神銘鈺, 衛(wèi)海英,2, 毛立靜

（1.暨南大學 管理學院, 廣東 廣州 510632；2.暨南大學 廣州品牌創(chuàng)新發(fā)展研究基地, 廣東 廣州 510632）

一、引 言

品牌故事作為企業(yè)傳遞和塑造品牌認知和品牌形象的重要溝通方式，對于滿足消費者精神文化需求具有重要作用，受到理論界和實務界的廣泛關注?！?020中國美好消費趨勢報告》中的數(shù)據(jù)顯示，中國消費者在滿足生活和生存的基本需求之上，更看重消費帶來的情感和精神滿足，試圖通過消費實現(xiàn)對美好幸福生活的追求①。為了加強品牌建設，提升消費者幸福，中央廣播電視總臺在2021年“品牌強國工程”宣傳片中呼吁“用品牌承載幸福，用創(chuàng)造成就美好”。越來越多的品牌開始圍繞“幸?！敝v述品牌故事，以期傳遞品牌價值和幸福理念，如天貓的品牌廣告《祝你雙11快樂》、支付寶品牌廣告《生活好，支付寶》等。研究表明，幸福作為人類追求的終極目標，能有效影響消費者的態(tài)度和行為，如品牌通過幸福主題品牌故事提升消費者品牌福祉，進而提升企業(yè)績效（舒麗芳等，2018）。而歸納已有消費領域的幸福研究發(fā)現(xiàn)，學者們對消費者幸福感的探討集中于快樂論，但快樂并不是衡量幸福的唯一標準，對自我意義的追求和實現(xiàn)更能提升幸福感（Heintzelman和King，2014）。例如，快手展現(xiàn)的歷經(jīng)艱辛實現(xiàn)夢想的“青年回鄉(xiāng)奮斗創(chuàng)業(yè)”故事，可口可樂打造的實現(xiàn)社會價值目標的“幸福電話亭”“幸福從天而降”故事，通過展現(xiàn)、關懷和尊重生活中的磨難艱辛以及展現(xiàn)實現(xiàn)夢想的喜悅，喚起消費者對自我意義的追求，塑造積極的品牌形象。因此，從品牌建設的發(fā)展實踐和社會大眾對美好幸福生活的渴望可以看出，品牌故事能為提升消費者態(tài)度提供有效途徑。那么，何種品牌故事能有效提升消費者態(tài)度呢，對此有必要進行進一步的探討。

企業(yè)要創(chuàng)作更具價值的品牌故事，首先需要厘清何為幸福。學者對幸福的研究取向主要分為快樂和意義兩類：快樂論著重從生活滿意度和積極情感方面探索消費者幸福感的影響因素（Alba和Williams，2013），意義論強調(diào)幸福不僅僅限于愉悅的情感體驗，消極情感體驗的意義感知和認知反應也可以使人感到幸福和有價值（Oliver和Bartsch，2011）。然而目前營銷領域?qū)π腋８械难芯恐饕性谙順分髁x。雖有學者論述了快樂和意義的區(qū)別（楊慊等，2016；Janicke和Oliver，2017），但缺乏對快樂幸福與意義幸福的明確區(qū)分以及它們對消費者態(tài)度的影響研究（Carnevale等，2018），尤其罕有學者從品牌內(nèi)涵的傳遞——品牌故事的角度探討這兩類幸福對消費者態(tài)度的影響。

基于以上分析，本文采用敘事傳輸理論，圍繞“幸福”揭示不同類型的品牌故事對消費者品牌偏好和口碑傳播意愿的影響。本文通過三項實驗主要研究三個問題：何種類型的品牌故事（快樂故事vs.意義故事）更能有效影響消費者品牌偏好和口碑傳播意愿？該影響效應是如何發(fā)生的，即品牌故事影響消費者態(tài)度的作用機理是怎樣的？對于不同時間導向的消費者，何種品牌故事類型對于提升消費者態(tài)度效果更好，即該效應的作用邊界是怎樣的？希望通過對以上問題的研究，豐富品牌管理相關理論，并為企業(yè)通過品牌故事傳達品牌福祉、提升品牌形象提供啟示。

二、文獻回顧與研究假設

(一) 品牌故事與幸福

品牌故事（brand story）指企業(yè)以故事的形式向消費者傳遞品牌背景、品牌核心價值理念和品牌情感，包含故事主題和故事內(nèi)容兩種要素（汪濤等，2011）。研究表明，品牌故事能有效引起消費者關注，使消費者投入更多認知努力與故事互動（van Laer等，2014），不僅可以促使消費者將自我經(jīng)歷與品牌故事結合，強化品牌與消費者的情感聯(lián)系，使消費者產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度（Moore和Homer，2008；Granitz和Forman，2015），更能幫助品牌以故事的形式講述品牌理念，具體化品牌訴求和核心價值，傳達品牌價值（Granitz和Forman，2015）。現(xiàn)有品牌故事相關研究主要集中在品牌故事的類型（Hopkinson和Hogarth-Scott，2001；李光斗，2015）、構成要素（McKee和Gerace，2018）和影響作用（Granitz和Forman,2015）三個方面。盡管前人研究發(fā)現(xiàn)品牌故事可以有效促進品牌文化傳播、提升品牌形象，但是品牌故事的作用主體是消費者，也即品牌故事是否被消費者認同決定了品牌能否建立良好的品牌形象，目前尚缺乏不同品牌故事類型對消費者態(tài)度影響的探究。

基于前人的研究發(fā)現(xiàn)，故事主題作為品牌故事的構成元素之一，是劃分品牌故事類型的主要依據(jù)（汪濤等，2011；李光斗，2015）。作為品牌故事的主要主題之一，幸福對消費者態(tài)度有著舉足輕重的影響。幸福是關于個體渴望達到的最佳心理機能和心理體驗的復雜概念，現(xiàn)有學派主要有兩大觀點：其一是快樂論（hedonism），主要根據(jù)快樂的獲得與痛苦的規(guī)避來定義幸福，強調(diào)享樂和舒適，認為幸福是生理或心理需求得到滿足后的愉悅感或享樂體驗，而追求最大化的享樂與愉悅是人生的終極目標，可稱之為“快樂幸?！保钽坏龋?016）；其二是意義論（eudaimonia），認為從快樂體驗中獲得的僅是淺薄的幸福，而自我實現(xiàn)和意義才是個體獲得幸福的關鍵，幸福是個體全心投入到追求自我價值和自我實現(xiàn)的活動過程中所感受到的生命活力和真實存在感（Waterman，1993），是從有目的、有意義的生活中獲得的，可稱之為“意義幸?！?。歸納而言，快樂幸福和積極情感有較大關系，是即時但持續(xù)時間較短的幸福；而意義幸福和活動的意義有較大關系，是持續(xù)時間較長的幸福。

立足于快樂論和意義論，本文將品牌故事分為“快樂故事”和“意義故事”?？鞓饭适率且詽M足消費者的即時享樂為訴求，以積極情感為單一效價的品牌故事，例如，可口可樂公司的“暢爽開懷”短片，闡述暢飲帶來的簡單快樂故事，鼓勵消費者在日常生活中享受快樂；意義故事是以滿足消費者自我目標和價值的實現(xiàn)為訴求，包含混合情感效價的品牌故事，例如，可口可樂公司的“世界會更好”短片，闡述信念的意義故事（如，“當一個人選擇墮落腐敗時，仍有8 000個人愿意無償獻血”“每賣出一件武器的同時，世界上有20 000人在分享可口可樂”），鼓勵消費者相信更美好的世界，思考生命的意義。

基于以上分析，消費者作為品牌故事作用效果的核心，引起其關注和提升其態(tài)度是品牌故事的意義所在。同時隨著社交媒體的發(fā)展，口碑傳播對消費者購買行為的影響不僅比其他形式的營銷更強，也是品牌故事后續(xù)影響力和消費者參與的重要內(nèi)容之一。因此，本研究將圍繞“幸?！敝黝}集中探討品牌故事類型（快樂vs.意義）對消費者品牌偏好及口碑傳播意愿的影響作用。

(二) 品牌故事類型對消費者態(tài)度的影響

敘事傳輸理論（narrative transportation theory）指出，個體“沉浸”入故事的過程是整合了注意、情感和意象的獨特心理過程（Green和Brock，2000）。其中，故事所引發(fā)的情感反應是故事效果的核心成分（Oatley，2002）。與此對應，品牌故事影響消費者態(tài)度、傳達品牌價值是通過引起消費者注意、敘事處理和情感反應，促進并維持消費者與故事世界的持續(xù)互動，進而增強消費者與品牌的關系（Escalas，2004b），影響消費者的品牌評價和分享意愿（Meiselman，2015；Dessart和Pitardi，2019；Kang等，2020）來實現(xiàn)的。相比以積極情感為單一情感的快樂故事，具有混合情感的意義故事能產(chǎn)生更強烈的情感刺激，更能激發(fā)消費者情感，并使消費者通過與故事的情感互動產(chǎn)生積極的情感共鳴，從而提升消費者態(tài)度。原因如下：

首先，意義故事能比快樂故事產(chǎn)生更強烈的情感刺激：（1）相比快樂故事著重突出正面信息、排除負面信息，意義故事并不回避生活中的消極體驗。而負面信息比對等的正面信息更為生動和深刻，具有更好的情感喚醒效果（Hamby等，2015）。（2）負正向情感的轉變優(yōu)于單一效價的情感信息（Carrera等，2010）。相比以展現(xiàn)積極事件為主的快樂故事，意義故事通過一系列面對或克服逆境的事件引發(fā)意義重大的改變，情感轉變更為劇烈。因此，相比快樂故事，意義故事更能促使消費者逐步感知和回應品牌故事的情感刺激，從而激發(fā)消費者的自我情感。

隨后，受到品牌故事情感刺激的消費者進入故事情景并感知角色情感，與角色進行情感互動（Nabi和Green，2015），而具有戲劇張力和角色互動性的故事更有助于喚起消費者的認知共情和情感共情（Escalas和Stern,2003）。首先，意義故事具有混合情感。相比以表現(xiàn)積極情感狀態(tài)為主的快樂故事，意義故事更利于消費者結合自我經(jīng)驗解釋故事，將自我代入故事角色，增強情感卷入和反應，加深對品牌故事的理解和浸入，從而能夠提升品牌故事的有效性，提升消費者品牌態(tài)度（Escalas，2004b；Mukherjee和Dubé，2012）。其次，意義故事與自我目標和意義的實現(xiàn)等積極信息相關。相比以傳達享樂訴求為主的快樂故事帶給消費者的愉悅感，與自我目標和意義的實現(xiàn)等積極信息相關的意義故事可以讓消費者與角色一起體驗到故事中有關自我實現(xiàn)的原型，不僅能使消費者從既有的消極思想框架轉向可理解和接受信息的積極情感（Dennehy，2001），產(chǎn)生積極的情感共鳴，而且能指導消費者追求幸福，解決生活中的困難和實現(xiàn)目標（李愛梅等，2017），從而能夠提升消費者的品牌態(tài)度。同時，負向情感向正向情感的轉變會促進個體的情感交流和社會分享行為（Berger和Milkman，2012），積極的情感反應也能提升消費者的口碑傳播意愿（Botha和Reyneke，2013；Kang等，2020），激發(fā)消費者對意義故事的未來參與或重復參與。據(jù)此，本文提出假設：

H1：與快樂故事相比，意義故事更能提升消費者的(a)品牌偏好和(b)口碑傳播意愿。

(三) 中介效應：敘事傳輸

根據(jù)敘事傳輸理論，個體“沉浸”入故事并產(chǎn)生情感反應是故事效果的關鍵（Oatley，2002）。因此，品牌故事影響消費者態(tài)度的核心是敘事傳輸，也即消費者被傳輸進品牌故事，產(chǎn)生近乎真實的臨場感和強烈的情感反應，使得消費者即使退出品牌故事回到現(xiàn)實，其在故事中的某些狀態(tài)也會延續(xù)，并保留與故事一致的態(tài)度（Appel和Richter,2010）。在個體依據(jù)有利的論據(jù)、通過邏輯思考形成觀點態(tài)度（嚴進和楊珊珊，2013）的認知加工機制下，即使廣告信息能夠引發(fā)較高的認知流暢性，個體所具有的不一致的知識經(jīng)驗也可能導致反對的態(tài)度。而與此不同，敘事傳輸使消費者受到品牌故事的情感刺激，與故事角色和內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴并展開聯(lián)想（van Laer等，2014），從而形成對故事的認可。因此，本文認為品牌故事類型、敘事傳輸與消費者態(tài)度三個變量間存在相應的邏輯關系，也即品牌故事通過敘事傳輸影響消費者態(tài)度。

一方面，相比快樂故事，意義故事敘事傳輸程度更高。首先，正如前文所言，當消費者受到品牌故事的情感刺激，產(chǎn)生情感共鳴并展開聯(lián)想時，即發(fā)生了敘事傳輸（van Laer等，2014）。具有混合情感的意義故事能引發(fā)更強的情感喚醒和情感刺激（Hamby等，2015），更容易獲取消費者的認知資源，維持其注意力（Nabi和Green，2015）。其次，混合情感在日常生活中更為常見，消費者對記憶中消極事件與積極事件的搜索和聯(lián)想更為簡單，混合情感更利于其調(diào)動經(jīng)驗解讀故事，將品牌故事與自我故事相聯(lián)系，產(chǎn)生更高程度的共情。最后，相比快樂故事簡單的積極情感，意義故事更利于消費者聯(lián)系個人經(jīng)驗，產(chǎn)生較強的真實感和臨場感，使故事角色與品牌間的積極關系轉移到消費者與品牌的聯(lián)系上，促進品牌聯(lián)結（Escalas，2004b），從而使消費者產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度，并激發(fā)消費者與品牌故事的未來互動或持續(xù)互動，提升消費者的口碑傳播意愿（Dessart和Pitardi，2019；Kang等，2020）。以積極情感為主的快樂故事則通過回避消極事件、展現(xiàn)具有趣味性和愉悅性的內(nèi)容實現(xiàn)情感喚醒，激發(fā)消費者對愉快經(jīng)驗的聯(lián)想和回憶，從而將消費者傳輸進故事之中，所帶來的情感刺激和共情程度不及同時喚醒消費者積極情感和消極情感的意義故事，因此敘事傳輸程度相對較低。

另一方面，敘事傳輸程度影響消費者態(tài)度。當消費者被傳輸進品牌故事中，也即從現(xiàn)實世界沉浸入故事世界中時，敘事傳輸程度越高，個體態(tài)度和信念改變越大，與故事的內(nèi)涵越一致（Green，2004）。因此，品牌故事通過敘事傳輸影響消費者態(tài)度，但不同類型的故事敘事傳輸程度不同，詳細而言：

在意義故事的高度傳輸過程中，由于消費者心理資源高度集中且不希望由于批判故事觀點而中斷傳輸狀態(tài)，因而其批判的能力和動機大大減弱，對意義故事的負面認知反應降低（Escalas，2004a）。而且，敘事傳輸能增強消費者對故事角色的喜愛和認同，使其模仿和接受角色的行為和態(tài)度（Sestir和Green，2010）。同時，對角色或場景的認同和共情體驗能夠增強消費者的正向認知和積極情感，尤其是意義故事中角色經(jīng)歷挫折后實現(xiàn)自我所表現(xiàn)出的從消極到積極的情感轉變（Royzman和Rozin，2006）。

在快樂故事的傳輸過程中，消費者能夠逃避現(xiàn)實中的痛苦，獲得積極的情感體驗，并產(chǎn)生相關的心理意象。消費者在現(xiàn)實世界和品牌故事構建的虛構世界中體驗的總和會傳達某一行動的可能結果，由此構建出決策參考框架，使消費者將故事角色的態(tài)度和行為轉移到現(xiàn)實的產(chǎn)品使用情況中。雖然不管是對于快樂故事的快樂體驗還是意義故事奮斗后的自我實現(xiàn)，消費者都會將這種幸福體驗轉移到品牌上，并期望通過品牌延續(xù)這種幸福，從而提升品牌態(tài)度，但是由于快樂故事的敘事傳輸程度相對于意義故事較低，信息抵抗力相對較強，消費者對故事所描繪的快樂場景的浸入度和真實感相對較弱。同時，快樂故事傳達的享樂信念和價值不及意義故事所傳達的自我實現(xiàn)更能長久震撼個體的內(nèi)心（陳香等，2019），因此消費者對高度傳輸?shù)囊饬x故事的情感反應更為一致，態(tài)度更為積極?；诖?，本文認為意義故事更能提升消費者態(tài)度的原因是其能夠產(chǎn)生更高水平的敘事傳輸。據(jù)此，本文提出假設：

H2：敘事傳輸在品牌故事類型與消費者態(tài)度的關系中發(fā)揮中介作用。

根據(jù)口碑傳播意愿相關研究，關系強度會影響消費者的網(wǎng)絡口碑傳播意愿（Bone，1992），因此，消費者與品牌的關系聯(lián)結越強，其網(wǎng)絡口碑傳播意愿越強。企業(yè)通過品牌故事把品牌形象和理念傳遞給消費者，培養(yǎng)消費者的品牌情感，使其在購買商品或服務之前根據(jù)對品牌的認知與感知形成偏好。因此，消費者的品牌偏好會在一定程度上影響消費者對品牌故事的口碑傳播意愿。據(jù)此，本文提出以下假設：

H3：敘事傳輸中介品牌故事類型對消費者口碑傳播意愿的影響，敘事傳輸通過品牌偏好影響消費者口碑傳播意愿。

(四) 調(diào)節(jié)效應：時間導向

時間導向（temporal orientation）是個體在時間維度上的方向指向性，可分為過去導向、現(xiàn)在導向和未來導向，三者可同時存在，但只有一種占主導地位（Zimbardo和Boyd，1999）。根據(jù)時間解釋水平理論(temporal construal theory)，人們對低水平解釋的理解價值隨時間下降，對高水平解釋的理解價值隨時間增加（Trope和Liberman，2010）。與之相應，消費者對快樂故事與意義故事的理解水平和偏好隨時間感知而變化（Kim等，2014）：敘事傳輸是一個匹配的過程，消費者故事與品牌故事緊密聯(lián)系，消費者把故事信息與其記憶中的事件進行匹配，解讀品牌故事，并通過品牌消費建立自我故事（Cooper等，2010）。當消費者的時間導向與故事信息高度匹配時，消費者更容易展開聯(lián)想并構建自我敘事，調(diào)用個人經(jīng)驗的程度更高，對故事的理解程度也更高，更容易代入角色、浸入故事。

現(xiàn)在導向的消費者，更傾向于解讀低解釋水平信息（Wong和Wyer，2016），相比傳達目的和意義的意義故事（George和Park，2016）帶來的復雜抽象的高解釋水平信息，傳達即時的感覺和情緒、與目的感相關性較低的快樂故事帶來的簡單、具體的低解釋水平信息更容易被現(xiàn)在導向的消費者解讀和共情。而未來導向的消費者傾向于解讀高解釋水平的信息，關注與個人成長和目標相關的信息（Wong和Wyer，2016），因此，相比以滿足消費者即時享樂為訴求的快樂故事，以滿足消費者自我目標和價值實現(xiàn)為訴求的意義故事更利于其進行敘事加工，且利于其通過心理時間旅行，積極地、戰(zhàn)略性地獲取難忘的體驗作為個人成長和生命歷程的里程碑（Keinan和Kivetz，2011）。同時消費者通過對抽象信息的解讀將自我定位到曾經(jīng)經(jīng)歷過的事件來重新體驗自己的過去，或者定位到未來某個事件來預先體驗未來（楊麗珠等，2013），形成連貫的生活敘事，增加對生命意義的感知，產(chǎn)生情感共鳴。

可見，未來導向的消費者傾向于解讀較高解釋水平的信息，關注與個人成長和目標相關的信息，能夠更積極地看待品牌故事中的負價情感信息以及未來的正面結果，與意義故事匹配更利于敘事傳輸；現(xiàn)在導向的消費者則傾向于解讀較低解釋水平的信息，回避負價情感，追求當下積極情感，與快樂故事匹配更利于敘事傳輸。據(jù)此，本文提出假設：

H4：消費者時間導向在品牌故事類型與消費者態(tài)度的關系中起調(diào)節(jié)作用。

H4a：相比現(xiàn)在導向的消費者，意義故事（vs.快樂故事）更能提升未來導向消費者的敘事傳輸，進而使其產(chǎn)生更強的品牌偏好和口碑傳播意愿;

H4b：相比未來導向的消費者，快樂故事（vs.意義故事）更能提升現(xiàn)在導向消費者的敘事傳輸，進而使其產(chǎn)生更強的品牌偏好和口碑傳播意愿。

綜上所述，本文的研究框架如圖1所示。

圖1 概念模型圖

三、研究設計與結果分析

(一) 實驗一：品牌故事類型對消費者態(tài)度的影響

實驗一的目的是檢驗“與快樂故事相比，意義故事更能提升消費者態(tài)度”及敘事傳輸發(fā)揮的中介作用，即檢驗假設H1、H2和H3。

1.前測

本次前測的目的是選擇合適的實驗產(chǎn)品并編制實驗材料。為排除產(chǎn)品品類的影響，本文參考Voss等（2013）和姚卿等（2015）對享樂品和實用品的測量研究中的產(chǎn)品，首先對20名在校生進行訪談，獲得了8種（4組）提及率較高的產(chǎn)品作為備選的實驗刺激物，隨后招募44名參與者對產(chǎn)品的品類進行評分（N男=24，M年齡=21.86）。評分結果顯示不同品類存在顯著差異（T=18.550，p＜0.01），紅酒（M=6.00）、巧克力（M=5.14）、咖啡（M=4.39）、電子游戲（M=5.57）更具有享樂品屬性，休閑鞋（M=2.02）、電池（M=1.41）、筆記本（M=1.93）、中性筆（M=1.41）更具有實用品屬性。在此基礎上，為加強內(nèi)部有效性，實驗一選擇紅酒作為享樂品并虛擬了品牌“伊葡”，原因是大學生對紅酒接觸較少，利于排除產(chǎn)品卷入度或需求差異等因素造成的混淆影響。本實驗以圖文形式呈現(xiàn)一組字數(shù)相近、圖片相同、標題相同、產(chǎn)品特征相同的品牌故事，通過操縱文本講述不同幸福訴求主題的品牌故事。如，在快樂故事中，“喚醒舌尖的味蕾，醇香慢慢融入身體；忘卻生活的煩惱，享受幸福的味道”強調(diào)產(chǎn)品的感官刺激，表達對消極情感的回避和對享樂體驗的追求；在意義故事中，“汗水澆灌收獲，實干篤定前行；久經(jīng)陳釀的一生，成就幸福的味道”則強調(diào)接受消極情感，表達對意義和自我實現(xiàn)的追求。

前測事先讓50名不參與正式實驗的被試參與，告知其將參與一項消費者閱讀理解能力調(diào)查，并將其隨機分為2組(快樂vs.意義)，所有被試均不知道所擬品牌及品牌故事，4名被試未通過注意力檢測而被剔除，獲得有效被試46名（N快樂=22，N意義=24，男性占比32.6%）。被試在閱讀實驗材料后，完成對品牌故事快樂和意義感知（Waterman，1993；Diener，2009）以及情感效價（Watson等，1988）的評分，評分均采用李克特7級量表。數(shù)據(jù)結果顯示，品牌故事操縱成功，對品牌故事的享樂感知，快樂組顯著高于意義組[M快樂=5.712 vs.M意義=3.201,F(1, 44)=102.121,p＜0.001]；對品牌故事的意義感知，意義組顯著高于快樂組[M快樂=3.560 vs.M意義=5.500,F(1,44)=-46.360,p＜0.001]。情感感知結果顯示，對消極情感的感知，意義組顯著高于快樂組[M快樂=2.391 vs.M意義=4.092，F(xiàn)(1,44)=31.338,p＜0.001]；對積極情感的感知，兩組無顯著差異[M快樂=4.309 vs.M意義=4.696,F(1,44)=2.084,p=0.156]。由此表明，意義組與快樂組積極情感無顯著差別，意義組消極情感顯著高于快樂組，也即意義故事在表達積極情感的同時也表達消極情感。實驗材料將用于實驗一。

2.正式實驗

（1） 實驗設計

實驗一采用品牌故事類型(快樂vs.意義)單因素實驗設計，通過在線填寫問卷的方式完成。實驗正式開始前告知被試將參與一項廣告效果評估調(diào)查，被試被隨機分為2組，在閱讀相應品牌故事后填寫品牌偏好、口碑傳播意愿、敘事傳輸、操縱檢驗、調(diào)查目的等量表，最后獲得有效問卷84份，各組樣本容量為42。

（2） 變量測量

實驗一的變量均借鑒已有成熟量表進行測量。品牌偏好的測量（陳香等，2019）包含2個題項：①您喜歡這個品牌嗎？②在故事中的品牌與競爭者的品牌其他情況都類似的情況下，您是否會因為這個故事而對這個品牌有所偏好？Cronbach’sα=0.904?？诒畟鞑ヒ庠傅臏y量（Zeithaml等，1996）包含4個題項：①我想與人們談論這個品牌；②我愿意把這個品牌故事告訴我周圍的人；③我愿意向親人和朋友推薦該品牌；④我愿意向征求我建議的人推薦該品牌。Cronbach’sα=0.934。敘事傳輸?shù)臏y量（Escalas，2004a）共3個題項：①我感覺自己沉浸在這個品牌故事中；②當我想到這個品牌故事的時候，我能輕易描繪其所呈現(xiàn)的事件；③我可以把自己置身故事所描繪的情境之中。Cronbach’sα=0.929。品牌故事熟悉度的測量采用2個題項：①您以前是否知道這個品牌？②您以前是否看過這個故事？操縱檢驗采用2個題項：這個故事讓我聯(lián)想到生活中悲傷但有意義/享受和快樂的時刻。

（3） 數(shù)據(jù)分析與結果

操縱檢驗數(shù)據(jù)結果表明，被試均不知道所擬品牌及故事，虛擬品牌構建成功。單因素方差分析結果顯示，對品牌故事的快樂感知，快樂組顯著高于意義組[M快樂=4.67 vs.M意義=3.88,F(1, 82)=6.655,p=0.012]；對品牌故事的意義感知，意義組顯著高于快樂組[M快樂=3.17 vs.M意義=4.79,F(1, 82)=22.468,p＜0.001]，品牌故事類型操縱成功。

假設檢驗結果如圖2所示，單因素方差分析結果顯示，品牌故事類型對消費者品牌偏好和口碑傳播意愿的影響效應顯著，意義組的品牌偏好[M快樂=4.250,SD=1.289 vs.M意義=5.024,SD=1.174,F(1,82)=8.275,p=0.005]和口碑傳播意愿[M快樂=4.071,SD=1.127 vs.M意義=4.869,SD=1.106,F(1,82)=10.720,p=0.002]均顯著高于快樂組，假設H1得到支持。

圖2 品牌故事類型對消費者態(tài)度的影響差異

以敘事傳輸為因變量，進行單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，意義組的敘事傳輸感知顯著高于快樂組[M快樂=4.437,SD=1.253 vs.M意義=5.143,SD=1.085,F(1,82)=-7.631,p=0.007]。進一步采用bootstrapping (process model 4)對敘事傳輸進行中介效應分析，結果如圖3所示。樣本量選擇為5 000，在95%置信區(qū)間下，在品牌故事類型與品牌偏好（LLCI=0.173,ULCI=0.842）、口碑傳播意愿（LLCI=0.151,ULCI=0.799）的關系中，結果顯示區(qū)間均不包含0，且起完全中介作用，表明敘事傳輸?shù)闹薪樾@著，假設H2得到支持。

圖3 實驗一中介作用分析

通過bootstrapping（process model 4）對品牌偏好的中介作用進行分析，樣本量選擇為5 000，在95%置信區(qū)間下，品牌偏好在敘事傳輸與消費者口碑傳播意愿之間的中介檢驗結果沒有包含0 (LLCI=0.146 3,ULCI=0.596 1），表明品牌偏好的中介效應顯著，中介效應大小為0.342 4。在控制了中介變量（品牌偏好）后，敘事傳輸對消費者口碑傳播意愿的直接影響顯著（直接效應β=0.347 7,LLCI=0.163 3,ULCI=0.532 2），表明品牌偏好在敘事傳輸對消費者口碑傳播意愿的影響中發(fā)揮部分中介作用，驗證了假設H3。

(二) 實驗二：框架性視角下時間導向的調(diào)節(jié)作用

實驗二的目的是進一步驗證假設H1、H2和H3，并初步驗證假設H4，通過操縱消費者時間導向，檢驗消費者時間導向在品牌故事類型與消費者態(tài)度之間的調(diào)節(jié)作用。

1.前測

本次前測的目的是檢驗實驗材料和時間導向操縱的有效性。品牌故事設計參考了Carnevale等（2018）的研究并加以改進。為了排除產(chǎn)品類型的影響，增強實驗的外部效度，本實驗虛擬了實用品文具品牌“秉彩”，以圖文方式呈現(xiàn)一組字數(shù)相近、產(chǎn)品特征相同、標題同為《繪出幸福》的品牌故事。為了排除實驗一中擬人化語言風格的影響，實驗二中沒有采用修辭語言，兩組故事都結合小學生“小琪”的經(jīng)歷，描述“秉彩”公司發(fā)起的“繪出幸?！表椖浚焊脑炫f教室，配備硬件設施和用品，引入美育課程，豐富兒童的學習生活。快樂故事中，小琪夢想成為一名畫家，帶給大家快樂，項目的實施幫助她在校園學習中享受到更多樂趣；意義故事中，小琪夢想成為一名教師，通過知識改變命運，讓家鄉(xiāng)不再落后，讓家人過上幸福生活，該項目豐富了她的學習生活，提升了她的綜合素質(zhì)。

營銷情境中的時間導向主要基于時間解釋水平理論來進行操縱（劉紅艷等，2012；Spassova和Lee，2013；Zhao等，2014；Lim等，2015），可以是一種人格特質(zhì)，也可以是由情境因素啟動的偶發(fā)性情緒（王濤等，2011）。因此，實驗二借鑒Mogilner等（2012）的研究，采用改編的句子整理任務，操縱被試的時間導向（Mogilner等，2012）。在任務中，被試必須從給出的5個詞語中選出4個進行排序，使之成為一個語法正確的句子，共11組。時間導向的詞語從LIWC中文版（中文語詞分析類別總表）中篩選獲得。完成句子整理任務之后，被試將看到一幅表示未來/現(xiàn)在導向的圖片，并從剛才整理的句子中選擇4句符合圖片寓意的句子。時間導向的操縱材料與品牌故事隨機呈現(xiàn)。

本次前測事先讓50名不參與正式實驗的被試參與，告知其將參與消費者閱讀理解能力調(diào)查，并將其隨機分為2組（快樂vs.意義），有效被試48名（N快樂=23，N意義=25）。除了增加時間導向（Shipp等，2009）的操縱檢驗，實驗方法和量表設計同實驗一。品牌故事類型操縱成功，對品牌故事的享樂感知，快樂組顯著高于意義組[M快樂=5.290 vs.M意義=3.473，F(xiàn)(1, 46)=38.240,p＜0.001]；對品牌故事的意義感知，意義組顯著高于快樂組[M快樂=4.232 vs.M意義=5.653，F(xiàn)(1,46)=23.313，p＜0.001]。情感感知結果顯示，對消極情感的感知，意義組顯著高于快樂組[M快樂=2.496 vs.M意義=4.004，F(xiàn)(1，46)=49.204，p＜0.001]；對積極情感的感知，兩組無顯著差異[M快樂=4.726 vs.M意義=4.624，F(xiàn)(1，46)=0.152，p=0.698]。時間導向操縱成功[M現(xiàn)在=3.630 vs.M未來=5.180，T(1, 35.33)=-3.984，p＜0.001]。同時，所有的被試均不知道所擬品牌及故事，排除了品牌熟悉度的影響。

2.正式實驗

（1） 實驗設計

正式實驗采用2（故事類型：快樂vs.意義）×2（時間導向：現(xiàn)在vs.未來）實驗設計，通過在線填寫問卷的方式完成。同樣告知被試將參與廣告效果評估調(diào)查，讓被試在完成時間導向操縱后閱讀相應品牌故事，然后填寫品牌偏好、口碑傳播意愿、敘事傳輸、操縱檢驗、調(diào)查目的等量表，變量測量同實驗一，最后獲得有效問卷267份（為方便統(tǒng)計，用數(shù)字定義各組：快樂=1，意義=2，現(xiàn)在=1，未來=2），各組樣本容量為：N11=65，N12=67，N21=66，N22=69。

（2） 數(shù)據(jù)分析和結論

操縱檢驗數(shù)據(jù)結果表明，被試均不知道所擬品牌及故事，虛擬品牌構建成功。單因素方差分析結果顯示，對品牌故事的快樂感知，快樂組顯著高于意義組[M快樂= 5.05 vs.M意義=3.95，T(1, 262.875)=6.010,p＜0.001]；對品牌故事的意義感知，意義組顯著高于快樂組[M快樂=3.98 vs.M意義=4.96，T(1, 265)=-5.380,p＜0.001]。時間導向操縱成功[M現(xiàn)在=3.687 vs.M未來=5.106,F(1, 265)=84.727，p＜0.001]。

假設檢驗結果如圖4所示，品牌故事對品牌偏好[F(1, 263)=4.325，p=0.039]和口碑傳播意愿[F(1, 263)=4.086，p=0.04]的主效應均顯著，再次驗證了假設H1。品牌故事類型和消費者時間導向?qū)ζ放破肹F(1, 263）=26.517,p＜0.001]和口碑傳播意愿[F(1, 263)=16.943,p＜0.001]的交互作用均顯著，對于現(xiàn)在導向消費者，快樂故事更能提高品牌偏好[F(1,130)=11.96,p=0.001;M11=5.377,SD11=0.839 vs.M21=4.992,SD21=1.138]和口碑傳播意愿[F(1, 130)=9.37,p=0.002;M11=5.250,SD11=0.925 vs.M21=4.660,SD21=1.333]；對于未來導向消費者，意義故事更能提高品牌偏好[F(1, 133)=14.72,p＜0.001;M12=4.761,SD12=1.204 vs.M22=5.667,SD22=0.860]和口碑傳播意愿[F(1, 133)=7.72,p=0.006;M12=4.966,SD12=1.039 vs.M22=5.493,SD22=1.087]。假設H4a和H4b得到支持。

圖4 實驗二品牌故事類型與消費者時間導向交互對消費者態(tài)度的影響

進一步采用bootstrapping (process model 7)分析消費者時間導向的中介調(diào)節(jié)作用，結果如圖5所示。樣本量選擇5 000，在95%置信區(qū)間下，消費者時間導向通過敘事傳輸有效地調(diào)節(jié)品牌故事類型和消費者品牌偏好（LLCI=0.564,ULCI=1.383）及消費者口碑傳播意愿（LLCI=0.596,ULCI=1.441）之間的關系，區(qū)間均不包含0，假設H2和H4得到支持。

圖5 實驗二調(diào)節(jié)中介分析

通過bootstrapping（process model 4）對品牌偏好在敘事傳輸和口碑傳播意愿之間的中介效應進行檢驗，樣本量選擇5 000，在95%置信區(qū)間下，品牌偏好在敘事傳輸與消費者口碑傳播意愿的關系中的中介檢驗結果沒有包含0 (LLCI=0.236,ULCI=0.460），表明品牌偏好的中介效應顯著，中介效應大小為0.348。在控制了中介變量（品牌偏好）后，敘事傳輸對消費者口碑傳播意愿的直接影響顯著(LLCI=0.362,ULCI=0.601)，表明品牌偏好在敘事傳輸對消費者口碑傳播意愿的影響中發(fā)揮部分中介作用，驗證了假設H3。

實驗二不僅為假設H1、H2、H3的成立提供了新證據(jù)，且排除了產(chǎn)品類型的潛在影響，檢驗了假設H4，即時間導向影響品牌故事的敘事傳輸程度，進而影響消費者的品牌態(tài)度。實驗二通過實驗研究設計操縱消費者時間導向，為了更明確消費者時間導向的調(diào)節(jié)作用，進一步嚴格控制可能的干擾變量，實驗三將采用不同的實驗設計檢驗時間導向的調(diào)節(jié)作用。

(三) 實驗三：人格特質(zhì)視角下時間導向的調(diào)節(jié)作用

實驗二初步驗證了時間導向的調(diào)節(jié)作用，但考慮到中國文化是一種男性氣質(zhì)占主導的文化，即社會文化體現(xiàn)堅強自信、追求成功以及獲得財富的男性特點（Hofstede，1980），可能會對消費者態(tài)度產(chǎn)生影響，為了進一步檢驗調(diào)節(jié)效應的穩(wěn)健性，排除認知流暢性和男性/女性氣質(zhì)的干擾，實驗三進行了進一步驗證。

1.前測

本次前測的目的是檢驗實驗材料操縱的有效性。為了排除產(chǎn)品類型和傳播方式的影響，增強實驗的外部效度，實驗三采用新的實驗情境，選擇實用品休閑鞋作為刺激材料，原因是不同年齡階層的被試對休閑鞋的熟悉度和需求較為一致，利于排除產(chǎn)品卷入度等因素的混淆影響。本實驗虛擬了休閑鞋品牌“沃克”，以視頻方式呈現(xiàn)一組字數(shù)相近、音頻相同、視頻相同、標題同為《走出去》的品牌故事，通過操縱文本表達不同的幸福主題：快樂故事鼓勵人們走出一成不變的生活，放下煩惱，去發(fā)現(xiàn)和享受生活的美好，如“走向幸福與歡愉，走出去，去遇見、去發(fā)現(xiàn)，感受美好與喜悅”；意義故事則鼓勵人們走出舒適圈，接受生活中的挑戰(zhàn)，拼搏奮斗，如“向夢想與自由，走出去，去挑戰(zhàn)、去實現(xiàn)，去收獲成就與喜悅”。

前測事先讓36名不參與正式實驗的被試參與，告知其將參與一項消費者閱讀理解能力調(diào)查，并將其隨機分為2組(快樂vs.意義)，所有的被試均不知道所擬品牌及品牌故事，4名被試未通過注意力檢測而被刪除，有效被試35名。實驗方法和量表設計同實驗一。品牌故事操縱成功，對品牌故事的享樂感知，快樂組顯著高于意義組[M快樂=5.667 vs.M意義=3.120,T(1,22.115)=6.919，p＜0.001]；對品牌故事的意義感知，意義組顯著高于快樂組[M快樂=3.922 vs.M意義=5.556,T(1,33)=-3.978,p＜0.001]。情感感知結果顯示，對消極情感的感知，意義組顯著高于快樂組[M快樂=2.518 vs.M意義=4.972，T(1，33)=-7.320，p＜0.001]；對積極情感的感知，兩組無顯著差異[M快樂=4.865 vs.M意義=4.933，T(1，33)=-0.252，p=0.300]。由此表明，意義故事在表達積極情感的同時也表達消極情感。

2.正式實驗

（1） 實驗設計

正式實驗采用2（故事類型：快樂vs.意義）×2（時間導向：現(xiàn)在vs.未來）實驗設計，依據(jù)被試時間導向的測量結果將其分為現(xiàn)在導向組和未來導向組（N現(xiàn)在=121，N未來=120）。實驗開始前，被試被告知將參與一項消費者閱讀理解能力與廣告效果評估調(diào)查，并被隨機分為2組（快樂vs.意義），除被試需首先填寫時間導向量表外，實驗方法及測量同實驗一，獲得有效問卷241份（N快樂=119，N意義=122）。

（2） 變量測量

實驗三的變量均借鑒已有成熟量表進行測量。時間導向的測量采用Shipp等（2009）編制的時間關注點量表（temporal focus scale，TFS），其中描述現(xiàn)在和未來的題項各4個。參照劉馨元和張志杰（2016）的研究，根據(jù)被試的時間導向得分將其分為現(xiàn)在導向組（現(xiàn)在題項均分＞4）和未來導向組（未來題項均分＞4）。現(xiàn)在導向組在現(xiàn)在題項上的總分（19.157±2.017）顯著高于未來導向組（13.675±1.615），T（1, 228.863）=23.303，p＜0.001。未來導向組在未來題項上的總分（18.475±1.489）顯著高于現(xiàn)在導向組（13.769±1.328），T（1, 239）=-25.901，p＜0.001。性別氣質(zhì)的測量借鑒霍夫斯泰德的文化調(diào)查問卷（2013）和漆新貴（2013）的研究量表，共5個題項（Cronbach’sα=0.718）：對我來說，“工作有保障/高收入”“他人的關懷與和諧的人際關系/金錢與物質(zhì)成就”“生活品質(zhì)/他人認可”“舒適的工作環(huán)境/工作的提升”更重要，并包含一個反向計分題項，即不論是男性還是女性，表現(xiàn)柔弱都是能接受的。被試對每個題項進行打分，以5個題項的平均分作為其男性氣質(zhì)得分，分值越高表明男性氣質(zhì)越強，并以中位數(shù)4為界確定男性氣質(zhì)組和女性氣質(zhì)組。認知流暢性的測量借鑒張廣宇和張夢（2016）翻譯的Lee和Aaker（2004）的認知流暢性量表，共3個題項（Cronbach’sα=0.815）。品牌偏好（Cronbach’sα=0.85）、口碑傳播意愿（Cronbach’sα=0.876）、敘事傳輸（Cronbach’sα=0.886）、品牌故事熟悉度、操縱檢驗題項同實驗一。

（3） 數(shù)據(jù)分析與結果

操縱檢驗數(shù)據(jù)結果表明實驗操縱成功。單因素方差分析結果顯示，對品牌故事的快樂感知，快樂組顯著高于意義組[M快樂=4.345 vs.M意義=4.032，T(1, 224.306)=8.095,p＜0.001]；對品牌故事的意義感知，意義組顯著高于快樂組[M快樂=4.134 vs.M意義=5.246,T(1，239)=-6.648，p＜0.001]。

假設檢驗結果如圖6所示，品牌故事類型對品牌偏好[F(1, 237)=5.019,p= 0.026]和口碑傳播意愿[F(1, 237)=10.005，p=0.002]的主效應均顯著，再次驗證了假設H1。品牌故事類型和消費者時間導向?qū)ζ放破肹F(1,237)=38.012,p＜0.001]和口碑傳播意愿[F(1, 237)=35.056,p＜0.001）的交互作用均顯著，對于現(xiàn)在導向消費者，快樂故事更能提高其品牌偏好[F(1, 117)=7.56,p=0.006;M11=5.250,SD11=0.860 vs.M21=4.754,SD21=1.237]和口碑傳播意愿[F(1, 117)=3.92，p=0.049；M11=4.828，SD11=1.001 vs.M21=4.496,SD21=1.069]；對于未來導向消費者，意義故事更能提高其品牌偏好[F(1, 120)=35.34,p＜0.001;M12=4.336,SD12=0.865 vs.M22=5.398,SD22=0.889]和口碑傳播意愿[F(1,120)= 41.04,p＜0.001;M12=4.217，SD12=0.786 vs.M22=5.309，SD22=0.836]。假設H4a和H4b得到支持。

圖6 實驗三品牌故事類型與消費者時間導向交互對消費者態(tài)度的影響

進一步采用bootstrapping (process model 7)分析消費者時間導向的中介調(diào)節(jié)作用。樣本量選擇5 000，在95%置信區(qū)間下，消費者時間導向通過敘事傳輸有效地調(diào)節(jié)品牌故事類型和消費者品牌偏好（LLCI=0.559,ULCI=1.340）及口碑傳播意愿（LLCI= 0.524,ULCI=1.231）之間的關系，結果顯示區(qū)間均不包含0，假設H2和H4得到支持。通過bootstrapping（process model 4）對品牌偏好在敘事傳輸和口碑傳播意愿之間的中介效應進行檢驗，樣本量選擇5 000，在95%置信區(qū)間下，品牌偏好在敘事傳輸與口碑傳播意愿的關系中的中介檢驗結果沒有包含0（LLCI=0.011,ULCI=0.341），表明品牌偏好的中介效應顯著，中介效應大小為0.177。在控制中介變量（品牌偏好）后，敘事傳輸對消費者口碑傳播意愿的直接影響顯著（直接效應β=0.198,LLCI=0.005,ULCI=0.390），表明品牌偏好在敘事傳輸對消費者口碑傳播意愿的影響中發(fā)揮部分中介作用，驗證了假設H3。

以認知流暢性為中介變量，進行有調(diào)節(jié)的中介檢驗（process model 7），樣本量選擇5 000，結果顯示，在95%置信區(qū)間下，有調(diào)節(jié)的中介作用不顯著（β品牌偏好=0.145,CI品牌偏好=-0.032—0.381,β口碑傳播意愿=0.159,CI口碑傳播意愿=-0.033—0.422），無論對于現(xiàn)在導向消費者（CI品牌偏好=-0.216—0.056,CI口碑傳播意愿=-0.236—0.059）還是未來導向消費者（CI品牌偏好=-0.047—0.235,CI口碑傳播意愿=-0.051—0.259），認知流暢性的中介作用均不存在，可排除認知流暢性的替代解釋機制。

通過方差分析發(fā)現(xiàn)，品牌故事類型對消費者品牌偏好的主效應顯著[F(1, 237)= 4.374，p=0.038]，對消費者口碑傳播意愿的主效應顯著[F(1, 237)= 8.604,p=0.004]，品牌故事類型與性別氣質(zhì)的交互作用對消費者品牌偏好[F(1, 237)＜1,p=0.734]和口碑傳播意愿[F(1, 237)＜1，p=0.50]的影響不顯著。由此，可排除性別氣質(zhì)的影響。

實驗三不僅為假設H1、H2、H3的成立提供了新證據(jù)，且排除了認知流暢性的替代解釋機制和產(chǎn)品類型、性別氣質(zhì)對本研究結論的影響，檢驗了假設H4，即消費者的時間導向影響品牌故事的敘事傳輸程度，進而改變消費者的品牌態(tài)度。

四、研究結論與討論

(一) 研究結論

本文基于敘事傳輸理論，立足于幸福的快樂論與意義論，探討不同類型的品牌故事對消費者態(tài)度的影響及邊界條件。本文通過三項實驗得出以下結論：第一，幸福感作為品牌故事的重要主題，對消費者態(tài)度有著顯著影響。相比以滿足消費者即時享樂為訴求、以積極情感為單一效價的快樂故事，以滿足消費者自我目標和價值實現(xiàn)為訴求、包含混合情感效價的意義故事更能提升消費者態(tài)度。第二，品牌故事類型影響消費者態(tài)度的關鍵在于敘事傳輸機制，相比快樂故事，意義故事更能使消費者產(chǎn)生強烈的情感反應，具有更強的敘事傳輸效果，從而更容易提高消費者的品牌偏好和口碑傳播意愿。第三，敘事傳輸機制受消費者時間導向的調(diào)節(jié)，對于未來導向的消費者，意義故事具有更強的敘事傳輸效果，更能提升其品牌偏好和口碑傳播意愿；對于現(xiàn)在導向的消費者，作用發(fā)生反轉，快樂故事具有更強的敘事傳輸效果，更能提升其品牌偏好和口碑傳播意愿。

(二) 理論貢獻

本文的理論貢獻主要有：第一，拓展了故事營銷的研究范圍。區(qū)別于以往探討品牌故事建設如何“講故事，塑品牌”的中觀層面研究（汪濤等，2011），本文聚焦于幸福故事這一較新的情境，基于積極心理學的幸福研究，將品牌故事分為快樂故事和意義故事，并驗證了其對消費者態(tài)度的影響，拓展了品牌故事營銷研究。第二，豐富了幸福感相關理論。前人對幸福感的研究主要集中在快樂論，缺乏從意義論的角度關注消費者閱讀故事的意義動機對消費者態(tài)度的提升。本文立足于幸福的快樂論與意義論，探析兩種品牌故事類型對消費者態(tài)度的影響，不僅深化了對幸福感基本概念的認識，為今后的幸福取向研究提供了研究設計框架，而且豐富了幸福營銷和消費者行為研究，利于學者和營銷人員以多種方式理解消費者心理和幸福，推動積極心理學和品牌管理理論領域的融合與發(fā)展。第三，推動了敘事傳輸理論在營銷領域的運用。不同于以往從敘事結構（情節(jié)、角色、人稱等）、傳播方式等角度探索品牌故事對品牌形象的塑造（Ryu等，2019），本文基于敘事傳輸理論，為探究品牌故事如何影響消費者態(tài)度提供了一種新的研究思路。同時本文厘清了敘事傳輸是消費者和品牌故事相互匹配聯(lián)系的過程，在推進時間導向與情感體驗相關研究的同時，拓展了敘事傳輸理論在營銷領域的發(fā)展與運用。

(三) 實踐啟示

第一，企業(yè)可通過幸福主題品牌故事賦予品牌更加深厚的社會意義，將塑造和講述品牌故事上升至品牌價值建設的戰(zhàn)略層面。在現(xiàn)代社會中，人們的心理健康問題凸顯，而目標和意義價值的實現(xiàn)會使人感到幸福；反之，意義和目標的缺失會使人喪失目的感、意義感和自我成長的動力。在當前數(shù)字信息超載的背景下，品牌故事是企業(yè)與消費者溝通互動的有力手段，企業(yè)可以通過幸福主題品牌故事使消費者與故事角色產(chǎn)生共鳴，傳遞積極向上的品牌內(nèi)涵和精神力量，發(fā)揮品牌故事的教育功能，幫助和引導消費者，提升品牌福祉。

第二，企業(yè)在設計品牌故事時，要針對目標消費者選擇合適的幸福主題。營銷者可通過挖掘和收集消費者的基本信息，加強對消費者群體的細分，對品牌故事進行精準推送。諸多研究發(fā)現(xiàn)，個體時間導向存在年齡階段差異，年輕人以未來導向為主，年長者以現(xiàn)在導向為主（王海忠等，2017）。對于年長消費群體，要以快樂故事為主，表現(xiàn)積極情感，強調(diào)產(chǎn)品或品牌對即時享樂需求的滿足；對于年輕消費群體，則要以意義故事為主，表現(xiàn)出消極情感向積極情感的轉變，強調(diào)產(chǎn)品或品牌對自我目標和價值的實現(xiàn)。同時，企業(yè)也可以通過在故事中設置相應的語言、情景，或是喚起消費者對未來的美好憧憬或?qū)^往經(jīng)歷的情感共鳴，使消費者時間距離感知較遠，傾向于用抽象思維解讀故事，與意義故事相匹配；或是傳達即時滿足的營銷訴求，使消費者時間距離感知較近，傾向于用具體思維解讀故事，與快樂故事相匹配。在設計和推送故事時充分考慮消費者特性，以便于進行敘事傳輸，提高消費者的品牌偏好和口碑傳播意愿。

第三，企業(yè)如果想通過品牌故事傳遞幸福理念、打動消費者，不一定要回避消極情感和事件。對于意義故事，可以通過一系列由沖突驅(qū)動的動態(tài)遞進的事件，由消極情感向積極情感轉變，展現(xiàn)人物生活的重大意義改變。同時，營銷者可為消費者提供交流平臺，鼓勵消費者講述和分享自己的故事，滿足消費者的分享需求和自我表達需求，加深消費者與品牌、消費者與消費者之間的聯(lián)系，提升消費者體驗和營銷效果。

(四) 未來展望

本研究提出了品牌故事類型對消費者態(tài)度的影響，還有許多問題值得未來探討：

第一，需要進一步擴展的理論空間和研究范圍。首先，本研究基于快樂論與意義論對幸福感的研究，重點探討快樂故事與意義故事對消費者態(tài)度的影響。那么，根據(jù)快樂論與意義論中幸福感的不同維度，快樂故事與意義故事的各維度對消費者態(tài)度會有何影響？其內(nèi)在機制和作用邊界又如何？其次，可以擴展研究范圍，對消費者幸福感進行更廣泛的考察。由于本研究是基于敘事傳輸理論進行的，因此主要探討品牌故事情感反應的影響。那么在其他領域，本研究的結論是否也適用于不同幸福訴求對消費者品牌認知、情感和行為傾向的影響呢？最后，品牌故事能夠傳遞品牌理念在一定程度上有賴于品牌與消費者的互動，而品牌故事對消費者互動的影響包括認知、情感和行為三個層次，未來的研究可從這三個方面搭建幸福主題品牌故事對消費者互動參與影響的研究框架。

第二，本研究的研究設計和調(diào)查樣本的選擇還有進一步改善的空間。品牌故事對消費者態(tài)度的影響是一個持續(xù)的過程，本研究雖然對消費者的口碑傳播意愿進行了探討，但仍有局限，未來的研究可以采用多階段和多數(shù)據(jù)來源的方法進行數(shù)據(jù)收集以及采用縱向研究觀察變量間的因果關系和發(fā)展變化趨勢。

第三，目前仍然存在較多潛在的、未被納入現(xiàn)有模型的因素。首先，可以進一步探索本研究核心效應的更深層機制，即為何時間導向會導致消費者不同的幸福感知，探索、檢驗品牌故事類型對消費者態(tài)度的影響機制和調(diào)節(jié)因素，力爭構建出更全面的綜合模型。其次，可研究是否能通過干預措施和行為來促進消費者對意義的理解，以及如何使用意義來減輕消費者負性體驗或者如何利用負性體驗來創(chuàng)造更大的意義。最后，不同水平的品牌故事要素之間可以自由、多樣化地組合，因此，企業(yè)可以通過多種形式的品牌故事與消費者溝通，而本研究只探討了品牌故事幸福主題對消費者態(tài)度的影響，未來的研究可以繼續(xù)就多種形式的品牌故事設計進行探討。