文/李娜（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

一、引言

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)啤酒行業(yè)隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而步入快車道。早在二十多年前，我國(guó)的啤酒產(chǎn)量就已經(jīng)超過(guò)兩千萬(wàn)噸，一度超越美國(guó)成為啤酒產(chǎn)量最大的國(guó)家。但盡管如此，由于文化接受度和居民生活方式等諸多原因，與美國(guó)、德國(guó)等國(guó)家相比，我國(guó)的人均啤酒消費(fèi)量仍處于較低水平，甚至和世界平均消費(fèi)量之間還有很大的差距。因此我國(guó)啤酒的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅粐?guó)外啤酒行業(yè)觀察家稱為“世界啤酒產(chǎn)業(yè)最后的樂(lè)土”[1]。隨著人們消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變以及消費(fèi)方式的升級(jí)，國(guó)民對(duì)于啤酒的接受度越來(lái)越高，中國(guó)啤酒市場(chǎng)迎來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，發(fā)展前景廣闊，這也使得國(guó)內(nèi)外各大啤酒企業(yè)紛紛向中國(guó)市場(chǎng)拋出橄欖枝，各大企業(yè)紛紛在中國(guó)建廠投資，資本的介入加速了中國(guó)啤酒市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)度，很快便出現(xiàn)了諸如青島、華潤(rùn)雪花、燕京以及百威等超百萬(wàn)型的大型集團(tuán)。與此同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下，啤酒成為我國(guó)加入WTO后首批進(jìn)出口“零關(guān)稅”的產(chǎn)品，越來(lái)越多的資本開(kāi)始注意到中國(guó)這塊市場(chǎng)，這也使得不少國(guó)外啤酒廠商進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行本土化改進(jìn)，以期獲得中國(guó)消費(fèi)者的青睞。[2]隨著國(guó)內(nèi)外各大啤酒企業(yè)的加入以及市場(chǎng)的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，競(jìng)爭(zhēng)的層次更加高深。而營(yíng)銷作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式之一，是企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的手段之一，也是連接市場(chǎng)消費(fèi)供需、促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)信息對(duì)稱、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)供需有效對(duì)接的關(guān)鍵，不僅可以使商品信息準(zhǔn)確觸達(dá)消費(fèi)者，有效提高產(chǎn)品銷售，同時(shí)還能幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品選型、生產(chǎn)管理、銷售策略制定、客戶反饋等，是各大企業(yè)與消費(fèi)者形成完整互動(dòng)閉環(huán)的核心。近年來(lái)，隨著社會(huì)化媒體的興盛，越來(lái)越多的啤酒企業(yè)投入到社會(huì)化營(yíng)銷中，因此，如何在社交媒體時(shí)代背景下開(kāi)展?fàn)I銷，成了啤酒企業(yè)在新時(shí)代下生存和發(fā)展的重要命題。

國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于啤酒品類營(yíng)銷策略的研究起步很早，但大部分研究集中于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷傳播策略研究。國(guó)內(nèi)學(xué)者閏至民先生所著的《現(xiàn)代啤酒營(yíng)銷與管理》，首先詳細(xì)梳理了中國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展歷程、經(jīng)營(yíng)策略的變革，緊接著從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌營(yíng)銷理論與實(shí)踐、市場(chǎng)營(yíng)銷管理等方面對(duì)中國(guó)啤酒行業(yè)從宏觀和微觀等多方面角度進(jìn)行研究和闡述。[3]張洋曾基于SWOT分析法分析，依據(jù)中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展的基本情況，分析百威啤酒在中國(guó)市場(chǎng)上的優(yōu)劣勢(shì)以及所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并指出百威啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略調(diào)整方向。魏小英曾指出，隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入到了新的階段，即品牌營(yíng)銷。在此背景下啤酒企業(yè)只有依靠兼具科學(xué)性和創(chuàng)意性的傳播策略，才能準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，提升企業(yè)效益，并在此基礎(chǔ)上從廣告策略、公關(guān)策略、促銷策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略四個(gè)方面給中國(guó)啤酒企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)提出建議。[4]此外，有的學(xué)者更進(jìn)一步，比如葉茂中曾提出中國(guó)啤酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到全面品牌的競(jìng)爭(zhēng)階段，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加劇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的功能需求在發(fā)生衰減，而對(duì)產(chǎn)品背后情感利益需求卻越發(fā)旺盛，因此捕捉并有效滿足消費(fèi)者的情感利益逐漸成為各大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心和制勝關(guān)鍵。同時(shí)他還指出，事件營(yíng)銷將會(huì)是未來(lái)啤酒品牌營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者而言，同質(zhì)化的營(yíng)銷信息鋪天蓋地襲來(lái)宛如過(guò)眼云煙，而事件營(yíng)銷則可以在眾多的營(yíng)銷信息中利用事件本身的影響力抓住消費(fèi)者眼球，擴(kuò)大品牌影響力。[5]戴維斯在“米勒啤酒定位制勝”一文中，提出準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的重要性，并在此基礎(chǔ)上利用市場(chǎng)定位理論，提出了高端啤酒應(yīng)以啤酒重度飲用者為目標(biāo)消費(fèi)群體。[6]而在眾多啤酒品類的營(yíng)銷策略研究中，關(guān)于社會(huì)化媒體背景下?tīng)I(yíng)銷策略的研究寥寥無(wú)幾。因此，本文將重點(diǎn)分析社交媒體背景下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境、啤酒品類市場(chǎng)環(huán)境及目標(biāo)消費(fèi)者需求的變化，進(jìn)而以4P營(yíng)銷理論為框架，提出新媒體環(huán)境下啤酒企業(yè)的營(yíng)銷策略，力求以消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式與其溝通，滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化。

二、啤酒行業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）我國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，我國(guó)啤酒產(chǎn)量逐年下降，2013年產(chǎn)量4982.79萬(wàn)千升，2017年為4401萬(wàn)千升，2018年下降為3812.20萬(wàn)千升，同比下滑13.4%。我國(guó)啤酒市場(chǎng)總消費(fèi)量也在2013年見(jiàn)頂達(dá)到539.4億升，隨后開(kāi)始下滑，至2018年我國(guó)啤酒市場(chǎng)總消費(fèi)量降至488億升（包括大量小型區(qū)域性啤酒釀造商），但是我國(guó)總消費(fèi)量仍占據(jù)了全世界總消費(fèi)量的四分之一，我國(guó)仍是全球第一大啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。

作為舶來(lái)消費(fèi)品，啤酒行業(yè)在中國(guó)的市場(chǎng)認(rèn)可度逐步提升。隨著全球化趨勢(shì)的演進(jìn)，進(jìn)口啤酒企業(yè)紛紛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，且由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)啤酒產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，同時(shí)隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)需求逐漸高端化、個(gè)性化，并且隨著國(guó)民消費(fèi)能力的提升，人們對(duì)于啤酒的消費(fèi)從“拼量”向追求高品質(zhì)啤酒轉(zhuǎn)變，在此背景下，中高端啤酒市場(chǎng)仍具備較大發(fā)展?jié)摿ΑＴ诳偭侩y以進(jìn)一步增長(zhǎng)的情況下，需求結(jié)構(gòu)的改變也將倒逼生產(chǎn)企業(yè)升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大高檔產(chǎn)品占比，提升企業(yè)的盈利能力。而從消費(fèi)人群來(lái)看，我國(guó)啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)人群中，百分之六十為20歲至39歲的青壯年群體。

總體而言，我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展至現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到成熟期，產(chǎn)量持續(xù)走低、消費(fèi)量見(jiàn)頂，行業(yè)外部拉動(dòng)力量較小。因此，企業(yè)若想在激烈的市場(chǎng)浪潮中站穩(wěn)腳跟，必須進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，滿足消費(fèi)者對(duì)于啤酒品質(zhì)的需求，同時(shí)持續(xù)推進(jìn)行業(yè)改造，從渠道整合、產(chǎn)品升級(jí)、價(jià)格制定、營(yíng)銷傳播等多個(gè)方面提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）社會(huì)化媒體傳播環(huán)境變化

隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷，品牌與消費(fèi)者的溝通方式發(fā)生了很大變化。面對(duì)鋪天蓋地同質(zhì)化的營(yíng)銷信息，消費(fèi)者開(kāi)始有了更多主動(dòng)權(quán)，不再是一味被動(dòng)接受，而是可以選擇信息，只關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容。在此背景下，如何準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)者以及獲得目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，就成為了企業(yè)最重要的兩個(gè)命題。那么品牌就面臨著如何找到自己的目標(biāo)消費(fèi)者和如何激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望兩個(gè)難題。這就需要企業(yè)應(yīng)對(duì)時(shí)代變化的浪潮，借助社會(huì)化媒體的力量，快速將營(yíng)銷信息觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)下的營(yíng)銷傳播環(huán)境主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：一是渠道的增加使得流量變得分散。隨著社會(huì)化媒體平臺(tái)的擴(kuò)增，消費(fèi)者對(duì)于渠道的選擇變得越來(lái)越多，這就導(dǎo)致了流量變得分散和碎片化；二是市場(chǎng)同質(zhì)化程度越來(lái)越高，呈現(xiàn)出供大于求的態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品之間的賣點(diǎn)相似，因此傳達(dá)到消費(fèi)者端的產(chǎn)品營(yíng)銷信息也大同小異；三是隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，社會(huì)化媒體崛起，逐漸成為了企業(yè)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，但是很多企業(yè)的營(yíng)銷是對(duì)成功經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制，鮮有針對(duì)產(chǎn)品和品牌特性，結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)的創(chuàng)新。但營(yíng)銷的本質(zhì)仍是滿足消費(fèi)者的需求，只有回歸需求洞察，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的需求并向消費(fèi)者傳達(dá)其感興趣的內(nèi)容，才能有效實(shí)現(xiàn)品牌觸達(dá)，進(jìn)而形成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

（三）消費(fèi)者應(yīng)用場(chǎng)景界定

對(duì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品場(chǎng)景的洞察有助于企業(yè)識(shí)別消費(fèi)者的真實(shí)需求，同時(shí)也能為企業(yè)提供與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的話題參考，因此識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)群體的產(chǎn)品使用場(chǎng)景至關(guān)重要（圖1）。

圖1 酒品消費(fèi)者使用場(chǎng)景

據(jù)《尼爾森線下零售研究數(shù)據(jù)》顯示，啤酒產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的主要飲酒場(chǎng)景為“家中”和“外出就餐”，“娛樂(lè)場(chǎng)所”和“新興場(chǎng)所”為次要飲酒場(chǎng)景。而在具體的細(xì)分場(chǎng)景中，餐飲場(chǎng)景、社交場(chǎng)景和娛樂(lè)場(chǎng)景使用頻次較高，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于啤酒產(chǎn)品的主要需求在于佐餐、社交以及娛樂(lè)助興等，此外，觀看體育賽事場(chǎng)景也值得關(guān)注。

三、基于4P營(yíng)銷理論的啤酒品類營(yíng)銷策略

（一）渠道策略

傳統(tǒng)的啤酒銷售渠道主要集中于線下，主要模式包括直銷、分銷和代銷，其中以線下餐飲和娛樂(lè)場(chǎng)所為主，比如高檔餐廳、主流餐廳、大排檔、酒吧、Club、KTV等。但傳統(tǒng)的銷售渠道在新時(shí)代中逐漸顯露出不少弊端：一是在傳統(tǒng)的銷售模式中，終端合作協(xié)議對(duì)雙方的權(quán)利義務(wù)約定不明確，難以形成有效約束；二是傳統(tǒng)的分銷渠道導(dǎo)致層級(jí)過(guò)多、穩(wěn)定性難以保障，過(guò)多的層級(jí)加上缺失的約束效力也使得竄貨亂價(jià)問(wèn)題嚴(yán)重；三是營(yíng)銷過(guò)程和效果難以追蹤，因營(yíng)銷人員流動(dòng)性比較大，整個(gè)銷售過(guò)程中缺乏專人長(zhǎng)期跟蹤維護(hù)，難以實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)解決問(wèn)題?？傊瑐鹘y(tǒng)的銷售渠道無(wú)法適應(yīng)新的消費(fèi)形勢(shì)和消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)產(chǎn)能增長(zhǎng)和營(yíng)銷渠道落后的矛盾難以調(diào)和，這些都嚴(yán)重制約了啤酒行業(yè)的發(fā)展。而近些年來(lái)，以淘寶為首的電商平臺(tái)得到了迅猛發(fā)展，此外，社交媒體平臺(tái)和電商渠道逐漸打通，在此背景下，啤酒企業(yè)的銷售渠道不再局限于線下，而是可以選擇打通O2O平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多渠道聯(lián)動(dòng)強(qiáng)效帶貨。

首先，很多啤酒品牌方都通過(guò)強(qiáng)效綁定各大電商平臺(tái)來(lái)拉動(dòng)線上銷售，比如聯(lián)合京東生鮮燒烤節(jié)、京東美酒超級(jí)品類日等活動(dòng)進(jìn)行銷售，而有的企業(yè)在此基礎(chǔ)上還通過(guò)直播帶貨助力銷售。近兩年來(lái)，直播帶貨迅速崛起，這一賣貨方式已經(jīng)得到了市場(chǎng)和資本的充分認(rèn)可，尤其是新冠疫情期間，線下銷售受阻，很多品牌紛紛轉(zhuǎn)向線上，投身直播帶貨的懷抱。此外，在銷售端緊密與O2O平臺(tái)合作也是一大趨勢(shì)，聯(lián)合外賣平臺(tái)送福利，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。最后，根據(jù)品牌調(diào)性選取合適的品牌商戶進(jìn)行聯(lián)名合作，在增加曝光率的同時(shí)還能有效提高銷量。

（二）產(chǎn)品策略

對(duì)于啤酒品類來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)消費(fèi)者主要是Z世代年輕人，他們與過(guò)往年輕人相比有著鮮明特色：他們愛(ài)表達(dá)、有個(gè)性。而企業(yè)和品牌只有進(jìn)行產(chǎn)品年輕化改造，才能適應(yīng)在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的浪潮下年輕人消費(fèi)審美的變化。

首先，可以以節(jié)日限定、藝術(shù)跨界等多種形式，聯(lián)合文化圈層推出限量及周邊產(chǎn)品，不斷刷新消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，保證品牌調(diào)性的同時(shí)，不斷給用戶帶來(lái)新體驗(yàn)。其次，可以聯(lián)合話題品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，增加話題度的同時(shí)促進(jìn)銷量。另外，隨著女性消費(fèi)者市場(chǎng)的崛起，眾多品牌開(kāi)始重視女性市場(chǎng)，其中在酒類市場(chǎng)中，女性輕酒精消費(fèi)市場(chǎng)起勢(shì)，企業(yè)應(yīng)提前布局，抓住女性消費(fèi)心理特點(diǎn)，推出高顏值包裝的產(chǎn)品及禮盒，全方位激發(fā)女性市場(chǎng)。最后，隨著近年來(lái)國(guó)潮的崛起，很多品牌都開(kāi)始搞國(guó)潮營(yíng)銷，啤酒品牌也應(yīng)該趁國(guó)潮之勢(shì)，借萬(wàn)物皆可潮IP迅速圈定年輕消費(fèi)群體。

（三）價(jià)格策略

定價(jià)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中重要的組成部分，是企業(yè)為了促進(jìn)銷售、獲取利潤(rùn)、奪取市場(chǎng)的重要武器，是價(jià)格管理的核心內(nèi)容。在價(jià)格層面，除了傳統(tǒng)的根據(jù)不同地區(qū)市場(chǎng)情況推出不同產(chǎn)品線分層定價(jià)外，很多品牌也會(huì)選擇聯(lián)合電商平臺(tái)、美團(tuán)餓了么的O2O外賣配送平臺(tái)做活動(dòng)送福利，提升產(chǎn)品銷量。比如預(yù)調(diào)酒品牌RIO在電商、O2O平臺(tái)進(jìn)行渠道覆蓋，增加優(yōu)惠折扣，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲的同時(shí)，與多品牌合作加大品牌曝光率。

（四）傳播策略

首先是利用多渠道進(jìn)行組合傳播，比如在“雙微、一抖、小紅書”等平臺(tái)通過(guò)發(fā)起話題討論、圖片收集、挑戰(zhàn)賽等方式與消費(fèi)者互動(dòng)，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，增加品牌曝光，同時(shí)為消費(fèi)者提供體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)產(chǎn)品力形成二次傳播。其次，利用熱點(diǎn)事件或節(jié)日及時(shí)發(fā)聲，提升品牌曝光率和消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度，同時(shí)也能彰顯品牌態(tài)度。此外，對(duì)于啤酒品類來(lái)說(shuō)，根據(jù)品牌調(diào)性打造圈層文化來(lái)圈定目標(biāo)消費(fèi)者也十分重要。比如嘉士伯這個(gè)品牌就深度綁定與利物浦足球迷之間的關(guān)系，打造足球賽事啤酒文化場(chǎng)景，精準(zhǔn)圈定球迷消費(fèi)者。再比如百威通過(guò)贊助電競(jìng)游戲，聯(lián)名時(shí)尚品牌，精準(zhǔn)覆蓋年輕人當(dāng)下游戲與時(shí)尚主陣地，快速轉(zhuǎn)化年輕人市場(chǎng)，打造時(shí)尚潮酷啤酒屬性。最后，在這個(gè)流量時(shí)代，通過(guò)代言人拉動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)也是各大品牌不可忽視的一個(gè)話題，尤其是對(duì)啤酒品類這種目標(biāo)消費(fèi)者為年輕群體的快消品，通過(guò)將品牌和代言人綁定，不僅能夠有效提高銷量，還能因粉絲效應(yīng)產(chǎn)生二次傳播效果。

四、結(jié)語(yǔ)

本文以4P營(yíng)銷理論為框架，從渠道、產(chǎn)品、價(jià)格和傳播四個(gè)層面分析社會(huì)化媒體背景下啤酒品類的營(yíng)銷策略，得出以下結(jié)論：在渠道層面，企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)多渠道聯(lián)動(dòng)，在基礎(chǔ)上可選擇O2O平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；在產(chǎn)品層面，企業(yè)應(yīng)配合多種玩法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品年輕化改造，以此來(lái)適應(yīng)在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的浪潮下年輕人消費(fèi)審美的變化；在價(jià)格層面，除了傳統(tǒng)的分層定價(jià)外，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況采取更高階的玩法，比如聯(lián)合電商平臺(tái)、O2O平臺(tái)做活動(dòng)送福利；而在傳播層面，則應(yīng)該選取平臺(tái)實(shí)現(xiàn)情感升級(jí)、話題共振，進(jìn)而迅速圈定年輕消費(fèi)群體。

總而言之，如今的營(yíng)銷方式已不再局限于戶外廣告、TVC廣告、冠名植入等方式，營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)早已從線上轉(zhuǎn)移至社會(huì)化媒體平臺(tái)、各大電商平臺(tái)以及各個(gè)O2O平臺(tái)，在新一輪的時(shí)代浪潮下，品牌方只有順勢(shì)而為，準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者需求，以消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式與其溝通，才能實(shí)現(xiàn)品牌效益最大化。