杜朋

東方衛(wèi)視2020年11月6日首次播出的生活服務(wù)類綜藝節(jié)目《神奇公司在哪里》是一檔聚焦社會現(xiàn)實問題、企業(yè)真實訴求和實景營銷創(chuàng)意的綜藝節(jié)目新形態(tài)，由6位跨界演員擔(dān)任“神奇公司”的固定“在職員工”，通過新鮮、新奇、新穎的腦洞創(chuàng)意，為每一位來到公司的實際委托人實現(xiàn)心愿、達成目標(biāo)、完成任務(wù)。這檔在全球新冠肺炎疫情背景下誕生的綜藝節(jié)目集娛樂性、現(xiàn)實性、話題性、公益性、互動性、觀賞性等諸多特征于一身，為助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)做出了貢獻，承擔(dān)了主流媒體的社會責(zé)任，提升了主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，受到了社會各界廣泛的關(guān)注和一致的好評。

一、新形態(tài)內(nèi)容創(chuàng)新營銷

在新的時代背景下，綜藝節(jié)目制作人應(yīng)該注重提高節(jié)目的整體質(zhì)量，保障核心內(nèi)容的價值，為提高綜藝節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量，綜藝節(jié)目就需要創(chuàng)新內(nèi)容。“神奇公司”的“神奇”之處首先體現(xiàn)在它的內(nèi)容形態(tài)上，無論是內(nèi)容主題還是環(huán)節(jié)設(shè)置，無論是嘉賓身份還是目標(biāo)設(shè)定，都徹底打破了過去傳統(tǒng)綜藝的常規(guī)模式，搖身一變把節(jié)目本身打造成了一家?guī)椭F(xiàn)實“客戶”也就是節(jié)目中的委托人來解決實際困難的創(chuàng)意型內(nèi)容營銷公司。當(dāng)然，它并不像開播之前觀眾們所設(shè)想的那樣，是一檔“明星帶貨”類真人秀，無論是立意還是立足，無論是形式還是內(nèi)容，它的內(nèi)涵和外延都已經(jīng)遠遠超出了簡單的“帶貨”范疇，它“帶”的是創(chuàng)意、是內(nèi)容、是現(xiàn)實關(guān)懷、是社會責(zé)任、是各界普遍關(guān)注的熱點話題，而承載這些深刻主題的就是這檔表面看上去商業(yè)化、娛樂化和綜藝化色彩十足的服務(wù)類節(jié)目。在2020年新冠肺炎疫情肆虐全球的背景下，國內(nèi)外經(jīng)濟形勢都面臨著嚴峻的考驗，如何有效地實現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)是各個行業(yè)迫切關(guān)注的問題。媒體如何在這個過程中發(fā)揮自身的力量和價值，就成為包括東方衛(wèi)視在內(nèi)的所有主流媒體都必須認真思考的問題。這時候，一家兼具內(nèi)容與營銷、創(chuàng)意與娛樂的“神奇公司”就誕生了。

具體來看，《神奇公司在哪里》節(jié)目的內(nèi)容本身也可以用神奇、新奇、獵奇等詞匯來形容。這家“公司”在上線前的先導(dǎo)片“員工招聘”環(huán)節(jié)就反復(fù)向它的“員工”強調(diào)如何通過尋求幫助來完成目標(biāo)，而節(jié)目一上線，“員工”首先面臨的就是“客戶”中青旅的難題，如何幫助客戶重新設(shè)計“環(huán)球游”的全新旅游線路并幫助客戶——時尚奶奶團完成足不出“滬”即可獲得全球走秀的國際范兒體驗?！吧衿婀尽钡摹吧衿鎲T工們”開動腦筋進行創(chuàng)意風(fēng)暴，不斷否定與推翻那些體驗不佳的方案，最后根據(jù)中青旅的業(yè)務(wù)能力和時尚奶奶團的核心訴求，為委托人制定出了7小時環(huán)游多國的全新路線。在這一全新路線設(shè)計的過程中，“神奇員工們”通過自身的激情和創(chuàng)意，向多方尋求場地支持、人員幫助、友情出席等，不但在路線中融入了西班牙舞蹈、非洲手鼓、英式下午茶等獨具特色的旅游要素，還別出心裁地為奶奶團營造了“霧都”的體驗效果。經(jīng)過一番精心的規(guī)劃和設(shè)計，“神奇公司”最終成功地幫助了中青旅改造了路線，幫助時尚奶奶團完成了“巴黎風(fēng)情走秀”的心愿，而且還為委托人帶來了超預(yù)期的意外驚喜，那就是多國領(lǐng)事館旅游局的代表來到節(jié)目現(xiàn)場，為奶奶團的“神奇護照”蓋上了一個個象征圓滿的章，并表達了疫后旅游復(fù)蘇的美好期待和對中國游客的熱情歡迎。此外，6位“神奇員工”還在每期的節(jié)目中分別為音樂劇場、上海動物園、溫泉小鎮(zhèn)等“客戶”量身定制了截然不同的創(chuàng)意營銷解決方案，這些方案天馬行空、腦洞大開、精彩紛呈，不但使節(jié)目呈現(xiàn)出新鮮的觀感，為觀眾帶來全然不同的視聽體驗，而且切實解決了“客戶”在營銷傳播過程中面臨的痛點問題。

二、現(xiàn)實性話題助力公益

黨的十九大報告中指出，“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。事實上，對于媒體而言，無論是單純的新聞節(jié)目，還是具有一定娛樂元素的綜藝節(jié)目，都需要不斷思考如何實現(xiàn)節(jié)目的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。很顯然，僅僅追求吸引眼球、獲取流量、炒作話題并不能真正實現(xiàn)這一高標(biāo)準(zhǔn)、高要求。而《神奇公司在哪里》的神奇之處除了上述內(nèi)容形態(tài)外，更重要的還體現(xiàn)在節(jié)目能夠“神奇”地將嚴肅的社會話題融入到輕松的節(jié)目氛圍中，將具有教育意義、啟發(fā)意義和引導(dǎo)意義的公益元素在觀眾喜聞樂見的內(nèi)容產(chǎn)品中體現(xiàn)出來，而且還實現(xiàn)了對行業(yè)、企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)活動的宣傳。這種對現(xiàn)實問題的關(guān)照盡管通俗卻不媚俗、盡管接地氣兒卻不低格調(diào)、盡管有笑點卻不泛娛樂化，真正做到了在擴大傳播力的同時，提升了主流媒體的引導(dǎo)力、影響力和公信力。

“神奇公司”是如何將社會責(zé)任、公益元素和社會輿論引導(dǎo)等主題融入到自身的日常運作中的呢？一是節(jié)目的敘事本身就存在一明一暗兩條線索，一條明顯的敘事線索就是“神奇員工”接受委托、面對挑戰(zhàn)、提出方案、解決問題，而這條明線背后所隱藏的暗線則是全球新冠肺炎疫情語境下的具體行業(yè)和具體企業(yè)遭遇到的巨大壓力和危機，如何直面挑戰(zhàn)戰(zhàn)勝困難，不僅僅只是一個企業(yè)一個行業(yè)的問題，也是擺在全黨和全國人民面前的問題。一粒沙中一個世界，在解決微觀企業(yè)問題的同時，“神奇公司”折射出來的是更宏觀的整個國家乃至全球各個國家應(yīng)對挑戰(zhàn)的信心和決心。二是東方衛(wèi)視多年來一直強調(diào)“夢想的力量”這一核心理念也在這檔節(jié)目中有著非常詳盡的注解，節(jié)目中的“神奇公司”是一家有理想、有夢想的公司，“神奇員工”和“神奇客戶”也都是有理想、有夢想的員工和客戶。將他們組合在一起之后產(chǎn)生的就是不同的理想與夢想之間的交流碰撞，而痛點的提出和問題的解決也恰恰就是一個追夢和圓夢的過程，在這個過程中，每個人都是追夢人，每個組織都是造夢者。而作為主流媒體的東方衛(wèi)視，則很好地承擔(dān)了媒介幫扶、助力復(fù)蘇、協(xié)助圓夢的社會責(zé)任。三是節(jié)目不僅將追夢、圓夢的每一家普通組織和每一位普通個人的堅持與堅守在輕松的節(jié)目敘事中表現(xiàn)出來，還會在每一期節(jié)目的片尾以更加直接的方式畫龍點睛，提振信心。

三、大小屏聯(lián)動引爆傳播

從傳播層面來看，節(jié)目面臨的挑戰(zhàn)就是如何實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容最大化地覆蓋已有的電視受眾存量和更加年輕化的移動終端用戶群體，從而形成良好的傳播效果。盡管過去各類主流媒體也都先后進行過很多有益的跨屏傳播嘗試，但大部分都沒有達到預(yù)期的效果。東方衛(wèi)視通過《神奇公司在哪里》節(jié)目探索大小屏聯(lián)動的模式取得了較大的成功，也為主流媒體打造新型媒體內(nèi)容產(chǎn)品提供了全新的思路。所以，“神奇公司”在傳播組合方面的“神奇”之處還在于它采用了大小屏互動、錄播+直播的新思路和新方法，將綜藝節(jié)目播出的電視大屏和實時直播的手機小屏進行了有效結(jié)合，一改過去傳統(tǒng)綜藝節(jié)目錄播期間嚴格保密的方式，積極主動地在錄制節(jié)目的時候通過手機直播先行釋放各種信號，在節(jié)目尚未開播之前就積累了廣泛的粉絲和人氣。這種全新的大小屏互動、聯(lián)動在本質(zhì)上已經(jīng)轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的內(nèi)容開發(fā)和運營思維，不再受限于過去的“大屏節(jié)目小屏輸出”邏輯，而是在頂層設(shè)計上確立了“移動優(yōu)先、多終端傳播”的基本戰(zhàn)略。節(jié)目的導(dǎo)演任靜認為，這種大小屏互動的綜藝模式“是一個全新嘗試，正是因為處在消息藏不住的時代，才會選擇大小屏互動的方式，為節(jié)目吸引更多的觀眾”。

事實上，確如節(jié)目創(chuàng)作團隊所期待的那樣，大小屏聯(lián)動的傳播方式比單純“大屏節(jié)目小屏輸出”的方式收獲了更多的話題討論和更好的傳播效果。一是早在“神奇員工”接受委托的時候，他們的客戶就提出希望自己的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和不斷努力被更多的觀眾所“看見”的要求，這時候大小屏等不同傳播渠道之間的打通和互動就成為一個必然選項，小屏直播不但能夠為話題和節(jié)目預(yù)熱，產(chǎn)生更廣泛的話題討論，而且能夠與廣大觀眾和粉絲進行深度連接，確保他們能夠時刻關(guān)注節(jié)目進展和相關(guān)動態(tài)，并在這個過程中實現(xiàn)“客戶”的多角度、全方位曝光。二是“神奇員工”的選擇思路也嚴格遵循著大小屏互動的基本原則，6位嘉賓在短視頻平臺上都有著非常高的人氣，其所發(fā)布的每一條創(chuàng)意視頻都會引發(fā)網(wǎng)友的圍觀和評論。三是大小屏互動的核心還要體現(xiàn)在“互動”方面，與粉絲們積極互動，能夠得到更多的關(guān)注度和點擊量。小屏直播的價值在于它能夠很好地提升參與感，讓觀眾不再僅僅只是觀眾，還能夠幫助他們喜歡的明星。

四、結(jié)語

作為一檔綜藝節(jié)目，東方衛(wèi)視的《神奇公司在哪里》很好地詮釋了主流媒體在提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力等方面的積極探索和有益嘗試。從這個角度來看，它所承載的除了娛樂功能之外，還有自身的社會擔(dān)當(dāng)、公益價值、媒體責(zé)任等，從而真正將主流媒體的價值發(fā)揮出來。

作者單位 南京藝術(shù)學(xué)院電影電視學(xué)院

【編輯：王秦】