文/中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng) 柳燕

品牌向上是當(dāng)下汽車界一個(gè)很熱的話題，是諸多中國(guó)車企努力的方向，也是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)“十四五”期間的重點(diǎn)任務(wù)。而品牌價(jià)值的提升是衡量品牌向上結(jié)果的重要指標(biāo)之一。

品牌價(jià)值的多少和排名，通常來自第三方專業(yè)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告和榜單。國(guó)際和國(guó)內(nèi)均有對(duì)此做排名的機(jī)構(gòu)。2021年10月下旬，兩個(gè)國(guó)際知名品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)先后權(quán)威發(fā)布了兩個(gè)品牌價(jià)值榜，分別是：全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的《2021年全球最佳品牌100強(qiáng)》以及全球頂級(jí)數(shù)據(jù)洞察和策略咨詢機(jī)構(gòu)凱度BrandZ發(fā)布的《2021最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)》。以上兩個(gè)榜單，均基于品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)和排名，對(duì)于企業(yè)管理者、品牌從業(yè)人員和關(guān)心品牌發(fā)展的人士，這兩個(gè)榜單值得看看。

兩個(gè)最新品牌價(jià)值榜單要點(diǎn)解讀

先對(duì)這兩個(gè)榜單做簡(jiǎn)要介紹：

第一個(gè)，是10月20日Interbrand在紐約發(fā)布的《2021年全球最佳品牌100強(qiáng)》，主要看點(diǎn)如下：

1、2021年榜單品牌總價(jià)值約為2.67萬億美元，較上年增長(zhǎng)15%。這是該機(jī)構(gòu)全球最佳品牌排行榜發(fā)布22年歷史上的最大增長(zhǎng)率；

2、科技公司在前10名中占主導(dǎo)地位，前三名排名不變，依次為蘋果、亞馬遜和微軟，這三個(gè)品牌占百強(qiáng)品牌總價(jià)值的33%，前10大品牌的價(jià)值高于其余90個(gè)品牌的總價(jià)值；

3、特斯拉是2021年成長(zhǎng)最快的品牌，以184%的增幅創(chuàng)造了該榜單有史以來最快的品牌價(jià)值增長(zhǎng)記錄，排名從去年的第40位躍升至今年的第14位；

4、全球百強(qiáng)品牌中，中國(guó)唯一上榜的品牌是華為，以62億美元位居第85位；

5、100強(qiáng)榜單中共計(jì)有15個(gè)汽車品牌上榜，其中有兩個(gè)進(jìn)入前10，分別是豐田以541.07億美元位列第7，梅賽德斯-奔馳以508.66億美元排在第8位。

第二個(gè)榜單，是10月18日凱度在上海發(fā)布的“2021年凱度BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)排行榜”，主要看點(diǎn)：

1、最具價(jià)值的100個(gè)中國(guó)品牌總價(jià)值同比增長(zhǎng)57%，達(dá)到1.56萬億美元；

2、蟬聯(lián)最具價(jià)值中國(guó)100強(qiáng)榜單的品牌中有超過五分之一（21個(gè)）都實(shí)現(xiàn)了100%以上的品牌價(jià)值增長(zhǎng)；

3、共有17個(gè)新上榜品牌 ，榜單入門門檻提高到了17億美元，同比增長(zhǎng)109%；

4、騰訊升至百強(qiáng)榜首，品牌價(jià)值同比增長(zhǎng)85%，達(dá)到2796億美元；阿里巴巴和茅臺(tái)緊隨其后位列第2和第3；抖音和快手分別以389億和326億美元的品牌價(jià)值首次進(jìn)入前10，位列第8和第10；

5、聚焦到汽車行業(yè)，最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)中僅有兩個(gè)汽車品牌，分別是：以80.46億美元位居第35的蔚來，以67.11億美元位居第43的比亞迪。其中持續(xù)上榜的比亞迪品牌價(jià)值增長(zhǎng)了 154%，蔚來則首次進(jìn)入中國(guó)品牌100強(qiáng)。

估計(jì)很多人看完后會(huì)有疑問，不同的機(jī)構(gòu)都在發(fā)布品牌價(jià)值榜，有什么不一樣呢？

是的，筆者在《汽車縱橫》4月刊發(fā)布的文章中，還做過對(duì)另一家國(guó)際第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)BrandFinance今年早些時(shí)候發(fā)布的《2021全球品牌價(jià)值500強(qiáng)》和《2021全球汽車100強(qiáng)》榜單的解讀。以上三家機(jī)構(gòu)基本上是全球最權(quán)威的第三方品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)。盡管評(píng)測(cè)模型各有差異化設(shè)計(jì)，定量結(jié)果不同，但概念趨同，整體定性結(jié)論和排序趨同，均有專業(yè)性和權(quán)威性。

我們?cè)侔涯抗饧械?0月最新發(fā)布的兩個(gè)榜單中汽車品牌的表現(xiàn)。

在第一個(gè)榜單——全球品牌價(jià)值100強(qiáng)里，15個(gè)汽車品牌中沒有中國(guó)品牌的身影。而在第二個(gè)榜單——中國(guó)品牌價(jià)值100強(qiáng)中，僅有的兩個(gè)上榜汽車品牌是蔚來和比亞迪。估計(jì)這樣的榜單表現(xiàn)或許跟大多數(shù)人心中的想像很不一樣。對(duì)于中國(guó)新能源汽車的領(lǐng)導(dǎo)者比亞迪上榜，或許異議不大，而對(duì)于成立剛滿7年的新勢(shì)力企業(yè)蔚來，一躍成為最具價(jià)值中國(guó)汽車品牌則爭(zhēng)議較大，既有非常認(rèn)同的，也有很不理解的。

這些現(xiàn)象的出現(xiàn)很正常，事實(shí)上，差不多任何一家第三方機(jī)構(gòu)的榜單出爐，都會(huì)有人覺得或多或少與自己想像得不一樣。不同的評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)對(duì)同一品牌的價(jià)值評(píng)價(jià)量化結(jié)果也有差異，甚至同樣的全球百強(qiáng)品牌榜，品牌構(gòu)成和排序也不一樣。這些并不是關(guān)鍵所在。既然有專業(yè)報(bào)告發(fā)布，不妨以專業(yè)態(tài)度做個(gè)學(xué)習(xí)和了解，多一些視角來認(rèn)識(shí)品牌。本文來試著幫助讀者看懂該榜單，以及理解為什么排在第一的是蔚來汽車。

品牌價(jià)值是如何評(píng)價(jià)的

所有的專業(yè)品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)都有自己的品牌價(jià)值模型，概念大致趨同，都是考量品牌創(chuàng)造價(jià)值的能力，但各有方法論上的差異。其中較權(quán)威的幾個(gè)機(jī)構(gòu)，均已在此領(lǐng)域深耕20年以上，每年依據(jù)自身體系標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布排行榜。

以本次發(fā)布2021中國(guó)品牌價(jià)值百強(qiáng)榜的凱度BrandZ為例，據(jù)該機(jī)構(gòu)的報(bào)告介紹，其品牌估值原理，是抽取在消費(fèi)者心目中單獨(dú)由品牌優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生的價(jià)值，而不考慮其他因素，從而了解品牌本身究竟為企業(yè)做出了多少貢獻(xiàn)。模型中共有兩大重要因素：財(cái)務(wù)價(jià)值和品牌貢獻(xiàn)。

財(cái)務(wù)價(jià)值是考慮當(dāng)前及預(yù)期業(yè)績(jī)情況下，母公司總價(jià)值中由品牌貢獻(xiàn)的價(jià)值；品牌貢獻(xiàn)則量化了品牌資產(chǎn)所驅(qū)動(dòng)的財(cái)務(wù)價(jià)值占比，也就是品牌通過促使消費(fèi)者純粹基于品牌感知而傾向選擇本品牌或愿意為其產(chǎn)品支付更高價(jià)格，從而向公司貢獻(xiàn)價(jià)值的能力。

以上因素的數(shù)據(jù)來自三個(gè)方面：從特定機(jī)構(gòu)獲得的企業(yè)公開財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)；第一手消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)；品牌的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。最終計(jì)算方法，是把品牌創(chuàng)造的財(cái)務(wù)價(jià)值乘以消費(fèi)者調(diào)查所獲得的品牌貢獻(xiàn)而得出品牌價(jià)值。

以上機(jī)理，適用于公開上市的中國(guó)品牌，而對(duì)于未公開上市的品牌，需要具備以下條件才進(jìn)入評(píng)估：1、公司財(cái)報(bào)要在官網(wǎng)或其他公開平臺(tái)公示；2、財(cái)報(bào)經(jīng)由國(guó)際會(huì)計(jì)機(jī)構(gòu)審計(jì)；3、獨(dú)角獸品牌需要有公開的最新估值。這也是一些我們熟悉的品牌未納入評(píng)價(jià)的原因。

蔚來憑什么能上榜

再來看一下蔚來。凱度的年度榜單依據(jù)的是該年度4月份之前品牌的公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。因此蔚來于3月2日發(fā)布的2020年業(yè)績(jī)報(bào)告，是本年度榜單財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的主要來源。而該財(cái)報(bào)的亮眼業(yè)績(jī)支撐了積極的評(píng)價(jià)結(jié)果。

蔚來的該財(cái)報(bào)顯示，2020年公司全年?duì)I收、汽車銷量、整車毛利率均創(chuàng)下歷史新高。其中，四季度及全年?duì)I收雙雙翻倍，全年?duì)I收人民幣162.58億元，同比增長(zhǎng)107.8%；全年整車交付翻倍，達(dá)到43728輛，包括ES8、ES6和EC6；全年整車毛利率提升到12.7%（四季度達(dá)到17.2%）實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正；虧損局面極大改善；年度期末現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)到424億元，2021年將在銷售、服務(wù)以及補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面繼續(xù)提速。同時(shí)宣布了開拓歐洲市場(chǎng)的計(jì)劃，邁出了全球化的腳步。

值得一提的是，在那個(gè)時(shí)間段里，蔚來銷量大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，平均單價(jià)穩(wěn)定在34.7萬元的高端區(qū)間。而今年9月，蔚來的最新平均成交價(jià)達(dá)到44.13萬元，這是燃油車時(shí)代多少中國(guó)汽車品牌無法想象和企及的高度。

價(jià)格的背后是品牌的定位，蔚來的高端定位在品牌發(fā)布之初便清晰明確。2015年蔚來的車隊(duì)獲得了“Formula E世界電動(dòng)方程式錦標(biāo)賽”(FE)首個(gè)年度車手總冠軍；2016年，電動(dòng)超跑EP9發(fā)布，它創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)紐伯格林最快圈速紀(jì)錄。這2件事讓蔚來迅速受到了全球媒體和粉絲的關(guān)注。在汽車行業(yè)，速度、前沿科技是高端車型的代名詞，他們的發(fā)生也讓2017年12月ES8發(fā)布的約50萬元人民幣定價(jià)“順理成章”。蔚來的高端品牌定位由此建立。

而據(jù)凱度公司報(bào)告介紹，在該公司品牌評(píng)價(jià)方法中，除了共性的財(cái)務(wù)價(jià)值外，其“品牌貢獻(xiàn)”的依據(jù)中，有一個(gè)與其他評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)不同的重要方面，是結(jié)合了廣泛、持久而深入的消費(fèi)者定量調(diào)研，以評(píng)估消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，以及消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。

當(dāng)用戶與品牌的關(guān)系成為品牌的價(jià)值影響因素，就不難理解，在這種以消費(fèi)者為核心的評(píng)價(jià)體系下，蔚來能脫穎而出就不奇怪了。作為傳統(tǒng)汽車運(yùn)營(yíng)模式顛覆者，蔚來對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)最大的創(chuàng)新貢獻(xiàn)之一，當(dāng)屬其基于用戶企業(yè)理念創(chuàng)建的全新用戶關(guān)系模式。蔚來自創(chuàng)建起，就堅(jiān)定不移地走用戶型企業(yè)之路，其為自己定義的使命，是為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式，愿景是打造一個(gè)以車為起點(diǎn)的社區(qū)，一個(gè)分享歡樂、共同成長(zhǎng)的社區(qū)，價(jià)值觀是真誠(chéng)、關(guān)愛、遠(yuǎn)見、行動(dòng)?；仡櫸祦戆l(fā)展歷程，極致的用戶運(yùn)營(yíng)是其最顯著的標(biāo)簽，也是其差異化競(jìng)爭(zhēng)力之一。用戶關(guān)系也成為其品牌護(hù)城河，在遭遇市場(chǎng)挫折之際，助力企業(yè)渡過難關(guān)。蔚來在用戶運(yùn)營(yíng)方面打造的諸多難以復(fù)制的用戶共創(chuàng)經(jīng)典案例，至今在被很多傳統(tǒng)企業(yè)和新品牌對(duì)標(biāo)研究。其用戶運(yùn)營(yíng)之路一直充滿挑戰(zhàn)，收獲了階段性豐碩成果，并為行業(yè)提供了借鑒。

11月10日，在蔚來的2021年第三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌特意介紹了最新的用戶社區(qū)相關(guān)消息：

“用戶是蔚來的根基，多元化的用戶社區(qū)為蔚來帶來了更多的生機(jī)，驅(qū)動(dòng)蔚來朝著更好的方向發(fā)展。10月，蔚來、蔚來用戶信托聯(lián)合三江源生態(tài)保護(hù)基金會(huì)啟動(dòng)了三江源國(guó)家公園綠色生態(tài)共建計(jì)劃，共同助力三江源國(guó)家公園建設(shè)。NIO Day 2021也于10月宣布定檔12月18日于蘇州舉行，用戶顧問團(tuán)與NIO Day籌委會(huì)緊密合作，已經(jīng)進(jìn)入NIO Day籌備的最后沖刺階段，請(qǐng)大家敬請(qǐng)期待用戶和蔚來一起為大家精心準(zhǔn)備的NIO Day 2021?！?/p>

深度用戶運(yùn)營(yíng)的開拓者蔚來，目前為止擁有汽車品牌中最具信任度和忠誠(chéng)度的用戶關(guān)系以及最緊密的用戶情感鏈接。其“深度粉銷”模式能否持續(xù)成功，是否有可推廣性，還尚待進(jìn)一步探究。而本次上榜了“最具價(jià)值中國(guó)品牌百強(qiáng)”，也可視為在一定程度上得到了來自用戶和第三方評(píng)價(jià)模型的階段性正向驗(yàn)證，值得對(duì)此保持持續(xù)關(guān)注。

蔚來汽車創(chuàng)始人李斌在2021中國(guó)汽車T10峰會(huì)上發(fā)言

中國(guó)何時(shí)將產(chǎn)生世界級(jí)汽車品牌

從今年國(guó)際機(jī)構(gòu)發(fā)布的不同維度的全球品牌價(jià)值榜來看，無論以哪個(gè)為依據(jù)，中國(guó)汽車品牌與強(qiáng)國(guó)品牌價(jià)值差距都仍然很大，中國(guó)尚無世界級(jí)汽車品牌，是目前的事實(shí)。然而，中國(guó)汽車行業(yè)的企業(yè)家們從來沒有放棄過“走上去，走出去”的努力，“十四五”期間，品牌向上實(shí)現(xiàn)新突破，打造世界級(jí)品牌將是高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)重要支撐，是汽車產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)任務(wù)之一。

10月16日，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)在重慶召開了2021中國(guó)汽車T10峰會(huì)，來自10余家中國(guó)汽車主流車企集團(tuán)掌門人參加了此次汽車行業(yè)頂級(jí)閉門會(huì)議。蔚來汽車創(chuàng)始人李斌在發(fā)言中，對(duì)中國(guó)汽車品牌的未來做了如下展望：“我自己有一個(gè)預(yù)計(jì)，我是覺得15年后全球的前十名汽車品牌，我認(rèn)為至少有一半是中國(guó)品牌，時(shí)間可能要看長(zhǎng)一點(diǎn)，這可能不是一個(gè)五年的事，我覺得10-15年絕對(duì)是有信心能完成的。我們也深切感受到時(shí)代給予汽車行業(yè)從業(yè)者的責(zé)任，應(yīng)該叫責(zé)無旁貸，舍我其誰?！?/p>

而在此前的8月24日，在長(zhǎng)安汽車舉辦的科技生態(tài)大會(huì)上，長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)、黨委書記朱華榮在主題演講中，分享了長(zhǎng)安汽車對(duì)未來汽車產(chǎn)業(yè)的思考，發(fā)布長(zhǎng)安汽車戰(zhàn)略規(guī)劃，確立了新目標(biāo)：到2025年，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)安品牌銷量300萬輛，其中新能源占比35%；到2030年，打造成為世界級(jí)品牌，實(shí)現(xiàn)銷量450萬輛，新能源占比達(dá)到60%，海外銷量占比達(dá)到30%。朱董事長(zhǎng)在演講中說：“未來十年，全球一定會(huì)誕生世界級(jí)中國(guó)品牌； 中國(guó)汽車中，世界級(jí)品牌一定有長(zhǎng)安！ ”

“十四五”期間，隨著合資股比限制全面放開，產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，產(chǎn)業(yè)格局呈現(xiàn)進(jìn)一步集中化的趨勢(shì)，中國(guó)品牌將面臨更充分的競(jìng)爭(zhēng)。然而，中國(guó)汽車的崛起也迎來了厚積薄發(fā)的時(shí)刻，品牌向上正當(dāng)時(shí)。以蔚來和比亞迪，以及吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安為代表的優(yōu)秀中國(guó)汽車品牌向上發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入快車道，值得市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)他們抱有足夠的信心和信任。

我們有理由相信，在汽車產(chǎn)業(yè)變革的新賽道上，在中國(guó)汽車品牌的努力下，在消費(fèi)者的支持下，李斌總和朱華榮董事長(zhǎng)所展望的中國(guó)汽車品牌登榜全球十強(qiáng)之日，應(yīng)該不會(huì)太遙遠(yuǎn)。

長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)、黨委書記朱華榮在科技生態(tài)大會(huì)上演講

寫在最后

作為品牌評(píng)論文章，最后分享幾條關(guān)于品牌價(jià)值的觀點(diǎn)：

1、品牌是企業(yè)最有價(jià)值的無形資產(chǎn)，品牌價(jià)值是品牌能為企業(yè)帶來多少財(cái)務(wù)回報(bào)的重要衡量；

2、品牌價(jià)值的提升沒有速成的路徑，品牌建設(shè)是個(gè)長(zhǎng)期的過程；

3、了解第三方機(jī)構(gòu)的排行榜，有助于橫向?qū)?biāo)，知己知彼，但也未必要過分關(guān)注，甚至為打榜而戰(zhàn)。真正的品牌，存在于消費(fèi)者心中，每個(gè)人心里都有自己的排行榜；

4、未來的競(jìng)爭(zhēng)將全程是用戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，用戶心智是品牌營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)。