魏丹佩

互聯(lián)網(wǎng)時代，一方面廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)主流媒體積極轉(zhuǎn)型，建成新型主流媒體、做大做強主流輿論，成為發(fā)展的必然趨勢。另一方面抖音、快手等聚合平臺迅速崛起，日活用戶數(shù)達到數(shù)億級，短視頻平臺也躋身信息傳播主陣地。

遵循新聞傳播規(guī)律，是馬克思主義新聞觀的核心內(nèi)容之一。學(xué)者丁柏銓認為，媒體只有遵循新聞傳播規(guī)律來發(fā)布信息和觀點，才可能解決傳播的問題，才可能為受眾所接受；反之，則無新聞傳播和輿論引導(dǎo)的有效性可言。[1]當越來越多的受眾在短視頻平臺上匯聚，主流媒體是否需要在第三方短視頻平臺上做傳播，如何做好傳播，成為傳統(tǒng)媒體亟須面對的現(xiàn)實問題。

一、短視頻是做大做強主流輿論的重要載體

圍繞建設(shè)新型主流媒體的目標，傳統(tǒng)媒體陸續(xù)在社交媒體、新聞聚合平臺、短視頻平臺上開設(shè)賬號，以多元并進的方式來拓展影響力。在第三方平臺開設(shè)賬號，可以讓主流媒體在網(wǎng)民活躍的數(shù)字空間里盡可能傳播主流聲音，是做大做強主流輿論不可或缺的路徑。而在短視頻平臺上做好傳播，其意義體現(xiàn)在幾個方面：

首先，短視頻平臺用戶數(shù)量龐大，利于拓展主流聲音的傳播面?！袄习傩赵谀膬?，民意就在哪兒……傳統(tǒng)方式和網(wǎng)絡(luò)渠道共同構(gòu)成了現(xiàn)在反映民意、了解民意、溝通民意的新途徑?！盵2]如今，互聯(lián)網(wǎng)已然成為人類賴以生存的數(shù)字新空間，短視頻用戶數(shù)量持續(xù)增長，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10．11億，其中短視頻用戶規(guī)模為8．88億，占網(wǎng)民整體的87．8%。[3]當互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播的主要渠道、輿論發(fā)酵的主要策源地，主流媒體必須重點發(fā)力，牢牢守住信息傳播主陣地。

其次，短視頻平臺傳播主體多元，主流媒體不發(fā)聲即易“失聲”。如今，一有突發(fā)事件、重大事件發(fā)生，自媒體甚至其他機構(gòu)就會通過網(wǎng)絡(luò)平臺迅速跟進。但自媒體或個人往往缺乏職業(yè)素養(yǎng)和“把關(guān)人”意識，為追求流量甚至刻意炮制片面、虛假信息，帶來諸多負面影響。主流媒體不及時發(fā)聲，很可能導(dǎo)致輿論發(fā)酵，引發(fā)輿情。尤其是“后真相時代”，大眾很容易被煽動情緒，此時更需要有權(quán)威聲音及時挖掘真相、澄清謬誤，承擔(dān)應(yīng)有的社會責(zé)任。

再次，短視頻平臺社交屬性強，利于為主流媒體塑造新基因。學(xué)者彭蘭認為，對于媒體的“新”“舊”的界定可以從信息生產(chǎn)可供性、社交可供性和移動可供性三方面來衡量，三種可供性水平越高的媒體，往往就是越“新”的媒體。而這三種可供性的不斷提高，正是由于數(shù)字技術(shù)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用的不斷演進及深化。[4]伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是5G技術(shù)的發(fā)展，用戶可以隨時隨地獲取信息。媒體去用戶活躍的平臺上做傳播，也是其提升信息生產(chǎn)可供性、社交可供性、移動可供性的重要路徑，是不斷把握新媒體平臺傳播規(guī)律的探索和實踐?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺還可以改變一些地面媒體傳播范圍有限的問題，讓區(qū)域主流媒體得以在更大的“廣場”上發(fā)聲。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，2020年度中國短視頻用戶曾用短視頻應(yīng)用排名中，抖音以70．9%的占比位列第一。[5]根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2020年12月，其日活躍用戶已突破6億，日均視頻搜索次數(shù)突破4億。[6]在媒體深度融合的大背景下，主流媒體在抖音等平臺上做傳播，能夠不斷拓展新用戶，讓主流聲音傳播得更為廣泛。

2017年3月起，主流媒體紛紛入駐抖音。根據(jù)《2020中國媒體抖音發(fā)展年度報告》，2020年，媒體機構(gòu)認證抖音號較2019年同比增長71%。[7]隨著越來越多的主流媒體入駐抖音平臺，短視頻如何守正創(chuàng)新，吸引受眾的同時傳遞正能量，也成為主流媒體不斷探討的課題。

對此，筆者選取了“人民日報”“大象新聞”“小魚視頻”這三大抖音賬號作為分析主體。從賬號屬性來看，這三大賬號分別隸屬于央媒、省級廣電媒體、市級廣電媒體，均為新聞資訊類賬號。這三大賬號在2021年7月的綜合傳播量分別位于央媒、省級媒體、市級媒體抖音賬號排名第一，而7月發(fā)生了河南汛情、多地疫情、東京奧運會等重大事件，更能綜合體現(xiàn)各級主流媒體在短視頻平臺的反應(yīng)速度、議程設(shè)置能力、創(chuàng)新力度。

二、“共情”是短視頻平臺的“流量密碼”

抖音平臺上廣泛傳播的新聞資訊類短視頻和傳統(tǒng)的電視新聞呈現(xiàn)鮮明的差別，不僅時長更短，還出現(xiàn)選題泛化、更能引發(fā)“共情”等特點。

從選題來看，上述三大賬號月度轉(zhuǎn)、贊、評等互動數(shù)據(jù)排名靠前的視頻中，有大量贊頌平民英雄、點贊凡人善舉的視頻。如“人民日報”抖音號2021年4月發(fā)布的“小學(xué)生雨天觸電倒入積水，路人機智用雨傘將孩子拽出，更有藍衣爺爺緊急施救。為你們點贊！”這則短視頻用27秒的內(nèi)容點贊路人善舉，既是倡導(dǎo)見義勇為，也演示了科學(xué)的救助方法。“大象新聞”“小魚視頻”的賬號上，萌娃萌寵、奇趣搞笑類視頻憑借輕松有趣的內(nèi)容也取得良好傳播效果，如“大象新聞”2021年1月發(fā)布的“這是狗干的事？！不是親眼看見，我都不敢相信……”來自拍客供稿，30秒視頻內(nèi)展現(xiàn)了一只寵物狗學(xué)主人叼煙的情形，其點贊量高居當月榜首。這類視頻將觸角伸向更生活化的領(lǐng)域，淡化了時間、地點等基本要素，直接用視頻向受眾呈現(xiàn)某事件的“關(guān)鍵時刻”。

新聞泛化現(xiàn)象，和抖音平臺的娛樂化屬性密不可分。抖音作為頭部短視頻平臺，最初定位是音樂創(chuàng)意，隨著逐漸發(fā)展被賦予越來越多的泛娛樂化特征。傳統(tǒng)“硬新聞”在這一平臺上也產(chǎn)生變化，新聞不局限于政治、軍事、經(jīng)濟、社會等領(lǐng)域，而且向新奇有趣、溫暖勵志等生活化、親民化等方向拓展，以期在短時間內(nèi)引發(fā)共鳴。

新聞泛化也是互聯(lián)網(wǎng)去中心化的體現(xiàn)。它打破了過去被專業(yè)主義所定義的傳統(tǒng)新聞的概念，在遵循“真實”這一根本前提下，致力于成為人們記錄和分享生活、了解世界的窗口。通過對或輕松有趣、或具備知識性、或極致化等事件的觀看、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等行為，受眾也在實現(xiàn)傳遞信息、分享娛樂、體現(xiàn)價值觀等社交功能。

新聞泛化現(xiàn)象，不代表其背離新聞的基本認知偏向。學(xué)者楊保軍認為，短視頻平臺上出現(xiàn)了新聞泛化現(xiàn)象，但總體上看，新聞?wù)J識偏向的、偏愛的依然是具有新聞價值的非常態(tài)事實。[8]學(xué)者彭蘭認為，以往媒體在做新聞及其價值要素判斷時，主要考慮的是公共生活與公共視角，也就是考慮對社會環(huán)境的認知以及社會公共交流與整合來說，人們應(yīng)該知道哪些信息。而今天的新聞傳播是公共生活與私人生活的交織，對新聞及其價值的判斷需要更多基于私人生活情境下的群體或個人視角。[9]目前抖音上流行的新聞類短視頻，恰是側(cè)重從個人視角和私人語境切入，用帶有情感、勵志、正能量等色彩的視頻來引發(fā)和受眾的“共情”，這也成為當下互聯(lián)網(wǎng)傳播特點的表現(xiàn)。

因此，主流媒體需要遵循短視頻平臺的傳播規(guī)律，解放思想、拓展思路，拓展新聞選題的范圍，滿足受眾多樣化的需求。

三、融合共生：短視頻體現(xiàn)大情懷的路徑

遵循短視頻平臺的傳播規(guī)律，對于主流媒體更好地發(fā)聲至關(guān)重要。融合傳播時代的最大特征是去中心化和賦權(quán)化，個人經(jīng)驗、群體情感都成為認識和判斷事實的重要依據(jù)。[10]根據(jù)筆者觀察，上述三家主流媒體抖音號上發(fā)布的視頻，大多是根據(jù)抖音用戶喜好量身打造，和其自有客戶端、原創(chuàng)新聞內(nèi)容并無太大關(guān)聯(lián)。這種針對不同平臺制定不同內(nèi)容策略的思路，也成為拉近和受眾距離，開展精準傳播的體現(xiàn)。但這并不代表著主流媒體隨波逐流，一味投其所好，而是通過觀察現(xiàn)象、總結(jié)規(guī)律來更好地把脈用戶喜好、心理需求，用受眾喜聞樂見的方式傳播好主流聲音。

（一）遵循新媒體傳播規(guī)律，提升短視頻策劃制作水準

1．選題上，注重議程設(shè)置，硬核選題軟性輸出

為了在抖音平臺吸引流量、打造爆款，一些自媒體甚至機構(gòu)媒體為了快速“吸粉”，往往在短視頻平臺上蹭熱點、快速搬運但卻不注重品質(zhì)、不核實信息。主流媒體要注重議程設(shè)置，從社會熱點、受眾關(guān)注焦點、受眾反饋等多維度入手，主動設(shè)置議題并用生動的方式呈現(xiàn)而不能唯流量。

《人民日報》作為中央機關(guān)報，其抖音賬號發(fā)布的短視頻選題緊扣國家領(lǐng)導(dǎo)人的最新發(fā)言、大國形象和發(fā)展成就、體現(xiàn)軍民情深的暖心故事、重大事件的及時跟進等，激發(fā)大眾的民族自豪感和愛國情懷。在2021年7月點贊量TOP100中，有31條和武警戰(zhàn)士、消防官兵等人民子弟兵有關(guān)，體現(xiàn)出人民軍隊為人民、軍民魚水情深；有11條為國家領(lǐng)導(dǎo)人、外交部發(fā)言人等的言行，主題與建黨百年、中美關(guān)系、災(zāi)情救援等相關(guān)；有11條和東京奧運會相關(guān)，此外還有新冠疫情等受眾當時關(guān)注的焦點。

這些很“硬核”的題材，大多是溫暖勵志的風(fēng)格，融合萌娃萌寵、奇聞逸事等流行題材，以產(chǎn)生更優(yōu)的傳播效果。河南汛情有關(guān)的視頻中，除了展現(xiàn)暴雨給河南多地帶去巨大損失外，還通過溫暖感人的畫面展現(xiàn)軍民情深，體現(xiàn)災(zāi)難中的人性光輝。例如“這一跪真的瞬間破防……鄭州大叔給馳援的江蘇消防員送雞蛋，這其中飽含著怎樣的感激！”“休假的武警戰(zhàn)士翟成財救助被困孕婦不慎摔倒，陷入昏迷，醒來的第一句話讓人淚目……”這些來自各地消防、武警供稿的短視頻大多用手機拍攝，質(zhì)樸的畫面營造在場感和親近感。這種從硬核選題中尋找軟性輸出的做法，體現(xiàn)了黨媒在引導(dǎo)輿論上的智慧巧思。

2．標題上，注重人際傳播，共情但不濫情

標題已成為新媒體傳播中吸引受眾關(guān)注的重要元素，是主流媒體在向新媒體轉(zhuǎn)型中轉(zhuǎn)變文風(fēng)、變革語態(tài)的重要體現(xiàn)。但為追求有吸引力的標題，一些媒體也容易走向極端，有的簡單追求“網(wǎng)感”卻文不對題，有的過度煽情，有的博眼球效應(yīng)，雖然短期內(nèi)的確會帶來一定的流量，但長久來看很容易削弱媒體的公信力。

媒體在起標題時，如果能提煉事件看點，適當表達態(tài)度，注重對標題做口語化提煉，則有利于對大眾進行積極引導(dǎo)。觀察“人民日報”抖音號2021年7月綜合傳播量排名前10的短視頻中（見表1），其標題不僅凝練概括事件本身，還使用了“這樣的畫面看得感動也心疼”“這一幕暖到了”“這一跪真的破防”“看哭”等帶有情緒引導(dǎo)的詞語，容易吸引受眾帶著好奇心點開視頻。此外，“大象新聞”從2021年5月起，幾乎每條視頻的標題都會清晰標注事件的時間、地點，既是交代新聞要素，體現(xiàn)新聞的完整性；也有利于節(jié)約正片篇幅，吸引受眾反復(fù)觀看，了解細節(jié)信息。但起標題時，也要注意用詞審慎，避免詞不達意、言過其實而讓受眾產(chǎn)生被欺騙感。

表1 人民日報抖音號7月綜合傳播量排名前10的視頻標題（數(shù)據(jù)截至2021年8月8日）

3．時長上，高度提煉信息，側(cè)重快節(jié)奏敘事

短視頻因時長有限，其內(nèi)容需要高度濃縮，一個視頻只講述一件事情，快速切入高潮。從抖音算法推薦規(guī)則來看，抖音會參照視頻的點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、關(guān)注量、完播率等指標，來評價其在流量池中的表現(xiàn)，而且播放量（完播率）＞轉(zhuǎn)發(fā)量＞評論量＞點贊量。常規(guī)來說，時長越短的視頻，更容易實現(xiàn)完播率，也更容易得到平臺的流量扶持；從受眾角度而言，受眾觀看視頻的耐心不斷縮短，短視頻需要開門見山、開宗明義，才更容易吸引受眾停駐。

“人民日報”作為擁有億級用戶的抖音號，非常注意時長的把控。筆者對其7月綜合播放量排名前100的視頻進行了時長統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，超過1分鐘的視頻僅有6條，其中有5條分別是國家領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)言、慶祝建黨百年文藝表演、專題片等，1條是河南暴雨期間群眾互助救人的完整介紹。其他視頻中，31-60秒之間有8條，20-30秒之間有15條，20秒以內(nèi)的短視頻高達57條，占到了一半以上?？梢娭髁髅襟w也在不斷調(diào)試，適應(yīng)碎片化觀看的現(xiàn)實狀況。

4．包裝上，豐富呈現(xiàn)手段，提升內(nèi)容感染力

抖音平臺吸引受眾廣泛使用的一個重要因素，是其擁有豐富的特效、膾炙人口的音樂和簡單易學(xué)的剪輯操作。新聞類視頻也采用大眾喜聞樂見的后期包裝，可以讓新聞更顯生動貼近。人民日報抖音賬號上發(fā)布的華春瑩、趙立堅等我國外交部新聞發(fā)言人的精彩發(fā)言，在其發(fā)言的關(guān)鍵處，常有閃著智慧光芒的“眼神”特效，給人以“會心一笑”的觀感，體現(xiàn)央媒的大眾化和新聞發(fā)言人的個人化一面。

音樂同樣如此，在“大象新聞”“小魚視頻”發(fā)布的視頻中，“就在那一瞬間，才發(fā)現(xiàn)你在我身邊”等歌曲常常出現(xiàn)在千鈞一發(fā)之際的英雄出場時刻；“我還是從前那個少年”常常在勵志、暖心時刻讓人們感受當事人帶來的鼓舞……這些“抖音神曲”將短視頻推向情感高潮，同時也體現(xiàn)出主流媒體既嚴肅又活潑的一面，讓賬號本身的人設(shè)更鮮明、內(nèi)容也更具感染力。

（二）確保信息及時準確，強化品牌權(quán)威度公信力

1．加強新聞核查，確保新聞的真實性

新媒體給信息傳播帶來極大便捷，但也使假新聞極易泛濫。抖音平臺上有大量監(jiān)控類、手機拍攝類短視頻，從視頻內(nèi)容來看幾乎無法分辨素材來源，視頻真實性存疑。主流媒體需要加強對新聞來源及其真實性的核查，慎用信源不明、內(nèi)容可疑的短視頻，避免以訛傳訛。

“人民日報”賬號盡管原創(chuàng)內(nèi)容較少，但其發(fā)布的視頻大多會標注視頻來源，包括央視、省級媒體等機構(gòu)媒體和政務(wù)號，以及一些署名的拍客等。盡管如此，該賬號上也有少量未交代信源的短視頻，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)于視頻真假的討論，如“蚊香起火，小男孩上演教科書式滅火。要給從容機智的小朋友點個贊！”這則12秒的監(jiān)控視頻，展現(xiàn)了小男孩臨危不亂、淡定地淋濕拖把火撲滅。但視頻上未標注時間、地點、家中為何裝監(jiān)控等必要信息，也沒有任何其家人的同期聲，引發(fā)了網(wǎng)友“誰給錄的像呢，還能轉(zhuǎn)視角”“會演戲”等質(zhì)疑。如果能夠做好該視頻的核實，通過字幕等交代能夠體現(xiàn)真實性的必要信息，或許更能讓受眾信服。

2．關(guān)注重大事件，及時發(fā)出權(quán)威聲音

在重大突發(fā)事件面前，主流媒體更要踐行移動優(yōu)先，及時發(fā)出權(quán)威聲音，及時披露重要的政務(wù)信息和公共信息，體現(xiàn)主流媒體在商業(yè)類平臺上做好傳播的積極意義。

值得一提的是關(guān)于2021年7月份河南多地汛情的報道。“大象新聞”作為河南本地的媒體發(fā)布了大量視頻，或呈現(xiàn)暴雨帶來的災(zāi)難性影響，或展現(xiàn)百姓之間的暖心互助，或展現(xiàn)國家政府的及時救援等。筆者統(tǒng)計了“大象新聞”7月點贊量前100的短視頻中，“河南暴雨”相關(guān)視頻有66條，點贊量前30的視頻中則有26條。這些視頻被大量評論、轉(zhuǎn)發(fā)，體現(xiàn)了全國對于河南暴雨的關(guān)切?！靶◆~視頻”作為蘇州廣電旗下的抖音賬號之一，2021年7月點贊量TOP100的短視頻中，有25條關(guān)注各地暴雨的受災(zāi)情況、救援中的溫暖事跡等。這些案例充分說明了及時關(guān)注重大事件、突發(fā)新聞的重要性。

3．尊重新聞版權(quán)，注重提升原創(chuàng)價值

在抖音等短視頻平臺上，“一稿多發(fā)”的現(xiàn)象較為常見，有些視頻僅有字幕、配樂等細節(jié)差別，內(nèi)容重合度極高，如未經(jīng)授權(quán)，那對視頻作者而言是否存在侵權(quán)；一些視頻被轉(zhuǎn)載后的互動數(shù)據(jù)高于原創(chuàng)，是否有必要花大力氣做原創(chuàng)，也是一個較為現(xiàn)實的問題。

筆者認為，主流媒體不應(yīng)盲目追求數(shù)據(jù)指標，而應(yīng)在新聞泛化的大背景下，根據(jù)視頻的重要性、引發(fā)共鳴的可能性、視頻本身的價值和意義等維度精心選擇各類視頻，對于轉(zhuǎn)載的視頻，需標注新聞來源、進行基本的信息核實，這樣既是尊重視頻作者的勞動，也可實現(xiàn)信息溯源。

而對于原創(chuàng)視頻，主流媒體作為新聞生產(chǎn)的專業(yè)機構(gòu)，還需參考摸索新媒體傳播規(guī)律，盡可能多地生產(chǎn)原創(chuàng)視頻，體現(xiàn)媒體機構(gòu)的獨特性?！按笙笮侣劇?021年7月的粉絲量、傳播量較此前增長迅猛，就是因為其發(fā)布了大量河南暴雨相關(guān)的自采、UGC短視頻，這些視頻被“人民日報”等媒體的抖音號轉(zhuǎn)發(fā)，體現(xiàn)了機構(gòu)媒體在大事件下的積極作為，讓人們看到了深耕本地、親臨現(xiàn)場的意義。

在短視頻平臺上做好傳播，是傳統(tǒng)主流媒體在媒體深度融合大背景下轉(zhuǎn)型升級的重要舉措。媒體機構(gòu)既要與時俱進地洞察用戶需求，用開放、包容的心態(tài)尊重每一種媒體在發(fā)展過程中所形成的文化，用更具貼近性、親民化的語態(tài)做好傳播，及時調(diào)整內(nèi)容風(fēng)格，又要堅持主流媒體應(yīng)有的價值導(dǎo)向和品質(zhì)把控，在公共、群體、私人等多重價值坐標中尋找交匯點。

注釋：

[1]丁柏銓．當今中國的輿論引導(dǎo)與馬克思主義新聞觀[J]．當代傳播,2014(6)．

[2]新華網(wǎng)：民意上了網(wǎng),干部怎么辦——學(xué)者解讀總書記4·19講話精神[EB/OL]．(2016-04-27)．http://www．xinhuanet．com/politics/2016-04/27/c_1118753754．

[3]數(shù)據(jù)源自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。

[4]彭蘭．數(shù)字時代新聞生態(tài)的“破壁”與重構(gòu)[J]．現(xiàn)代出版,2021(3)．

[5]數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心“2020年中國短視頻用戶曾用短視頻應(yīng)用排名”。

[6]數(shù)據(jù)源自微信公眾號“抖音”《2020抖音數(shù)據(jù)報告》。

[7]媒體短視頻如何把握未來？這些傳媒大咖帶來不少“實戰(zhàn)干貨”[EB/OL]．(2021-06-05)．https://www．thecover．cn/news/7573466．

[8]楊保軍．再論作為“中介”的新聞[J]．新聞記者,2020(8)．

[9]彭蘭．數(shù)字時代新聞生態(tài)的“破壁”與重構(gòu)[J]．現(xiàn)代出版,2021(3)．

[10]郭蓓．融合傳播時代網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)與馬克思主義新聞觀之踐行——基于共情理論的思考[J]．現(xiàn)代傳播,2019(8)．