（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210095）

抓住互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)遇，搞好茶葉電商產(chǎn)業(yè)，對(duì)于推動(dòng)茶葉產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的健康有序發(fā)展至關(guān)重要，這與黃詩(shī)彬（2015）的研究結(jié)果一致[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電商平臺(tái)的發(fā)展，網(wǎng)上銷售已成為茶葉銷售的新動(dòng)力，未來(lái)的茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要拓展銷售渠道，牽手電商平臺(tái)[2]。蘇凱等（2015）認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)產(chǎn)業(yè)茶葉發(fā)展面臨的巨大變革必將推動(dòng)茶企轉(zhuǎn)型升級(jí)[3]，此外，隨著運(yùn)營(yíng)成本的攀升、消費(fèi)習(xí)慣的改變，線上銷售成為未來(lái)茶葉轉(zhuǎn)型的方向[4]。但“互聯(lián)網(wǎng)+茶葉”不是簡(jiǎn)單的在互聯(lián)網(wǎng)上賣茶葉，而是為消費(fèi)者提供更多知情權(quán)與定制化服務(wù)，進(jìn)而拉進(jìn)與消費(fèi)者之間的距離[5]，與傳統(tǒng)的茶葉銷售具有很大區(qū)別，以往的經(jīng)驗(yàn)可能對(duì)于茶葉電商產(chǎn)業(yè)這一新興事物并不具有指導(dǎo)意義。因此，對(duì)于茶葉電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)與對(duì)策的研究，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義與理論意義。本研究的現(xiàn)實(shí)意義在于幫助茶葉電商產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)健康有序發(fā)展，成為茶業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力；理論意義在于補(bǔ)充現(xiàn)有研究的不足，為茶葉電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供理論參考。

1 茶葉電商產(chǎn)業(yè)面臨的發(fā)展機(jī)遇

1.1 國(guó)家政策重視

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要渠道，為此，近些年來(lái)，黨和政府密集出臺(tái)了一系列旨在進(jìn)一步促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展的相關(guān)政策。2016年與2017年的中央一號(hào)文件提出要加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的發(fā)展；2015年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》（《意見》），鼓勵(lì)發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”電子商務(wù)，推動(dòng)農(nóng)村電商平臺(tái)發(fā)展；2015年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》，計(jì)劃到2020年，初步建成統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序、誠(chéng)信守法、安全可靠、綠色環(huán)保的農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)體系；2016年，農(nóng)業(yè)部、發(fā)展改革委、科技部、等8部門聯(lián)合印發(fā)的《“互聯(lián)網(wǎng)＋”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)三年行動(dòng)實(shí)施方案》（《方案》）提出要重點(diǎn)推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)建設(shè)；2016年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)對(duì)的《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（《意見》），鼓勵(lì)發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”。上述文件以及政策的出臺(tái)都為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的茶葉電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了難得的歷史機(jī)遇。

1.2 農(nóng)村電商平臺(tái)發(fā)展迅速

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入農(nóng)村以后，有“三農(nóng)”問題有關(guān)的的新業(yè)態(tài)、新參與者都得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，尤其是農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)。截止2020年12月，我國(guó)已累計(jì)支持1180個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商示范縣，超過21萬(wàn)家農(nóng)副產(chǎn)品電商相關(guān)企業(yè)（天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)），至2019年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額高達(dá)1.7萬(wàn)億元，相較于2014年的1800億元，總體規(guī)模整整擴(kuò)大了8.4倍。農(nóng)村電商平臺(tái)的快速發(fā)展，幫助傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、管理、渠道、營(yíng)銷進(jìn)行裂變和進(jìn)化，特別是在農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)家的距離，減少了農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，增加了農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)銷渠道，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)上購(gòu)物購(gòu)買到更為優(yōu)質(zhì)實(shí)惠的農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)家可以獲取更大的利潤(rùn)，這為我國(guó)茶葉電商產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了巨大的增長(zhǎng)動(dòng)力。

2 茶葉電商發(fā)展存在的發(fā)展問題

2.1 電商平臺(tái)利用效率低

當(dāng)前，我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)利用效率較低，阻礙了茶葉茶葉在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?，F(xiàn)階段，我國(guó)的茶葉產(chǎn)業(yè)的銷售仍以傳統(tǒng)營(yíng)銷方式為主，銷售渠道單一，茶農(nóng)一般直接向茶商、茶葉合作社、茶店或者茶廠等進(jìn)行出售，茶農(nóng)對(duì)于市場(chǎng)價(jià)格信息了解較少，面臨著茶商的暗中壓價(jià)，即使生產(chǎn)出好茶也難以賣出高價(jià)。造成上述問題的主要原因在于，電商平臺(tái)利用效率較低，茶農(nóng)無(wú)法知道市場(chǎng)供需情況從而作出相對(duì)合理的定價(jià)，也不能減少茶葉流通環(huán)節(jié)降低交易成本。但究其根本，最主要的原因還是在于中國(guó)現(xiàn)有茶農(nóng)文化水平普遍較低，對(duì)于電商平臺(tái)的接受能力較差，既缺少?gòu)氖虏枞~電商產(chǎn)業(yè)的基本技能與知識(shí)，又缺乏利用電商平臺(tái)進(jìn)行茶葉生產(chǎn)銷售的意識(shí)，因而造成了茶葉產(chǎn)業(yè)電商平臺(tái)整體利用效率低下的問題。因此，如何解決好茶葉產(chǎn)業(yè)電商平臺(tái)利用效率低下的問題是傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的所必需要思考的現(xiàn)實(shí)問題。

2.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)激烈

電商茶葉的快速發(fā)展也帶來(lái)茶葉企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的惡性競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及、物流網(wǎng)絡(luò)的日益完善，部分先驅(qū)先行進(jìn)入電商平臺(tái)獲得成功，刺激更多茶企參與其中，越來(lái)越多的茶葉企業(yè)在天貓、京東等電商平臺(tái)上的建立，但大多數(shù)企業(yè)的規(guī)模較小，茶葉品牌雜而亂。為了占有更大的市場(chǎng)份額，部分資本雄厚的茶葉企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)銷售茶葉，擾亂市場(chǎng)秩序，擠壓其他企業(yè)的生存空間，使得茶葉互聯(lián)網(wǎng)銷售的利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮；部分中小茶葉企業(yè)，為了贏得更多生存空間以及獲取更多利潤(rùn)，利用茶葉產(chǎn)業(yè)的信息不對(duì)稱，銷售假冒偽劣茶葉，以次充好，嚴(yán)重破壞茶葉的市場(chǎng)形象；更有甚者，為了營(yíng)造虛假繁榮贏得消費(fèi)者的信任，私下雇傭他人對(duì)經(jīng)營(yíng)店鋪進(jìn)行刷流量、刷單、刷積分、走銷量，人為誤導(dǎo)消費(fèi)者。以上種種惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，既嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者對(duì)于茶葉的信任，也壓縮了全體茶葉電商企業(yè)的利潤(rùn)空間，限制了茶葉電商產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展，為茶葉電商產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)埋下重大隱患。

2.3 專業(yè)人才儲(chǔ)備不夠

茶葉電商產(chǎn)業(yè)作為近年來(lái)茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，其人才儲(chǔ)備相對(duì)匱乏。近年來(lái)，茶葉產(chǎn)業(yè)面臨的電商平臺(tái)利用效率低下以及茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售惡性競(jìng)爭(zhēng)事件與茶葉電商產(chǎn)業(yè)人才儲(chǔ)備不足緊密相關(guān)。具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是茶葉電商產(chǎn)業(yè)的專業(yè)人才供給無(wú)法滿足茶葉電商產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的人才需求，現(xiàn)階段茶葉電商平臺(tái)銷售仍處于起步摸索階段，高端專業(yè)人才不多，從業(yè)人員大多是未經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的茶農(nóng)，缺乏電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的知識(shí)技能儲(chǔ)備，雖然可以在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期取得成功，但不利于企業(yè)在后續(xù)期間繼續(xù)做大做強(qiáng)；二是茶葉電商產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)體系不健全，作為茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，社會(huì)對(duì)于相關(guān)專業(yè)人才的培養(yǎng)力度不夠，現(xiàn)有高等教育關(guān)于茶葉電商產(chǎn)業(yè)特色人才的培育較少，政府以及公司對(duì)于茶葉電商產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的培訓(xùn)意識(shí)單薄，社會(huì)對(duì)于茶葉電商產(chǎn)業(yè)特色人才的認(rèn)識(shí)有偏。產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展最重要的依靠還是人才，人才的缺乏必將成為茶葉電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大的瓶頸。

3 茶葉電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)對(duì)措施

3.1 提高茶葉電商平臺(tái)的利用效率

提高茶葉產(chǎn)業(yè)的電商平臺(tái)利用效率是發(fā)展好茶葉電商產(chǎn)業(yè)的必由之路。一支獨(dú)放不是春，百花齊放春滿元，茶葉電商產(chǎn)業(yè)的繁榮離不開眾多茶葉電商企業(yè)的發(fā)展。通過對(duì)電商平臺(tái)的有效利用，能夠拉近消費(fèi)者與茶葉產(chǎn)家之間的距離，使消費(fèi)者了解更多茶葉信息，滿足定制化購(gòu)買，增加茶農(nóng)收入，乃至實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)。因此，為了進(jìn)一步提高茶葉產(chǎn)業(yè)的電商平臺(tái)的利用效率，各茶葉主產(chǎn)區(qū)的政府有關(guān)部門應(yīng)鼓勵(lì)、支持茶農(nóng)充分利用電商平臺(tái)進(jìn)行茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售。比如：挖掘電商銷售能手，組建茶葉電商銷售合作社，整合茶葉資源，規(guī)范茶葉質(zhì)量管理，帶動(dòng)周圍農(nóng)戶一起搭上茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售的快車；邀請(qǐng)茶葉電商產(chǎn)業(yè)的專家，舉辦茶葉電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展培訓(xùn)，幫助茶葉電商產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員掌握茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售基本技能與知識(shí)；成立茶葉電商平臺(tái)發(fā)展專業(yè)資金，提供茶葉電商產(chǎn)業(yè)建設(shè)資金，獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)茶葉電商產(chǎn)業(yè)具有突出貢獻(xiàn)的人才，營(yíng)造人人爭(zhēng)先的社會(huì)氛圍。

3.2 打擊網(wǎng)絡(luò)惡性競(jìng)爭(zhēng)，打造特色茶葉品牌

茶葉產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售存在嚴(yán)重惡性競(jìng)爭(zhēng)的的主要原因在于兩個(gè)方面，一是政府以及平臺(tái)對(duì)于此類擾亂市場(chǎng)的行為監(jiān)管力度不夠、識(shí)別能力不強(qiáng)，二是現(xiàn)階段茶葉電商產(chǎn)業(yè)的企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)，同質(zhì)化嚴(yán)重，難以進(jìn)行差異化影響。因此，可以采取的相關(guān)治理措施有：有關(guān)執(zhí)法部門要加大對(duì)于茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的打擊力度，建立有效的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管機(jī)制；加強(qiáng)對(duì)擾亂市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為的識(shí)別能力，對(duì)于假冒偽劣產(chǎn)品堅(jiān)決取締，并從嚴(yán)處罰；要求電商平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)銷量造假事件的查處，發(fā)現(xiàn)一個(gè)嚴(yán)懲一個(gè)；宣傳合法合理經(jīng)營(yíng)觀念，打消部分茶企打價(jià)格戰(zhàn)的念頭。此外，電商時(shí)代，品牌先行，茶葉要想在網(wǎng)絡(luò)銷售中進(jìn)行差異化營(yíng)銷獲取更大利潤(rùn)，打造有特色的、差異化的茶葉品牌是其必然的選擇。

3.3 加大茶葉電商產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)力度

加大茶葉電商產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)力度是實(shí)現(xiàn)茶葉電商產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展的根本。無(wú)論什么產(chǎn)業(yè)，要想實(shí)現(xiàn)快速有序發(fā)展最重要的還是依靠人才，只有讓專業(yè)的人去干專業(yè)的事，才能做到事半功倍。因此，促進(jìn)茶葉電商產(chǎn)業(yè)的快速健康發(fā)展，需要學(xué)校、政府以及茶企等社會(huì)力量合力打造多層次的茶葉電商產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)體系。對(duì)于學(xué)校來(lái)說(shuō)，要適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要，開設(shè)相應(yīng)專業(yè)，培養(yǎng)服務(wù)茶葉電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專業(yè)人才；對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，要強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)培育作用，支持成立茶葉電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展合作社，加強(qiáng)對(duì)茶葉電商產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的組織培訓(xùn)，引導(dǎo)從業(yè)人員走上茶葉電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正軌；對(duì)于茶葉企業(yè)來(lái)說(shuō)，要加強(qiáng)自身茶葉電商產(chǎn)業(yè)人才的建設(shè)工作，給予專業(yè)人才更高的待遇、更好的發(fā)展空間。通過全社會(huì)多層次的茶葉電商產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)，必將極大推動(dòng)我國(guó)茶葉電商產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，我國(guó)的茶葉電商產(chǎn)業(yè)正面臨著前所未有的歷史機(jī)遇，但也面臨著一定的發(fā)展難題。茶葉電商產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住政策紅利以及電商平臺(tái)快速發(fā)展的技術(shù)紅利，著力解決茶葉電商產(chǎn)業(yè)當(dāng)前面臨的發(fā)展困境，提高茶葉電商平臺(tái)的利用效率、打擊網(wǎng)絡(luò)惡性競(jìng)爭(zhēng)、打造特色產(chǎn)業(yè)品牌、加大茶葉電商產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)力度，推動(dòng)茶葉電商產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康、有序的發(fā)展。