□ 陶芳芳 李 智

（四川旅游學(xué)院，四川 成都 610000）

成都市素有“世界美食之都”的稱號，飲食文化底蘊(yùn)深厚。2019年成都市餐飲門店數(shù)量穩(wěn)居全國第一，全年限額以上餐飲收入增加31.0%，增速較上年提高15.7個(gè)百分點(diǎn)，足見餐飲在拉動成都居民消費(fèi)和成都經(jīng)濟(jì)增長方面發(fā)揮的重要作用，“美食之都”可謂名符其實(shí)。然而，隨著城市旅游的發(fā)展，越來越多的城市提出建設(shè)“美食之都”的口號，將地方特色美食打造成為吸引旅游者的名片。當(dāng)前國內(nèi)旅游行業(yè)和社會發(fā)展劇烈變化，旅游餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)遭受巨大沖擊的同時(shí)又有著潛在機(jī)會。如何提升飲食文化品牌的內(nèi)涵和外延，維護(hù)其在飲食文化領(lǐng)域的地位，事關(guān)整個(gè)城市的良性發(fā)展。

一、城市意象、城市旅游意象與城市飲食文化的關(guān)系

隨著城市“由過去的外延式發(fā)展轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式發(fā)展”，城市形象的打造和豐富變得尤為重要，而城市旅游形象是城市形象系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)部分，是展現(xiàn)城市形象的一個(gè)最重要、最直觀的方式。受到凱文·林奇城市意象理論的影響，一些學(xué)者將城市意象用于城市旅游形象的塑造研究。Eakeye和Crompton提出，旅游地意象是人們對一個(gè)地方持有的一系列信念、看法和印象的總和［1］。Baloglu認(rèn)為旅游地意象是游客心理的內(nèi)在感知過程，并通過評估旅游地認(rèn)知和情感雙重意象對整體城市意象進(jìn)行評判［2］。雖然國外學(xué)者對旅游意象定義的各不相同，但他們普遍認(rèn)為旅游意象是游客對旅游目的地的整體感知，具有較強(qiáng)的主觀性。李海霞等從城市旅游意象角度對旅游城市標(biāo)志物的意象功能、形成和設(shè)計(jì)理念等層面進(jìn)行分析［3］。張俊嬌基于城市旅游意象理論從成都名片、成都性格、成都形象解讀成都城市旅游文化，提出城市旅游意象是旅游者對城市旅游要素所表達(dá)的城市歷史文化風(fēng)貌和時(shí)代特征所形成的公眾感知和綜合評價(jià)。因此，城市文化影響城市性格以及旅游者對城市的意象。在其研究中，張俊嬌也提出餐飲文化已經(jīng)成為成都一張獨(dú)具特色的名片，提到成都，游客就會想到火鍋、水煮肉片等成都地道飲食［4］。侯兵等通過梳理到訪揚(yáng)州的旅游者的網(wǎng)絡(luò)游記發(fā)現(xiàn)，揚(yáng)州的飲食文化產(chǎn)品是游客對揚(yáng)州這座城市整體意象感知的主要組成部分，準(zhǔn)確把握飲食文化景觀意象，能夠有效提升和完善揚(yáng)州城市形象的基礎(chǔ)［5］。

二、成都飲食文化形象建設(shè)的困境

（一）美食街區(qū)多而餐飲種類同質(zhì)

“吃在中國，味在成都”，成都向來以“美食之都”著稱，如今美食已經(jīng)成為成都市旅游產(chǎn)業(yè)的重要構(gòu)成，也是其建設(shè)美食城市的關(guān)鍵。成都市內(nèi)分布有大大小小美食街區(qū)若干，錦里小吃街、一品天下美食街、草堂餐飲娛樂圈等都是成都市知名的美食街區(qū)，但整體看來，每個(gè)街區(qū)的餐飲品牌大同小異，游客在錦里小吃街品嘗到的特色小吃也能在一品天下美食街吃上，且每家店鋪裝修也差不多，游客容易產(chǎn)生審美疲勞，很多游客去錦里小吃街后，便很難在一品天下美食街多做停留。除此以外，一些美食街區(qū)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，無法承載蜂擁而至的游客和餐飲品牌。如錦里小吃街，錦里坐落于武侯祠博物館附近，這樣的地理位置很容易吸引游客前往，游客經(jīng)常是走出武侯祠便進(jìn)入錦里小吃街品嘗街邊特色美食。但由于錦里小吃街街道全長僅為1000多米，容量非常有限，遇上周末或者是節(jié)假日就非常擁堵，游客的體驗(yàn)感較差。

（二）傳統(tǒng)美食地標(biāo)正在日益商業(yè)化

凱文·林奇的《城市意象》一書，將城市意象的元素歸納為道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)、標(biāo)志物五個(gè)要素，這五個(gè)要素共同形成了人們對一座城市形象的整體認(rèn)知，如果其中一個(gè)要素發(fā)生變化，都會影響到其他要素，進(jìn)而影響到人們對城市形象的評價(jià)。換言之，從城市旅游意象的角度，成都飲食文化品牌形象的建設(shè)也應(yīng)注意五個(gè)要素之間的整體性，以期給游客良好的旅游印象。地方飲食和傳統(tǒng)美食地標(biāo)是緊密聯(lián)合在一起的，游客去錦里小吃街除了能品嘗到特色美食，還能領(lǐng)略到三國文化——武侯祠博物館、川西民居等。而隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)和城市的擴(kuò)張，像寬窄巷子、錦里等周邊都出現(xiàn)了挖土機(jī)式的開發(fā)，出現(xiàn)了很多與原有川西民居格格不入的建筑，這對整體打造餐飲品牌來說，產(chǎn)生了負(fù)面影響。

（三）美食旅游線路缺乏新意

成都?xì)v史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，是中國十大古都之一。在漫長的歷史進(jìn)程中，成都這座城市孕育出了獨(dú)具一方特色的飲食文化，吸引眾多游客前來。圍繞豐富的飲食文化資源，旅游社都制定出了相應(yīng)的旅游線路供游客選擇。但縱觀已有的旅游線路，不難發(fā)現(xiàn)，美食旅游線路的主題雷同，線路設(shè)計(jì)缺乏新意。究其原因，很多旅行社在旅游線路的設(shè)計(jì)中忽略了游客的真實(shí)消費(fèi)需求，一味地追逐利益，只考慮自己是否方便。一些旅游線路在不長的時(shí)間里帶游客前往錦里、春熙路和寬窄巷子，旅游者只能品嘗同樣的美食，而無一點(diǎn)創(chuàng)意，只會降低游客對旅游線路的滿意度。

（四）餐飲品牌標(biāo)志不鮮明

旅游者對一個(gè)城市餐飲的整體印象受餐飲品牌標(biāo)志的影響頗深，尤其是在城市發(fā)展和社會節(jié)奏加快的情況下，游客在前往某地旅游前，會通過美團(tuán)、馬蜂窩、攜程等App做攻略，主動了解旅游目的地的特色飲食和景點(diǎn)等。因此，注重標(biāo)志餐飲品牌的打造，會對旅游者的旅游初印象，甚至是二次游、多次游行為的發(fā)生產(chǎn)生重要影響。

三、基于城市旅游意象的成都城市飲食文化品牌形象提升策略

（一）雙核支撐平衡模式結(jié)構(gòu)理論

“雙核”指的是物質(zhì)化外核和精神蘊(yùn)內(nèi)核。雙核支撐平衡模式結(jié)構(gòu)理論是在城市旅游意象理論的基礎(chǔ)上提出的，它強(qiáng)調(diào)城市飲食文化品牌形象塑造應(yīng)當(dāng)兼顧物質(zhì)和精神、外核和內(nèi)核，尤其是物質(zhì)化外核的基礎(chǔ)、識別和標(biāo)志形象，以期實(shí)現(xiàn)提升、修正和重塑成都飲食文化品牌形象的目標(biāo)，促進(jìn)城市飲食文化特色形象化、直觀化和普識化。

（二）道路建設(shè)

春熙路、寬窄巷子、錦里等著名的成都美食街，周邊都有一條重要的道路。以錦里為例，錦里是成都武侯祠博物館的一部分，位于武侯祠大街中段，武侯祠大街是游客前往錦里美食街的必經(jīng)之路。武侯祠大街的有序規(guī)劃以及和錦里美食街形成的整體性會影響到旅游者對美食的評價(jià)。

（三）區(qū)域建設(shè)

美食街區(qū)是地方特色餐飲的集聚場所，成都也不例外，有著非常多的令人耳熟能詳?shù)拿朗辰謪^(qū)，美食街區(qū)的形象塑造是成都飲食文化品牌形象提升的重要組成部分。對于美食街區(qū)的塑造，一是可以通過對美食街區(qū)建筑的統(tǒng)一規(guī)劃和管理進(jìn)行，如此一來可以避免美食街區(qū)的無序性；二是可以通過對不同類型特色小吃分類，并結(jié)合街區(qū)特點(diǎn)有所側(cè)重，進(jìn)而推出相應(yīng)主題的特色餐飲活動；三是從游客的角度出發(fā)，加強(qiáng)街區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增設(shè)指示牌等，為游客提供便利。

（四）標(biāo)志建設(shè)

標(biāo)志物是一個(gè)城市的名片，能夠很快被人記住，例如，安徽銅陵這座城市就以青銅而有名，為體現(xiàn)它的銅文化色彩，在銅陵的市中心多處都修建有銅雕塑，如豐收門、“童心飛越”等，這樣一些標(biāo)志性的建筑給游客留下深刻印象。餐飲也不例外，要有獨(dú)特的標(biāo)志物才能夠被游客記住。因此，對于餐飲品牌形象的建設(shè)也離不開對標(biāo)志物的塑造。需要注意的是，飲食文化品牌標(biāo)志的選擇不是隨意的，而應(yīng)落腳于飲食文化內(nèi)涵的深層次的挖掘，真正將川味的麻辣鮮香體現(xiàn)得淋漓盡致。

飲食文化品牌的塑造對于加強(qiáng)旅游目的地的吸引力，構(gòu)建城市全域旅游圈具有重要意義。對于成都而言，美食旅游是其大旅游產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一部分，挖掘飲食的文化內(nèi)涵和外延，提升、修正和重塑餐飲品牌形象，對于成都城市旅游的健康發(fā)展有所助益。