譚光順，黃 萍，馬彬斌，郝若琳，宦小嵐

(1.成都信息工程大學(xué) 管理學(xué)院,四川 成都 61000；2.四川文理學(xué)院 基建處,四川 達(dá)州 635000)

0 引 言

鄉(xiāng)村酒店是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本業(yè)態(tài)，其跟隨鄉(xiāng)村旅游發(fā)展而來(lái)，依附于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)而生，相比傳統(tǒng)的農(nóng)家樂(lè)更具檔次，相比高檔的商務(wù)酒店更具鄉(xiāng)村特色和內(nèi)涵.[1]為了促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，成都市從2010年開(kāi)始星級(jí)鄉(xiāng)村酒店的評(píng)定工作，且實(shí)行動(dòng)態(tài)管理與定期復(fù)核管理相結(jié)合以推動(dòng)鄉(xiāng)村酒店品質(zhì)提檔升級(jí).但是受地理區(qū)位、文化背景、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的影響，成都市各區(qū)、市、縣星級(jí)鄉(xiāng)村酒店存在較大差異.因此，正確認(rèn)識(shí)和把握各星級(jí)鄉(xiāng)村酒店競(jìng)爭(zhēng)力水平，對(duì)于發(fā)揮各星級(jí)鄉(xiāng)村酒店旅游資源優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)共贏與互補(bǔ)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從而對(duì)提升成都市星級(jí)鄉(xiāng)村酒店整體實(shí)力具有戰(zhàn)略意義.

學(xué)術(shù)界采用定性與定量分析相結(jié)合的方法.主要的評(píng)價(jià)分析方式有層次分析法、因子分析法、主成分分析法、SWOT分析法和熵值法等.古亮鋒和龐穎怡(2020)[2]采取層次分析法構(gòu)建文化旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力模型，從外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、發(fā)展?jié)摿λ膫€(gè)維度研究梅州客家文化旅游區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力.蔣淇(2020)[3]在系統(tǒng)整理旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力主要研究成果基礎(chǔ)上, 建立 15 個(gè)天府旅游名縣競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)，基于可量化數(shù)據(jù)，采用主成分和聚類分析方法，對(duì)進(jìn)入天府旅游名縣的 40 個(gè)縣(市、區(qū))進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià).李賽男和辛倬語(yǔ)(2015)[4]從旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、旅游資源競(jìng)爭(zhēng)力、旅游人力資源 以及旅游環(huán)境支持競(jìng)爭(zhēng)力四個(gè)層面構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，基于因子分析方法評(píng)價(jià)內(nèi)蒙古旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力.

目前，關(guān)于旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的研究取得了一定的進(jìn)展，但對(duì)星級(jí)鄉(xiāng)村酒店的競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)還存在薄弱環(huán)節(jié).鑒于此，本文旨在吸收前人的優(yōu)秀研究成果的基礎(chǔ)上，構(gòu)建系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，進(jìn)而評(píng)價(jià)星級(jí)鄉(xiāng)村酒店的競(jìng)爭(zhēng)力，從而得出結(jié)論和建議，促進(jìn)星級(jí)鄉(xiāng)村酒店高質(zhì)量發(fā)展.

1 星級(jí)鄉(xiāng)村酒店競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

1.1 研究方法及數(shù)據(jù)來(lái)源

本文采用因子分析法對(duì)成都市星級(jí)鄉(xiāng)村酒店就行競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià).數(shù)據(jù)由在成都市文化廣電旅游局開(kāi)展的星級(jí)鄉(xiāng)村酒店(樂(lè)家樂(lè))復(fù)核檢查項(xiàng)目基礎(chǔ)上，對(duì)成都市所轄16個(gè)區(qū)縣中52家星級(jí)鄉(xiāng)村酒店進(jìn)行實(shí)地檢查走訪并選取正常營(yíng)業(yè)的41家星級(jí)鄉(xiāng)村酒店實(shí)時(shí)評(píng)測(cè)表數(shù)據(jù)整理而來(lái).

1.2 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

選取有效的評(píng)價(jià)指標(biāo)是準(zhǔn)確評(píng)價(jià)星級(jí)鄉(xiāng)村酒店的競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵.本文從各個(gè)方面進(jìn)行綜合考慮，遵循科學(xué)性、可操作性、可比性、系統(tǒng)性和整體性原則，結(jié)合《四川省鄉(xiāng)村酒店旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定》《四川省鄉(xiāng)村酒店旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定管理暫行辦法》《四川省鄉(xiāng)村酒店旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定細(xì)則》《四川省鄉(xiāng)村酒店等級(jí)劃分與評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)(修訂)》及《成都市鄉(xiāng)村旅游“四改一提升”技術(shù)導(dǎo)則》等相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，以此為依據(jù)，進(jìn)行整理和歸納，從環(huán)境與建筑、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)管理及品牌特色四個(gè)層面設(shè)置14個(gè)基礎(chǔ)指標(biāo)構(gòu)建了成都市星級(jí)鄉(xiāng)村酒店競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系.如表1所示

表1 成都市星級(jí)鄉(xiāng)村酒店競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

2 星級(jí)鄉(xiāng)村酒店競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)證分析

2.1 因子分析過(guò)程

2.1.1因子分析可行性檢驗(yàn)

為了深入比較成都市星級(jí)鄉(xiāng)村酒店的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步分析相關(guān)指標(biāo)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，運(yùn)用因子分析法對(duì)構(gòu)建的14個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析，找到最具代表性公因子.本研究運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS25.0進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2.

由表2可知KMO測(cè)度值為 0.645，可以做因子分析；巴特利特球形度檢驗(yàn)的近視卡方統(tǒng)計(jì)值為230.836，且顯著性概率Sig為0，表明統(tǒng)計(jì)指標(biāo)適合做因子分析.

表2 KMO 和巴特利特檢驗(yàn)

2.1.2因子提取

運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS25.0，采用主成分法進(jìn)行因子提取，如表3所示.按照特征值大于1的原則提取公因子，可以得到5個(gè)公因子，并且可以看出5個(gè)公因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為 74．669%，表明這5個(gè)因子能較好的反應(yīng)原始數(shù)據(jù)所提供的信息，此次因子提取的總體效果較為理想.

2.1.3因子旋轉(zhuǎn)

表4為采取具有凱撒標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法的所得的數(shù)據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子的載荷矩陣，更好的詮釋了因子的實(shí)際意義.

表4中的數(shù)據(jù)按照系數(shù)大小進(jìn)行了排序，且將過(guò)小的系數(shù)抑制輸出，使得結(jié)果更加清楚明了.因子分析結(jié)果顯示，這14個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)劃分歸屬為F1、F2、F3、F4和F5這6個(gè)公因子.F1在C7、C13、C14上有較大載荷，主要從主服務(wù)臺(tái)、市場(chǎng)認(rèn)同度、主題與文化定位方面反映星級(jí)鄉(xiāng)村酒店競(jìng)爭(zhēng)力水平，定義為品牌及文化影響因子.F2在C5、C6、C12上有較大載荷，從餐廳設(shè)施、廚房設(shè)施、品牌星級(jí)方面反映星級(jí)鄉(xiāng)村酒店競(jìng)爭(zhēng)力水平，定義為旅游餐飲影響因子.F3在c1、c3、c2、上有較大載荷，從周邊環(huán)境、建筑風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)環(huán)境方面反映星級(jí)鄉(xiāng)村酒店競(jìng)爭(zhēng)力水平，定義為旅游環(huán)境影響因子.F4在c9、c11、c10上有較大載荷，從鄉(xiāng)村特色活動(dòng)場(chǎng)地、安全管理、服務(wù)質(zhì)量方面反映星級(jí)鄉(xiāng)村酒店競(jìng)爭(zhēng)力水平，定義為旅游服務(wù)管理影響因子.F5在C4和C8上有較大載荷，從住宿設(shè)施、公共衛(wèi)生間反映星級(jí)鄉(xiāng)村酒店競(jìng)爭(zhēng)力水平，定義為旅游住宿條件影響因子.

表3 總方差解釋

表4 旋轉(zhuǎn)后的載荷矩陣a

2.1.4綜合評(píng)價(jià)

為了考察各星級(jí)鄉(xiāng)村酒店的競(jìng)爭(zhēng)力水平，因此對(duì)正常營(yíng)業(yè)的41家星級(jí)鄉(xiāng)村酒店競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行綜合評(píng)價(jià).采用回歸分析的方法計(jì)算各個(gè)因子得分，表5為成分得分系數(shù)矩陣.五個(gè)公因子分別從不同方面反映了星級(jí)鄉(xiāng)村酒店的競(jìng)爭(zhēng)力水平，但單獨(dú)使用其中某一個(gè)公因子并不能對(duì)星級(jí)鄉(xiāng)村酒店競(jìng)爭(zhēng)力作出綜合評(píng)價(jià).因此本研究按照各公因子的方差貢獻(xiàn)率為權(quán)數(shù)綜合因子得分，并求出個(gè)星級(jí)鄉(xiāng)村酒店的競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)力排序.結(jié)果如表6所示.

表5 成分得分系數(shù)矩陣

表5用數(shù)學(xué)公式表示為：

F1=-0.131C1-0.039C2+0.121C3-0.101C4-0.110C5-0.031C6+0.358C7+0.194C8

-0.119C9+0.201C10-0.086C11+0.019C12+0.317C13+0.325C14

(1)

F2=-0.037C1-0.014C2-0.003C3-0.049C4+0.504C5+0.481C6-0.078C7-0.066C8

-0.085C9-0.115C10-0.092C11+0.181C12+0.129C13-0.118C14

(2)

F3=0.450C1+0.343C2+0.355C3+0.152C4+0.046C5-0.063C6+0.009C7-0.106C8

-0.040C9-0.104C10+0.088C11-0.078C12-0.083C13+0.088C14

(3)

F4=-0.046C1+0.046C2-0.069C3-0.004C4-0.075C5-0.122C6-0.113C7-0.136C8

+0.586C9+0.304C10+0.424C11+0.115C12-0.125C13+0.077C14

(4)

F5=0.025C1+0.072C2+-0.102C3+0.446C4-0.116C5+0.029C6+0.062C7+0.433C8

-0.180C9-0.072C10+0.039 C11+0.155C12+0.020C13-0.412C14

(5)

綜合得分F=0.181F1+0.154 F2+0.147 F3+0.139 F4+0.126 F5

(6)

表6 成都市星級(jí)鄉(xiāng)村酒店競(jìng)爭(zhēng)力排名

2.2 實(shí)證結(jié)果分析

從上述因子的綜合得分結(jié)果來(lái)看，綜合競(jìng)爭(zhēng)力數(shù)值越大代表競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，綜合數(shù)值越小則代表競(jìng)爭(zhēng)力越弱.從總體來(lái)看，各星級(jí)鄉(xiāng)村酒店競(jìng)爭(zhēng)力差距明顯，綜合排名前十的均為五星級(jí)，其中天府紅谷·耕讀桃源排名第一，也有少量四星級(jí)、三星級(jí)、二星級(jí)鄉(xiāng)村酒店競(jìng)爭(zhēng)力與上一星級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力相當(dāng).從公因子得分值上來(lái)看，各星級(jí)鄉(xiāng)村酒店的綜合得分并不均衡，同一酒店在不同指標(biāo)得分上也有很大差異.在第一個(gè)因子的排名上，溫家寨子、成都安仁古鎮(zhèn)老公館、都江堰市梁雞肉休閑莊、夢(mèng)桐泉鄉(xiāng)村俱樂(lè)部、都江堰市桂溪園農(nóng)家樂(lè)位居前五，這些酒店在品牌及文化建設(shè)上比較有優(yōu)勢(shì).第二個(gè)因子排名上，丹景鄉(xiāng)風(fēng)味軒休閑山莊、大梁酒莊、西蜀人家、簡(jiǎn)城鎮(zhèn)玉龍山莊、溫家寨子排名靠前，在餐飲方面競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)且均為五星級(jí)鄉(xiāng)村酒店.從第三個(gè)因子排名來(lái)看，位于都江堰市的三星級(jí)鄉(xiāng)村酒店云錦山莊位列第一，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng).從第四個(gè)因子排名來(lái)看，位于溫江區(qū)的綠園位居榜首，排名前十中五星級(jí)和四星級(jí)鄉(xiāng)村酒店各占半壁江山.五星級(jí)崇州街子途家斯維登酒店在第5個(gè)因子的排名中排名第一，前十名中五星級(jí)7家、四星級(jí)兩家、三星級(jí)一家.

另外，各級(jí)星級(jí)鄉(xiāng)村酒店發(fā)展不平衡，總體上由強(qiáng)到弱排名依次是五星級(jí)、四星級(jí)、三星級(jí)、二星級(jí)，說(shuō)明分析結(jié)果與現(xiàn)實(shí)是基本吻合的.

3 結(jié)論與建議

本研究通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，星級(jí)鄉(xiāng)村酒店的品牌及文化建設(shè)、餐飲、環(huán)境、服務(wù)與管理、住宿條件是鄉(xiāng)村酒店競(jìng)爭(zhēng)力水平不可或缺的衡量元素，但是指標(biāo)體系中對(duì)鄉(xiāng)村酒店數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)用的考量不夠，在數(shù)字文明時(shí)代應(yīng)該將其數(shù)字化應(yīng)用能力和水平作為競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的主要因子.為了加強(qiáng)星級(jí)鄉(xiāng)村酒店競(jìng)爭(zhēng)力水平，提出以下建議.

3.1 促進(jìn)鄉(xiāng)村文化融入鄉(xiāng)村酒店內(nèi)涵建設(shè)

重視和堅(jiān)持“鄉(xiāng)村文化”的內(nèi)涵建設(shè)才是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的“本初”，鄉(xiāng)村酒店旅游產(chǎn)品，應(yīng)充分挖掘和保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，豐富文化內(nèi)涵.

3.2 努力推行“新媒體+體驗(yàn)+文化+數(shù)字”四位一體營(yíng)銷策略

充分利用一站(酒店官方網(wǎng)站)、三微(微信、微博、微視頻)、一社區(qū)(馬蜂窩、攜程、去哪兒網(wǎng)為代表的旅游OTA 社區(qū))新媒體宣傳矩陣，打造出一批成功“品牌星級(jí)鄉(xiāng)村酒店”.“體驗(yàn)營(yíng)銷”助力精準(zhǔn)定位，“文化營(yíng)銷”賦予內(nèi)涵神韻.以全國(guó)一體化數(shù)字文旅平臺(tái)建設(shè)為契機(jī)，整合政府、企業(yè)、社會(huì)各類數(shù)字文旅資源，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌協(xié)同共享共贏.[5]

3.3 結(jié)合鄉(xiāng)村本土特色，打造“智慧餐飲”

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，鄉(xiāng)村酒店餐飲可以向 “智慧餐飲”轉(zhuǎn)型.一是結(jié)合“農(nóng)人農(nóng)味”的思想與川菜“一菜一格，百菜百味”的美譽(yù)來(lái)研發(fā)川菜及川菜文化類APP，注重展示菜肴文化及農(nóng)人農(nóng)事.二是餐飲服務(wù)智能化，借助智能識(shí)別技術(shù)，開(kāi)發(fā)餐飲服務(wù)系統(tǒng)，監(jiān)控食品從原材料到餐桌多個(gè)環(huán)節(jié)，在體驗(yàn)、產(chǎn)品和服務(wù)等方面提檔升級(jí).

3.4 融合特色資源，打造宜居鄉(xiāng)村酒店

結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣Y源，在打造過(guò)程中要注重整體效果又要層次分明；注重高端、低端的協(xié)調(diào)配合，并且兼顧不同人群的居住風(fēng)格；注重鄉(xiāng)村風(fēng)貌結(jié)合，突出本地建筑風(fēng)格，重點(diǎn)打造觀光旅游環(huán)境；營(yíng)造農(nóng)家院原生態(tài)與現(xiàn)代酒店相結(jié)合的建筑風(fēng)格.