qiáng)了受眾的黏性。

2020年新冠肺炎疫情的發(fā)生，促使“無(wú)接觸式”購(gòu)物的直播帶貨成為線(xiàn)上購(gòu)物生力軍。在這樣的背景之下，柳州市廣電廣播中心與柳州市婦聯(lián)合作，開(kāi)展“融媒體+巾幗脫貧行動(dòng)”系列活動(dòng)，由廣播主持人帶貨將新聞宣傳與直播帶貨相結(jié)合，取得了良好成果?！叭诿襟w+巾幗脫貧行動(dòng)”活動(dòng)全年共直播15場(chǎng)，每一場(chǎng)由直播團(tuán)隊(duì)走進(jìn)鄉(xiāng)村，走進(jìn)田間地頭挑選優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，以貼近民眾、服務(wù)性強(qiáng)的直播帶貨形式，推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和品牌，助力脫貧攻堅(jiān)。

每場(chǎng)直播后，堅(jiān)持對(duì)售出產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤回訪(fǎng)，及時(shí)處理因物流或儲(chǔ)存造成的售后問(wèn)題，對(duì)有問(wèn)題的產(chǎn)品及時(shí)補(bǔ)發(fā)或退款，保障消費(fèi)者權(quán)益。對(duì)每場(chǎng)直播的產(chǎn)品銷(xiāo)量進(jìn)行跟蹤統(tǒng)計(jì)，總結(jié)直播帶貨經(jīng)驗(yàn)，形成直播帶貨大數(shù)據(jù)，為今后活動(dòng)提供借鑒依據(jù)。

對(duì)于柳州市廣電廣播中心來(lái)說(shuō)，“融媒體+巾幗脫貧行動(dòng)”是一場(chǎng)以脫貧攻堅(jiān)為主題，由前期的實(shí)地探訪(fǎng)、中期的直播宣傳、后期的成果展示組成的大型融媒體報(bào)道。在活動(dòng)中，還采用了短視頻、H5、海報(bào)、微信推送、音視頻同步直播的“廣播+微信+抖音+微博+頭條”等全媒體矩陣，對(duì)直播活動(dòng)進(jìn)行全面宣傳，擴(kuò)大直播知曉范圍，推動(dòng)直播流量聚集;同時(shí)，利用主播影響力，拓寬用戶(hù)市場(chǎng)，增強(qiáng)直播帶貨購(gòu)買(mǎi)力。

“融媒體+巾幗脫貧行動(dòng)”探索以“廣播+視頻+產(chǎn)業(yè)”的新型融媒傳播模式，在脫貧攻堅(jiān)工作中發(fā)揮了積極作用。節(jié)目播出以后，產(chǎn)生了“三個(gè)一”效應(yīng)：帶火了一批特色產(chǎn)品，帶動(dòng)了一群致富帶頭人，激活了一個(gè)交流互促平臺(tái)。通過(guò)組織“融媒體+巾幗脫貧”系列活動(dòng)，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)扶貧。這一成功案例使柳州市廣電廣播中心的視頻直播團(tuán)隊(duì)得到了業(yè)界的認(rèn)可和好評(píng)。

紫黑香糯是廣西融水苗族自治縣傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品，因受新冠肺炎疫情影響，導(dǎo)致大量滯銷(xiāo)。柳州市廣電廣播中心視頻直播帶貨團(tuán)隊(duì)公益幫扶的直播帶貨吸引了央視農(nóng)業(yè)頻道《田間示范秀》節(jié)目，主動(dòng)邀請(qǐng)直播團(tuán)隊(duì)在節(jié)目中進(jìn)行直播帶貨，2020年4月28日，主持人樂(lè)淘、王維參與的融水“助農(nóng)促銷(xiāo)視頻直播挑戰(zhàn)”，短短一個(gè)小時(shí)，就銷(xiāo)售了1萬(wàn)多公斤“紫黑香糯”，活動(dòng)在中央廣播電視總臺(tái)農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道《田間示范秀》節(jié)目中播出。

在“2020年全國(guó)農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)博覽會(huì)暨首屆923全球農(nóng)產(chǎn)品直播電商節(jié)”上，柳州市廣電廣播中心帶貨直播團(tuán)隊(duì)成為當(dāng)天央視《新聞聯(lián)播》中唯一出鏡的帶貨主播。柳州市廣電廣播中心一系列直播帶貨活動(dòng)的嘗試，為廣播融媒體和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的思路。

三、創(chuàng)新互融，充分發(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)

融媒體時(shí)代，創(chuàng)新發(fā)展成為常態(tài)，融媒體帶來(lái)的可能是“媒介之間的邊界由清晰變得模糊”。

全媒體廣播是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全新廣播形態(tài)，發(fā)布的內(nèi)容從單純的聲音拓展到音、視、圖、文傳播方式，從單一的無(wú)線(xiàn)拓展到互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，接收終端從傳統(tǒng)的收音機(jī)拓展到智能手機(jī)、平板電腦、桌面電腦、電視機(jī)。從廣播本身的業(yè)態(tài)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體最容易銜接，互聯(lián)網(wǎng)突破了原有渠道的格局，讓廣播的傳播范圍更廣，而廣播自身的優(yōu)勢(shì)則讓互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特性在大眾傳播中充分展現(xiàn)。在融媒體發(fā)展上，廣播具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

（一）受眾面廣，針對(duì)性強(qiáng)

新媒體時(shí)代，流量尤為重要，掌握流量就是掌握著社會(huì)影響力。廣播媒體在日常播報(bào)中已經(jīng)擁有了固定的收聽(tīng)人群，針對(duì)不同節(jié)目也有著不同的受眾，具備了可針對(duì)性挖掘的受眾土壤。線(xiàn)性傳播模式下的受眾更容易形成認(rèn)知和共識(shí)，傳統(tǒng)廣電媒體具備很強(qiáng)的社會(huì)整合功能和商業(yè)拓展價(jià)值。傳統(tǒng)廣電媒體憑借其特有的價(jià)值，仍然可以獲得較大的發(fā)展空間。柳州市廣電廣播中心抓住機(jī)遇，在融媒體起步之時(shí)就積極構(gòu)建社群，通過(guò)活動(dòng)及互動(dòng)及時(shí)穩(wěn)定受眾。而直播帶貨則是將已經(jīng)通過(guò)社群聚攏起來(lái)的受眾轉(zhuǎn)化為實(shí)際利潤(rùn)增長(zhǎng)，調(diào)動(dòng)社交平臺(tái)上的私域流量資源，變流量?jī)r(jià)值為商業(yè)價(jià)值，完成流量變現(xiàn)。

（二）內(nèi)容輸出更貼近民眾

作為一直以聲音直達(dá)受眾的媒體，廣播表達(dá)方式親切自然，內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了。對(duì)于專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的政務(wù)宣傳，廣播因其特性，搭建了很好的傳播渠道。

2021年3月22日是“世界水日.中國(guó)水周”，柳州市廣電廣播中心推出了“世界節(jié)水日”的音視頻同步直播節(jié)目。柳州市水利局相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，在美麗的柳江邊和主持人一起暢聊柳州市開(kāi)展全面推行河長(zhǎng)制工作以來(lái)取得的具體成效，以及依托河長(zhǎng)制工作，柳州市河道兩岸水政執(zhí)法取得的成績(jī)。為了提高受眾接受度，增強(qiáng)直播的可看性，在策劃這一場(chǎng)直播活動(dòng)時(shí)，柳州市廣電廣播中心的直播團(tuán)隊(duì)先進(jìn)行全方面的分析，將知識(shí)結(jié)構(gòu)變成老百姓會(huì)關(guān)心、聽(tīng)得懂的內(nèi)容;進(jìn)行場(chǎng)景升級(jí)，提前派出攝制組走訪(fǎng)周邊縣區(qū)詳盡了解水利工程，收集大量素材，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳胶雍谰?，將水利局提出的各?xiàng)政策知識(shí)和宣傳重點(diǎn)拆分，在美麗柳江的實(shí)景中聊生活、談?wù)摺⒄钩煽?jī)，全方位地報(bào)道柳州水利工作動(dòng)態(tài)，讓市民獲得沉浸式的體驗(yàn)和認(rèn)知。

（三）主持人易營(yíng)造“吸睛”效應(yīng)

新媒體時(shí)代，主持人成為觀眾和用戶(hù)的代言人。節(jié)目主持人作為節(jié)目的“人文符號(hào)”，其價(jià)值觀念、文化品位、審美情趣對(duì)節(jié)目產(chǎn)生重要影響，這一特征在廣播節(jié)目中更為常見(jiàn)。通常節(jié)目從策劃伊始到制作過(guò)程，主持人也需要全程參與，因此滲透了主持人的個(gè)人特色。隨著廣播直播節(jié)目的互動(dòng)增強(qiáng)，廣播的為民發(fā)聲、為民服務(wù)的屬性也越來(lái)越強(qiáng)，再加上廣播主持人本身跟受眾之間穩(wěn)定的聯(lián)系以及其自身特色，最容易造就“吸睛”效應(yīng)。特別是城市廣播的主持人，更具有成為城市代言人的潛力。

2021年4月20日，央視頻打造的融媒體欄目《乘著大巴看中國(guó)——紅色記憶之旅》來(lái)到柳州，柳州市廣電廣播中心主持人王維與央視頻主持人搭檔主持，一路介紹柳州的風(fēng)土人情和紅色記憶。節(jié)目直播過(guò)程中，她以柳州城市代言人角色，將柳州城市建設(shè)的成就通過(guò)精準(zhǔn)通俗的語(yǔ)言解讀，具有很強(qiáng)的貼近性，吸引了當(dāng)?shù)卮罅渴鼙婈P(guān)注。

（四）靈活性強(qiáng)，融合度高

視頻直播帶貨帶來(lái)的啟示是通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行全方位、多渠道的社會(huì)化傳播。廣播的快捷、及時(shí)性體現(xiàn)了很強(qiáng)的應(yīng)變能力，柳州市廣電廣播中心致力打造全媒體矩陣，培育一批能夠適應(yīng)融媒體平臺(tái)的全能廣播人，將傳統(tǒng)廣播作為內(nèi)容提供商，在應(yīng)用層面實(shí)現(xiàn)全媒體傳播。

（五）更利于與政務(wù)垂直自媒體孵化

廣播在全媒體發(fā)展中不僅僅注重內(nèi)容也重視平臺(tái)，柳州廣電廣播中心在多年的融媒體實(shí)踐中，積累了較為豐富的平臺(tái)運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)，并按照規(guī)則的不同進(jìn)行細(xì)分，依據(jù)不同的訴求，選用不同端口進(jìn)行多渠道傳播，而這一經(jīng)驗(yàn)對(duì)于政務(wù)的垂直自媒體孵化有明顯效用。廣播的內(nèi)容生產(chǎn)更直接地為垂直自媒體進(jìn)行內(nèi)容輸出，并依托對(duì)平臺(tái)的深度調(diào)研形成閉環(huán)，做好內(nèi)容服務(wù)，并為自媒體生態(tài)圈提供良性發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

2021年5月12日，柳州團(tuán)市委攜手柳州廣電新媒體，在融水苗族自治縣江門(mén)村開(kāi)設(shè)“鄉(xiāng)村振興直播間”，由柳州廣電廣播中心主播樂(lè)淘和全國(guó)脫貧攻堅(jiān)先進(jìn)個(gè)人江門(mén)村第一書(shū)記楊寧搭檔完成帶貨首播。這是柳州團(tuán)市委首次參與直播帶貨，與柳州廣電廣播中心直播團(tuán)隊(duì)的合作，為特色直播模式走進(jìn)更多政務(wù)平臺(tái)提供了很好的經(jīng)驗(yàn)，推進(jìn)了更多合作。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)于傳統(tǒng)媒體既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，廣播行業(yè)應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，抓住機(jī)遇，守正創(chuàng)新;應(yīng)先行先試，根據(jù)媒體生態(tài)環(huán)境的變化適時(shí)調(diào)整發(fā)展策略，利用自身優(yōu)勢(shì)打造更強(qiáng)有力的全媒體矩陣，走出創(chuàng)新發(fā)展之路，推動(dòng)廣播事業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（責(zé)任編輯：楊艷）