韓 飛 趙 甜

當(dāng)前，在增強國際傳播能力建設(shè)的戰(zhàn)略視野下，紀(jì)錄片發(fā)揮“國家相冊”價值，成為國家對外傳播戰(zhàn)略的重要策略性抓手。許多主流媒體和外宣機構(gòu)紛紛將紀(jì)錄片、紀(jì)實類短視頻等視聽產(chǎn)品形態(tài)的制作和傳播納入外宣業(yè)務(wù)范疇，講述中國故事，傳播中國聲音，也推動紀(jì)錄片國際傳播主體更加多元。

“解讀中國”工作室成立于2014年，是隸屬于中國外文局，致力于以影視方式解讀中國，向世界呈現(xiàn)真實、立體、全面的中國形象的紀(jì)錄片傳播機構(gòu)。自成立以來，“解讀中國”工作室已制作了中外合拍紀(jì)錄片、短視頻節(jié)目、宣傳片等各類影視節(jié)目近200部。繼承中國外文局的外宣基因，“解讀中國”工作室以海外觀眾收視需求為導(dǎo)向，通過與海外知名導(dǎo)演合拍、強化與國際發(fā)行力量的聯(lián)系、以市場化方式打造文化產(chǎn)品等一系列創(chuàng)新舉措，實現(xiàn)“宣傳”到“傳播”的觀念轉(zhuǎn)型，其以市場化、產(chǎn)業(yè)化帶動國際化的思路，為中國題材紀(jì)錄片探索國際傳播新路徑提供了參考。本文以“解讀中國”工作室為個案，結(jié)合田野調(diào)研、問卷調(diào)查和機構(gòu)負責(zé)人訪談，分析“解讀中國”工作室在中國題材紀(jì)錄片國際傳播方面的現(xiàn)狀、發(fā)展與創(chuàng)新路徑。

一、“解讀中國”工作室中國題材紀(jì)錄片國際傳播概況

從“解讀中國”工作室2018-2020年中國題材紀(jì)錄片制播總體情況（見表1）來看，該機構(gòu)近三年在中國題材紀(jì)錄片的創(chuàng)作與傳播中的投入資金規(guī)模達到了2850萬元，年平均近千萬量級，制作總量呈現(xiàn)逐年上漲態(tài)勢。2020年，全球疫情對該機構(gòu)的國際合作項目進度產(chǎn)生了較大影響，投入規(guī)模降低。近三年來9部紀(jì)錄片作品中，8部為聯(lián)合出品（見表2），中外合作的程度相對較高，與知名海外導(dǎo)演合作占據(jù)主導(dǎo)地位。海外電視媒體、新媒體、駐外使領(lǐng)館等部門、自有媒體、音像制品為“解讀中國”工作室主要宣推傳播渠道，所覆蓋區(qū)域主要為北美、歐洲、東南亞、非洲、港澳臺地區(qū)，版權(quán)分賬與免費贈播相結(jié)合為境外傳播主要版權(quán)交易方式。

二、“解讀中國”工作室紀(jì)錄片國際傳播能力建設(shè)的創(chuàng)新路徑

（一）“他者”視野的國際傳播：聯(lián)合國際知名導(dǎo)演

“他者”（The Other）是與“本土”（Native）相對應(yīng)的概念，強調(diào)作為客體、異己、國外、特殊性、片段以及差異等特質(zhì)，“他者”的存在一方面構(gòu)成了與“本土”之間的差異性，另一方面也作為參照物，與“本土”形成互文關(guān)系。[1]這種從“自我”框架中跳脫出來所形成的“他者視角”帶來了“他者化”的過程：我族與他族，我群與（對）他群之間的他者化也可以說是自我群體的身份認同過程。[2]

向世界呈現(xiàn)一個真實、立體、全面的中國形象，不僅需要強大的自塑能力，更需要來自外界的他塑能力。與國際知名紀(jì)錄片導(dǎo)演合作，以“他者”視角講述中國故事，是“解讀中國”工作室通過“借嘴說話”的方式實現(xiàn)從“宣傳中國”到“傳播中國”觀念轉(zhuǎn)型的特色實踐。“解讀中國”工作室創(chuàng)新采取直接與世界知名紀(jì)錄片導(dǎo)演合作的生產(chǎn)模式，建立符合自身定位和價值追求的“海外攝制庫與專家?guī)臁?，從“自說自話”的傳統(tǒng)表達框架中跳脫出來，以海外導(dǎo)演、海外專家智庫的“他者”視角對中國形象進行影像化解讀。

自2014年成立以來，“解讀中國”工作室先后和英國紀(jì)錄片導(dǎo)演麗貝卡·多布斯、邁克爾·伍德、菲爾·阿格蘭德、柯文思、羅飛，日本紀(jì)錄片導(dǎo)演竹內(nèi)亮等國際知名導(dǎo)演建立長期合作關(guān)系，合作拍攝了《中國改革開放的故事》《自然之源》《柴米油鹽之上》《高考2020》《走近大涼山》《中國減貧：史無前例的人類奇跡》等多部中國題材紀(jì)錄片（見表3），以“第三只眼看中國”的視角講述中國故事、解讀中國文化。例如《中國改革開放的故事》通過BBC知名紀(jì)錄片導(dǎo)演麗貝卡·多布斯、英國知名歷史學(xué)家邁克爾·伍德的視角采訪改革開放親歷者，講述中國改革開放的歷史脈絡(luò)、非凡成就和光輝前景，在海外電視臺累計重播次數(shù)已突破200次。在《中國減貧：史無前例的人類奇跡》中，日本導(dǎo)演藤田純夫?qū)υ捲颇?、貴州、甘肅的脫貧受益者，生動展現(xiàn)當(dāng)?shù)孛撠毠适?，向世界講述代代相傳、生生不息的中國人民脫貧發(fā)展之路，與觀眾一起親歷這一“世界還沒見證的奇跡”。從事紀(jì)錄片創(chuàng)作40多年、拍攝足跡遍及世界80多個國家的知名導(dǎo)演柯文思在《柴米油鹽之上》中，以親歷者和國際友人的視角審視中國過去幾十年來發(fā)生的巨變，將三個普通中國人和一個中國村莊的故事講述給全世界。在《走近大涼山》中，日本導(dǎo)演竹內(nèi)亮擔(dān)任節(jié)目導(dǎo)演、主持人，通過實地探訪大涼山，客觀記錄自己的親身所見所聞，以小見大勾勒大涼山扶貧攻堅工作的成果。

“解讀中國”工作室這種直接與海外知名紀(jì)錄片導(dǎo)演合作的方式，打破了中國題材紀(jì)錄片長期以來“自說自話”的傳統(tǒng)敘事模式，一方面促進了中國題材紀(jì)錄片創(chuàng)作與傳播同國際接軌的程度，另一方面，這種“他者”視角的文化觀察方式是對原有的自我審視視角的補足。海外紀(jì)錄片導(dǎo)演帶來的包括外籍?dāng)z像師、錄音師、剪輯師在內(nèi)的海外攝制團隊，為中國紀(jì)錄片的創(chuàng)作提供了強勁的技術(shù)指導(dǎo)。國際友華專家在紀(jì)錄片中對中國經(jīng)濟、社會文化等方面進行的分析，以及經(jīng)濟類、自然類、文化類題材紀(jì)錄片的合作拍攝，不僅契合海外觀眾的收視興趣，更為變革中的中國提供了自我審視的“鏡子”。重要的是，這種“他者”的審視與紀(jì)錄片的紀(jì)實感疊加在一起，使得中國故事的講述更加真實，中國形象在“本土”與“他者”的差異與互文中不斷豐滿起來。

（二）整合國際創(chuàng)作力量：以市場邏輯把握話語主導(dǎo)權(quán)

在與國際知名紀(jì)錄片導(dǎo)演合作的過程中，面對個人表達意識強烈、“作者性”風(fēng)格明顯的創(chuàng)作者，如何把控話語權(quán)是一個不容忽視的重要問題，“解讀中國”工作室探索出了自己的道路：依托市場策略對國際紀(jì)錄片創(chuàng)作力量進行整合，將原本相對松散無序的導(dǎo)演個人創(chuàng)作轉(zhuǎn)變?yōu)榧s化、有規(guī)模的紀(jì)錄片生產(chǎn)模式。

“解讀中國”工作室確立了海外合作導(dǎo)演的準(zhǔn)入機制。首先，“解讀中國”工作室以投資機構(gòu)的身份對即將進行合作的導(dǎo)演所創(chuàng)作的紀(jì)錄片產(chǎn)品的市場回報進行考量，海外觀眾的接受度、歡迎度是其中的關(guān)鍵因素。這種以經(jīng)濟回報價值為重要指標(biāo)的考核方式，強調(diào)對具有市場回報潛力的創(chuàng)作者進行精準(zhǔn)投資，保證合拍紀(jì)錄片播后效益的同時避免了外宣經(jīng)費的損耗。其次，對導(dǎo)演的創(chuàng)作履歷、價值觀等進行摸底，以“知華、親華、友華”的標(biāo)準(zhǔn)，確保合拍紀(jì)錄片在意識形態(tài)表達層面的正確性。最后，在拍攝周期、流程進度等實際操作層面提出明確要求，并以合作協(xié)議的形式進行規(guī)約?！敖庾x中國”工作室在與英國導(dǎo)演菲爾·阿格蘭德合作拍攝紀(jì)錄片《自然之源》時，為避免拍攝周期過于拖沓，在合作前即對拍攝周期提出了明確要求，并通過“先審核樣片，通過后再啟動項目”的“兩步走”策略規(guī)范合作導(dǎo)演的拍攝流程。這種對生產(chǎn)周期的明確規(guī)范，使得原本含混在紀(jì)錄片拍攝過程中的導(dǎo)演對拍攝環(huán)境的充分觀察、深入體驗過程前置，合作拍攝的生產(chǎn)周期與導(dǎo)演的參與式觀察周期得以有效區(qū)分，以市場規(guī)則把控影片生產(chǎn)進度，將紀(jì)錄片創(chuàng)作從松散、無序的“小作坊式”模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧s化、有序的規(guī)模生產(chǎn)。

紀(jì)錄片生產(chǎn)從本質(zhì)上來說是一種話語實踐的過程，話語權(quán)力的博弈是貫穿合拍過程始終的現(xiàn)象，長久以來的西方中心主義視角帶來的主導(dǎo)地位壓倒了中國話語的表達，警惕“中國故事，西方話語”的“文化殖民主義”現(xiàn)象，不僅事關(guān)合拍過程中主導(dǎo)話語權(quán)的掌控，更事關(guān)我國文化主權(quán)的維護。[3]“解讀中國”工作室以市場邏輯為準(zhǔn)則，借鑒歐洲以及美國紀(jì)錄片投資的經(jīng)驗，以市場規(guī)則與合作協(xié)商的方式爭取話語主導(dǎo)權(quán)：在創(chuàng)作權(quán)上充分尊重海外導(dǎo)演的表達能力，同時將最終導(dǎo)演權(quán)掌握在作為投資方的中方手中。在獨資拍攝的紀(jì)錄片項目中，“解讀中國”工作室擁有對作品的最終編輯權(quán)；合資拍攝的紀(jì)錄片項目，中方也同樣要求擁有一定的話語權(quán)。例如在《中國改革開放的故事》的合拍過程中，在統(tǒng)計關(guān)于中國“大躍進”時期因饑餓而身亡的人數(shù)時，邁克爾·伍德在初版的樣片中引用了來自西方智庫夸張、不真實的數(shù)據(jù)，“解讀中國”工作室在進行審核的過程中，以來自于世界銀行的權(quán)威調(diào)查報告數(shù)據(jù)對導(dǎo)演的引用數(shù)據(jù)進行了糾正。此外，在拍攝流程方面，“解讀中國”工作室遵循“選定題材→尋找合作導(dǎo)演→完成拍攝→尋找發(fā)行平臺→推向市場”的生產(chǎn)傳播流程，在中方選定拍攝選題的基礎(chǔ)上，以投資機構(gòu)的身份雇傭合作導(dǎo)演完成拍攝，最后以產(chǎn)品的形式推向市場。“解讀中國”工作室在整個環(huán)節(jié)中以投資者、項目主控者的身份贏得話語權(quán)，打破了長久以來的被動地位，建立起了中外合拍紀(jì)錄片的新合作模式。

中外合拍紀(jì)錄片的過程，是國家話語、市場話語、他者話語權(quán)力博弈互動的過程，中外合拍紀(jì)錄片長久以來存在的問題，一定程度上是因為沒有基于市場邏輯建立起來一種健康良性的合作秩序。從政治意識形態(tài)表達的傳統(tǒng)范式跳脫出來，整合國際創(chuàng)作力量，以市場的邏輯運作，將原本政治因素驅(qū)動下的權(quán)力爭奪過程轉(zhuǎn)化為市場化驅(qū)動下的勞動生產(chǎn)過程，是中國在中外合拍紀(jì)錄片的話語實踐過程中獲得話語權(quán)、進行秩序重構(gòu)的新嘗試，也是形成良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)的前提。

（三）文化產(chǎn)品：中國紀(jì)錄片建構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的“新身份”

在中國“文以載道”的觀念傳統(tǒng)以及表征政治意識形態(tài)為主導(dǎo)的媒介慣習(xí)影響下，中國紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)屬性長期處于被壓制的狀態(tài)，事業(yè)屬性強于產(chǎn)業(yè)屬性，導(dǎo)致了中國紀(jì)錄片無法順利完成“宣傳品→作品→產(chǎn)品”[4]的觀念轉(zhuǎn)型。強調(diào)外宣功能的中國題材紀(jì)錄片更是如此，作為國家友好象征物被無償贈播的中國題材紀(jì)錄片，大都依靠國家行政撥款來謀求生存空間，其作為文化產(chǎn)品的經(jīng)濟價值往往被忽略不計。因此，在國際傳播層面，中國題材紀(jì)錄片的市場化運作曾長期處于半缺失狀態(tài)。

實際上，紀(jì)錄片的意識形態(tài)屬性與產(chǎn)業(yè)屬性之間并無本質(zhì)沖突，從約翰·菲斯克強調(diào)的金融經(jīng)濟、文化經(jīng)濟的“兩種經(jīng)濟理論”的視角來看，這兩種屬性是需要同時兼顧的。大膽承認中國題材紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)屬性，以“文化產(chǎn)品”的思維引領(lǐng)中國題材紀(jì)錄片的國際傳播新風(fēng)尚，從“講好中國故事”走向“賣好中國故事”，是“解讀中國”工作室在國際傳播觀念和實踐層面進行的重要轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)變“贈播為主、不求盈利”的被動生存狀態(tài)，過渡到“市場為主，贈播為輔”的良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)，是“解讀中國”工作室探索中國題材紀(jì)錄片國際傳播道路的有益經(jīng)驗。《中國改革開放的故事》是“解讀中國”工作室與海外導(dǎo)演合拍的第一部中國題材紀(jì)錄片，該片采用市場化的方式以“文化產(chǎn)品”的身份進行發(fā)行，先后賣給57家海外電視臺進行放映，已在美國亞馬遜、美國探索頻道、愛沙尼亞公共廣播公司等數(shù)十家海外媒體廣泛播出，覆蓋全球100多個國家和地區(qū)，取得了收入超過項目投入的豐厚回報?！敖庾x中國”工作室與英國知名導(dǎo)演菲奧娜·麥格雷迪合作拍攝的講述新中國成立70周年故事的紀(jì)錄片《之江故事》，于2019年10月13日起在美國CNBC電視臺、華爾街日報網(wǎng)、騰訊視頻、嗶哩嗶哩和國內(nèi)外新媒體平臺播出，僅半月內(nèi)即在CNBC電視臺達到了1．056億有線電視用戶的有效覆蓋，華爾街日報網(wǎng)點擊率為3．5%，遠超該網(wǎng)0．8%的平均點擊率。外銷節(jié)目的熱播引發(fā)了更多國際平臺購買中國題材紀(jì)錄片的熱情?！敖庾x中國”工作室這種從“講好中國故事”到“賣好中國故事”的轉(zhuǎn)變，強調(diào)了中國題材紀(jì)錄片國際傳播過程中長久以來被遺忘的產(chǎn)業(yè)屬性，“贈播”格局的改變帶來了中國題材紀(jì)錄片國際傳播力的躍升，同時也帶來了相對可喜的經(jīng)濟回報，促進了自身的發(fā)展壯大。

以市場思維為引領(lǐng)，在國際平臺打造完整的中國題材紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈，提高中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的自我造血能力，以“文化產(chǎn)品”帶來的經(jīng)濟回報反哺自身發(fā)展，是“解讀中國”工作室實現(xiàn)良性產(chǎn)業(yè)循環(huán)的一大要義。如圖1所示，“解讀中國”工作室正嘗試通過建立“海外導(dǎo)演庫工程”“發(fā)行公司聯(lián)盟工程”“海外播出平臺工程”，打通紀(jì)錄片的中外合作過程中在生產(chǎn)、流通、消費三大環(huán)節(jié)的壁壘?！昂Ｍ鈱?dǎo)演工程”為中國題材紀(jì)錄片的國際傳播提供生產(chǎn)層面的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；“發(fā)行公司聯(lián)盟工程”著眼于挖掘海外金牌發(fā)行人的資源優(yōu)勢，為紀(jì)錄片的廣泛流通提供渠道；“海外播出平臺工程”直接對接海外媒體的播出端口，將優(yōu)質(zhì)的中國題材紀(jì)錄片包裝為契合海外用戶收視興趣的成熟文化消費品。“解讀中國”工作室通過以上三個環(huán)節(jié)將中外合拍的中國題材紀(jì)錄片以文化產(chǎn)品的形式推向國際平臺，參與市場競爭，在這個過程中獲得的盈利資金將用來培養(yǎng)機構(gòu)內(nèi)的人才、孵化更多項目，為反哺后續(xù)紀(jì)錄片的創(chuàng)作與傳播提供動力。在團隊性質(zhì)上，“解讀中國”工作室既屬于中國外文局，也擁有一個中國外文局全資子公司，在充分利用好事業(yè)單位所具備的政策優(yōu)勢的同時，也能以市場化的方式進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，以此建構(gòu)起有機循環(huán)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，使得紀(jì)錄片的國際傳播擺脫“喂養(yǎng)”狀態(tài)而獲得自我生存能力。

圖1 “解讀中國”工作室產(chǎn)業(yè)生態(tài)的建構(gòu)框架

三、以市場化、產(chǎn)業(yè)化帶動國際化：中國題材紀(jì)錄片國際傳播的現(xiàn)實邏輯

不同的歷史語境下，中國題材紀(jì)錄片的國際傳播有著不同的特點，從早期的“政治掛帥”到逐漸在文本和美學(xué)形態(tài)上與國際接軌，再到當(dāng)下國家力量與市場力量雙重驅(qū)動下的產(chǎn)業(yè)化探索，中國題材紀(jì)錄片的國際傳播逐漸走向成熟。日趨完善的市場機制與產(chǎn)業(yè)格局的不斷擴大，是當(dāng)前中國題材紀(jì)錄片走向國際的重要基礎(chǔ)，尤其是在“以國內(nèi)循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進”的“新發(fā)展格局”面前，中國題材紀(jì)錄片的國際傳播同時面臨著來自國內(nèi)外的挑戰(zhàn)與壓力。

市場化、產(chǎn)業(yè)化與國際化，是當(dāng)前語境下中國題材紀(jì)錄片國際傳播的不可忽視的三大要素。以市場化、產(chǎn)業(yè)化帶動國際化，是“解讀中國”工作室在中國題材紀(jì)錄片的國際傳播過程中遵循的現(xiàn)實邏輯?！笆袌龌北举|(zhì)上是基于市場的規(guī)則和邏輯運作，“產(chǎn)業(yè)化”是宏觀戰(zhàn)略視野下的文化工業(yè)生態(tài)構(gòu)建，是一種在規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、流程化基礎(chǔ)上的包括資金、體制機制等多元要素在內(nèi)的全面市場化的格局，“國際化”的實現(xiàn)需要以市場的邏輯和規(guī)則為準(zhǔn)繩，以集約化的生產(chǎn)方式、完備的產(chǎn)業(yè)規(guī)模為基礎(chǔ)?！敖庾x中國”工作室明確了中國題材紀(jì)錄片的文化產(chǎn)品身份，紀(jì)錄片的創(chuàng)作與傳播轉(zhuǎn)變成為按照市場邏輯與規(guī)則進行的有序?qū)嵺`活動，“生產(chǎn)→流通→消費”的產(chǎn)業(yè)鏈邏輯成為串聯(lián)各大環(huán)節(jié)的關(guān)鍵，這也正是中國題材紀(jì)錄片國際傳播順應(yīng)市場潮流做出的應(yīng)時之變。在市場化探索獲得盈利后，“解讀中國”工作室在體制機制、人才培養(yǎng)等方面做出的調(diào)整，是在市場化基礎(chǔ)上實現(xiàn)更大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的積極嘗試，這為“解讀中國”工作室繼續(xù)探索國際化發(fā)展路徑提供了動能。重視市場化、產(chǎn)業(yè)化與國際化三大要素，以市場規(guī)則為指導(dǎo)形成具有一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)格局，是“解讀中國”工作室探索中國題材紀(jì)錄片國際傳播路徑的現(xiàn)實邏輯。

四、結(jié)語

“解讀中國”工作室的實踐經(jīng)驗表明，中國題材紀(jì)錄片國際傳播的市場化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展?jié)摿κ潜坏凸赖?。扭轉(zhuǎn)“贈播”為主的傳播格局，以市場邏輯完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展，積極主動地在中外合拍紀(jì)錄片的過程中搶占話語先機，打破長久以來外宣紀(jì)錄片不計成本的“賠本賺吆喝”困境，大膽承認中國題材紀(jì)錄片在國際傳播層面的產(chǎn)業(yè)價值，將其視為文化產(chǎn)品來建立“生產(chǎn)→流通→消費”的產(chǎn)業(yè)鏈，用市場手段將松散無序的紀(jì)錄片生產(chǎn)力量組織起來，建立健康有序的集約化生產(chǎn)流程，是增強自我造血能力、謀求生存空間的可行路徑。

同時，中國題材紀(jì)錄片在國際傳播的過程中應(yīng)軟化意識形態(tài)表達，改變宏觀角度、宏大主題、說教式呈現(xiàn)的傳播慣性，從“自說自話”走向“借嘴說話”，實現(xiàn)關(guān)注內(nèi)容和語態(tài)轉(zhuǎn)換，將海外觀眾的收視興趣納入考慮范圍，追求商品屬性、外宣屬性以及藝術(shù)屬性等多元價值屬性的和諧統(tǒng)一，以國際語言講述中國故事，用他者視角“解讀”中國形象，向世界呈現(xiàn)全面真實立體的中國面貌。

注釋：

[1]劉?。八摺钡拇嬖诤汀吧矸荨钡淖穼ぁ绹A文文學(xué)的一種解讀[J]．南京大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)·人文科學(xué)·社會科學(xué)版),2003(5):102．

[2]童兵,潘榮海．“他者”的媒介鏡像——試論新聞報道與“他者”制造[J]．新聞大學(xué),2012(2):72．

[3]韓飛,何蘇六．中國紀(jì)錄片國際傳播能力建設(shè)：歷史路徑與當(dāng)下迷思[J]．現(xiàn)代傳播,2020(12):120．

[4]胡智鋒,周建新．從“宣傳品”、“作品”到“產(chǎn)品”——中國電視50年節(jié)目創(chuàng)新的三個發(fā)展階段[J]．現(xiàn)代傳播,2008(4):1．