杜朋

東方衛(wèi)視2020年11月6日首次播出的生活服務(wù)類綜藝節(jié)目《神奇公司在哪里》是一檔聚焦社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題、企業(yè)真實(shí)訴求和實(shí)景營(yíng)銷創(chuàng)意的綜藝節(jié)目新形態(tài)，由6位跨界演員擔(dān)任“神奇公司”的固定“在職員工”，通過新鮮、新奇、新穎的腦洞創(chuàng)意，為每一位來到公司的實(shí)際委托人實(shí)現(xiàn)心愿、達(dá)成目標(biāo)、完成任務(wù)。這檔在全球新冠肺炎疫情背景下誕生的綜藝節(jié)目集娛樂性、現(xiàn)實(shí)性、話題性、公益性、互動(dòng)性、觀賞性等諸多特征于一身，為助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)做出了貢獻(xiàn)，承擔(dān)了主流媒體的社會(huì)責(zé)任，提升了主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，受到了社會(huì)各界廣泛的關(guān)注和一致的好評(píng)。

一、新形態(tài)內(nèi)容創(chuàng)新營(yíng)銷

在新的時(shí)代背景下，綜藝節(jié)目制作人應(yīng)該注重提高節(jié)目的整體質(zhì)量，保障核心內(nèi)容的價(jià)值，為提高綜藝節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量，綜藝節(jié)目就需要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容?！吧衿婀尽钡摹吧衿妗敝幨紫润w現(xiàn)在它的內(nèi)容形態(tài)上，無論是內(nèi)容主題還是環(huán)節(jié)設(shè)置，無論是嘉賓身份還是目標(biāo)設(shè)定，都徹底打破了過去傳統(tǒng)綜藝的常規(guī)模式，搖身一變把節(jié)目本身打造成了一家?guī)椭F(xiàn)實(shí)“客戶”也就是節(jié)目中的委托人來解決實(shí)際困難的創(chuàng)意型內(nèi)容營(yíng)銷公司。當(dāng)然，它并不像開播之前觀眾們所設(shè)想的那樣，是一檔“明星帶貨”類真人秀，無論是立意還是立足，無論是形式還是內(nèi)容，它的內(nèi)涵和外延都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了簡(jiǎn)單的“帶貨”范疇，它“帶”的是創(chuàng)意、是內(nèi)容、是現(xiàn)實(shí)關(guān)懷、是社會(huì)責(zé)任、是各界普遍關(guān)注的熱點(diǎn)話題，而承載這些深刻主題的就是這檔表面看上去商業(yè)化、娛樂化和綜藝化色彩十足的服務(wù)類節(jié)目。在2020年新冠肺炎疫情肆虐全球的背景下，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)都面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，如何有效地實(shí)現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)是各個(gè)行業(yè)迫切關(guān)注的問題。媒體如何在這個(gè)過程中發(fā)揮自身的力量和價(jià)值，就成為包括東方衛(wèi)視在內(nèi)的所有主流媒體都必須認(rèn)真思考的問題。這時(shí)候，一家兼具內(nèi)容與營(yíng)銷、創(chuàng)意與娛樂的“神奇公司”就誕生了。

具體來看，《神奇公司在哪里》節(jié)目的內(nèi)容本身也可以用神奇、新奇、獵奇等詞匯來形容。這家“公司”在上線前的先導(dǎo)片“員工招聘”環(huán)節(jié)就反復(fù)向它的“員工”強(qiáng)調(diào)如何通過尋求幫助來完成目標(biāo)，而節(jié)目一上線，“員工”首先面臨的就是“客戶”中青旅的難題，如何幫助客戶重新設(shè)計(jì)“環(huán)球游”的全新旅游線路并幫助客戶——時(shí)尚奶奶團(tuán)完成足不出“滬”即可獲得全球走秀的國(guó)際范兒體驗(yàn)?！吧衿婀尽钡摹吧衿鎲T工們”開動(dòng)腦筋進(jìn)行創(chuàng)意風(fēng)暴，不斷否定與推翻那些體驗(yàn)不佳的方案，最后根據(jù)中青旅的業(yè)務(wù)能力和時(shí)尚奶奶團(tuán)的核心訴求，為委托人制定出了7小時(shí)環(huán)游多國(guó)的全新路線。在這一全新路線設(shè)計(jì)的過程中，“神奇員工們”通過自身的激情和創(chuàng)意，向多方尋求場(chǎng)地支持、人員幫助、友情出席等，不但在路線中融入了西班牙舞蹈、非洲手鼓、英式下午茶等獨(dú)具特色的旅游要素，還別出心裁地為奶奶團(tuán)營(yíng)造了“霧都”的體驗(yàn)效果。經(jīng)過一番精心的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，“神奇公司”最終成功地幫助了中青旅改造了路線，幫助時(shí)尚奶奶團(tuán)完成了“巴黎風(fēng)情走秀”的心愿，而且還為委托人帶來了超預(yù)期的意外驚喜，那就是多國(guó)領(lǐng)事館旅游局的代表來到節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，為奶奶團(tuán)的“神奇護(hù)照”蓋上了一個(gè)個(gè)象征圓滿的章，并表達(dá)了疫后旅游復(fù)蘇的美好期待和對(duì)中國(guó)游客的熱情歡迎。此外，6位“神奇員工”還在每期的節(jié)目中分別為音樂劇場(chǎng)、上海動(dòng)物園、溫泉小鎮(zhèn)等“客戶”量身定制了截然不同的創(chuàng)意營(yíng)銷解決方案，這些方案天馬行空、腦洞大開、精彩紛呈，不但使節(jié)目呈現(xiàn)出新鮮的觀感，為觀眾帶來全然不同的視聽體驗(yàn)，而且切實(shí)解決了“客戶”在營(yíng)銷傳播過程中面臨的痛點(diǎn)問題。

二、現(xiàn)實(shí)性話題助力公益

黨的十九大報(bào)告中指出，“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”。事實(shí)上，對(duì)于媒體而言，無論是單純的新聞節(jié)目，還是具有一定娛樂元素的綜藝節(jié)目，都需要不斷思考如何實(shí)現(xiàn)節(jié)目的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。很顯然，僅僅追求吸引眼球、獲取流量、炒作話題并不能真正實(shí)現(xiàn)這一高標(biāo)準(zhǔn)、高要求。而《神奇公司在哪里》的神奇之處除了上述內(nèi)容形態(tài)外，更重要的還體現(xiàn)在節(jié)目能夠“神奇”地將嚴(yán)肅的社會(huì)話題融入到輕松的節(jié)目氛圍中，將具有教育意義、啟發(fā)意義和引導(dǎo)意義的公益元素在觀眾喜聞樂見的內(nèi)容產(chǎn)品中體現(xiàn)出來，而且還實(shí)現(xiàn)了對(duì)行業(yè)、企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)活動(dòng)的宣傳。這種對(duì)現(xiàn)實(shí)問題的關(guān)照盡管通俗卻不媚俗、盡管接地氣兒卻不低格調(diào)、盡管有笑點(diǎn)卻不泛娛樂化，真正做到了在擴(kuò)大傳播力的同時(shí)，提升了主流媒體的引導(dǎo)力、影響力和公信力。

“神奇公司”是如何將社會(huì)責(zé)任、公益元素和社會(huì)輿論引導(dǎo)等主題融入到自身的日常運(yùn)作中的呢？一是節(jié)目的敘事本身就存在一明一暗兩條線索，一條明顯的敘事線索就是“神奇員工”接受委托、面對(duì)挑戰(zhàn)、提出方案、解決問題，而這條明線背后所隱藏的暗線則是全球新冠肺炎疫情語境下的具體行業(yè)和具體企業(yè)遭遇到的巨大壓力和危機(jī)，如何直面挑戰(zhàn)戰(zhàn)勝困難，不僅僅只是一個(gè)企業(yè)一個(gè)行業(yè)的問題，也是擺在全黨和全國(guó)人民面前的問題。一粒沙中一個(gè)世界，在解決微觀企業(yè)問題的同時(shí)，“神奇公司”折射出來的是更宏觀的整個(gè)國(guó)家乃至全球各個(gè)國(guó)家應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的信心和決心。二是東方衛(wèi)視多年來一直強(qiáng)調(diào)“夢(mèng)想的力量”這一核心理念也在這檔節(jié)目中有著非常詳盡的注解，節(jié)目中的“神奇公司”是一家有理想、有夢(mèng)想的公司，“神奇員工”和“神奇客戶”也都是有理想、有夢(mèng)想的員工和客戶。將他們組合在一起之后產(chǎn)生的就是不同的理想與夢(mèng)想之間的交流碰撞，而痛點(diǎn)的提出和問題的解決也恰恰就是一個(gè)追夢(mèng)和圓夢(mèng)的過程，在這個(gè)過程中，每個(gè)人都是追夢(mèng)人，每個(gè)組織都是造夢(mèng)者。而作為主流媒體的東方衛(wèi)視，則很好地承擔(dān)了媒介幫扶、助力復(fù)蘇、協(xié)助圓夢(mèng)的社會(huì)責(zé)任。三是節(jié)目不僅將追夢(mèng)、圓夢(mèng)的每一家普通組織和每一位普通個(gè)人的堅(jiān)持與堅(jiān)守在輕松的節(jié)目敘事中表現(xiàn)出來，還會(huì)在每一期節(jié)目的片尾以更加直接的方式畫龍點(diǎn)睛，提振信心。

三、大小屏聯(lián)動(dòng)引爆傳播

從傳播層面來看，節(jié)目面臨的挑戰(zhàn)就是如何實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容最大化地覆蓋已有的電視受眾存量和更加年輕化的移動(dòng)終端用戶群體，從而形成良好的傳播效果。盡管過去各類主流媒體也都先后進(jìn)行過很多有益的跨屏傳播嘗試，但大部分都沒有達(dá)到預(yù)期的效果。東方衛(wèi)視通過《神奇公司在哪里》節(jié)目探索大小屏聯(lián)動(dòng)的模式取得了較大的成功，也為主流媒體打造新型媒體內(nèi)容產(chǎn)品提供了全新的思路。所以，“神奇公司”在傳播組合方面的“神奇”之處還在于它采用了大小屏互動(dòng)、錄播+直播的新思路和新方法，將綜藝節(jié)目播出的電視大屏和實(shí)時(shí)直播的手機(jī)小屏進(jìn)行了有效結(jié)合，一改過去傳統(tǒng)綜藝節(jié)目錄播期間嚴(yán)格保密的方式，積極主動(dòng)地在錄制節(jié)目的時(shí)候通過手機(jī)直播先行釋放各種信號(hào)，在節(jié)目尚未開播之前就積累了廣泛的粉絲和人氣。這種全新的大小屏互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)在本質(zhì)上已經(jīng)轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的內(nèi)容開發(fā)和運(yùn)營(yíng)思維，不再受限于過去的“大屏節(jié)目小屏輸出”邏輯，而是在頂層設(shè)計(jì)上確立了“移動(dòng)優(yōu)先、多終端傳播”的基本戰(zhàn)略。節(jié)目的導(dǎo)演任靜認(rèn)為，這種大小屏互動(dòng)的綜藝模式“是一個(gè)全新嘗試，正是因?yàn)樘幵谙⒉夭蛔〉臅r(shí)代，才會(huì)選擇大小屏互動(dòng)的方式，為節(jié)目吸引更多的觀眾”。

事實(shí)上，確如節(jié)目創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)所期待的那樣，大小屏聯(lián)動(dòng)的傳播方式比單純“大屏節(jié)目小屏輸出”的方式收獲了更多的話題討論和更好的傳播效果。一是早在“神奇員工”接受委托的時(shí)候，他們的客戶就提出希望自己的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和不斷努力被更多的觀眾所“看見”的要求，這時(shí)候大小屏等不同傳播渠道之間的打通和互動(dòng)就成為一個(gè)必然選項(xiàng)，小屏直播不但能夠?yàn)樵掝}和節(jié)目預(yù)熱，產(chǎn)生更廣泛的話題討論，而且能夠與廣大觀眾和粉絲進(jìn)行深度連接，確保他們能夠時(shí)刻關(guān)注節(jié)目進(jìn)展和相關(guān)動(dòng)態(tài)，并在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)“客戶”的多角度、全方位曝光。二是“神奇員工”的選擇思路也嚴(yán)格遵循著大小屏互動(dòng)的基本原則，6位嘉賓在短視頻平臺(tái)上都有著非常高的人氣，其所發(fā)布的每一條創(chuàng)意視頻都會(huì)引發(fā)網(wǎng)友的圍觀和評(píng)論。三是大小屏互動(dòng)的核心還要體現(xiàn)在“互動(dòng)”方面，與粉絲們積極互動(dòng)，能夠得到更多的關(guān)注度和點(diǎn)擊量。小屏直播的價(jià)值在于它能夠很好地提升參與感，讓觀眾不再僅僅只是觀眾，還能夠幫助他們喜歡的明星。

四、結(jié)語

作為一檔綜藝節(jié)目，東方衛(wèi)視的《神奇公司在哪里》很好地詮釋了主流媒體在提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力等方面的積極探索和有益嘗試。從這個(gè)角度來看，它所承載的除了娛樂功能之外，還有自身的社會(huì)擔(dān)當(dāng)、公益價(jià)值、媒體責(zé)任等，從而真正將主流媒體的價(jià)值發(fā)揮出來。

作者單位 南京藝術(shù)學(xué)院電影電視學(xué)院

【編輯：王秦】