周芳

摘要：傳統(tǒng)廣播與社交的關(guān)系演進(jìn)中，在凸顯時間即時性與儀式感的“內(nèi)嵌”關(guān)系上，廣播內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)社交元素的嵌入，如傳統(tǒng)點(diǎn)歌交友、話題互動、婚戀相親等。到了“外嵌”關(guān)系上，廣播與社交媒體進(jìn)行連接，強(qiáng)調(diào)空間上的覆蓋與可得。未來，廣播與社交將繼續(xù)深度“互嵌”，并通過跨媒介聯(lián)動帶來聲音社交的更多可能。此外，在廣播發(fā)展過程中，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)社交思維和新媒介技術(shù)顯得尤為重要，廣播需以社交為“切口”，從內(nèi)容嵌入到渠道嵌入再到日常生活場景嵌入，搭建具有聚合力和強(qiáng)大傳播力的社交平臺，不斷夯實(shí)自身媒體地位。

關(guān)鍵詞：廣播 社交 互嵌

從廣播聽眾到廣播用戶，從廣播節(jié)目傳播到廣播產(chǎn)品服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)時代，每種成功的媒體產(chǎn)品都會有社交基因的深度植入，通過個體的主動傳播、連接與生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)社群發(fā)展與社交需求的滿足。作為當(dāng)前積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)社交思維的媒介形式，廣播與社交的互嵌路徑值得被關(guān)注。

一、內(nèi)嵌：廣播化社交

社交是人類在生活實(shí)踐中尋求認(rèn)可的本能延伸，情感的傳遞和交流，是信息互通的需要，是獲取親和力的需要，更是歸屬與愛的需要。廣播依托聲音的傳真性在表達(dá)情感、傳遞氛圍、促進(jìn)理解等方面有著良好的效果，其移動性和“非排他性”也使得廣播在受眾伴隨方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢，而這些聽覺特征也使得廣播與社交的互融成為可能。

1.時間偏向的社交儀式。在智能手機(jī)尚未普及的年代，廣播在一定程度上承載著一代人的青春記憶與社交儀式。廣播中以征友點(diǎn)歌、婚戀交友為主題的社交節(jié)目，滿足了人們對媒介的可得和對社交儀式的渴望。在固定的時間打進(jìn)廣播直播間熱線、給節(jié)目組發(fā)送一條短信、給好友點(diǎn)播一首特別的歌曲、留下自己的征友信息期待反饋、認(rèn)真聆聽相親嘉賓的訪談資料……廣播塑造了社交的儀式，在時間象限里給予了聽眾最直接、真誠、流動的情感交流方式。當(dāng)前，廣播化的社交方式依然具有活力?，F(xiàn)代生活節(jié)奏快、壓力大，年輕人的社交圈窄、婚姻延后擠壓累積現(xiàn)象越發(fā)明顯。作為非視覺媒介，廣播擁有相對私密的情感感知通道，為以婚戀交友、興趣話題互動為主體的節(jié)目提供了較好的生存土壤。

2.地域性的情感連接。傳統(tǒng)廣播的頻率資源是有限且相互干擾的，廣播在發(fā)展過程中受到地域劃分的影響，導(dǎo)致其在特定的調(diào)頻波段和特定的區(qū)域范圍內(nèi)才能實(shí)現(xiàn)收聽，尤其是在社交網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的年代，這種地域性的限制恰好給了廣播化社交很好的發(fā)展空間。廣播的移動特性和區(qū)域特征更符合社交基礎(chǔ)，因此，廣播與本地聽眾互動頻次更高、互動效果更好，尤其是在交友相親類節(jié)目中，地域性強(qiáng)的特征使本地聽眾參與這類社交節(jié)目的意愿更強(qiáng)、積極性更高。比如，河北新聞廣播的《有緣天空》尤為強(qiáng)調(diào)服務(wù)的區(qū)域性和公益性，通過節(jié)目內(nèi)容和相關(guān)服務(wù)著力提高本地聽眾忠誠度和參與度。

3.廣播化社交的優(yōu)勢。在信息特征方面，廣播化社交與電視化社交存在著很大的區(qū)別：首先，電視的屏幕化特征使社交更“具象”，也更“人設(shè)化”，屏幕的圍觀是以隱私的犧牲為代價的，而以聲音為介質(zhì)的社交則相對含蓄、冷靜、走心，作為交往的第一步——初識與印象構(gòu)成，廣播有著臺階式的功能，隱私保護(hù)帶來情感相對真實(shí)，伴隨可得性高更有助于融入社交生活。其次，電視和廣播在節(jié)目制作方式、成本控制、難易程度、互動門檻上有很大差異，廣播的媒介使用感和參與感相對更強(qiáng)，而電視長久以來為人“詬病”的“容器人”則表明其在社交表現(xiàn)上動力不足。

廣播與社交媒體在社交方式上也有區(qū)別。社交媒體在互動機(jī)制、信息渠道上有著不可比擬的優(yōu)勢，然而其社交信息的準(zhǔn)確性、真實(shí)性、匹配度存在爭議，網(wǎng)絡(luò)用戶虛擬性、用戶素質(zhì)參差不齊、資本的過度經(jīng)濟(jì)理性使得社交信息真假難辨，如虛假信息欺騙、詐騙、隱私泄露等問題頻出。因此，廣播借助其良好的信賴度、專業(yè)水平及行業(yè)公信力和傳播規(guī)范等優(yōu)勢，能有效滿足受眾通過媒介進(jìn)行社交的需求。

二、外嵌：社交化廣播

數(shù)字化的媒介環(huán)境正快速向以社交媒體為核心的局面轉(zhuǎn)變。以微博、微信等為代表的新興網(wǎng)絡(luò)社交平臺和信息傳播平臺的崛起，廣播的發(fā)展也不可避免地卷入社交化趨勢中，社會化網(wǎng)絡(luò)的“微鏈?zhǔn)絺鞑ァ苯o“喇叭式”的傳統(tǒng)廣播發(fā)展提供了新的參考路徑。廣播外嵌于社交媒體，是基于社交網(wǎng)絡(luò)的傳播格局改變，這種融合與嫁接是廣播在發(fā)展過程中對自身的重構(gòu)和升級。

1.空間偏向的社交媒體連接。高強(qiáng)度的工作生活節(jié)奏導(dǎo)致人們獲取信息的時間越來越碎片化，主要流量陣地也已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了各類社交媒體和線上載體中。廣播借助社交媒體，從一對多的大眾傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)辄c(diǎn)對點(diǎn)的精確傳播、點(diǎn)對面的社群傳播、多點(diǎn)對多點(diǎn)的復(fù)合社交趨勢，從人內(nèi)、人際、組織等多維度進(jìn)行傳播渠道的打通。廣播在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下會面臨兩個選擇：生產(chǎn)內(nèi)容或是做渠道與平臺。從內(nèi)容創(chuàng)新角度出發(fā)，與社交媒體連接，將會開發(fā)出更多融合類的社交節(jié)目，帶來新的傳播價值和盈利增長點(diǎn)；從渠道或平臺的角度出發(fā)，基于社交媒體垂直領(lǐng)域的開發(fā)、語音智能技術(shù)的應(yīng)用，也許會給傳統(tǒng)廣播的發(fā)展注入新的活力。移動互聯(lián)網(wǎng)時代推動了人們收聽方式的改變，人們越來越多通過新的終端與接入方式來收聽廣播，由“你播我聽”的傳統(tǒng)私人化收聽方式轉(zhuǎn)變?yōu)楦呋有缘纳鐣章牱绞?。通過嵌入社交媒體，廣播的次級傳播價值將得到充分利用。

2.嵌入社交媒體的意義與實(shí)踐。社交媒體時代，數(shù)字廣播的技術(shù)賦能使廣播在精準(zhǔn)、智能、多元化的方向發(fā)展上存在更多可能，社交媒體在促進(jìn)共享與相互支持上能給傳統(tǒng)廣播的發(fā)展提供更多的機(jī)遇。因此，廣播的發(fā)展需要在一定程度上遵從社交媒體的邏輯。

近年來，國內(nèi)廣播媒體紛紛向新媒體轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)基于社交網(wǎng)絡(luò)的傳播體系建設(shè)，從而擴(kuò)大廣播的話語空間。傳統(tǒng)廣播媒體在推動廣播與社交媒體的融合方面也做出了積極嘗試，如嵌入微博的“微電臺”，又如江蘇廣播電臺“微啵云”、河北廣播電臺《992大家?guī)汀返然谑謾C(jī)移動媒體的廣播類APP。此外，上海廣播電視臺東方廣播中心做了更深度的嘗試，把傳統(tǒng)廣播和互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)結(jié)合起來，開發(fā)了主打移動社交的音頻產(chǎn)品“阿基米德”?！鞍⒒椎隆币延?000余個廣播節(jié)目專屬社區(qū)，很多人會來這一平臺自主表達(dá)并結(jié)交好友，“聽眾”完成了向“用戶”的過渡，社群傳播價值凸顯，社交模式初現(xiàn)。

3.社交化廣播傳播的實(shí)現(xiàn)路徑。廣播在社交媒體時代的發(fā)展本質(zhì)是與受眾關(guān)系的重構(gòu)，社交作為一種個性化服務(wù)內(nèi)容必將成為廣播創(chuàng)新服務(wù)模式，提高受眾黏性的新切口。

在社交元素上，基于位置的服務(wù)與用戶生產(chǎn)內(nèi)容的形式相結(jié)合，可進(jìn)一步增強(qiáng)服務(wù)性與交流感。以切片式話題和基于深度垂直興趣建立黏合性強(qiáng)的互動社區(qū)，切準(zhǔn)聽眾的社交心理需求，做用戶情感的維系者。比如，中央電臺的《為愛向前沖》通過真實(shí)精準(zhǔn)的交友資訊來提高競爭力，傳遞正確婚戀交友價值觀，打造立體多元的交友平臺并實(shí)現(xiàn)了相親交友類節(jié)目的品牌化運(yùn)營。

在社交渠道上，進(jìn)一步開發(fā)基于移動社交環(huán)境的手機(jī)廣播系統(tǒng)、加強(qiáng)與已有社交媒體平臺的深度合作，定制社交，聚合信息，建立高度社交特征的廣播直播社區(qū)。目前，傳統(tǒng)廣播通過立體傳播集群的打造，在各社交媒體平臺上開設(shè)賬號，進(jìn)行“眾包”傳播，線上線下并非相對獨(dú)立，而是相互勾連，各具平臺特色，在最大程度上實(shí)現(xiàn)與用戶的社會交往與情感互聯(lián)。如河北新聞廣播推出的《有緣天空》充分利用社交媒體的渠道優(yōu)勢和媒介特征，將“微信社群與廣播節(jié)目、線下活動等構(gòu)成了一個流量的閉環(huán)路徑”，使節(jié)目在傳播效果、服務(wù)能力、品牌影響力和經(jīng)濟(jì)效益上均有很大突破。

在社交產(chǎn)品上，創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容與呈現(xiàn)方式，構(gòu)建具有鮮明社交媒體烙印的產(chǎn)品風(fēng)格，積極進(jìn)行社會化廣播產(chǎn)品實(shí)踐。例如，中央人民廣播電臺的“主播朋友圈”，形式與內(nèi)容十分接地氣，整個“朋友圈”雖然是虛構(gòu)的，但其中內(nèi)容都來自中國之聲記者在兩會報道上傳回的素材。第一期《朋友圈》在形式上給人耳目一新的感覺，呈現(xiàn)出鮮明的社交風(fēng)格。第二期則加入記者語音聊天、節(jié)目訪談視頻、會場探秘、記者連線等形式。第三期植入主播申請加你好友這一鮮明的社交元素。第四期把朋友圈的控制權(quán)交給用戶，網(wǎng)友可自主滾動點(diǎn)擊查看朋友圈內(nèi)容。此外，加強(qiáng)傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)電臺的融合發(fā)展，將原有節(jié)目進(jìn)行打包與分發(fā)，根據(jù)平臺特點(diǎn)嘗試多樣化的符合社交媒體邏輯的產(chǎn)品。例如，北京廣播電視臺將所有頻率節(jié)目整合而來組建“北廣菠蘿臺”，為受眾提供一個可移動、能下載、準(zhǔn)定制、多互動的社交平臺。青島音樂體育廣播《915全城熱戀》在原有廣播節(jié)目的資源優(yōu)勢基礎(chǔ)上搭建了本地專屬交友平臺，通過會員自薦、人工審核方式、最新約單信息、語音聆聽等板塊，為年輕人精準(zhǔn)社交提供服務(wù)。

三、互嵌：“強(qiáng)關(guān)系”傳播下的廣播發(fā)展新思路

社交媒體的高滲透和擴(kuò)張方式為廣播帶來了新的機(jī)遇。對于廣播媒體而言，廣播與社交媒體的相互嵌入使其深度參與用戶生活實(shí)踐場景中，充分發(fā)揮“玩廣播”“用廣播”的社交體驗(yàn)，這一轉(zhuǎn)變意味著“可聽、可用、可互動”的廣播化社交和社交化廣播的“強(qiáng)關(guān)系”傳播正成為媒體融合發(fā)展的又一趨勢。

1.廣播嵌入生活社交場景。“移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是場景”，美國學(xué)者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾曾預(yù)言互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入場景時代。人與人的社交構(gòu)成了場景最基本的單元節(jié)點(diǎn)，社交媒體是構(gòu)成場景以及場景運(yùn)行的重要業(yè)務(wù)組件。

一方面，社交媒體為社交化廣播的發(fā)展提供了入口，廣播在外嵌社交媒體后獲得賬號與渠道，或獨(dú)立實(shí)現(xiàn)，或聚攏在一個大賬號下。將廣播嵌入個人生活、工作及消費(fèi)等場景，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容從固定化場景向旅行、購物、學(xué)習(xí)、就餐等不同移動場景的轉(zhuǎn)變，將用戶的媒介接觸習(xí)慣與社交生活等場景緊密關(guān)聯(lián)，為音頻的社交圈建立提供契機(jī)。另一方面，“廣播嵌入它所處的社會網(wǎng)絡(luò)中，構(gòu)成社會網(wǎng)絡(luò)的一個節(jié)點(diǎn)”，廣播與社交場景的相互嵌入某種程度上是與聽眾關(guān)系的革新與重構(gòu)?；谏缃磺榫跋碌膫€性化傳播和服務(wù)，將有助于廣播自主搭建個性化的場景，以社交服務(wù)體驗(yàn)為核心，以創(chuàng)造社群交往活躍度為傳播情景。因此，廣播嵌入社交生活場景，將充分利用社交媒體的平臺特征，以用戶社交需求生產(chǎn)內(nèi)容，從而成為重要的信息交流和傳播平臺。

2.跨媒介聯(lián)動帶來聲音社交的更多可能。聽覺市場不斷被切割，聽覺需求和用戶習(xí)慣被不斷挖掘與重塑。用戶對聲音元素的重視與偏好也為聲音的跨媒介發(fā)展帶來了契機(jī)?？缑浇榈拈_放式合作生產(chǎn)，打通不同媒介之間的壁壘，加強(qiáng)與高水平跨媒介節(jié)目資源之間的融合，將有助于廣播在內(nèi)容上創(chuàng)新社交關(guān)系。如積極拓展與電視臺聲音節(jié)目融合，湖南衛(wèi)視與聲音品牌“凱叔講故事”間的互動模式值得參考。與音樂提供商、網(wǎng)絡(luò)廣播電臺等聲音平臺，打造“聲計劃”“聲入人心”等選拔活動，為廣播節(jié)目主持人、廣播劇配音、廣告配音等儲備力量。與“科大訊飛”等智能語音提供商開展深度合作，為廣播的場景化社交發(fā)展助力。

3.新技術(shù)發(fā)展中的未來廣播與社交。廣播與人的互動，看似是爭取用戶，實(shí)則是建立關(guān)系。基于“強(qiáng)關(guān)系”下的廣播與社交，可以依托技術(shù)創(chuàng)新，充分發(fā)揮社會化傳播的思維，深化與用戶之間的關(guān)系，吸納用戶主動靠近。如物聯(lián)網(wǎng)將給廣播在場景社交中提供更多可能性，智能穿戴設(shè)備、語音搜索技術(shù)等會將廣播這一聲音媒介的伴隨特質(zhì)、移動特征、解放視覺禁錮等優(yōu)勢得到充分發(fā)揮。

社交媒體與移動設(shè)備、傳感器、大數(shù)據(jù)及定位系統(tǒng)等技術(shù)能促使廣播內(nèi)容的優(yōu)化，無論是信息廣度還是個性化深度，社交媒體都會成為場景時代的內(nèi)容源泉。從用戶的社交需求出發(fā)，在技術(shù)的幫助下，未來廣播可以理解“你是誰，和誰在一起，你們在做什么，接下來可能會存在的場景”。小到店鋪櫥柜窗里的折扣信息，大到對路況險情的警告，廣播更“懂”用戶，更能走進(jìn)用戶的生活場景，與用戶建立“強(qiáng)連接”和“強(qiáng)關(guān)系”，從而實(shí)現(xiàn)社交增值。因此，跳出“媒介中心主義”思維，以用戶需求為催生力量，以用戶場景為開發(fā)導(dǎo)向，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對聽眾收聽習(xí)慣、媒介使用習(xí)慣進(jìn)行合理處理與分析，從而實(shí)現(xiàn)人本化的社交場景嵌入。

作者系湖北工程學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師

本文系湖北工程學(xué)院社會科學(xué)基金項目“媒介融合背景下大學(xué)生手機(jī)媒體應(yīng)用研究”（項目編號：201527）的研究成果。

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【編輯：朱垚穎】