《中國(guó)農(nóng)資》記者 趙光輝

上期，談了對(duì)農(nóng)業(yè)“地域營(yíng)銷”理論建設(shè)的建議后，打算結(jié)束這個(gè)話題。編輯小童說(shuō)，能不能再談?wù)勣r(nóng)業(yè)“地域營(yíng)銷”更具體的理論框架，今天詳細(xì)談?wù)勥@個(gè)話題。

“營(yíng)銷”是一門“科學(xué)”

科特勒的現(xiàn)代營(yíng)銷理論是一個(gè)嚴(yán)密的科學(xué)體系，這是他對(duì)營(yíng)銷學(xué)和營(yíng)銷行業(yè)最大的貢獻(xiàn)。從歷史上看，中國(guó)傳統(tǒng)文化數(shù)千年來(lái)一直是抑制商業(yè)的，中國(guó)商業(yè)和營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展雖然也取得過(guò)很多成就，比如世界上最早的紙幣“交子”就出現(xiàn)在中國(guó)宋代。但商業(yè)在農(nóng)業(yè)立國(guó)的中國(guó)現(xiàn)實(shí)中，始終沒(méi)有被“正位”對(duì)待過(guò)。時(shí)至今日，要想研究中國(guó)古代商業(yè)歷史，除了漢代夾雜著封建政治需要和道德評(píng)判的《鹽鐵論》之外，少有顯學(xué)專著。唐宋時(shí)期關(guān)于貨幣、商業(yè)的一些理論和思想，在當(dāng)時(shí)沒(méi)有廣泛傳播到經(jīng)濟(jì)社會(huì)的大眾層面?？纯唇裉毂容^通俗、全面的《傳統(tǒng)商業(yè)文化》這樣的教材，主要講一些商業(yè)習(xí)俗和道德案例，距離現(xiàn)代營(yíng)銷的科學(xué)體系還差著一個(gè)維度。所以，從現(xiàn)代科學(xué)體系中吸取營(yíng)養(yǎng)，用科學(xué)的眼光和手段去建構(gòu)中國(guó)的營(yíng)銷學(xué)，這是我們要彌補(bǔ)的一個(gè)短板。科特勒說(shuō)，早年他在寫作《營(yíng)銷管理》時(shí)，決定將它建立在社會(huì)科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、組織行為學(xué)和數(shù)學(xué)四個(gè)基礎(chǔ)學(xué)科上。今天看來(lái)，營(yíng)銷學(xué)科與時(shí)俱進(jìn)，不斷吸收心理學(xué)、色彩心理學(xué)、大數(shù)據(jù)科學(xué)等新興學(xué)科的成績(jī)，所以在不斷推陳出新。

《地區(qū)營(yíng)銷》主體框架豐富

那么科特勒的專著《地區(qū)營(yíng)銷》由哪些部分組成？我們來(lái)看看它的主要結(jié)構(gòu)：第一章講的是困境中的地方，即地區(qū)營(yíng)銷的緣起背景。第二章講地方如何自我營(yíng)銷，即地方營(yíng)銷的戰(zhàn)略思考。第三章是目標(biāo)市場(chǎng)如何做出選擇，講的是地方購(gòu)買的決策過(guò)程。第四章是地方評(píng)估和戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃的流程，主要內(nèi)容為地方發(fā)展的主導(dǎo)規(guī)劃。第五章是地方提升戰(zhàn)略，主要講的是如何改善一個(gè)地方的生活、投資、旅游環(huán)境。第六章為地方形象設(shè)計(jì)，認(rèn)為要從5 個(gè)方面細(xì)述地方的戰(zhàn)略性形象管理。第七章是地方形象與信息傳播，講到了如何進(jìn)行鮮明、一致的地方形象傳播。第八章講到了吸引旅游與商務(wù)接待市場(chǎng)，詳細(xì)講了這兩個(gè)行業(yè)的運(yùn)作規(guī)范。第九章是吸引、保留、擴(kuò)展和創(chuàng)造本地商務(wù)活動(dòng)，分析了提高地方競(jìng)爭(zhēng)地位的6 種戰(zhàn)略。第十章內(nèi)容為擴(kuò)大出口與吸引海外投資，具體研究了擴(kuò)大出口和吸引投資的5 個(gè)問(wèn)題。第十一章講到吸引居住者，從營(yíng)造宜居社區(qū)角度，討論那些會(huì)吸引或者排斥居民的問(wèn)題。第十二章是組織起來(lái)應(yīng)對(duì)變革，從3 個(gè)方面討論地方發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)。

對(duì)我們而言，這部專著的最大價(jià)值是提供了一個(gè)思考問(wèn)題、解決問(wèn)題的基本理論和實(shí)踐框架。雖然這本書(shū)距今已經(jīng)有二三十年了，但對(duì)于今天我們的鄉(xiāng)村振興還是具有很強(qiáng)的借鑒意義。

要為鄉(xiāng)村振興提供支持

鄉(xiāng)村振興所設(shè)計(jì)的五大目標(biāo)為：產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有序、生活富裕。具體到發(fā)展實(shí)踐中，記者認(rèn)為“地域營(yíng)銷”是一個(gè)提綱絜領(lǐng)的切入口。在前兩個(gè)基礎(chǔ)性的目標(biāo)中，不論是依托優(yōu)勢(shì)資源和產(chǎn)業(yè)，還是三產(chǎn)融合、綠色發(fā)展，都需要從營(yíng)銷入手。這樣做的好處或者科學(xué)之處可以這樣理解：第一，有助于我們從經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展角度展開(kāi)戰(zhàn)略和策略?？沙掷m(xù)發(fā)展與地域形象密不可分，很難想象一個(gè)生態(tài)環(huán)境出了問(wèn)題的地方會(huì)吸聚人流。第二，營(yíng)銷作為學(xué)科，它的價(jià)值就是自覺(jué)地從市場(chǎng)、從消費(fèi)者角度出發(fā)來(lái)研究解決問(wèn)題?？铺乩盏摹兜貐^(qū)營(yíng)銷》始終貫穿著這個(gè)思想。在鄉(xiāng)村振興過(guò)程中，各地需要在充分研究發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)時(shí)，與市場(chǎng)受眾結(jié)合起來(lái)。第三，地方營(yíng)銷的核心是“有品質(zhì)的差異化”，而差異化要建立在受眾心智和消費(fèi)需求上，才會(huì)成為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、增收亮點(diǎn)。

最近記者在看“新民主主義”方面的研究資料，一個(gè)很大的啟發(fā)就是世界各國(guó)以及中國(guó)各地的發(fā)展都是不平衡的，這是人類社會(huì)的常態(tài)。所以在中國(guó)才有了無(wú)產(chǎn)階級(jí)領(lǐng)導(dǎo)完成的本該由資產(chǎn)階級(jí)完成的民主主義革命（新民主主義革命）。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看，這種現(xiàn)象可以解讀為“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”。同樣，鄉(xiāng)村振興的歷史進(jìn)程一定會(huì)產(chǎn)生中國(guó)特色的鄉(xiāng)村發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，比如三個(gè)產(chǎn)業(yè)同時(shí)發(fā)展，而不是線性遞進(jìn)，再比如鄉(xiāng)村發(fā)展與城鎮(zhèn)化的交叉融合，這些都需要我們學(xué)習(xí)借鑒別人的、跨界的經(jīng)驗(yàn)。從這個(gè)角度而言，記者認(rèn)為農(nóng)業(yè)“地域營(yíng)銷”的當(dāng)務(wù)之急就是要為鄉(xiāng)村振興提供戰(zhàn)略思考和策略支持，這兩者并行不悖。