企業(yè)手冊（有的企業(yè)將產品手冊單列）是營銷工作中最常見的工具，是企業(yè)與渠道和消費者日常聯(lián)系中最接地氣的介質。這種思路和形式的出現(xiàn)是市場經濟、競爭環(huán)境的產物，存在已經數十年了。隨著數字化信息技術的普及，企業(yè)同步將這個內容也移植到網絡，在企業(yè)官網、企業(yè)微信號、社交平臺都會經?？吹狡髽I(yè)手冊電子頁面的展示。

經過幾十年的發(fā)展，這種營銷配套手段和表現(xiàn)形式已經從成熟走向陳舊、甚至落伍，呈現(xiàn)出陳陳相因的種種弊端。這一點在農資行業(yè)也普遍存在。因此很有必要對此進行重新審視，并采取新的思路和手法，以發(fā)揮好企業(yè)手冊的營銷功能、提高其營銷價值。

企業(yè)手冊淪為擺設

目前的現(xiàn)狀是，你到哪一家企業(yè)，如果沒有企業(yè)手冊、產品手冊，就會覺得奇怪；但你也會奇怪——他們怎么像葫蘆娃，長得大同小異？所以人們接過這些手冊，瀏覽之后就會隨手丟到一邊；更要命的是，它也很難給人留下什么深刻印象，所以幾乎成了聾子的耳朵——擺設。既浪費了資源，又沒有給營銷提供足夠的幫助。仔細研究，筆者發(fā)現(xiàn)這種陳舊、雷同表現(xiàn)如下。

一是思路的雷同、形式的單一。不論哪個行業(yè)，只要是企業(yè)手冊，打開看大體上都是同樣的套路，從領導致辭到企業(yè)愿景、企業(yè)文化、企業(yè)精神，再從企業(yè)歷史到產品介紹、榮譽陳列，數字化的頁面會再增加媒體報道的摘編和頁面，最后是地址、電話、聯(lián)系人。

二是文字說明風格的干癟、枯燥。不論是高大上的企業(yè)理念闡述，還是細微的產品說明，都是公文式的干巴巴，沒有溫度和立面。最典型的是企業(yè)的愿景和企業(yè)精神板塊，就像“十一”生的都叫建國、“八一”生的都叫建軍一樣，無非是“誠信”“開拓”“創(chuàng)新”“務實”“團結”“責任”“擔當”這一大堆毫無質感詞匯的堆砌。那些企業(yè)精神和文化提煉，可能是企業(yè)精心選擇的，但讀者感受到的卻是應付差事的空洞口號。

三是圖片風格高度一致——“空”。大多數企業(yè)手冊的圖片展示都顯得空洞，核心是沒有人，沒有消費者的存在。企業(yè)領導、企業(yè)員工不算是人嗎？怎么會沒有人呢？筆者講的是這些圖片在從開始策劃到拍攝，都缺乏給誰看、他們需要看什么、怎樣看他們才覺得舒服的考量。尤其是產品的圖片，精美華美，但都看不到產品與人、與消費者的關系的影子。

四是從風格到內容，很多年都沒有變化。一冊管多年，心理大概是“反正也沒人細看”。

“華麗的貧瘠”原因解析

現(xiàn)在設計印刷技術大大提高了，大多數企業(yè)也舍得花錢，他們的企業(yè)手冊、產品手冊多數都是華麗麗的。但為什么顯得非常貧瘠呢？

首先，是“專業(yè)度不夠”。從本質上講，企業(yè)手冊就是廣告的一種，過去屬于平面廣告，網絡時代也有影視廣告成分進來。但是，大多數企業(yè)都把它作為“營銷物料”來看待，重視不夠，投入有限。不少都是自己公司辦公室文員設計、修訂、排版，找印廠印刷然后發(fā)放下去就算完成任務。

其次，是“缺乏消費者思維”。企業(yè)手冊不作為廣告來看待和重視，由內部員工來操刀，帶來的最大弊端是，囿于崗位和視野，大多數企業(yè)手冊屬于單向度的自說自話、孤影自夸，缺少精準的受眾定位、需求和偏好分析。根本的要害是沒有從市場出發(fā)、從消費者出發(fā)，形成多向度的對話氛圍、貼心展示。

那么，這個問題應該如何解決呢？

首先需要認清企業(yè)手冊、產品手冊的廣告屬性，把它從雞肋的角色中解救出來，作為營銷的一個新的廣告載體來看待。其次，從市場角度、消費者角度、顧客感知質量角度來重新設計，用全新的思維和手法，改變手冊的形象和價值。