周雅琴 王文瑤

中圖分類號：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）12-0139-03

引言

智慧生活的今天，“數(shù)智”所產(chǎn)生的生活方式，使受眾深刻地體會到新設(shè)計帶來的智能化生活體驗(yàn)，這一設(shè)計趨勢極大沖擊了傳統(tǒng)設(shè)計領(lǐng)域。優(yōu)質(zhì)且多樣化的受眾需求促使生產(chǎn)商們不斷地改進(jìn)著自身產(chǎn)品，以提升用戶的體驗(yàn)感。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品包裝設(shè)計不僅滿足在視覺上的美感體驗(yàn)，還應(yīng)該向“智能化”學(xué)習(xí)——實(shí)施“提出問題與解決方案”的設(shè)計策略。尤其是涉及到健康、理療等方面的包裝設(shè)計，除印刷文字這種告知“使用說明”的方式外，將“智能化”設(shè)計思維融入包裝設(shè)計中，轉(zhuǎn)化成“功能化”的創(chuàng)新設(shè)計策略，是包裝設(shè)計為產(chǎn)品提升用戶體驗(yàn)度的新思路。

一、思維定勢行為概述：

（一）什么是思維定勢行為

思維定勢是由意識所產(chǎn)生的身體的觸覺、感官等，通過初次反應(yīng)產(chǎn)生的第一體驗(yàn)與印象而形成的認(rèn)知，再經(jīng)過幾次反復(fù)積累后，形成的帶有個人鮮明特色的固定的思維認(rèn)知。指導(dǎo)認(rèn)知主體在面對相似情況時，產(chǎn)生的對信息處理的心理準(zhǔn)備狀態(tài)，思維定勢行為就是在此心理準(zhǔn)備狀態(tài)下實(shí)施的行為。著名的認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·A·諾曼提出將認(rèn)知心理學(xué)、行為學(xué)等多學(xué)科交叉合作的方式融入設(shè)計之中，倡導(dǎo)在設(shè)計過程中充分考慮對于不同群體的認(rèn)知，并對其認(rèn)知產(chǎn)生的行為進(jìn)行針對性設(shè)計，以滿足設(shè)計為人服務(wù)的目的。

目前對于思維定勢的研究成果多應(yīng)用于教育學(xué)領(lǐng)域，利用思維定勢反思教育教學(xué)，強(qiáng)調(diào)其對于創(chuàng)造性能力的壓抑以及僵化的教學(xué)流程。但是只要充分利用思維定勢行為，可以使人們在日常生活中節(jié)省大量的時間和精力。而如何將思維定勢行為融入到包裝設(shè)計之中，是需要認(rèn)真思考和解決的新命題。

（二）思維定勢的典型特征與群體劃分

通過研究和參閱國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，對思維定勢的認(rèn)知特征進(jìn)行分類，可以劃分為思維趨向性、模式常規(guī)性和邏輯程序性這三種類型。思維趨向性：指人的性格好惡、習(xí)慣偏好都會傾向于自己所熟悉的事物中。面對任何陌生事物，思維者會將各種各樣的信息匹配到曾經(jīng)經(jīng)歷或了解的類似的情景中，對信息的整合具有個人傾向的壓縮簡化趨勢。模式常規(guī)性：是將同一類別的信息進(jìn)行模式化定義，通過這種處理方式，可以將繁重的基本信息快速地進(jìn)行初次處理。邏輯程序性：是處理問題的一種縱向進(jìn)程，指在處理信息時對于規(guī)范化所提出的需求。如：從如何確定外形、推導(dǎo)出確定風(fēng)格，之后推出文字如何擺布等階段性的進(jìn)程安排。

每個人對自身有害有益事物的接受區(qū)間不同導(dǎo)致個體的認(rèn)知各有差異，不同群體會采用不同認(rèn)知對待認(rèn)知主體，并逐漸產(chǎn)生個體對待事物的行為差異。通過劃分不同思維定勢行為的典型特征群體，可以進(jìn)一步對比在思維定勢表現(xiàn)方面呈現(xiàn)的差異。據(jù)楊碧秀博士及其團(tuán)隊(duì)研究成果證明，認(rèn)知能力的成長會隨著年齡而改變，且認(rèn)知能力曲線呈類倒U字形并且逐漸呈非線性衰退，這表明人的認(rèn)知能力與年齡相關(guān)。以此劃分出三種不同典型特征行為表現(xiàn)的群體，即淺認(rèn)知行為能力的低齡群體、成熟認(rèn)知行為能力的適齡群體以及弱認(rèn)知行為能力的弱認(rèn)知群體。

將三種認(rèn)知群體的典型特征表現(xiàn)進(jìn)行交叉對比，進(jìn)一步了解各個群體的差異性。如表所示，以上三個群體的認(rèn)知在面對同一事物時所表現(xiàn)出的典型特征有所差異，表1。

根據(jù)上表可知，不同群體之間所表現(xiàn)出的典型特征是多樣的，因此設(shè)計出符合相應(yīng)群體思維定勢的包裝就是極其必要的。包裝作為消費(fèi)者最先接觸的產(chǎn)品載體能在第一時間反饋給消費(fèi)者認(rèn)知感受，針對思維定勢行為的差異將其應(yīng)用在包裝設(shè)計之中，可以打造出滿足各類群體認(rèn)知需求的包裝。

二、功能性包裝的設(shè)計轉(zhuǎn)譯

（一）認(rèn)知差異產(chǎn)生功能性需求

上述已知，將三類群體不同的認(rèn)知條件加入思維定勢中典型特征的思考，會產(chǎn)生不同的思維定勢習(xí)慣。又通過表1進(jìn)行分析，得出結(jié)論：認(rèn)知能力不同會使事物主體在思維定勢的差異表現(xiàn)上存在高低之分。將這一認(rèn)知能力表現(xiàn)由高到低排列得到以下順序：適齡群體>弱認(rèn)知群體>低齡群體。將此作為設(shè)計思考可以得出以下結(jié)論：在考慮包裝的需求設(shè)計過程中，當(dāng)針對的認(rèn)知主體的認(rèn)知能力越強(qiáng)時，所需要添加的設(shè)計越小;當(dāng)認(rèn)知主體的認(rèn)知能力越弱時，設(shè)計的需求也就越急切。

低齡群體作為一種特殊的弱勢群體，一方面他們的認(rèn)知行為、生理情況仍處于相對不成熟的階段。另一方面，其心理特征又恰恰吸引他們喜歡接觸未知的事物，但是，由于認(rèn)知薄弱導(dǎo)致的對事情判斷力不夠成熟，因此更加容易受到傷害。全球兒童安全組織在5年間（2012-2016）追蹤國內(nèi)兩家大型兒童醫(yī)院后發(fā)布數(shù)據(jù)：在兒童中毒中，藥物中毒所占比例約為40%，而在這40%的兒童中誤服所致的中毒比例達(dá)80%。因此針對低齡群體進(jìn)行包裝上的功能性優(yōu)化應(yīng)側(cè)重于對其安全性的把控。

適齡群體是包裝最廣泛的受眾，其功能性需求體現(xiàn)對效率的追求上。包裝上可以實(shí)現(xiàn)對便攜功能的提升。相比于其他群體，適齡群體接受度更廣，可以適應(yīng)隨時更新的最新科技，在面對事物時也會以更全面地認(rèn)知去面對。

隨著我國社會老齡化的趨勢加重，弱認(rèn)知群體占據(jù)人口總值越來越多，遺忘、回憶困難等現(xiàn)象在老年群體中尤為凸顯，致使弱認(rèn)知群體在藥品、保健品的管理與使用需求上更為迫切。針弱認(rèn)知群體的功能性設(shè)計立足于弱認(rèn)知群體的特征上，提出滿足指示性功能的包裝。

優(yōu)質(zhì)的包裝不僅僅只是產(chǎn)品的容器，也表現(xiàn)出包裝與消費(fèi)群體之間更深層次的溝通，帶來愉悅的使用體驗(yàn)。通過分析用戶在使用過程中對待包裝產(chǎn)生的思維定勢行為，可以對消費(fèi)者的使用心理進(jìn)行歸納、整理，進(jìn)而針對性地進(jìn)行包裝設(shè)計優(yōu)化，滿足不同群體的差異化訴求，這也是包裝設(shè)計精細(xì)化需求的趨勢。

（二）功能性包裝設(shè)計

通過對思維定勢行為進(jìn)行功能性的設(shè)置，引導(dǎo)不同認(rèn)知群體產(chǎn)生不同的使用行為，規(guī)范使用者使用時的流程，既滿足使用者對于包裝的需求，又保障了商品的完整性，減少意外的發(fā)生。正如莫棋凱所說，“我要習(xí)慣把生活中任何的東西都與設(shè)計聯(lián)系到一起，因?yàn)樯钪械拿繕訓(xùn)|西都是為人服務(wù)的”。好的設(shè)計更應(yīng)該是為人服務(wù)，而功能性包裝設(shè)置則體現(xiàn)出了設(shè)計者對使用群體認(rèn)知的了解及其需求性的滿足，也更加體現(xiàn)了人性化的特點(diǎn)。

傳統(tǒng)包裝側(cè)重實(shí)用性或美觀性作為設(shè)計核心，然而決定用戶購買的心理需求，卻并沒有始終貫徹在包裝的設(shè)計流程之中。功能性包裝在體現(xiàn)實(shí)用性和美觀性的基礎(chǔ)上，始終考慮用戶的心理，更加貼合用戶的需求。

現(xiàn)如今，企業(yè)越來越注重包裝所能傳遞的信息，例如通過包裝使消費(fèi)者提前預(yù)測產(chǎn)品的大小、引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)等。功能性包裝立足于消費(fèi)者的立場，既表達(dá)出企業(yè)對于不同認(rèn)知群體的體貼了解，優(yōu)化對于包裝的感知，又有利于消費(fèi)者對企業(yè)提高滿意度、建立忠誠度。對于包裝設(shè)計行業(yè)的發(fā)展來說，功能性帶來的不僅是包裝的體驗(yàn)升級，更是從認(rèn)知學(xué)層面為包裝的跨學(xué)科發(fā)展提供新思路。

（三）功能性包裝的設(shè)計策略

將功能性包裝設(shè)計理念落實(shí)到實(shí)際的包裝設(shè)計之中，從心理學(xué)的情感化理念入手進(jìn)行改良。包裝的情感化理念源于認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域，唐納·A·諾曼在《情感化設(shè)計》提出3個層次：本能層、行為層、反思層。其中行為層的情感是在使用過程中對感知和使用感的滿足。將這一理念融入到功能性包裝設(shè)計之中，感知的滿足可以通過包裝表面印刷工藝來獲得，而使用感的滿足可以通過強(qiáng)化包裝的開啟方式來達(dá)到。

文章中印刷工藝主要指印刷后道工藝，代表承印物完成印刷后的一系列加工工藝，可以視為印刷成品過程中的二次加工。技術(shù)的發(fā)展帶動印刷行業(yè)的快速進(jìn)步，使得印刷工藝產(chǎn)生更多的表現(xiàn)方式，印刷工藝帶給人更多的是視覺、觸覺方面的感受達(dá)到滿足消費(fèi)群體對于包裝外在感知的獲得?？梢酝ㄟ^將新型技術(shù)運(yùn)用在印刷行業(yè)當(dāng)中，關(guān)注設(shè)計表現(xiàn)形式的多樣性，制造符合思維定勢行為的智慧功能性包裝。

包裝開啟方式的研究是關(guān)于包裝開啟方式、開啟行為的整個過程。當(dāng)商品到達(dá)消費(fèi)者手中，第一時間就會涉及對包裝開啟方式的認(rèn)知，消費(fèi)者通過開啟行為的過程對包裝內(nèi)在事物由未知變?yōu)橐阎?，在這一過程中會產(chǎn)生一種無形的心理感受，這也是消費(fèi)者對于包裝的第一印象。

通過對于思維定勢行為的了解進(jìn)行包裝開啟方式的改良，根據(jù)目標(biāo)群體的思維定勢差異，在結(jié)構(gòu)上設(shè)定不同的功能性改良點(diǎn)。可以使消費(fèi)者第一時間的開啟方式時建立起愉快的感知，獲得良好的第一印象。通過對包裝開啟方式的設(shè)計能夠切實(shí)設(shè)計出針對不同群體的方式，增加包裝在使用過程中的體驗(yàn)，賦予良好的附加價值，加強(qiáng)消費(fèi)者與包裝之間的互動性，獲得使用感的滿足。

從印刷工藝和包裝開啟方式兩個方面入手，便是功能性包裝策略的實(shí)際應(yīng)用范疇。功能性包裝設(shè)計策略通過直面不同群體思維定勢行為下的差異性，對包裝進(jìn)行有目的的區(qū)分設(shè)置功能性。又根據(jù)群體中深層次的功能性需求，以滿足情感化需求中行為層的表現(xiàn)，構(gòu)建功能性包裝的實(shí)際應(yīng)用策略，為包裝設(shè)計的優(yōu)化升級提出具體實(shí)施路徑，圖1。

三、功能性包裝設(shè)計策略的應(yīng)用

（一）安全性

在包裝開啟方式上進(jìn)行功能性優(yōu)化可以通過搭建以下場景進(jìn)行安全性功能設(shè)計。面對一款外表為罐形旋扭式開啟外表實(shí)際是上下提取式開啟方式的藥品包裝上，兒童在接觸藥品包裝后，在思維定勢行為的趨向性引導(dǎo)下呈現(xiàn)直觀性，以直觀簡單地認(rèn)知判斷為是普通的罐形包裝，將包裝的開啟方式認(rèn)同為旋扭開啟，于是嘗試使用扭動的方式打開包裝導(dǎo)致未成功，而其常規(guī)性的認(rèn)知特征多變性的表現(xiàn)下導(dǎo)致其缺乏耐性容易產(chǎn)生厭煩心理，于是放棄打開行為，使用功能性阻礙的方式達(dá)到保證包裝安全性的目的。

在印刷工藝上進(jìn)行安全性功能設(shè)計，可以通過智能型印刷材料來實(shí)現(xiàn)。由華人科學(xué)家張霞昌提出的印刷電池可以做到。印刷電池又叫紙電池，圖2。紙電池是將具有導(dǎo)電特性的油墨印刷在紙張或柔性材料上，形成可以儲備電能的電池或電容器，圖3。印刷紙電池的出現(xiàn)將包裝由原本的靜態(tài)的包裝變?yōu)榭砂l(fā)聲、發(fā)光的動態(tài)包裝。設(shè)想T在包裝感應(yīng)到開啟方式的使用者采取無邏輯的開啟方式的行為時，包裝發(fā)出警示性聲音，在聽覺上引起注意從而吸引周圍家長的注意。若低齡群體在分別多次嘗試接觸后發(fā)生重復(fù)的阻礙情況，會使其在面對印刷紙電池包裝時形成若開啟包裝會引發(fā)阻礙的這一直觀性表現(xiàn)的趨向性認(rèn)知，從而使其放棄對于包裝內(nèi)部產(chǎn)品的探索，以此達(dá)到滿足安全的功能性追求。

（二）便攜性

進(jìn)行開啟方式便攜功能的優(yōu)化主要針對適齡群體，將流程應(yīng)用于適齡群體中設(shè)計出獨(dú)屬于適齡群體的設(shè)計。例如在開啟方式上加入典型特征中程序性下全面性的表現(xiàn)思考，由此設(shè)計出符合邏輯的包裝使用流程。適齡群體在面對包裝的流程式開啟上，由于其認(rèn)知能力的水平高使其更加有能力在對待包裝時全面地接受和應(yīng)用包裝的使用，接受系統(tǒng)的開啟方式。設(shè)定第一步、第二步、第三步等的步驟開啟方式，在建立系統(tǒng)性規(guī)范后適齡群體可以輕而易舉地掌握全面的流程設(shè)定。在實(shí)際應(yīng)用上，適齡群體是速食產(chǎn)品的一大消費(fèi)群體，而這方面日本速食產(chǎn)品的包裝細(xì)節(jié)值得借鑒。在日版日清拉面中，杯底具有的小貼紙。第一種功能通過拉動貼紙，使塑封包裝順勢打開，第二種功能，就是封口的功能，黏貼在封口處無需使用叉子等其他物件覆蓋，圖4。這一系統(tǒng)性的操作方法方便了適齡群體的使用，同時優(yōu)化了整體的使用流程。在建立這一全面的使用流程后，便可以使適齡群體在面對同一物品品類時，順暢地完成這一系統(tǒng)操作。

在印刷工藝上，可以將實(shí)用技術(shù)應(yīng)用在包裝上實(shí)現(xiàn)效率的提升。加拿大企業(yè)聯(lián)合研發(fā)出Ecoslide-RX，如圖5。其內(nèi)里有芯片和傳感線圈，這一包裝可以記錄病人取出藥品的時間、日期以及所處的地理位置等信息。通過這一技術(shù)遠(yuǎn)程傳遞給醫(yī)務(wù)人員，無需客人自己再記錄以及再向醫(yī)生陳述信息。當(dāng)代適齡群體對于網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的依賴性，因此運(yùn)用此項(xiàng)技術(shù)在包裝上，更加適合適齡群體對于使用產(chǎn)品的使用與信息記錄。例如將其應(yīng)用在藥品包裝上，當(dāng)適齡群體遺忘今日的用藥情況時，打開相應(yīng)App即可實(shí)現(xiàn)信息的自動上傳、記錄上次藥品的取用時間等，提高使用時的效率，方便快攜應(yīng)用于適齡群體之中。適齡群體對于事物全面性的認(rèn)知需求，使其趨向性特征呈現(xiàn)出復(fù)雜性的特點(diǎn)。在這方面簡化適齡群體需要處理的信息，可以方便適齡群體的使用。

（三）指示性

指示性功能需求更多的應(yīng)用在弱認(rèn)知群體。弱認(rèn)知群體的思維定勢經(jīng)過幾十年行為習(xí)慣的養(yǎng)成對于開啟方式，已經(jīng)有了固定的常規(guī)性表現(xiàn)，但是在面對新事物時，卻面臨著身體機(jī)能的退化與記憶的衰退。在給弱認(rèn)知群體包裝開啟方式的改良上，將其常規(guī)性特征的刻板性表現(xiàn)發(fā)揮到極致。在包裝開啟方式上添加有意識的信息重合，將其刻板性中對事物固定的認(rèn)知表現(xiàn)應(yīng)用在包裝設(shè)計上。如在藥品的開啟方式上采用老式針盒的包裝開啟方法，提示這一固定認(rèn)知打開方式的行為發(fā)生，如圖6。并且這一開啟方式對身體機(jī)能的低要求，不僅是對于弱認(rèn)知群體指示性功能的優(yōu)化，而且也能帶給弱認(rèn)知群體使用過程中心理上的滿足。

印刷工藝上，俄羅斯的設(shè)計團(tuán)隊(duì)Malygina Marin推出的Warm Me酸奶品牌包裝應(yīng)用了具有溫變油墨包裝，如圖7。將包裝放在3-4攝氏度時瓶身整體呈藍(lán)色瓶身的動物呈現(xiàn)冬眠狀態(tài)，而當(dāng)溫度升至21-24攝氏度時瓶身變?yōu)榘咨?，動物呈現(xiàn)蘇醒狀態(tài)，如圖8。由于弱認(rèn)知群體在程序性表現(xiàn)上呈現(xiàn)混亂性，所以在滿足弱認(rèn)知群體需求時需要明確的指示性。溫變油墨這一印刷技術(shù)可以用于弱認(rèn)知群體藥品的指示管理需求上幫助弱認(rèn)知群體提供指示性的信息。目前全球有糖尿病病人約2億，而在2007至2008年的調(diào)查中60歲以上的人群患病率在20%以上。糖尿病病人所需的胰島素藥品需要冷藏保存，將溫變油墨應(yīng)用在胰島素包裝上，在適宜儲存的溫度中，包裝上的文字、圖案等內(nèi)容顯示為藍(lán)色，而當(dāng)把藥品誤置于陽光下或溫暖處，在溫度的影響下變?yōu)樾涯康募t色警示包裝。通過包裝顏色信息的改變，基于弱認(rèn)知群體思維定勢的趨向性認(rèn)知理解，傳遞出紅色是警示色彩的信息吸引弱認(rèn)知群體的關(guān)注。提示弱認(rèn)知群體對于這一情況進(jìn)行處理，促使弱認(rèn)知群體在適宜條件中存放藥品。防止錯誤行為的產(chǎn)生，減少醫(yī)療資源的浪費(fèi)。

結(jié)論

包裝設(shè)計的功能性探究不在于包裝自身，而是注重包裝與人之間的交流。技術(shù)的發(fā)展觀念的革新等最終圍繞于人的需求。新時代設(shè)計師在設(shè)計時應(yīng)多考慮不同群體的差異需求，將需求轉(zhuǎn)化到包裝設(shè)計中去，將設(shè)計訂制于不同的受眾群體。而隨著人們物質(zhì)與文化水平的提高，設(shè)計師也應(yīng)該注意不同的消費(fèi)群體展現(xiàn)出了與以往不一樣的認(rèn)知差異。例如，現(xiàn)代兒童群體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的情境下，認(rèn)知相對于以往的兒童群體有很大的不同，在較低年齡群體中對于識字的認(rèn)知能力提升，所以需要在設(shè)計包裝中掌握好功能性“度”的設(shè)定。設(shè)計師承擔(dān)的責(zé)任，不單單是與社會群體的溝通，更多的是通過設(shè)計對行業(yè)甚至社會產(chǎn)生積極的影響。通過功能性包裝設(shè)計，可以減少兒童誤食的悲劇，減少各類資源的損耗，這些都是設(shè)計師承擔(dān)社會責(zé)任的體現(xiàn)。