大連交通大學(xué) 趙艷豐

上周，分析了某農(nóng)資企業(yè)品牌傳播存在的問題。品牌傳播效果欠佳，究其原因是品牌傳播意識(shí)不足，并無法準(zhǔn)確抓住新媒體的運(yùn)作機(jī)制和利用技巧。本周，筆者將帶來農(nóng)資企業(yè)品牌傳播策略的改進(jìn)方法。

重視品牌傳播成立傳播小組

品牌傳播在策劃及執(zhí)行環(huán)節(jié)需要多部門相關(guān)技術(shù)人員的協(xié)同參與，如文案策劃、網(wǎng)站編輯、SEO優(yōu)化、新媒體編輯等。該公司需要一個(gè)專業(yè)性強(qiáng)的品牌傳播小組來對(duì)其品牌傳播進(jìn)行系統(tǒng)性操作，目的是讓傳播產(chǎn)生應(yīng)有的效果。而想要成立這樣一支專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，可自行組建品牌傳播的小組，雇傭或招聘品牌專業(yè)人員，并重點(diǎn)考察這些人員的工作經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)背景等。還可與專業(yè)的品牌推廣公司合作。短時(shí)間內(nèi)讓一家農(nóng)資企業(yè)補(bǔ)齊相關(guān)的技術(shù)及專業(yè)人員非常難實(shí)現(xiàn)，因此，該公司也可把傳播的工作內(nèi)容交給成熟并且專業(yè)的外包團(tuán)隊(duì)來做。需要注意的是，外包團(tuán)隊(duì)與業(yè)務(wù)部門之間應(yīng)該有效的溝通，并建立良好的反饋渠道，進(jìn)一步完善更新數(shù)據(jù)以及分析出現(xiàn)的問題，從而達(dá)到品牌傳播的高準(zhǔn)確性、高效性。

豐富表達(dá)形式傳播品牌信息

目前，該公司僅注重通過簡(jiǎn)單的文字及圖片進(jìn)行品牌傳播，并未應(yīng)用視頻等方式。因此，公司急需利用現(xiàn)今流行的短視頻新媒體的傳播形式，在優(yōu)化目前圖文內(nèi)容信息的基礎(chǔ)上，制作出更精彩、更豐富的品牌傳播信息。圖文方面，可在文章中加入品牌水印，還可將企業(yè)品牌的標(biāo)志設(shè)為頭像，“昵稱”直接使用品牌的名字，“個(gè)人簽名”位置可以使用品牌口號(hào)。此外，基于視頻內(nèi)容進(jìn)行品牌的傳播也是非常快速見效的方式。在短視頻的平臺(tái)上進(jìn)行注冊(cè)和認(rèn)證，并安排產(chǎn)品經(jīng)理講述植保無人機(jī)產(chǎn)品相較于傳統(tǒng)植保的優(yōu)勢(shì)以及行業(yè)前沿觀點(diǎn)，通過專業(yè)化的視頻內(nèi)容達(dá)到傳播品牌信息的目的。

增加受眾互動(dòng)激勵(lì)受眾傳播

線上新媒體相比于線下傳統(tǒng)媒體，增加了與受眾之間的雙向溝通，并對(duì)受眾的限制低。該公司需任命一名員工及時(shí)對(duì)受眾的評(píng)論或留言進(jìn)行回復(fù)，消除與受眾之間的距離，牢牢粘住目標(biāo)受眾。專職員工應(yīng)做到認(rèn)真聆聽。留言區(qū)最大的意義就是獲得受眾的反饋信息。這些反饋信息中包含著受眾對(duì)企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)。通過研究這些評(píng)價(jià)可以發(fā)掘受眾的想法，并及時(shí)回復(fù)，還要重視差評(píng)，及時(shí)化解，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度坦誠(chéng)布公地回復(fù)。

在互動(dòng)中，受眾與受眾有所不同。話語權(quán)級(jí)別最高的受眾，在交流中不僅發(fā)表自己的觀點(diǎn)，還會(huì)用自己的觀點(diǎn)影響其他受眾，通過二次傳播，讓其他受眾成為自己的粉絲。這就是所謂的意見領(lǐng)袖?，F(xiàn)在，很多農(nóng)資企業(yè)已經(jīng)在利用這些意見領(lǐng)袖，讓他們參與到品牌傳播中。很多意見領(lǐng)袖會(huì)將支持的品牌融入到自身的生活中，他們?cè)诰€下真實(shí)的農(nóng)耕生活中也能通過社交的方式進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌傳播。要想讓農(nóng)資品牌融入意見領(lǐng)袖生活中，并讓他們經(jīng)常在線上或線下主動(dòng)提起這個(gè)品牌，就需要品牌確實(shí)做得好，且得到意見領(lǐng)袖的全方位認(rèn)同。使用意見領(lǐng)袖進(jìn)行品牌傳播，不僅能減輕農(nóng)資企業(yè)的資金壓力，還能增加傳播范圍，是品牌傳播行之有效的方法。

綜合多方資源利用新媒體傳播

新媒體有很多，且各具優(yōu)缺點(diǎn)。不是所有新媒體都適合該公司使用，既不能只選擇一個(gè)新媒體，又不能全面鋪開。

按照新媒體熱度排名，依次是微信、微博、抖音、今日頭條等。該公司在分析清楚自身品牌定位、品牌內(nèi)涵后，同時(shí)也要考慮到目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，根據(jù)資金情況挑選合適的新媒體作為傳播渠道，最終建立一個(gè)滴水不漏的品牌傳播網(wǎng)絡(luò)，以實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容多元化，投資風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偦瑐鞑f(xié)同放大化的目的。

首先是微博。微博信息轉(zhuǎn)發(fā)率要比微信高，且每條轉(zhuǎn)發(fā)都會(huì)加上評(píng)論，讓后面的用戶獲得的信息比原始信息多。微博的低門檻帶來了高度的開放性，公開的評(píng)論與留言讓所有人都能進(jìn)行互動(dòng)，充分的溝通交流可讓受眾真正從心底去接納認(rèn)可這個(gè)品牌，并成為這個(gè)品牌的死忠粉。該公司可在微博主頁放置品牌締造者的照片，在個(gè)人簽名欄寫上品牌的價(jià)值觀，或發(fā)布和自身品牌價(jià)值觀相符的內(nèi)容，并使用與自身品牌定位相符的形象，或在微博發(fā)布短視頻來吸引更多的評(píng)論。

其次是抖音。抖音不僅是視頻類的社交軟件，站在商業(yè)角度看，更是一個(gè)打廣告的好地方。抖音對(duì)于用戶是一種沉浸式瀏覽，人們往往會(huì)不自覺地觀看幾個(gè)小時(shí)。如此強(qiáng)大的吸引力讓用戶和傳播者有足夠的時(shí)間進(jìn)行互動(dòng)。由于用戶全身心投入在視頻中，傳播者可快速得到受眾反饋，使品牌與受眾之間變成零距離。具體來講，可以通過廣告、講知識(shí)等互動(dòng)方式。

再次是今日頭條。新浪、騰訊、網(wǎng)易和搜狐是中國(guó)最大的四個(gè)門戶網(wǎng)站，其新聞專欄做得非常優(yōu)秀，各有特點(diǎn)和獨(dú)家新聞。但人們不想安裝太多軟件時(shí)，聚合類軟件就脫穎而出，成為人們的首選，尤其以今日頭條為代表。這些聚合類軟件入駐成本低，甚至只需注冊(cè)便可發(fā)文，后期維護(hù)投入也少，并不占用企業(yè)大量資金，非常適合進(jìn)行品牌傳播。

最后是微信。人以類聚、物以群分，微信群圈集了有共同特性的受眾，該公司可利用微信群圈住死忠粉。第一步是建群，第二步是運(yùn)營(yíng)，第三步是分辨死忠粉，死忠粉是農(nóng)資企業(yè)需要重點(diǎn)維護(hù)的對(duì)象，必要時(shí)給死忠粉單獨(dú)建立微信群，讓他們對(duì)企業(yè)的品牌傳播策略提出建議，同時(shí)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)讓他們共同幫忙。

總之，農(nóng)資企業(yè)如果想要低成本、快速地進(jìn)行品牌傳播，需要利用新媒體搭建一個(gè)360度、包圍目標(biāo)受眾的立體網(wǎng)絡(luò)，最大限度地?cái)U(kuò)大品牌傳播力，促進(jìn)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)。