聶欣晗 張亮玉

摘 要：四大名著蘊(yùn)含的百科全書式文化資源與其積淀的深遠(yuǎn)文化影響力，不但給文化旅游開發(fā)提供了創(chuàng)意無限的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換空間，也具備巨大的市場號召力。多層級的文本文化符號（群）為文化旅游多元化、深層次開發(fā)提供藝術(shù)張力的同時(shí)，也提供了文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容再生產(chǎn)與持續(xù)創(chuàng)新的不竭動力。其對名著文化的立體活化、延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合提供了較好路徑。準(zhǔn)確把握名著文化的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換，不但有利于名著文化的傳承與產(chǎn)業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，還能增強(qiáng)民族文化的競爭力。

關(guān)鍵詞：文化旅游；名著；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換

中圖分類號：G127；F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項(xiàng)目：湖南省普通高等學(xué)校教學(xué)改革研究項(xiàng)目“基于核心素養(yǎng)的文化經(jīng)典類課程整合與創(chuàng)新研究”（HNJG-2020-1002）；湖南省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目“‘雙創(chuàng)視野下四大名著與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展”（HNJG-2021-3800）。

引言

在全球文化競爭中，要想獲得話語權(quán)與不斷創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，需要將傳統(tǒng)文化中產(chǎn)業(yè)化因子轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)價(jià)值載體。四大名著以文化資源形式頻繁地與相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，在為傳統(tǒng)文化探索新的傳承方式的同時(shí)，也為文化旅游的迅速發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)資源。據(jù)世界旅游組織預(yù)測，隨著人們生活水平、旅游品位的提高，21世紀(jì)文化旅游項(xiàng)目市場份額將迅速增長，目前約有35%～75%的國際旅游者被視為文化旅游者[1]。文化旅游是文化與旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻的產(chǎn)物。旅游因?yàn)槲幕臐B透而變得豐富多彩，富有品位；文化因?yàn)槁糜蔚拈_發(fā)而變得生機(jī)勃勃，富有活力[2]。美國學(xué)者邁克·波特爾說，基于文化的優(yōu)勢，是最根本的、最難替代和模仿的、最持久的核心競爭優(yōu)勢。文化旅游的精髓與靈魂是文化，發(fā)展文化旅游的首要問題是找準(zhǔn)優(yōu)勢文化資源。

四大名著不僅是國人心中傳統(tǒng)文化精粹的集中展現(xiàn)，而且是具有國際影響的中國文化代表，其強(qiáng)大的市場號召力為進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)提供了前提條件。名著文本所擁有的豐富文化符號體系可以進(jìn)行多向性、產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)換，并在文化旅游產(chǎn)業(yè)取材、產(chǎn)品建設(shè)、營銷與特色旅游服務(wù)方面具有優(yōu)勢。對名著文化的立體活化還可以為旅游產(chǎn)業(yè)鏈延伸和與文化產(chǎn)業(yè)融合增添活力，因此四大名著的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換是文化旅游發(fā)展中的一個(gè)重要課題。

一、四大名著深廣的文化影響力為文化旅游提供巨大的市場號召力

四大名著無疑是中國文學(xué)的精品，具有歷久彌新的生命力，無論是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介時(shí)代、影視媒介時(shí)代，還是今天的自媒體時(shí)代，它們都是重要的文化傳播母體，“百科全書式”的文本內(nèi)容和由其延伸而出的“講壇”“水煮”“大話”等表現(xiàn)形式，成為出版市場的寵兒。據(jù)國家新聞總署數(shù)字統(tǒng)計(jì)，目前每部名著的版本均高達(dá)200個(gè)。據(jù)作家出版社原出版發(fā)行處副處長、編輯部主任、編審?fù)鯇毶浪?，中華人民共和國成立后，《紅樓夢》的出版大約有幾百個(gè)版本，包括《紅樓夢》周邊的出版，如紅學(xué)著作、漫畫、繪本等作品，總共出版約上億冊，如果以《紅樓夢》原著和周邊出版各占一半的情況算，總碼洋約30億[3]。四大名著的影視改編、重拍以及舞臺劇創(chuàng)作也接連不斷。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2019年1月，僅由著作《西游記》改編的電影，合計(jì)票房已高達(dá)59億元[4]。

四大名著在被消解過程中掀起了一次次古典文化消費(fèi)熱潮。我國旅游發(fā)展史中，幾乎每一輪文學(xué)名著模擬景觀熱都與文學(xué)名著的改編而轟動一時(shí)緊密相連。如20世紀(jì)80年代電視連續(xù)劇《紅樓夢》的播映就催生了上海“大觀園”、河北正定縣“榮國府”、北京“大觀園”，成為我國主題公園的先驅(qū)。電視連續(xù)劇《西游記》《水滸傳》《三國演義》的熱播使“西游記宮”“三國城”“水滸城”如雨后春筍般遍布于神州版圖。它們的同步發(fā)展絕非巧合，表明名著文化所具有的無限文化內(nèi)涵與接受張力使其具備較大的市場開發(fā)潛力。在當(dāng)下的消費(fèi)時(shí)代，四大名著一再被重現(xiàn)，其直接原因并不是為了展現(xiàn)古典名著的文化意義及其當(dāng)代價(jià)值，也不單純因?yàn)楣娚鐣鹘y(tǒng)文化的渴望，而是因?yàn)橘Y本對文化產(chǎn)品及其利潤的渴望，是因?yàn)槲幕a(chǎn)品的生產(chǎn)需要源源不斷的文化原料[5]。

在傳統(tǒng)文化能否產(chǎn)業(yè)化依然聚訟不已的時(shí)代，四大名著文化的旅游開發(fā)已先行啟動，并成為國內(nèi)旅游業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。越來越多的人認(rèn)識到四大名著的知名度能為文化旅游品牌的建立提供巨大的市場號召力。各城市紛紛打起名著牌，如山東泰山、江蘇連云港、江蘇南京、浙江杭州等地。凡能與名著故事、人物、地點(diǎn)等關(guān)聯(lián)的地方都在想方設(shè)法建成相關(guān)文化主題公園或旅游景點(diǎn)。目前，國內(nèi)500余處三國文化景點(diǎn)景區(qū)，已形成3A級以上景區(qū)數(shù)十個(gè)，20多條三國文化旅游精品線路?，F(xiàn)代意義上的中國主題公園發(fā)軔于文學(xué)名著園，三國、水滸、紅樓名著園在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中也是產(chǎn)業(yè)先鋒。

有學(xué)者指出，文化產(chǎn)業(yè)競爭實(shí)際上是一場符號的戰(zhàn)爭，符號是這場戰(zhàn)爭的核心武器[6]。語言符號作為人類文化最直接的中介符號，兼?zhèn)渚唧w事物與抽象概念的表現(xiàn)能力，能揭秘人類最深層、最豐富的思維領(lǐng)域。四大名著文化符號作為一種能在整個(gè)民族乃至世界各地人們內(nèi)心深處落根的記憶，在文化旅游產(chǎn)品的銷售與消費(fèi)中，往往具有不可匹敵的市場號召力，迅速形成品牌。越來越多的地方政府和開發(fā)商認(rèn)識到了名著文化的品牌效應(yīng)，為了搶奪文化資源，竟出現(xiàn)了圍繞名著而產(chǎn)生諸如“諸葛躬耕地”“曹雪芹故居”“曹操墓”“西門慶故里”等論爭亂象，亂象之源正是名著文化強(qiáng)大市場競爭力的有力見證。

二、四大名著豐富的文化符號為文化旅游產(chǎn)品多樣化開發(fā)提供巨大擴(kuò)張力

文化旅游活動實(shí)質(zhì)上是文化符號的消費(fèi)過程，名著旅游的開發(fā)則是文化符號（群）的表達(dá)與再現(xiàn)。文化旅游所提供的文化產(chǎn)品必須以符號的方式表達(dá)出與旅游要素的相互關(guān)聯(lián)或具有某種象征意義，才容易被旅游者接受并進(jìn)行消費(fèi)。目前，“三國文化”“水滸文化”“西游文化”“紅樓文化”作為四大名著在歷時(shí)性接受中形成的以文本為核心衍生出來的文化符號體系已經(jīng)被廣泛接受[6]。每部名著都是由多樣化、多層級符號和符號群共同構(gòu)建整體文化體系。在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)換時(shí)，可以展開多樣化、多層級開發(fā)。

（一）以文學(xué)活動四要素為維度的符號群可促進(jìn)旅游產(chǎn)品整體形象建構(gòu)與多層次品類生產(chǎn)

以文學(xué)活動要素——文本、世界、創(chuàng)作者、接受者為中心分為4類符號群。每一類符號群均由數(shù)量不等、有一定關(guān)聯(lián)的符號組成，它們是構(gòu)成相關(guān)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的基本要素。以文本符號群為例，如“三國”“水滸”“西游”“紅樓”作為第一級符號資源出現(xiàn)時(shí)，喚起的是接受者對某名著文化的總體印象：如“三國”代表著逐鹿中原的英雄夢和分久必合的和平夢，“西游”勾起的是滿懷希望的旅游夢，“水滸”展示的是英雄豪杰爭取的公平夢，“紅樓”演繹的是青年男女悲涼的情愛夢。當(dāng)然，因?yàn)槲谋緝?nèi)涵本身的豐富性與規(guī)劃者的個(gè)性風(fēng)格，在轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜萎a(chǎn)品時(shí)完全可以多樣化塑造名著文化的整體形象。

每部名著幾乎就是一本百科全書，文本中涉及的各類文化內(nèi)涵可作為文本符號群中的第二級符號，如神話、詩歌、戲劇、曲藝、音樂、繪畫、影視、飲食、花鳥、體育、喪葬及婚嫁、人居、園林、建筑、服飾、節(jié)事、武術(shù)等文化內(nèi)容，均可成為內(nèi)容再生產(chǎn)的創(chuàng)新體系。以《紅樓夢》中的飲食文化開發(fā)為例，北京大觀園主題酒店的出現(xiàn)以及紅樓宴、紅樓醫(yī)藥、紅樓保健品、紅樓中秋等項(xiàng)目的開發(fā)，涉及旅游業(yè)的行、游、住、食、購、娛各環(huán)節(jié)。“天下美味盡于斯矣”的揚(yáng)州紅樓宴、紅樓早點(diǎn)，早已享譽(yù)國內(nèi)外。又如以《紅樓夢》的情文化為基點(diǎn)可建構(gòu)一個(gè)“中國情癡文化大觀園”，依托《西游記》的游歷內(nèi)容可規(guī)劃出“中國流浪文學(xué)主題公園”“游戲歡樂谷”等，依據(jù)《三國演義》的歷史文化內(nèi)涵建成“中國歷史文化長廊”主題景區(qū)，依據(jù)《水滸傳》的農(nóng)民起義事跡建構(gòu)“歷代農(nóng)民英雄園”等。

小說三要素即人物符號、情節(jié)符號、場景符號，是文本符號群中的第三級符號，均有可能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品甚至成為重要的開發(fā)模式。如人物符號中的諸葛亮、關(guān)羽等已脫離了文學(xué)作品本身的是非得失，作為性格鮮明或特殊品格的個(gè)體形象而走進(jìn)各種文化，并逐漸衍化為特定文化符號，自然會引起眾多旅游者的情感共鳴與審美體驗(yàn)。如由后人修建的關(guān)帝廟、張飛廟、諸葛祠、孫悟空廟等均已成為旅游景點(diǎn)。山西民間藝術(shù)家康巧玲用各種材質(zhì)做成的“紅樓夢人物譜”絹人系列，表現(xiàn)形式獨(dú)特，做工精巧，人物神形兼?zhèn)?，堪稱旅游產(chǎn)品佳品。情節(jié)符號往往因?yàn)楣适碌慕?jīng)典而使游客流連其中，如“隆中對”“白帝托孤”等情節(jié)，使隆中與白帝城成為旅游者向往的目的地。場景符號本身即為地名，加上場景的復(fù)制或重現(xiàn)，在文化旅游開發(fā)中是個(gè)很好的選擇，如水泊梁山、赤壁，打造成景區(qū)的可行性非常高。

以創(chuàng)作者為核心的可開發(fā)的產(chǎn)業(yè)元素主要有作家故居或紀(jì)念館、作家萍蹤所至而留下的詩文、石刻、碑記等均可作為旅游產(chǎn)業(yè)元素進(jìn)行開發(fā)。以接受者為核心文化符號開發(fā)的產(chǎn)業(yè)元素是一個(gè)期待開發(fā)的領(lǐng)域，如后世文人因名著而作的詩詞題詠碑刻等可以做成文化墻等。

由此可見，文學(xué)四要素既是一個(gè)完整的文化體系，可作為整體形象開發(fā)，也可根據(jù)多層次的符號族群，靈活多樣地展開產(chǎn)業(yè)化探索。

（二）按文學(xué)名著的遺存形態(tài)——物態(tài)文化符號與非物態(tài)文化符號，開發(fā)相關(guān)文化旅游產(chǎn)品

名著的物態(tài)文化符號以歷史遺址、遺跡地、歷代修建的一些紀(jì)念性建筑，從名著和相關(guān)傳說中衍生的名勝古跡、藝術(shù)品、文獻(xiàn)、手稿等為代表，如《紅樓夢》的物態(tài)文化遺存就包括與《紅樓夢》有關(guān)的歷史遺址、遺跡地，如大行宮、石頭城等，也包括歷代修建的一些紀(jì)念性建筑以及從《紅樓夢》及相關(guān)傳說中衍生而出的名勝古跡，如曹雪芹紀(jì)念館、紅樓藝文苑等。名著的非物態(tài)文化符號主要指各種以非物質(zhì)形態(tài)存在的與作品密切相關(guān)的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，包括口頭傳統(tǒng)、傳統(tǒng)表演藝術(shù)、民俗活動和禮儀與節(jié)慶，有關(guān)自然界和宇宙的民間傳統(tǒng)知識和實(shí)踐、傳統(tǒng)手工藝技能等，以及與上述傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的文化空間。如《紅樓夢》非物態(tài)文化遺存包括《紅樓夢》中提到的戲劇、書法、繪畫、音樂、詩詞歌賦、飲食、服飾以及作品所蘊(yùn)含的歷史文化符號等。每種符號均有意指功能，通過不同的手段將它們的文化內(nèi)涵“顯化”，這是文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換的常見手段，如根據(jù)《紅樓夢》中的服飾文化、飲食文化而開發(fā)出來的云錦藝術(shù)產(chǎn)品和飲食產(chǎn)業(yè)就比較成功。

對文化符號的提煉是否準(zhǔn)確、貼切直接決定文化旅游產(chǎn)品的成敗。因此，名著的旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換的首要工作是對文化符號的提煉及其產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新體系的建構(gòu)。如何將文本思想的載體由能指的抽象語言符號轉(zhuǎn)變?yōu)樗傅闹庇^物體符號，使旅游者的欣賞和接受經(jīng)驗(yàn)?zāi)芙⒃讵?dú)立于原始藍(lán)本之外，意義全新的另一種文化存在至關(guān)重要。在這一過程中，文學(xué)符號需要尋找到相應(yīng)的物質(zhì)載體，能很好地承載符號的文化內(nèi)涵，如將名著中的人物符號做成泥人、木雕、絹人，或者將人物畫于折扇、屏風(fēng)上等。泥人、折扇等就成了文化產(chǎn)品，但泥人的泥巴和折扇的材質(zhì)并不是文化符號本身，而只是符號的載體，人們消費(fèi)的并不僅是物質(zhì)載體，更多的是符號的文化內(nèi)涵。又如“忠義”文化符號，可以通過某種儀式、拓展活動等來展現(xiàn)，也可物化為主題公園、影視劇來加以表現(xiàn)，無錫三國城、水滸城就是三國文化、水滸文化的故事場景的主題公園。

三、四大名著的符號群為文化旅游開發(fā)提供內(nèi)容再生產(chǎn)與持續(xù)創(chuàng)新的動力

越來越多的國家和學(xué)者將一部分旅游產(chǎn)業(yè)劃入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)發(fā)展也越來越注重文化性、創(chuàng)意性，因?yàn)槲幕糜蔚膬r(jià)值重在文化創(chuàng)新，不僅體現(xiàn)在利用現(xiàn)代科技包裝傳統(tǒng)文化，也體現(xiàn)在運(yùn)用創(chuàng)意思維活化傳統(tǒng)文化中的產(chǎn)業(yè)元素。名著文化的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換需要認(rèn)真把握文學(xué)文本轉(zhuǎn)換的特性才能更好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容再生產(chǎn)與旅游產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新。

（一）符號闡釋的多義性

文學(xué)資源轉(zhuǎn)換為旅游資源是一個(gè)對文學(xué)符號闡釋的過程。在現(xiàn)有的符號系統(tǒng)中，語言符號最為復(fù)雜，本身具有多義性特征，加之闡釋者的個(gè)性因素，所謂“一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特”，所以形成文學(xué)符號闡釋出來的多義性特征。文學(xué)符號的這一特性有利于創(chuàng)意思維的展開，闡釋者可以大膽將符號的所指延伸，賦予文學(xué)符號新的解讀視角與文化意義，從而使文學(xué)符號具有多向性開發(fā)價(jià)值。如《紅樓夢》中的“石頭”符號，其文化內(nèi)涵至今眾說紛紜，或?yàn)闊o才去補(bǔ)天的通靈石，或幻化為賈寶玉，或是神瑛侍者，或是“通靈玉”，或?yàn)榧娑弥灰虼?，在小說中，石頭、通靈玉、神瑛侍者、甄寶玉、賈寶玉實(shí)是五位一體[7]。轉(zhuǎn)換為產(chǎn)業(yè)元素時(shí)，如果是在景區(qū)門口放置一塊大石，既可以理解為大荒山青埂峰下的蠢物，也可視為作者曹雪芹人格精神的寫照，還可看作景區(qū)入口的風(fēng)水石，或?yàn)楦魯嘁暰€的景觀石。當(dāng)然，闡釋者可以在方向與尺度上自主把握，或忠實(shí)尊重原著、或進(jìn)行適當(dāng)改動，或完全顛覆傳統(tǒng)符號所指重新創(chuàng)意，進(jìn)而引導(dǎo)旅游者的審美導(dǎo)向。如“豬八戒”這一符號在諸多文化產(chǎn)品中的詮釋就各異其趣，如將“豬八戒”塑造成為老百姓喜聞樂見的“情種”形象就是一種全新演繹。

（二）創(chuàng)意思維的多向性

符號消費(fèi)已逐漸成為消費(fèi)的大趨勢，四大名著百科全書式的符號群能給文化產(chǎn)業(yè)提供廣闊的創(chuàng)意空間，這是名著產(chǎn)業(yè)化的一個(gè)特殊優(yōu)勢。如《紅樓夢》的符號群有：詩禮簪纓的家族文化、尊卑有序的庭院文化、山水樓臺的建筑文化、花鳥湖光的園藝文化、繁禮多儀的制度文化、琳瑯滿目的器物文化、精致豐富的飲饌游宴文化、神秘莊重的婚喪祭祀文化、古典優(yōu)雅的女性文化、紅飛翠舞的服飾文化、博大精深的醫(yī)藥文化、曼妙悠遠(yuǎn)的音樂文化、形神兼?zhèn)涞拿佬g(shù)文化、南腔北調(diào)的戲曲文化等，每一個(gè)維度都可以成為創(chuàng)意思維的起點(diǎn)，都是《紅樓夢》能提供的內(nèi)容再生產(chǎn)與文化制作的重要創(chuàng)新空間與產(chǎn)業(yè)制造元素。只要創(chuàng)意能夠得到市場的認(rèn)可，就是成功的價(jià)值轉(zhuǎn)換。

同時(shí)，單個(gè)文學(xué)符號本身的抽象性也給創(chuàng)意思維在轉(zhuǎn)換為具象化旅游產(chǎn)品時(shí)留下了靈活變通性。如創(chuàng)意者可以還原名著所描繪的形象，形成模擬、再現(xiàn)型產(chǎn)品，名著主題公園大多采用這種思維模式。創(chuàng)意不僅需要善于轉(zhuǎn)換文化符號的載體形式，更多的創(chuàng)新在于對符號進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖儺惛镄隆Ｈ缫浴段饔斡洝分袑O悟空為原型的文化產(chǎn)品可謂千姿百態(tài)，原因在于創(chuàng)意者在把文學(xué)符號轉(zhuǎn)換為文化產(chǎn)品時(shí)，雖然每個(gè)產(chǎn)品所保留的猴性、人性及神性的多少不一，所依托的材料各異，但只要它所代表的機(jī)智、勇敢、頑強(qiáng)、可愛等文化內(nèi)涵沒有根本性缺失，依然能被人們接受。相較而言，旅游者的求新求異心理趨勢比較明顯，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者在轉(zhuǎn)換中的再創(chuàng)造能使符號物化之后獨(dú)具特色，更具市場吸引力。

創(chuàng)意者可以靈活運(yùn)用片面化、放大化與去符號化等多種思維方法，完成符號的價(jià)值轉(zhuǎn)換。符號片面化是文學(xué)符號物化后的重要特征。在開發(fā)過程中，被闡釋的文化符號內(nèi)涵不可能全部得到釋放，而只是其個(gè)別品質(zhì)，這是解釋者根據(jù)自己的理解和旅游開發(fā)的需要臨時(shí)集合而成的一個(gè)獨(dú)立物化體。如同樣是“桃園三結(jié)義”塑像，各景區(qū)風(fēng)姿各異，無好壞對錯(cuò)之分，其“義”不變即可。放大化思維是指為了加深消費(fèi)者的印象，物化時(shí)有意運(yùn)用某些藝術(shù)技巧如夸張、疊加、變形等手法對符號某一特征進(jìn)行放大，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈審美效果，如豬八戒的大肚子、大耳朵，在眾多旅游文化產(chǎn)品中極盡夸張之能事，往往能產(chǎn)生忍俊不禁的喜劇效果。去符號化思維則是指打破傳統(tǒng)文化的定勢，回歸生活化闡釋的方式。在長期接受過程中，各名著文化符號基本上已被賦予了固定的文化內(nèi)涵，但正如全文所論，各文化符號其實(shí)均是復(fù)雜的存在，當(dāng)人們跳出既定模式重新審視某一對象時(shí)，結(jié)論往往會不一樣。如大家去除《三國演義》《水滸傳》中人物身上的“忠義”標(biāo)簽，而從人性的角度去持理解之情，他們所代表的文化內(nèi)涵就會發(fā)生變化。

（三）價(jià)值轉(zhuǎn)換模式的多樣性

與一般自然資源不同，文學(xué)資源可在不同地域以不同的形式再生，因此具有廣闊的適應(yīng)性和開發(fā)價(jià)值。社會的不斷發(fā)展必然導(dǎo)致文化符號內(nèi)涵的變遷，“四書五經(jīng)”不再是選拔人才的文化標(biāo)準(zhǔn)，梯田也不再僅僅是勞動對象，傳統(tǒng)文化在價(jià)值轉(zhuǎn)換中必然要進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖儺?。文化旅游開發(fā)中主要通過模擬、串聯(lián)、集錦等方式來實(shí)現(xiàn)名著符號的價(jià)值轉(zhuǎn)換。

以文學(xué)名著為藍(lán)本的模擬景觀在20世紀(jì)80年代就已出現(xiàn)，北京大觀園、上海大觀園等均是第一批成功案例。此后，多地開始挖掘本土名著文化資源，臨清具有以《水滸傳》《金瓶梅》《老殘游記》《三言二拍》等為代表的名著文化。臨清所建的金瓶梅文化旅游區(qū)占地8 hm2，以名著文化為載體，展示明清時(shí)期運(yùn)河城市市井休閑文化。

串聯(lián)式模式是中國小說思維在文化旅游中的典型體現(xiàn)，也是充分調(diào)動游客與文本、人物、歷史情感共鳴的較好方式，旅游者在移步換景中始終被一根線牽著，或人物符號，或情節(jié)符號，或情境符號。串聯(lián)式價(jià)值轉(zhuǎn)換在我國旅游開發(fā)中有不少成功案例。如南京紅樓藝文苑由《紅樓夢》中12個(gè)重要意境單元組成：太虛幻境、芙蓉仙境、蘆雪聯(lián)吟、海棠吟社、藥園沉醉、沁芳釣臺、攏翠分花、瀟湘竹韻、香丘、梨園雛鶯、紅樓藝文館和香草園?！靶腥f里路，品一部書”，沿著主人公的足跡，游歷書中涉及的名勝，也可以成為旅游開發(fā)新思路。蘇州明清小說旅游線路的開辟，四川以三國文化為主題的環(huán)通道式中途旅游線路，以及北京、南京、河北等地都開辟了“紅樓夢旅游線路”等。

集錦式開發(fā)是目前國內(nèi)外主題公園開發(fā)的主要模式。如2011年哈爾濱通河縣新建的文化公園，囊括了四大名著的經(jīng)典故事：諸葛亮茅廬、桃園三結(jié)義、唐僧師徒雕塑、花果山、梁山碼頭、忠義堂、十二金釵廣場以及寶玉亭等一一分布于景區(qū)內(nèi)。

當(dāng)然，在旅游具體開發(fā)過程中，創(chuàng)意者會綜合運(yùn)用以上數(shù)種轉(zhuǎn)換模式而努力實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換的最佳效果。

（四）創(chuàng)意展示的舞臺真實(shí)性

旅游者對真實(shí)性的體驗(yàn)影響其對旅游目的地的態(tài)度和旅游經(jīng)歷的滿意度。在旅游過程中，旅游者可以從不同的層次、不同的角度感受到“真實(shí)”的文化存在。不過，文化旅游的真實(shí)性大多是“舞臺的真實(shí)性”。邁肯尼爾首先提出“舞臺真實(shí)性”，并指出旅游者在旅游過程中所接觸的文化，是經(jīng)過當(dāng)?shù)鼐用窕蛘呗糜谓?jīng)營者修飾后而搬上舞臺的一種文化表現(xiàn)形式。文學(xué)名著轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕糜雾?xiàng)目時(shí)需要進(jìn)行藝術(shù)加工和創(chuàng)作，因此在名著文化轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜萎a(chǎn)品的創(chuàng)意中，可以遵循“舞臺真實(shí)性理論”，深入分析名著文化中哪些文化符號影響旅游的真實(shí)性，以及如何把文化內(nèi)涵真實(shí)地傳遞給游客，使游客通過聯(lián)想等與文本發(fā)生聯(lián)系時(shí)認(rèn)同舞臺展示的真實(shí)性。一般而言，名著文化物化過程中，可以超越一般旅游產(chǎn)品的真實(shí)性原則，追求藝術(shù)的真實(shí)性而不能扭曲文化真實(shí)性。因此，創(chuàng)意的呈現(xiàn)既要能超越空間制約，又能讓旅游者提高感知度，甚至真假難辨，則為上乘境界。在獲取相應(yīng)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的同時(shí)，還能減輕文化商品化帶來的負(fù)面影響，實(shí)現(xiàn)名著文化持續(xù)健康的傳承與創(chuàng)新。

四、名著文化的立體活化為旅游產(chǎn)業(yè)鏈延伸和與文化產(chǎn)業(yè)融合增添巨大活力

文化旅游是一個(gè)綜合性強(qiáng)、包容性大的產(chǎn)業(yè)，在以文化創(chuàng)新推動中國旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，還能帶動飲食、交通、娛樂、旅游產(chǎn)品等發(fā)展，與文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、銷售、管理、消費(fèi)等眾多環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)滲透、融合，有效延長產(chǎn)業(yè)鏈。名著文化在當(dāng)代的解構(gòu)與重構(gòu)也可以滲透各個(gè)產(chǎn)業(yè)，如北京大觀園利用自身品牌優(yōu)勢，聯(lián)合農(nóng)業(yè)基地，將紅樓文化附加在農(nóng)產(chǎn)品上，開發(fā)“劉姥姥”四季養(yǎng)生雜糧品牌產(chǎn)品、開通“九九桃王”采摘專線等。以名著文化為核心的文化旅游開發(fā)中，經(jīng)營者可以圍繞旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”進(jìn)行多功能全方位的旅游規(guī)劃，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)業(yè)附加值，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的同時(shí)，極大地緩解當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)壓力。

名著文化立體活化還為文化產(chǎn)業(yè)的融合提供了可能性。名著的文化符號作為產(chǎn)業(yè)元素能為不同文化產(chǎn)業(yè)所利用。如四大名著文化符號在藝術(shù)設(shè)計(jì)行業(yè)中的運(yùn)用就是一種較好的產(chǎn)業(yè)嫁接。名著中的符號資源，特別是實(shí)物中的服飾、器物、建筑裝飾、家具等，在當(dāng)今郵票、撲克、手機(jī)、提包等工藝商品設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)等藝術(shù)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)中被廣泛應(yīng)用，并產(chǎn)生良好的產(chǎn)業(yè)效益。在已經(jīng)成功的名著文化活化中，旅游產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)、印刷出版產(chǎn)業(yè)、動漫游戲產(chǎn)業(yè)等已經(jīng)進(jìn)入融合發(fā)展階段。如江蘇在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)時(shí)，充分將名著文化與出版、影視、動漫、郵票、剪紙、演藝等結(jié)合起來，取得較好的效果[8]。南京江寧在巨型紅木上雕刻以四大名著為題材的經(jīng)典場景，蘇州大衛(wèi)木業(yè)攜手新版《紅樓夢》跨入營銷新時(shí)代。名著旅游景點(diǎn)還可以與出版發(fā)行結(jié)合起來，帶一本書回家。隨著百家講壇、“四大名著”翻拍熱，各種和四大名著有關(guān)的文化類、哲理類、企業(yè)管理類圖書頻繁出現(xiàn)，《水煮三國》《十年砍柴》《紅樓夢養(yǎng)生文化》《孫悟空是個(gè)好員工》等銷售可觀，景區(qū)可以因地制宜，盡力促進(jìn)旅游者對名著文化的二次消費(fèi)。

傳統(tǒng)文化需要傳承與創(chuàng)新，文化旅游需要善待與呵護(hù)，景因文成，文因景傳。從整體上把文學(xué)名著資源與文化市場、產(chǎn)業(yè)資本、產(chǎn)業(yè)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)人才等文化產(chǎn)業(yè)要素進(jìn)行有效配置，形成較長產(chǎn)業(yè)鏈和規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)效益是大家努力的方向。但是，相關(guān)部門在運(yùn)用“文化搭臺、經(jīng)濟(jì)唱戲”的思維模式下開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)需要慎重考慮文學(xué)資源的特殊性，通過對其文化產(chǎn)業(yè)元素的挖掘、再創(chuàng)造與消費(fèi)過程的實(shí)現(xiàn)，取得文化與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

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