朱新梅

為貫徹習近平總書記和中央關于加強和改進國際傳播工作的指示精神，廣電管理部門和全行業(yè)在引導和發(fā)展網(wǎng)絡視聽方面不斷提高國際傳播政治站位，加快推動中國廣播電視網(wǎng)絡視聽國際傳播轉型升級，實現(xiàn)從內容傳播向戰(zhàn)略轉播、故事傳播向價值傳播、單一維度傳播向多維度傳播，有效提升國際傳播能力。

提高政治站位，實現(xiàn)從內容傳播向戰(zhàn)略傳播的轉型

人文交流、戰(zhàn)略互信和經貿合作是中國對外關系發(fā)展的三大支柱。廣播電視網(wǎng)絡視聽國際傳播是人文交流的重要組成部分，是眾多領域交流的平臺和渠道，要自覺提高政治站位，主動服務國家對外關系發(fā)展，并充分利用和整合國際傳播資源，實現(xiàn)從內容傳播向戰(zhàn)略傳播的轉型。

服務中國特色大國外交，塑造良好國家形象。服務中國特色大國外交，圍繞重大外事外交活動、重要時間節(jié)點重大活動，開展廣播電視網(wǎng)絡視聽國際傳播工作，既是廣播電視網(wǎng)絡視聽服務的職責使命，也是提高視聽節(jié)目內容國際傳播力影響力的重要契機。近年來，國家廣播電視總局積極配合服務國家中心工作，策劃開展系列大型國際傳播活動，不僅營造了良好國際氛圍，也推動中國優(yōu)秀視聽節(jié)目實現(xiàn)廣泛的國際傳播，提高了節(jié)目的國際傳播力影響力。例如，2021年是中國共產黨成立100周年，國家廣播電視總局策劃“百年風華全球播映”活動，精選《山海情》《大江大河》《以家人之名》《歡樂頌》《舌尖上的中國》《風味人間》等50部優(yōu)秀國產電視劇、動畫片和紀錄片，于2021年6月到10月在德國、巴西、尼日利亞等100多個國家的電視臺及新媒體平臺展播，向全球觀眾講好中國故事，展現(xiàn)中國精神、中國價值、中國力量。2021年10月，聯(lián)合國《生物多樣性公約》第十五次締約方大會第一階段會議在昆明召開，國家廣播電視總局組織開展“生物多樣性主題視聽節(jié)目海外展播”活動，精選《我們的動物鄰居》《青?！の覀兊膰夜珗@》《生命之歌》等20余部生物多樣性主題優(yōu)秀作品，在東南亞、歐洲、北美、阿拉伯、非洲等地區(qū)主流平臺播出，不僅向世界展示中國優(yōu)美獨特的生態(tài)環(huán)境面貌和生態(tài)治理的巨大成就，以及中國生態(tài)治理背后的理念與中國方案，也帶動這些作品實現(xiàn)廣泛的國際傳播。

一些邊境地區(qū)廣播電視機構充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢，服務周邊外交，積極開展周邊傳播，助力民心相通，取得良好傳播效果，成為中國特色大國外交的重要組成部分。例如，2015年，為落實《中華人民共和國和蒙古國關于建立和發(fā)展全面戰(zhàn)略伙伴關系的聯(lián)合宣言》關于“中方今后5年將向蒙方免費提供25部中國優(yōu)秀影視劇譯作”的承諾，中宣部對外推廣局組織實施“中國影視節(jié)目蒙語譯制推廣項目”，內蒙古作為該項目的實施主體，積極與蒙古國主流媒體開展本土化譯制合作，推動一大批優(yōu)秀中國節(jié)目在蒙古國主流媒體播出，《生活啟示錄》《小別離》等劇不斷刷新蒙古國收視紀錄，極大地提高了中國電視劇在蒙古國的影響力和市場份額，有力促進了中蒙兩國人民之間的民心相通。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)，蒙古國向武漢捐贈3萬只羊，充分表現(xiàn)了蒙古國人民對中國人民的友好。

廣西廣播電視臺、云南廣播電視臺也積極服務周邊外交，積極開辦《電視中國劇場》等欄目，開展“中國—東盟電視周”等活動，播出規(guī)模龐大的中國視聽節(jié)目內容，夯實中國—東盟之間友好合作的社會民意基礎。2021年是中國—東盟建立對話關系30周年，國家廣播電視總局聯(lián)合東盟相關國家行業(yè)主管部門，舉辦了中國—東盟優(yōu)秀視聽節(jié)目展播活動，推動電視劇《山海情》、紀錄片《家在綠水青山間——更好的日子》《一個醫(yī)院的戰(zhàn)疫》等一批本土語言譯配的中國優(yōu)秀視聽作品在印尼國家電視臺、印尼群島電視臺（Nusantara TV）、老撾國家電視臺、老撾亞太衛(wèi)星電視（Laosat TV）等東盟國家媒體平臺陸續(xù)播出。

賦能對外經貿合作，擦亮中國國際品牌。廣播電視網(wǎng)絡視聽是最具傳播力影響力的大眾傳媒手段，近年來通過潛移默化、潤物無聲的方式，塑造良好國家形象、企業(yè)和產品品牌形象，賦能對外經貿合作，促進中國產品和服務國際貿易。

根據(jù)當代中國與世界研究院發(fā)布的《中國國家形象全球調查報告2019》顯示，品牌認知度不高（34%）與質量問題（62%）、售后服務不佳（34%）成為影響中國產品在海外銷售的三大阻礙之一（如圖1）。

通過視聽作品，可以有效提高中國產品的品牌認知度。有關東盟五國中國電視劇受眾調查研究顯示，在中國電視劇中出現(xiàn)的各類中國元素符號，中國城市受關注度最高，近四成受眾表示會“持續(xù)關注”或有“去旅游的計劃”；其次是中國家電、手機品牌，近四成受眾會“持續(xù)關注”或有“實際購買的行為”；通過中國電視劇關注中國汽車、服裝和美食品牌的受眾也占到一定比例（見表1）。在東南亞受眾中，購買過電視劇中出現(xiàn)的食品的觀眾比例最高，原著小說、角色設定集的購買比例居第二位，購買劇集中出現(xiàn)的電子產品、明星佩飾與化妝品、明星海報劇照的比例緊隨其后（如圖2）。

除電視劇外，紀錄片、動畫片、短視頻等各種視聽節(jié)目，都蘊含著豐富的中國產品和中國服務信息，都是塑造中國產品和服務國際品牌形象的重要載體。

廣播電視網(wǎng)絡視聽要主動服務中國產品和中國服務走向國際市場，幫助擦亮國際品牌。對此，可與相關企業(yè)機構合作，提供定制化制作服務，為城市、企業(yè)或其產品與服務提供定制的視聽作品，在節(jié)目中巧妙設計相關元素，提高中國城市、企業(yè)、產品與服務國際知名度、影響力、吸引力，吸引海外觀眾消費。比如，重慶市2019年制定了《入境旅游提質增效三年行動計劃（2019—2021）》（以下簡稱《計劃》），著力打造“山水之城·美麗之地”國際旅游品牌，全面系統(tǒng)規(guī)范境外宣傳推廣工作，達到年均吸引境外100萬人次關注目標。2021年，重慶國際傳播中心推出短視頻作品《百年巨變：山水之城、中國橋都》，瀏覽量超過4個億，極大地提高了重慶市的國際知名度。中國石化與五洲傳播中心合作，針對不同國家情況分別制作《中國石化在沙特》《中國石化在俄羅斯》等企業(yè)宣傳片，有力塑造了中國石化在沙特和俄羅斯的良好形象。其中，沙特對中國企業(yè)認可度高達91%。

借力中國文化國際影響力，鞏固提升拓展國際競爭優(yōu)勢。廣播電視網(wǎng)絡視聽既是傳播渠道，也是各種文化要素的重要傳播載體。廣播電視網(wǎng)絡視聽國際傳播既要服務中華文化走出去，更要充分借力中華文化國際影響力，充分發(fā)揮中餐、中醫(yī)藥、武術、科技發(fā)明等最能代表中國文化元素在國際上的認知度和影響力，打造精品力作，提升作品國際傳播力影響力。

當代中國與世界研究院發(fā)布的《中國國家形象全球調查報告2019》顯示，海外受訪者認為最能代表中國文化的是中餐（53%）、中醫(yī)藥（47%）和武術（43%），其中36歲以上的受訪者對此格外認同；科技發(fā)明代表中國文化的比例大幅上升，是上升幅度最高的元素。2019年，27%的受訪者認為中國的科技發(fā)明代表中國文化，比2018年高出6個百分點（如圖3）。

廣播電視網(wǎng)絡視聽要自覺將這些最具國際影響力的中國元素融入精品視聽節(jié)目，加強海外發(fā)行，提高節(jié)目的國際傳播力影響力。目前，中國古裝題材電視?。ňW(wǎng)絡劇）在海外持續(xù)保持強大競爭力，不論是發(fā)行價格還是發(fā)行國家和地區(qū)，都居各類題材節(jié)目的前列，是中國在海外最具國際競爭力的視聽節(jié)目產品類型。比如，在東南亞五國，古代武打題材、古代玄幻題材與古代宮廷題材三類古裝劇集的受歡迎程度在所有劇集題材中排名前三（如圖4）。

一些爆款節(jié)目甚至成為企業(yè)拓展國際市場的重要抓手。比如，九樣傳媒通過一部爆款劇《延禧攻略》，實現(xiàn)與全球70多個國家和地區(qū)媒體的合作，成功打開羅馬尼亞、塞爾維亞、南斯拉夫、立陶宛等新市場。中國國際電視總公司以爆款產品《瑯琊榜》《楚喬傳》等，打開哥倫比亞、墨西哥、秘魯?shù)壤绹沂袌觥?/p>

近年來，中國美食、科技類、超級工程類節(jié)目也受到海外觀眾的歡迎。例如，《舌尖上的中國》系列被翻譯成多國語言，銷往80多個國家和地區(qū)，是發(fā)行國家和地區(qū)最多的中國紀錄片之一?！讹L味人間》系列紀錄片，也實現(xiàn)了廣泛的國際發(fā)行，其中，《風味人間》（第一季）成功發(fā)行至全球8家電視臺，《風味原產地·潮汕》《風味原產地》（第二季）均已發(fā)行到奈飛平臺，面向全球190多個國家和地區(qū)播出。由解讀中國工作室出品的科學類紀錄片《超凡未來：你不了解的中國科學故事》，先后在美國探索頻道、北美電視網(wǎng)、阿聯(lián)酋電信網(wǎng)、斯洛文尼亞Pro Plus衛(wèi)視、優(yōu)酷等國內外媒體平臺熱播，獲得海外網(wǎng)友點贊。不少海外觀眾表示，看完這部紀錄片后，重新認識了中國，中國科技發(fā)展并非抄襲西方，而且中國在很多領域的科學創(chuàng)新，為攻克人類難題作出了重要貢獻。

可以預期，隨著中國在各個領域實力的不斷提升，國際影響力不斷提高，相關題材的視聽節(jié)目也將成為中國廣播電視網(wǎng)絡視聽進軍國際市場的新抓手。

提升國際傳播戰(zhàn)略定位，實現(xiàn)從故事傳播向價值觀傳播的升華

價值觀傳播是一切傳播的終極目標。近年來，廣播電視網(wǎng)絡視聽行業(yè)堅持以人民為中心的創(chuàng)作導向，以中國當代社會發(fā)展為主要題材類型，推出一大批以普通中國人為主角的電視劇、紀錄片，不僅向世界展示了當代中國繁榮發(fā)展的現(xiàn)狀，更展示了中國發(fā)展背后的價值觀，推動國際傳播實現(xiàn)從故事傳播到價值傳播的升華。

堅持以人民為中心的創(chuàng)作導向，展示中國人民追求美好生活的奮斗精神犧牲精神。中國經濟的繁榮發(fā)展、人民生活的改善、社會的和諧穩(wěn)定，吸引著世界的目光。近年來，廣播電視網(wǎng)絡視聽堅持以人民為中心的創(chuàng)作導向，扎根人民，深入生活，創(chuàng)新敘事方式，講述普通中國人追求美好生活艱苦奮斗不懈奮斗的故事，向世界展示了中國人民的奮斗精神犧牲精神。例如，時代報告劇《山海情》聚焦中國脫貧攻堅，以普通人為故事第一主角，講述貧困地區(qū)老百姓擺脫貧困的奮斗故事，構思精巧、制作精良、表演精湛，充滿積極向上的正能量，獲得了國內外觀眾的高度評價。該劇在全球50多個國家和地區(qū)播出。截至2021年8月10日，該劇在YouTube平臺的播放總量超過1300萬次。另一部時代報告劇《在一起》，以單元劇形式講述普通中國人在抗疫中的真實故事，展現(xiàn)了中國人民生命至上、舉國同心、舍生忘死、尊重科學、命運與共的偉大抗疫精神。該劇在海外廣泛播出，為凝聚全球抗疫共識、增強抗疫信心注入了強大精神力量，受到海外觀眾的廣泛好評。有的外國網(wǎng)友表示，《在一起》讓他們看到了真實的中國。2021年是中國共產黨成立100周年，建黨百年題材電視劇《理想照耀中國》，通過40個人物的人生故事講述中國共產黨員為民族謀復興、為人民謀幸福的建黨故事，獲得了海內外年輕觀眾的廣泛共鳴，不少海外觀眾表示，他們被該劇深深感動。

堅持以當代中國發(fā)展為重要創(chuàng)作題材，展示中國發(fā)展背后的中國力量中國價值。黨的十八大以來，在習近平新時代中國特色社會主義思想指引下，黨和國家事業(yè)取得了歷史性成就、發(fā)生了歷史性變革，為廣播電視網(wǎng)絡視聽創(chuàng)作提供了豐富的題材內容和肥沃的土壤。廣播電視網(wǎng)絡視聽機構積極聚焦當代中國發(fā)生的翻天覆地的變化和蓬勃向上的發(fā)展現(xiàn)狀，深耕現(xiàn)實題材創(chuàng)作，涌現(xiàn)出一大批精品力作，成為海外觀眾了解當代中國社會發(fā)展的一扇獨特窗口。比如，現(xiàn)實題材電視劇近年來涌現(xiàn)出改革題材、職業(yè)題材、創(chuàng)業(yè)題材、家庭題材、教育題材、女性題材、都市題材等眾多細分題材，從不同視角、不同方位展示了當代中國發(fā)展的過程與現(xiàn)狀，以及背后的精神與力量，引人關注。《雞毛飛上天》《在遠方》《創(chuàng)業(yè)時代》《大江大河》《暴風眼》等改革開放題材、創(chuàng)業(yè)題材、國安題材電視劇，展現(xiàn)中國人在特定時期艱難坎坷的創(chuàng)業(yè)故事，向世界講述了中國發(fā)展的歷史邏輯以及背后的中國價值中國力量，為海外觀眾了解當代中國發(fā)展現(xiàn)實提供了鮮活的窗口。紀錄片《國家公園：野生動物王國》以生態(tài)文明建設和生物多樣性保護為主題，聚焦中國國家公園獨特的生態(tài)景觀和珍稀的野生動植物，向世界展示了中國為保護生物多樣性所采取的措施及效果，發(fā)行到全球100多個國家和地區(qū)，在BBC美國播出的收視率比欄目原創(chuàng)劇集的平均收視率高11%。

堅持以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為重要創(chuàng)作領域，展示中華文化背后的中國精神與中國審美。悠久的歷史、璀璨的文化是視聽節(jié)目創(chuàng)作的豐富寶庫，對世界各國觀眾也具有特殊的吸引力。不管是古裝劇還是歷史題材紀錄片，以其獨特的文化魅力、精良的制作，受到世界各國的廣泛歡迎。古裝劇《長安十二時辰》講述張小敬等眾多“普通長安城百姓”熱愛并保衛(wèi)自己家園的故事，塑造了一個個普通而真實的平民英雄，每一個角色都個性鮮明，熱愛自己的家園和城市，給觀眾留下了深刻印象，海外觀眾也被張小敬等眾多普通小人物的“家國大義，舍我其誰”的價值觀打動。該劇也是唐朝文化的一次精彩綻放，是中華傳統(tǒng)文化與東方美學的一次精彩呈現(xiàn)，極大地引發(fā)了海外觀眾的興趣。該劇還進入平臺包月付費區(qū)，開啟了國產劇出海從免費到付費的轉變。截至2020年8月，《長安十二時辰》已發(fā)行至美國、加拿大、日本、韓國、新加坡、馬來西亞、泰國、澳大利亞等國，并成為首個被澳大利亞主流電視臺SBS采購播出的中文劇。由國務院新聞辦公室指導、五洲傳播中心聯(lián)合美國國家地理、英國野外藍色傳媒（Wild Blue Media）共同制作的紀錄片《星空瞰華夏》，以考古揭秘與懸疑推理的方式解密中國歷史上已經消失的文明，令人耳目一新，獲得國際同行的高度肯定。2021年，該片獲得第54屆休斯敦國際電影節(jié)“最佳紀錄片長篇類”銀獎和新加坡2021年亞洲內容獎“最佳紀實節(jié)目獎”。由中宣部對外推廣局指導、福建泉州電視臺等機構聯(lián)合制作的國際合拍紀錄片《重返刺桐城》，以城市為載體，以“穿越”的方法講述歷史，將歷史與現(xiàn)實交融在一起，向世界展示泉州這座中國海上絲綢之路起點城市歷久彌新的千年風貌，引人入勝，在美國國家地理頻道以43種語言播出，覆蓋170多個國家和地區(qū)。一些短視頻用新穎獨特的方式展現(xiàn)傳統(tǒng)文化藝術，獲得海外觀眾的青睞。比如，“二十四伎樂組合”的小姐姐們，模仿唐仕女圖，用國樂讓古畫活了起來。優(yōu)美的音樂與古色古香的畫面，讓人爽心悅目，嘆為觀止。截至2021年11月，“未來電視”在YouTube平臺上的民樂類短視頻有1100個左右，訂閱用戶達52萬。

創(chuàng)新國際傳播策略，實現(xiàn)從單一維度傳播向多維度傳播的升級

隨著國際傳播不斷走深走實，越來越多的內容制作機構和國際發(fā)行機構，不斷創(chuàng)新國際傳播策略，推動國際傳播從過去總體性傳播向全球化區(qū)域化分眾化精準化多維化國際傳播升級，有效提高國際傳播效果。

針對不同市場，探索區(qū)域化傳播。目前，中國視聽節(jié)目內容已實現(xiàn)在全球落地播出，有的是成熟市場，有的是孵化涵育中市場，有的是待開發(fā)的新市場。針對不同市場，各發(fā)行機構采取不同傳播策略，以保障合理的商業(yè)回報，或最終實現(xiàn)從贈播到商業(yè)化播出的目標。

比如，東南亞是中國視聽節(jié)目的成熟市場，各種類型節(jié)目都受到歡迎，中國大部分節(jié)目都是通過商業(yè)化方式實現(xiàn)在該地區(qū)的發(fā)行和播出。為進一步提高商業(yè)發(fā)行效果，不少機構還探索在該地區(qū)與國內同步播出最新劇目。針對歐美國家觀眾對紀錄片的消費習慣，中國積極播出各類題材的優(yōu)秀紀錄片，并取得良好傳播效果。北京世諾文化傳媒依托中國與中東歐國家友好關系，與波黑國家電視臺、克羅地亞國家電視臺等與中國關系友好的國家和地區(qū)主流電視臺開展深度合作，開辦“魅力北京”特別節(jié)目，播出大量優(yōu)秀中國視聽節(jié)目內容，取得較好傳播效果。其中，克羅地亞國家電視臺播出《中關村》《為民而商》《自然北京》《昨天的故事》等節(jié)目，獲得7%～14%的收視份額的傳播效果；波黑國家電視臺以周播方式連續(xù)播出《時尚印象》《永定河》《紀實天下》《冬奧解密8分鐘》《為民而商》《開放北京與世界同行》《我們的傳承》《文化記憶》《醫(yī)者》節(jié)目，收視峰值曾達6.37%，多次取得該臺收視第4名的佳績。

針對不同收視群體，探索分眾化傳播。針對中亞、非洲等發(fā)展中國家和地區(qū)觀眾渴望了解中國人民的現(xiàn)實生活狀況的收視需求，海外發(fā)行機構將《父母愛情》《媳婦的美好時代》《生活啟示錄》《雞毛飛上天》《歡樂頌》等現(xiàn)實都市題材劇發(fā)行到這些地區(qū)，受到當?shù)赜^眾的歡迎。其中，《父母愛情》《媳婦的美好時代》等不少節(jié)目創(chuàng)下現(xiàn)象級收視效果。

針對年輕人對國際視聽內容接受程度高的傳播特點，各大節(jié)目制作機構紛紛加強青春題材節(jié)目制作，并加強海外發(fā)行，取得良好的傳播效果。目前，青春題材已成為中國視聽節(jié)目國際傳播的主要題材類型。2021年暑期，一批新出品的青春題材電視劇，在國內外同步播出。其中，《青春須早為》講述中國“90后”職場新人故事，題材新穎，內容新鮮，呈現(xiàn)了當代中國年輕人面對生活的艱難選擇頑強奮斗的青春風貌，發(fā)行到韓國、印尼、越南、馬來西亞、菲律賓國家，受到年輕人的歡迎?！缎奶从媱潯肪劢箍蒲蓄I域，巧妙地將中國年輕人的情感生活與冷僻的科研工作結合在一起，以強劇情吸引、感染觀眾，以與現(xiàn)實生活的積極對話和正向的人生思考，獲得Viki平臺年輕網(wǎng)友的高度評價。一些紀錄片也聚焦年輕人，架起中外年輕人心靈相通的橋梁。由中宣部對外推廣局指導、中英合拍的紀錄片《柴米油鹽之上》以第三方視角，客觀展示中國年輕人在中國經濟快速騰飛的時代浪潮下，實現(xiàn)個人命運改變的過程，內容真實，帶著思想的溫度與深度，令人感動，回味無窮。該片先后在美國探索頻道、英國天空電視臺等國際主流媒體和新媒體平臺播出。

針對不同語言用戶，探索多語言譯制精準化傳播。針對不同國別和地區(qū)用戶使用不同的語言，中國視聽節(jié)目國際傳播已開始提供多語種字幕翻譯和本土化配音譯制服務，實現(xiàn)了語言上的精準傳播，極大地提高了用戶觀看中國視聽節(jié)目的積極性以及傳播效果。據(jù)世紀優(yōu)優(yōu)2021年1月份的統(tǒng)計顯示，2020年，多語言翻譯服務使中國電視劇在YouTube平臺上的觀看次數(shù)增長了5～10倍。目前，中國各大視聽節(jié)目國際發(fā)行機構、MCN運營機構、自有平臺機構等，均已開始提供多語種字幕翻譯和配音服務，有效推動中國視聽節(jié)目進入更多國家和地區(qū)。比如，華為視頻可實現(xiàn)20種語言的字幕翻譯；芒果TV國際版可支持18種語言字幕切換；世紀優(yōu)優(yōu)運營的YouTube影視頻道，可以支持15種語言的字幕翻譯，以及部分俄語、越南語、西班牙語配音版本；針對新興市場，針對中亞俄語地區(qū)觀眾喜愛青春題材電視劇的消費習慣，一些機構提供青春題材節(jié)目的俄語翻譯字幕服務，有效打開俄語市場。華策自建影視譯制團隊，在YouTube平臺建立了阿語、泰語、越南語等8個小語種頻道，實現(xiàn)了節(jié)目在特定語言市場的深入拓展。

廣播電視網(wǎng)絡視聽是國際傳播主力軍，加強國際傳播能力建設，廣播電視網(wǎng)絡視聽要提高政治站位，實現(xiàn)從內容傳播到戰(zhàn)略傳播的轉型；提升國際傳播定位，實現(xiàn)從故事傳播到價值傳播的升華；創(chuàng)新國際傳播策略，實現(xiàn)從單一維度向多維度加強全產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，要以更高質量的新節(jié)目、新的發(fā)行方式和營銷手段，以區(qū)域化分眾化精準化傳播策略，不斷拓展國際新市場，努力提高國際市場份額、國際影響力和國際傳播力，助力提高中國文化軟實力。

作者系國家廣播電視總局發(fā)展研究中心國際所所長、研究員

【編輯：沈金萍】