文/中國汽車技術(shù)研究中心有限公司 岳素欣 李康

品牌調(diào)性的塑造是系統(tǒng)化工程。塑造路徑可以從組織文化、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象三方面綜合入手。

中國汽車市場逐漸由單一性的產(chǎn)品競爭階段步入綜合性的品牌競爭階段。消費者在決策過程中往往會尋求自身個性與品牌調(diào)性的契合，使得品牌調(diào)性的重要性愈發(fā)凸顯。于企業(yè)而言，對內(nèi)，品牌調(diào)性不僅構(gòu)成品牌戰(zhàn)略的核心基礎(chǔ)，也是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，同時對產(chǎn)品規(guī)劃、營銷傳播等發(fā)揮著關(guān)鍵指導(dǎo)作用；對外，品牌調(diào)性搭建起品牌與消費者之間的關(guān)系紐帶，使其市場表現(xiàn)更加穩(wěn)定且可持續(xù)，同時使差異化競爭成為可能，從而有效提升品牌溢價能力。于消費者而言，品牌調(diào)性既在一定程度上為產(chǎn)品提供背書，降低用戶的決策風(fēng)險，又能滿足消費者自我表達的需要，達到品牌理念與自身情感需求的契合，兼具理性與感性價值。

筆者認為，品牌調(diào)性是品牌在長期發(fā)展中呈現(xiàn)出來的兼具內(nèi)部穩(wěn)定性與外部差異性的風(fēng)格，它以內(nèi)部組織文化作為支撐，以產(chǎn)品品質(zhì)作為載體，以品牌形象作為用戶溝通橋梁，三者缺一不可。這意味著品牌調(diào)性的塑造是系統(tǒng)化工程，難以一蹴而就。

品牌調(diào)性塑造面臨的主要問題

近年來，諸多主流車企不約而同地加速了品牌調(diào)性建設(shè)的步伐，推出高端新產(chǎn)品助力品牌形象向上升級者有之，如紅旗H9、比亞迪漢和瑞虎8；成立新能源汽車獨立品牌以刷新用戶認知者亦不在少數(shù)，如嵐圖、極狐、智己和埃安。具體來看，當(dāng)下汽車行業(yè)的品牌調(diào)性實踐主要存在以下問題：

首先，品牌調(diào)性定位不清，建設(shè)方向不明。

建設(shè)品牌調(diào)性的前提是樹立目標，明確自身要形成怎樣的品牌調(diào)性，但諸多車企由于自身立場不明確，在實踐過程中容易受到消費者短期內(nèi)的關(guān)注熱點、競爭對手當(dāng)下的市場策略等因素的影響，往往在不同方向之間搖擺不定，甚至可能出現(xiàn)新上市產(chǎn)品或營銷策略與既有品牌形象大相徑庭的情況，既浪費了資源，也消耗了用戶好感度。殊不知，品牌調(diào)性不同于短期內(nèi)的產(chǎn)品策略，它應(yīng)具備相當(dāng)程度的內(nèi)在穩(wěn)定性，在品牌發(fā)展過程中起到“定海神針”的作用。品牌調(diào)性在各個層面的具體呈現(xiàn)形式和表達方法可能隨時代不同而有所調(diào)整，但其精神內(nèi)核卻是始終如一，唯有如此才能夠穩(wěn)定地向消費者傳遞品牌內(nèi)涵。這就需要企業(yè)有意識的引導(dǎo)和清晰的定位。建設(shè)方向的搖擺不定其實反映的是企業(yè)缺乏穩(wěn)定的組織文化和品牌愿景作為指引。

誠然，縱觀汽車發(fā)展史，并非所有成功的品牌調(diào)性塑造一開始便得到了企業(yè)的明確引導(dǎo)，比如豐田品牌也是經(jīng)過長時間的摸索后才逐步形成了要生產(chǎn)廉價、耐用的家庭汽車這一發(fā)展理念。但是，無明確引導(dǎo)式的發(fā)展隨之而來的是高昂的時間成本。在當(dāng)下競爭激烈的市場環(huán)境中，時間窗口正在縮小，對于起步較晚的傳統(tǒng)自主品牌和造車新勢力而言更是如此，一步出錯就有出局的風(fēng)險。而有明確引導(dǎo)式的塑造方式需要企業(yè)對自身產(chǎn)品調(diào)性有明確的規(guī)劃，并制定清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃、營銷傳播策略等，從各方面形成合力，將品牌調(diào)性清晰、有力地傳達給消費者。這無疑能提升品牌調(diào)性塑造的成功率。

其次，產(chǎn)品價值力和產(chǎn)品組合力未對品牌調(diào)性形成有力支撐。

品牌蓄力，產(chǎn)品先行。產(chǎn)品既是企業(yè)將自身品牌調(diào)性在實體層面的直接呈現(xiàn)，又承擔(dān)著促成用戶建立品牌感知的重任。產(chǎn)品是品牌調(diào)性塑造中不可缺少的一環(huán)。企業(yè)在產(chǎn)品層面的表現(xiàn)可從兩個維度進行衡量：產(chǎn)品價值力和產(chǎn)品組合力。其中，產(chǎn)品價值力與產(chǎn)品品質(zhì)密切相關(guān)，直接關(guān)系著某一車型產(chǎn)品能在多大程度上滿足用戶的功能需求，并影響到用戶對于產(chǎn)品、品牌的感知與評價。同時，單一產(chǎn)品的突出貢獻不足以持久、有效地支撐品牌長遠發(fā)展，布局合理的產(chǎn)品線才能顯著增強產(chǎn)品力及企業(yè)的抗風(fēng)險能力。這便對產(chǎn)品組合力提出了要求。

就產(chǎn)品價值力而言，汽車行業(yè)經(jīng)由數(shù)十年發(fā)展，規(guī)范化程度不斷提升，但依然存在諸多亂象。比如，大眾DSG變速箱故障、江淮車身生銹、長安福特變速箱生銹、英菲尼迪變速箱等問題均被央視3·15晚會點名曝光。根據(jù)JD Power發(fā)布的2020中國新車質(zhì)量研究（IQS）報告，奔馳、寶馬、凱迪拉克均未達豪華車平均水平。產(chǎn)品價值力是企業(yè)發(fā)展的前提和根基，但很多品牌都未能獨善其身。

就產(chǎn)品組合力而言，部分車企相對亮眼的銷量僅靠單一細分市場下某一款或兩款車型支撐，這不僅會使企業(yè)的市場表現(xiàn)面臨較大風(fēng)險，一旦消費者偏好發(fā)生改變則陷入相對被動的局面，同時無法形成協(xié)同效應(yīng)，難以延續(xù)和強化用戶對于統(tǒng)一的品牌調(diào)性的認知。

最后，品牌宣傳偏重功能需求，忽視情感需求。

汽車作為耐用消費品，滿足用戶的功能需求是車企存在和發(fā)展的必要條件，但隨著產(chǎn)品層面技術(shù)水平差異縮小，僅靠功能需求較難實現(xiàn)差異化競爭，也不利于提升用戶黏性和品牌溢價力，而情感需求的融入恰好能夠彌補這一缺陷，并將助力于品牌調(diào)性的構(gòu)建。但遺憾的是，當(dāng)前許多車企尚未意識到這一點。無論是企業(yè)官網(wǎng)，還是經(jīng)銷商宣傳冊上，最為顯眼的多是類似于“超大空間”、“超強動力”、“驚喜優(yōu)惠”、“高額補貼”這樣的字眼，而對于品牌的抽象意義、精神愿景等則只字不提。當(dāng)然，也可能是企業(yè)自身尚未梳理清楚。這一現(xiàn)象在自主品牌中尤為明顯。

客觀來講，這樣的宣傳策略有其存在的合理性，特別在車企的起步階段，品牌塑造需要一定的時間成本和資金成本，而較高的性價比能夠在短時間內(nèi)招徠一部分用戶群體，但隨著消費者的成熟以及企業(yè)發(fā)展階段的提升，這種宣傳策略的弊端就日益凸顯。一方面，偏重功能需求的產(chǎn)品亮點較容易被模仿或超越，難以為品牌發(fā)展提供持續(xù)動力；另一方面，僅承載功能需求的產(chǎn)品缺乏靈魂，不同產(chǎn)品之間難以承接，無法形成規(guī)模效應(yīng)。相比之下，注入情感需求的品牌不僅能夠因其特定的價值取向而具備不可替代性，并借此持續(xù)吸引用戶群體，還能夠以更高層次的精神內(nèi)核統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品線布局，實現(xiàn)“和而不同”的良好格局。

品牌調(diào)性的塑造路徑

品牌調(diào)性的塑造需要從組織文化、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象三方面入手。其中，組織文化是企業(yè)內(nèi)部將品牌調(diào)性落實于工作實踐的重要支撐，也是品牌調(diào)性穩(wěn)定傳承的重要保證；產(chǎn)品品質(zhì)不僅直接影響消費者功能需求的滿足程度，還關(guān)乎品牌核心競爭力的建設(shè)，是支撐品牌調(diào)性塑造的重要基礎(chǔ)；品牌形象是從消費者的視角出發(fā)，判斷品牌調(diào)性建設(shè)是否成功的重要環(huán)節(jié)。

一是組織文化。

通常情況下，塑造組織文化需要自上而下的滲透與貫徹：管理層的高度重視疊加完善的制度設(shè)計，對員工產(chǎn)生潛移默化的影響，促使員工將品牌核心價值觀內(nèi)化為統(tǒng)一的認知，并與自身工作實踐相結(jié)合。但在實踐中，往往會存在管理層意識淡薄、制度缺位、員工認知不統(tǒng)一、認知與實踐相割裂等問題?；诖耍P者認為，組織文化的形成需從以下步驟著手：

首先，需要有明確的核心價值觀念。核心價值觀念是企業(yè)的“魂”，它不僅決定著企業(yè)當(dāng)下的經(jīng)營理念和品牌價值，還關(guān)系到企業(yè)未來的發(fā)展愿景。同時，核心價值觀念的確立還將為品牌管理制度提供方向性指導(dǎo)，一旦缺失則會使品牌管理制度在實際開展中無所適從。具體而言，創(chuàng)設(shè)品牌管理制度，意味著設(shè)置實際職能部門，確保品牌調(diào)性能夠貫穿于產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品開發(fā)部門、營銷傳播部門、銷售部門和售后服務(wù)部門各個環(huán)節(jié)，或至少是從制度層面為之提供可能性。這種從始至終的管理與把控才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌調(diào)性的一致化表達與呈現(xiàn)。

但有了品牌管理制度還不夠，因為制度與員工的觀念認知、生產(chǎn)實踐總還有一定的距離，這需要兩個步驟來實現(xiàn)：一是“知”，通過體系化而非零散化的培訓(xùn)，有計劃地推進員工的認知深度和理解層次，從而產(chǎn)生企業(yè)內(nèi)部合力；二是“行”，制定各業(yè)務(wù)模塊的員工手冊，明確員工應(yīng)當(dāng)堅持的原則和作風(fēng)，確保員工對品牌調(diào)性的理解落實于工作實踐并逐漸固化。唯有如此，才能實現(xiàn)“知行合一”。這也是當(dāng)下諸多車企容易疏漏的，即只對外關(guān)注用戶，卻忽視了內(nèi)部員工的需求。同時，在進行系統(tǒng)化培訓(xùn)和以員工手冊指導(dǎo)員工實踐的過程中，可能發(fā)現(xiàn)既有品牌管理制度存在的不足之處，還可進行相應(yīng)的迭代完善，從而實現(xiàn)良性循環(huán)，促使組織文化的深入貫徹，亦為品牌調(diào)性的實現(xiàn)提供有力支撐。

二是產(chǎn)品品質(zhì)。

產(chǎn)品是企業(yè)向用戶傳達品牌調(diào)性的載體，其基本價值在于滿足用戶的功能需求，因此產(chǎn)品質(zhì)量及功性能不存在缺陷是產(chǎn)品為品牌調(diào)性提供支撐的前提。就汽車產(chǎn)品而言，如在三大件、外觀、空間等方面明顯無法滿足用戶需求，連基本的市場表現(xiàn)都無法維系，何談品牌調(diào)性的塑造。汽車產(chǎn)品的市場表現(xiàn)取決于多方面因素，其中產(chǎn)品力是貫穿產(chǎn)品整個生命周期的關(guān)鍵要素。正是因此，在保障了基本的功能價值之后，車企需要思考的是如何在產(chǎn)品層面打造自身核心優(yōu)勢。具體而言，可從設(shè)計質(zhì)量、功性能水平和制造質(zhì)量三方面著手。在我國經(jīng)濟新常態(tài)的大背景下，汽車企業(yè)必須轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，從擴大規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴嵘|(zhì)量和效益為中心，打造自身核心優(yōu)勢吸引用戶，才能更好地對沖速度放緩帶來的壓力。

以上兩點的價值主要在于如何更好地滿足用戶的功能需求，而在品牌競爭階段下，實現(xiàn)差異化競爭的必由之路在于深度挖掘并匹配用戶的情感需求。情感需求是用戶最深層次需求，推動品牌與消費者之間建立情感紐帶，是促成品牌調(diào)性的形成及品牌可持續(xù)發(fā)展的利器。無論新產(chǎn)品開發(fā)，還是既有產(chǎn)品優(yōu)化，均需有意識地為產(chǎn)品注入品牌調(diào)性內(nèi)涵，構(gòu)建清晰的產(chǎn)品形象，重點對產(chǎn)品優(yōu)勢和目標用戶群體特征、情感價值追求進行綜合分析，從而為產(chǎn)品開發(fā)或優(yōu)化提供方向。

經(jīng)過上述三個步驟，產(chǎn)品品質(zhì)已有雛形，但要對品牌調(diào)性的塑造有所助益還需考慮如何實現(xiàn)穩(wěn)定傳承。品牌調(diào)性是在長期發(fā)展過程中逐漸形成的，而穩(wěn)定傳承的產(chǎn)品品質(zhì)對于促使用戶形成統(tǒng)一的產(chǎn)品認知和品牌認知至關(guān)重要。這種傳承主要可通過產(chǎn)品功性能優(yōu)勢和設(shè)計元素兩個方面來實現(xiàn)。其中，產(chǎn)品功性能優(yōu)勢是汽車企業(yè)發(fā)展的原生動力，也是賴以吸引消費者的基礎(chǔ)，產(chǎn)品優(yōu)勢的傳承對于形成規(guī)模穩(wěn)定的用戶群體至關(guān)重要。而汽車造型設(shè)計作為汽車品牌信息傳遞的直觀載體，能夠表現(xiàn)出可識別性、明確性以及延續(xù)性的特征。穩(wěn)定且統(tǒng)一的造型風(fēng)格是傳承產(chǎn)品調(diào)性的重要手段。如寶馬一流的操控性能優(yōu)勢在歷代產(chǎn)品上均一脈相承，同時雙腎格柵和霍氏彎角也成為寶馬經(jīng)典的設(shè)計元素，使消費者一望便知。

三是品牌形象。

品牌形象是受主觀感受、感知方式和感知情景等共同影響，并在人們心理上形成的關(guān)于品牌聯(lián)想的集合體。作為品牌調(diào)性的重要組成部分，良好的品牌形象對于品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度的形成具有重要作用，從而助力品牌溢價力的實現(xiàn)。這也正是品牌調(diào)性的目標之一。

品牌形象的塑造首先需選定要展現(xiàn)的基本品牌元素，如品牌名稱、品牌符號、品牌口號和代言人等，其目的在于提升品牌熟悉度。品牌元素是品牌形象實現(xiàn)的起始步驟，但品牌元素選擇的恰當(dāng)與否，對于傳播渠道的選擇、目標群體價值需求的表達和品牌認知的形成等至關(guān)重要。如果說展現(xiàn)外在品牌元素能將潛在用戶吸引過來，那么傳遞內(nèi)在價值則有助于加深用戶對品牌的理解度，這主要包括品牌愿景、品牌使命和社會責(zé)任感等的傳達。品牌內(nèi)在價值的傳遞是一項艱難且花費不菲的工程，但從長遠來看卻是品牌形象塑造的重要抓手。

在此基礎(chǔ)上，品牌還應(yīng)通過強化產(chǎn)品類型聯(lián)想和注入情感聯(lián)想等方式強化與用戶之間的連接。不同于組織文化和產(chǎn)品品質(zhì)，品牌形象的主體是用戶而非企業(yè)或品牌，因此，品牌形象的塑造過程更需要對用戶給予更多關(guān)注。建立品牌與用戶連接能夠增強品牌再認的可能，有助于凝聚既有用戶，也能吸引潛在用戶。

需要指出的是，品牌聯(lián)想應(yīng)當(dāng)符合品牌特征和品牌感知，盲目追趕短暫的消費熱點而完全割裂既有品牌聯(lián)想的做法往往得不償失，營銷要素的頻頻改變也會造成品牌聯(lián)想模糊。也就是說，品牌聯(lián)想需要保持一定的穩(wěn)定性。這就需要從企業(yè)制度層面建立約束，設(shè)置品牌資產(chǎn)經(jīng)理和定期審查品牌計劃等制度，以保障有其必要性。

綜上，品牌調(diào)性塑造需要從組織文化、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象三個方面共同發(fā)力。其中，組織文化是自主品牌調(diào)性成功塑造的內(nèi)部保障，是品牌調(diào)性順利傳達的重要前提。優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計和品質(zhì)控制能夠帶來持續(xù)良好的消費和使用體驗，因而產(chǎn)品品質(zhì)是形成品牌調(diào)性的重要環(huán)節(jié)。而品牌形象是放大產(chǎn)品優(yōu)勢的關(guān)鍵，是占領(lǐng)用戶心智和形成差異化競爭的重要途徑。處于不同發(fā)展階段的品牌在這三個方面的側(cè)重點或有不同，但上述三者對成功的品牌調(diào)性塑造而言缺一不可。