□白 敏，鄭夢(mèng)甜，張涵越

（天津師范大學(xué) 天津 300387）

土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為我國(guó)農(nóng)業(yè)帶來新的活力及更加全面的銷售模式，但也帶來了相應(yīng)挑戰(zhàn)。土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)迎合時(shí)代趨勢(shì)及行業(yè)需求，積極提升“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的整合程度，促使土特產(chǎn)線上銷售發(fā)展。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”的概念及內(nèi)涵

1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”概念

“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)與各傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合，是一種全新的社會(huì)形態(tài)，并非單一的兩者相加模式，是利用信息通信技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，深度融合互聯(lián)網(wǎng)與各類傳統(tǒng)行業(yè)，為當(dāng)前社會(huì)提供了新的發(fā)展生態(tài)。例如，土特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式下的一種典型商業(yè)生態(tài)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式可加快物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等計(jì)算機(jī)技術(shù)與現(xiàn)代制造業(yè)、農(nóng)業(yè)等行業(yè)的融合，促進(jìn)各行各業(yè)健康發(fā)展，提高生產(chǎn)效率，并引導(dǎo)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)，走向國(guó)際化[1]。

1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”的內(nèi)涵

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的作用下，當(dāng)今社會(huì)已突破了語(yǔ)言交流的空間界限，人們可以通過各類平臺(tái)進(jìn)行交流，拉近彼此間的距離。由此可見，當(dāng)今時(shí)代已實(shí)現(xiàn)了物質(zhì)、能量及信息交流融合，近年來國(guó)家大力推廣“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，其被廣泛運(yùn)用于農(nóng)業(yè)、醫(yī)療、教育等各個(gè)行業(yè)中。

“互聯(lián)網(wǎng)+”代表著一種新興生產(chǎn)力，帶動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)形態(tài)轉(zhuǎn)變，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)起到一定的拉升作用，也為社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體創(chuàng)造了全新的生命力。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”與土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的聯(lián)系

土特產(chǎn)具有較大發(fā)展空間，其可彰顯地域特點(diǎn)，展示地域魅力?；诖?，通過線上問卷調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人對(duì)土特產(chǎn)有較強(qiáng)的需求以及購(gòu)買欲望，大家所需土特產(chǎn)的品類較為豐富，運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)思維將土特產(chǎn)品帶給大眾是一種新的方式，是一種進(jìn)步。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異并且飛速發(fā)展，土特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在此背景下逐漸衍生并發(fā)展，自此誕生了“互聯(lián)網(wǎng)+土特產(chǎn)”的新型組合模式。土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種全新的農(nóng)產(chǎn)品銷售形式，其利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。

此外，“互聯(lián)網(wǎng)+土特產(chǎn)”為農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)開辟了全新的市場(chǎng)，其運(yùn)營(yíng)模式日漸活躍，出現(xiàn)多元化、多層次的發(fā)展趨勢(shì)[2]。

3 傳統(tǒng)土特產(chǎn)營(yíng)銷的推廣手段與現(xiàn)狀

狹義來講，土特產(chǎn)特指特定地區(qū)生產(chǎn)出的農(nóng)林牧等農(nóng)產(chǎn)品。廣義來說，土特產(chǎn)是某個(gè)地方特有并且廣為人知的產(chǎn)品。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們的生活水平顯著提升，大多數(shù)人的基本生活要求已經(jīng)從吃飽穿暖轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蠼】?、綠色飲食的生活方式。基于此，土特產(chǎn)迅速普及，因其具有健康、綠色、高價(jià)值以及營(yíng)養(yǎng)豐富等特色，受到了許多人的青睞[3]。

傳統(tǒng)的土特產(chǎn)營(yíng)銷手段是根據(jù)受眾人群的需求以及目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行推廣銷售，而且傳統(tǒng)的土特產(chǎn)銷售大多以線下自建直營(yíng)店、零售店、批發(fā)店等銷售形式為主，主要購(gòu)買人群是觀光旅游的游客及較少的本地購(gòu)買者，很難大范圍推廣，局限性較大，宣傳主要依靠游客自發(fā)的口碑式宣傳，土特產(chǎn)的流通渠道較為狹窄。

由調(diào)研得知，大眾對(duì)土特產(chǎn)具有較大需求及購(gòu)買需求，但鑒于購(gòu)買渠道有限，多是超市、網(wǎng)購(gòu)、微商代購(gòu)、周邊攤販等。網(wǎng)購(gòu)可能存在質(zhì)量問題，途中物流運(yùn)輸時(shí)間過長(zhǎng)，存在不可控因素，且無法快速滿足顧客需求，而微商與周圍攤販的衛(wèi)生質(zhì)量難以有效保障，且缺乏相關(guān)部門監(jiān)督，若發(fā)生質(zhì)量等消費(fèi)糾紛，難以有效維權(quán)。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下土特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

4.1 農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相較落后，缺乏高素質(zhì)專業(yè)人才

近年來，雖然鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)基建設(shè)施逐步趨于現(xiàn)代化且有所改觀，但相較城市仍存在較大差距，極大地影響了農(nóng)戶發(fā)展電商進(jìn)行土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的參與感與積極性。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)中西部地區(qū)土特產(chǎn)品種占比較大且較為集中，但該區(qū)域網(wǎng)絡(luò)普及不全面，農(nóng)戶終端設(shè)備使用率較低，與東部地區(qū)相比存在很大差異[4]。

此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新時(shí)代的產(chǎn)物，需要相關(guān)從業(yè)人員具備專業(yè)營(yíng)銷知識(shí)、現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理理念以及電子商務(wù)相關(guān)理論知識(shí)作為發(fā)展導(dǎo)向，但農(nóng)戶相關(guān)知識(shí)匱乏，對(duì)計(jì)算機(jī)與營(yíng)銷知識(shí)掌握有限，不足以支撐其開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

4.2 土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏質(zhì)量保證，品牌性有待提高

產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣與品牌聲譽(yù)是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上挑選各類土特產(chǎn)的前提。在此背景下，對(duì)土特產(chǎn)品牌效益的提升與質(zhì)量把控是成功開展土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首要任務(wù)。目前，大多數(shù)土特產(chǎn)銷售農(nóng)戶與相關(guān)企業(yè)缺乏產(chǎn)品質(zhì)量的把控意識(shí)，無法建立良好品牌效益，往往在土特產(chǎn)生產(chǎn)加工后直接進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，忽略了對(duì)其質(zhì)量的把控與產(chǎn)品包裝等深入加工，致使土特產(chǎn)無法獨(dú)樹一幟，缺乏自身地域特點(diǎn)與產(chǎn)品賣點(diǎn)，阻礙了其品牌效益的提升，對(duì)土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生一定阻礙[5]。

同時(shí)，農(nóng)戶無法準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)土特產(chǎn)品牌推廣的重要性，對(duì)自身產(chǎn)品推廣的范圍及深度不充分，無法切實(shí)把握網(wǎng)絡(luò)時(shí)代優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)交互特點(diǎn)應(yīng)用不夠充分，沒有與消費(fèi)者深入互動(dòng)交流，導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)不佳。

4.3 土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷配送能力不強(qiáng)，特色農(nóng)產(chǎn)品銷售受限

土特產(chǎn)采摘、分裝、包裝、物流、配送是其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷末端最關(guān)鍵的一環(huán)，也是很容易被忽視的一環(huán)。由于土特產(chǎn)一般都需要進(jìn)行保鮮，并且部分土特產(chǎn)很容易在運(yùn)輸途中受到擠壓損壞，因此土特產(chǎn)的物流運(yùn)輸需要達(dá)到快速高效，并且全程冷藏運(yùn)輸，但是目前的土特產(chǎn)物流配送還停留在簡(jiǎn)單包裝、運(yùn)輸配送效率低的階段，嚴(yán)重影響了土特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展[6]。

5 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策略

5.1 精準(zhǔn)定位，加強(qiáng)土特產(chǎn)的文化性導(dǎo)入

加強(qiáng)土特產(chǎn)的文化性導(dǎo)入可以極大地促進(jìn)土特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，提升知名度，例如故宮文創(chuàng)系列產(chǎn)品通過植入故宮文物中所蘊(yùn)含的文化，為其帶來了經(jīng)濟(jì)效益，這也充分論證了現(xiàn)代人對(duì)于文化回歸的重視度。精準(zhǔn)定位加上較高的文化價(jià)值，對(duì)地方土特產(chǎn)營(yíng)銷意義重大，高品質(zhì)的土特產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的基礎(chǔ)，而土特產(chǎn)的文化內(nèi)涵是加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵。只有精準(zhǔn)地導(dǎo)入地區(qū)文化，才能使得土特產(chǎn)品牌特性更為突出，使其更具地域文化內(nèi)涵，提高消費(fèi)者對(duì)其的品牌忠誠(chéng)度。

5.2 充分利用互聯(lián)網(wǎng)，拓寬土特產(chǎn)銷售渠道

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，能夠促使土特產(chǎn)銷售從傳統(tǒng)的實(shí)體店?duì)I銷向電子商務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，其中關(guān)鍵的改革環(huán)節(jié)是拓寬土特產(chǎn)的營(yíng)銷渠道。如今，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展，使商品線上銷售成為現(xiàn)實(shí)，對(duì)于土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。根據(jù)調(diào)查可知，土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以利用微信公眾號(hào)進(jìn)行線上宣傳，通過淘寶、京東、微商、抖音等電商平臺(tái)進(jìn)行土特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，還可以通過直播帶貨、短視頻推廣等頗具娛樂性的方式進(jìn)行營(yíng)銷，做到線上、線下雙向發(fā)展，為不同消費(fèi)人群提供不同的購(gòu)買渠道。

5.3 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)和技術(shù)引進(jìn)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)人才要求較高，不僅要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)了如指掌，還要具備專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)技能，最關(guān)鍵的是需要其對(duì)土特產(chǎn)的生產(chǎn)運(yùn)作以及特點(diǎn)極為熟悉，因此，加強(qiáng)土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)是土特產(chǎn)線上銷售的關(guān)鍵。

6 結(jié)束語(yǔ)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)中脫穎而出，就要積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的應(yīng)用，發(fā)展多元化、多層次的營(yíng)銷模式，樹立土特產(chǎn)品牌意識(shí)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷手段，豐富推廣表現(xiàn)形式，拓寬土特產(chǎn)的銷售渠道。注重對(duì)土特產(chǎn)文化內(nèi)涵的推廣，著力敘述產(chǎn)品的文化故事，加強(qiáng)土特產(chǎn)地域文化性的植入，真正在消費(fèi)者心中建立深刻的品牌形象。只有線上線下營(yíng)銷相結(jié)合，才能真正將地方土特產(chǎn)推廣至全國(guó)乃至全世界，實(shí)現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的穩(wěn)步增長(zhǎng)。