王夢顏

（中南財經(jīng)政法大學(xué)會計學(xué)院，武漢 430073）

一、引言

企業(yè)社會責(zé)任是一個古老而又新鮮的話題。在中國古代，就有“達則兼濟天下”的樸素奉獻情懷。一直以來，企業(yè)社會責(zé)任被認為是企業(yè)回饋和奉獻社會的活動，是一種責(zé)任的承擔(dān)。然而，隨著時代和媒體的發(fā)展，企業(yè)投資于社會責(zé)任的動機逐漸發(fā)生了異化，甚至將社會責(zé)任作為企業(yè)的一項戰(zhàn)略。本文希望探討的是企業(yè)是否將社會責(zé)任當作廣告宣傳的一種手段，以期當廣告宣傳的作用受限時，達到對企業(yè)形象進行宣傳并增加廣告效應(yīng)的目的。

2015 年新《廣告法》的頒布，為本文的研究提供了一個很好的背景，這是《廣告法》自1995 年以來的首次修改，改動范圍很大?！稄V告法》最大的亮點就是完善和新增了一些產(chǎn)品的廣告準則。新《廣告法》的頒布給保健食品、藥品、教育培訓(xùn)等行業(yè)的廣告增加了諸多宣傳方面的限制，因此新《廣告法》會對這些行業(yè)的企業(yè)產(chǎn)生更大的影響，迫使這些行業(yè)去尋求其他的方式來進行產(chǎn)品宣傳，達到預(yù)期的廣告效應(yīng)。本文認為，履行企業(yè)社會責(zé)任可能會是這些行業(yè)進行的宣傳方式之一。

二、理論分析與研究假設(shè)

（一）廣告宣傳的作用與企業(yè)社會責(zé)任功能的異化

對于廣告的作用學(xué)界已有諸多論述。首先，廣告具有信號效應(yīng)。李逸等（2016）發(fā)現(xiàn)，廣告和研發(fā)投入可以影響市場，使市場對產(chǎn)品質(zhì)量有一個積極的反應(yīng)，從而達到增加銷量，提高品牌資產(chǎn)的目的。其次，廣告具有戰(zhàn)略的作用。吳彬等（2001）以博弈論的角度分析酒類企業(yè)的廣告投放策略，認為廣告是一項營銷手段，其目的是企業(yè)凸現(xiàn)自己產(chǎn)品的“與眾不同”，并且提高顧客忠誠度。除此之外，廣告還可以提高企業(yè)的品牌效應(yīng)。Joshi and Hanssens（2010）以及Chu and Keh（2006）充分論證了企業(yè)對于廣告的投入，提高了企業(yè)的品牌效應(yīng)，使企業(yè)在業(yè)內(nèi)以及消費者眼里更有知名度。

對于企業(yè)社會責(zé)任功能的論述經(jīng)歷了一個變化的過程。早期研究往往傾向于企業(yè)社會責(zé)任的“奉獻說”。梁建等（2010）論述了企業(yè)社會責(zé)任有助于維護社會和諧公平，縮減貧富差距，具有維護社會穩(wěn)定，緩和矛盾的作用。

然而，近年的研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的動機出現(xiàn)一定的異化，企業(yè)履行社會責(zé)任在一定程度上出于避稅的動機。履行更多社會責(zé)任的企業(yè)本應(yīng)該責(zé)任感更強，更積極納稅。然而李增福等（2016）發(fā)現(xiàn)，中國民營企業(yè)將履行社會責(zé)任看作一種“政治獻金”，出于尋租的目的，要防止往往捐贈越多的民營企業(yè)反而避稅更多。

除此之外，企業(yè)社會責(zé)任還受到企業(yè)戰(zhàn)略的影響。Flammer（2015）發(fā)現(xiàn)為了應(yīng)對稅率降低，企業(yè)往往會選擇增加CSR，這支持了“CSR 是一種競爭戰(zhàn)略”的觀點。Liu and Wu（2016）論證了企業(yè)競爭對手社會責(zé)任水平會影響本企業(yè)的社會責(zé)任行為，而這一現(xiàn)象可以由“同伴效應(yīng)”進行解釋。李四海等（2016）認為當企業(yè)業(yè)績下滑時，企業(yè)會選擇履行社會責(zé)任來作為企業(yè)的一項戰(zhàn)略。

企業(yè)社會責(zé)任也可能是危機管理的一種手段。Chang et al.（2015）發(fā)現(xiàn)如果企業(yè)社會責(zé)任履行較好，那么即使之后企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品召回事件，投資者也會認為是企業(yè)責(zé)任的擔(dān)當，給予積極評價。Sun et al.（2019）發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品安全危機后，企業(yè)的慈善活動更加活躍。這表明，無論是在產(chǎn)品危機發(fā)生前還是發(fā)生后履行更多的社會責(zé)任，都有助于企業(yè)的危機管理。

以上的文獻表明，企業(yè)社會責(zé)任逐漸偏離了其原始的純粹的奉獻動機，反而成為了一項有目的有計劃的策略，與廣告宣傳的動機類似。同時根據(jù)上文總結(jié)的競爭戰(zhàn)略和危機管理的動機，本文認為企業(yè)社會責(zé)任會具有一定的廣告宣傳的功能，本文希望探討的就是企業(yè)社會責(zé)任的廣告宣傳作用。

為此，本文提出如下假設(shè)：

H1：當企業(yè)的廣告宣傳的作用受到限制的時候，企業(yè)會增加社會責(zé)任方面的支出。

（二）現(xiàn)金持有對企業(yè)社會責(zé)任投入的限制

從融資約束的角度看，內(nèi)源融資、債務(wù)融資、權(quán)益融資是企業(yè)融資的三種主要方式。通常情況下，內(nèi)源融資會作為融資的首選方式，其次為債務(wù)融資、權(quán)益融資，我們將這一順次排序方式稱之為優(yōu)序融資理論（Myers，1984）。內(nèi)源融資實際上是通過大量的現(xiàn)金儲備來達到融資目的，融資企業(yè)會持有更多的現(xiàn)金來支持其他企業(yè)的成長（Opleretal，1999）。所以從融資約束的角度看，充足的現(xiàn)金持有意味著企業(yè)的融資約束壓力越小。

從風(fēng)險-收益的角度看，企業(yè)持有一定的現(xiàn)金是為了減輕償債壓力和提高抵抗風(fēng)險的能力，但另一方面，持有現(xiàn)金過多，反而降低了盈利能力，并且無法獲得投資增值收益，產(chǎn)生一定的機會成本（Miller and Orr，1966；Baumol，1952）。

因此，企業(yè)現(xiàn)金持有量高意味著更少的融資約束和更小的經(jīng)營風(fēng)險。當新《廣告法》頒布的時候，如果受限制企業(yè)的社會責(zé)任投入需求增加，那么企業(yè)的現(xiàn)金流出也會相應(yīng)增加，此時，現(xiàn)金持有量更多的企業(yè)受到的約束和承擔(dān)的風(fēng)險將會更小，也就有更多的余力進行企業(yè)社會責(zé)任的投入。

為此，本文提出如下假設(shè)：

H2：新《廣告法》的頒布對現(xiàn)金持有更多的企業(yè)的社會責(zé)任投入的促進作用更顯著。

二、研究設(shè)計

（一）研究背景

2015 年新《廣告法》頒布，在內(nèi)容和篇幅上可以說與原來的《廣告法》發(fā)生了翻天覆地的變化，其中最為明顯的是在廣告內(nèi)容準則部分對于多個行業(yè)進行了規(guī)范。包括保健食品、農(nóng)藥、獸藥等共21 個行業(yè)在內(nèi)，《廣告法》對這些行業(yè)廣告的播放場所、代言人、內(nèi)容、形式等都作出了一定的限制。這便使得這些行業(yè)在廣告宣傳方面受到了束縛，廣告的作用也會大打折扣，無法將作用發(fā)揮到最大化。在這樣的背景下，這些受到限制的企業(yè)必定會尋找新的方式來達到預(yù)期的廣告效應(yīng)。

根據(jù)上文文獻的回顧，企業(yè)社會責(zé)任在當代已經(jīng)發(fā)生了一定的異化，具有競爭戰(zhàn)略和危機管理等功能。而這些功能往往是廣告宣傳可以達到的。因此，本文認為，受到新《廣告法》限制的行業(yè)可能會加大社會責(zé)任的投資，以彌補廣告效果不佳的問題。本文以新《廣告法》的頒布作為一項外生沖擊?？疾焓艿矫魑南拗频男袠I(yè)和未受到明文限制的企業(yè)，在新《廣告法》頒布前后，企業(yè)社會責(zé)任履行的差異。

（二）樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

本文的研究對象是我國A 股上市公司。因為上市公司對于信息的披露更加完善，且廣告宣傳度更高。

本文的樣本期間為2012—2019 年。研究中數(shù)據(jù)來自CSMAR 數(shù)據(jù)庫。本文對樣本數(shù)據(jù)進行了如下處理：（1）剔除了ST 公司樣本；（2）剔除了金融上市公司和有數(shù)據(jù)缺失的樣本；（3）對連續(xù)變量進行1%的縮尾。經(jīng)過以上處理，最終得到了13 004 份有效觀測值。

（三）研究變量

1.被解釋變量

（1）每股社會貢獻值（CSR）。借鑒沈洪濤等（2011）的做法，本文以每股社會貢獻值來衡量企業(yè)社會責(zé)任的表現(xiàn)（每股社會貢獻值=（凈利潤+所得稅費用+營業(yè)稅金及附加+支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金+本期應(yīng)付職工薪酬-上期應(yīng)付職工薪酬+財務(wù)費用+捐贈-排污費及清理費）/期初和期末總股數(shù)的平均值）。

（2）“社會相關(guān)型”每股社會貢獻值（CSR_Adjust）。對于上文提及的每股社會貢獻值這一指標，有些學(xué)者會質(zhì)疑凈利潤、所得稅費用和經(jīng)營稅金及附加等與企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績關(guān)聯(lián)度更大，用以計算企業(yè)社會責(zé)任的表現(xiàn)不大妥當。因此本文借鑒Sun et al.（2019）等人的做法，在指標計算中剔除這三項，使用“社會相關(guān)型”每股社會貢獻值（CSR_Adjust）來衡量企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)。

2.解釋變量

（1）政策實施（Time）。新《廣告法》于2015 年4月修訂，于當年9 月正式實施。因此本文以2015 年為界限，2015 年以后該變量取值為1，2015 年以前該變量取值為0。

（2）是否是受到新《廣告法》限制的行業(yè)（Limit）。按企業(yè)所在行業(yè)新《廣告法》頒布后是否受到了廣告限制來分為處理組和對照組。如果受到了限制，則為處理組，取1，否則取0。根據(jù)上文的分析，本文總結(jié)出如下行業(yè)受到了廣告法的限制：農(nóng)林牧漁業(yè)、食品制造業(yè)、酒水飲料和精制茶制造業(yè)、煙草制品業(yè)、醫(yī)藥制造業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、教育行業(yè)。據(jù)2012年證監(jiān)會的行業(yè)分類，其對應(yīng)的行業(yè)代碼分別為A、C14、C15、C16、C27、K70、P82。其余行業(yè)由于暫未受到廣告法明文限定，因此作為對照組，取0。

（3）交互項（Time*Limit）。該項為政策實施與是否為受限制行業(yè)的交互項。

3.控制變量

參考曾建光（2016）、Flammer（2015）等人的做法，本文分別選取了企業(yè)規(guī)模、財務(wù)績效、獨董比例、董事會規(guī)模、兩職合一、市凈率、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)、資產(chǎn)負債率、企業(yè)成長性作為控制變量。各個變量的定義如表1 所示。

表1 變量定義

（四）模型構(gòu)建

本文以2015 年《廣告法》的修訂作為一項外生沖擊。將新《廣告法》中明文限制的企業(yè)作為處理組，其余企業(yè)作為對照組，構(gòu)建以下雙重差分模型：

其中，CONTROL 代表一系列控制變量。該模型中主要關(guān)注的是β1的符號以及顯著性，β1代表新《廣告法》頒布前后，受到明文限制更大的行業(yè)與其他行業(yè)的企業(yè)社會責(zé)任履行數(shù)額變化的差異。其中模型（1）以每股社會貢獻值（CSR）作為被解釋變量。模型（2）以“社會相關(guān)型”每股社會貢獻值（CSR_Adjust）作為被解釋變量。兩個模型均控制了公司和年份固定效應(yīng)，并對標準誤做聚類處理。

三、實證分析

（一）描述性統(tǒng)計

表2 列示了描述性統(tǒng)計的結(jié)果。從表2 可以看出，被解釋變量（CSR）的范圍在-4.381 到79.49 之間。中位數(shù)為1.086，平均數(shù)為1.457，這表明我國企業(yè)社會責(zé)任的履行總體處在較低的水平上，但各個企業(yè)在社會責(zé)任的投入策略上差異又比較大。另外的被解釋變量的情況與之類似不再贅述。Limit 變量的平均值為0.177，這表明約有17.7%的行業(yè)在新《廣告法》頒布后受到了廣告宣傳方面的限制。

表2 變量描述性統(tǒng)計

（二）相關(guān)性分析

表3 報告了相關(guān)性分析的結(jié)果，從表3 可以看出，Time*Limit 與CSR 的相關(guān)系數(shù)為0.063，具有相關(guān)關(guān)系，并且顯著為正，這初步驗證了本文的結(jié)論：新《廣告法》頒布后，受限制的企業(yè)會比沒有受到限制的企業(yè)履行更多的社會責(zé)任。其余的控制變量與CSR 的相關(guān)關(guān)系也基本符合上文假設(shè)，比如ROA和CSR 的相關(guān)系數(shù)為0.355，且顯著為正，表明履行更多社會責(zé)任的企業(yè)往往是那些盈利能力更強的公司，主要由于這些公司更有余力。

表3 相關(guān)性分析

（三）多元回歸分析

本文回歸分析結(jié)果如表4 所示，其中模型（1）被解釋變量為CSR，模型（2）被解釋變量為CSR_Ad-just，兩個模型都沒有控制公司和時間固定效應(yīng)，并對標準誤做聚類處理。

表4 多元回歸分析

通過表3 可以發(fā)現(xiàn)，在模型（1）和模型（2）中，β1的值分別為0.2116 和0.0731，分別在1%和5%的顯著水平上，這表明在《廣告法》實施后，受到其限制的企業(yè)社會責(zé)任的履行顯著高于未受到《廣告法》限制的企業(yè)，即受到廣告限制的企業(yè)會明顯地提高社會貢獻值，更積極地履行企業(yè)的社會責(zé)任，或者說新《廣告法》的頒布促進了企業(yè)社會責(zé)任的提高。表3 的結(jié)果驗證了H1。

另外，企業(yè)規(guī)模（Size）、成長性（Rate）、盈利能力（ROA）、市凈率（MB）、財務(wù)杠桿（Leverage）與被解釋變量顯著正相關(guān)，這表明規(guī)模更大、成長性更好、盈利能力更強、市凈率更高的企業(yè)會在企業(yè)社會責(zé)任上投資更多。這主要是由于這些企業(yè)有更多的余力進行社會責(zé)任方面的投資，與以前學(xué)者的假設(shè)基本一致，產(chǎn)權(quán)性質(zhì)（SOE）與被解釋變量負相關(guān)，可能是由于非國企進行社會責(zé)任投資的目的更多，如尋租、避稅等動機，因此非國企會在社會責(zé)任投資更多，這與前文的文獻綜述基本一致。

進一步，為了驗證哪種企業(yè)會在企業(yè)廣告作用受到限制的時候增加社會責(zé)任投入，本文以現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物比企業(yè)的總資產(chǎn)來衡量企業(yè)的現(xiàn)金持有，以中位數(shù)來區(qū)分企業(yè)現(xiàn)金持有的高低，并分組進行回歸，表5 的第1 列和第2 列以CSR 作為被解釋變量，第3 列和第4 列以CSR_Adjust 作為被解釋變量。當以CSR 作為被解釋變量時，現(xiàn)金持有量低和現(xiàn)金持有量高的企業(yè)系數(shù)分別在10%和1%的顯著性水平上顯著，但現(xiàn)金持有量低的企業(yè)系數(shù)小于現(xiàn)金持有量高的企業(yè)。當以CSR_Adjust 作為被解釋變量時，現(xiàn)金持有量低的企業(yè)系數(shù)不顯著，現(xiàn)金持有量高的企業(yè)系數(shù)顯著為正。這樣的結(jié)果基本驗證了H2，即新《廣告法》的頒布對現(xiàn)金持有更多的企業(yè)的社會責(zé)任投入的促進作用更顯著。

表5 現(xiàn)金持有量的差異性檢驗

四、穩(wěn)健性測試

（一）平行趨勢檢驗

平行趨勢是使用DID 模型需要滿足的重要假設(shè)，因此，本文以2015（新《廣告法》頒布的當年）年為參照年，分別以其前三年和后四年與變量Limit交互，形成變量pre_3、pre_2、pre_1、current、post_1、post_2、post_3 和post_4，并分別以這些變量與CSR、CSR_Adjust 進行回歸，以觀測實驗組與對照組趨勢的差異，回歸結(jié)果使用Stata 軟件繪制了如圖1 所示的平行趨勢示意圖。其中左圖以每股社會貢獻值（CSR）為被解釋變量，右圖以“社會相關(guān)型”每股社會貢獻值（CSR_Adjust）為被解釋變量。

圖1 左邊反映了新《廣告法》頒布的當年以及之后四年實驗組和對照組每股社會貢獻值（CSR）的差異。這表明，在新《廣告法》頒布之前，實驗組和對照組的每股社會貢獻值沒有顯著差異，平均增長趨勢相同。而在新《廣告法》頒布之后，實驗組和對照組的每股社會貢獻值平均增長趨勢出現(xiàn)了較為顯著的差異。圖1 右邊情況亦然。因此，本文使用的DID 模型通過了平行趨勢檢驗。

圖1 平行趨勢檢驗

（二）安慰劑檢驗

為了驗證結(jié)果的穩(wěn)健性，排除偽回歸的問題，本文首先重新隨機構(gòu)造受到《廣告法》影響的行業(yè)，再劃定實驗組和對照組，進行回歸。其次，本文再虛構(gòu)《廣告法》頒布時間。表6 第（1）列、第（2）列分別匯報了這兩項結(jié)果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，解釋變量Time*Limit 的回歸系數(shù)均不顯著。這說明本文主回歸的結(jié)論不是出于安慰劑效應(yīng)，通過了安慰劑檢驗。

（三）更換觀察窗口期

由于本文所用的樣本期間為2012-2019 年，而2018 年《廣告法》再次進行修訂，為了排除這一影響以及通貨膨脹的影響，本文更換窗口期為2015 年《廣告法》頒布的前后三年，即2012-2017 年。同時分別以CSR 和CSR_Adjust 作為被解釋變量進行回歸，結(jié)果如表6 第（3）和第（4）列所示，Time *Limit的回歸系數(shù)仍顯著為正，這表明本文結(jié)論通過了這一項穩(wěn)健性測試。

表6 穩(wěn)健性測試

五、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本文采用雙重差分法研究2015 年新《廣告法》的頒布如何影響企業(yè)的社會責(zé)任的履行。得出以下結(jié)論：

（1）新《廣告法》的頒布促進了企業(yè)的社會責(zé)任的履行。新《廣告法》的頒布使得受到其明文限制企業(yè)的每股社會責(zé)任貢獻增加額高于未受到其明文限制的企業(yè)的增加額。

（2）新《廣告法》的頒布對現(xiàn)金持有更多的企業(yè)的社會責(zé)任投入的促進作用更顯著。

（二）啟示與建議

首先，對于受到《廣告法》限制或者將受到其限制的企業(yè)來說，當企業(yè)的廣告宣傳的作用不能得到良好的發(fā)揮的時候，企業(yè)可以另辟蹊徑，積極履行社會責(zé)任，來繼續(xù)擴大企業(yè)的廣告效應(yīng)，帶來宣傳上的紅利。

其次，在當今社會，企業(yè)社會責(zé)任的作用得到了進一步的擴展與補充。積極履行企業(yè)社會責(zé)任有時甚至?xí)盁o心插柳柳成蔭”，達到宣傳企業(yè)形象，獲得廣告紅利的效果，不失為企業(yè)戰(zhàn)略的一種良好選擇。

最后，當企業(yè)預(yù)計廣告宣傳作用受到限制的時候，企業(yè)應(yīng)該確保現(xiàn)金持有量充分，以保證企業(yè)可以履行社會責(zé)任而沒有后顧之憂。