張書琛

僧多粥少，腰尾部MCN退出

11月12日凌晨，天貓公布11月1日到11月11日的成交額為5403億元，相比2020的同口徑數(shù)據(jù)，今年增速僅8.45%。此前雙十一天貓成交額均保持兩位數(shù)增速。相同時(shí)間周期內(nèi)，京東“雙十一”的總交易額同比增長(zhǎng)約28.58%，低于去年32.83%的增幅。

電商行業(yè)疲軟，頭部主播卻仍能在雙十一預(yù)售當(dāng)天錄得近200億元的銷售額，比肩2019年雙十一淘寶直播給天貓帶來(lái)的全天總成績(jī)，超級(jí)主播背后的MCN（Multi-Channel Network，多渠道網(wǎng)絡(luò)）越來(lái)越有存在感。但在追光沒(méi)有照到的隱秘角落中，上萬(wàn)個(gè)銜接主播、品牌方與平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)，卻早已被卷入殘酷的洗牌期。

2021年的雙十一已結(jié)束，而來(lái)自重慶江津的于飛這次卻毫無(wú)參與感。

在今年十一假期前，于飛就在和員工吃過(guò)散伙飯后，清空了位于重慶江北區(qū)的辦公室，結(jié)束了為期半年的MCN創(chuàng)業(yè)。

曾是北京知名撰稿人的于飛，在新媒體領(lǐng)域打拼近六年，自去年因疫情回到老家后，一直在思考如何蹭入直播風(fēng)口分一杯羹，“重慶帥哥美女多，培育自己的主播更容易;各區(qū)縣特產(chǎn)也不少，貨源充足?！碑?dāng)時(shí)的于飛想法很好，既有資源，自己又有營(yíng)銷推廣經(jīng)驗(yàn)，可以通過(guò)劇情短視頻進(jìn)行漲粉，打造IP，然后接廣告，將粉絲變現(xiàn)。一旦成功，中間的利潤(rùn)十分可觀。

但緊接著，他就被現(xiàn)實(shí)狠狠地打了一巴掌。從4月公司正式開張起，前后他最多嘗試孵化過(guò)15個(gè)抖音賬號(hào)，運(yùn)營(yíng)、管理、設(shè)備裝修等等投入成本近百萬(wàn)，但直到破產(chǎn)時(shí)的變現(xiàn)收入尚不足30萬(wàn)。

在直播電商起飛的這兩年，于飛的經(jīng)歷并非個(gè)例。自2018年起李佳琦憑借“口紅一哥”、薇婭憑借“帶貨一姐”的標(biāo)簽走進(jìn)公眾視野，直播帶貨就開始引起社會(huì)各界的關(guān)注。2020年，隨著新冠疫情席卷全球，明星們也放下身段，排隊(duì)進(jìn)入直播間;家電、餐飲等傳統(tǒng)企業(yè)也不得不轉(zhuǎn)型自救，董明珠、丁磊、梁建章等企業(yè)家紛紛上線，一時(shí)間，萬(wàn)物皆可播，甚至還有企業(yè)老總感嘆“現(xiàn)在不搞直播，就好像企業(yè)不會(huì)做電商一樣?！?/p>

盡管不同級(jí)別、背景的達(dá)人主播可以在直播營(yíng)銷上互為補(bǔ)充，但市場(chǎng)給出的回答依然是頭部占優(yōu)，行業(yè)馬太效應(yīng)明顯。根據(jù)iiMedia的數(shù)據(jù)，頭部主播數(shù)量雖然僅占比2.16%，但占據(jù)了近80%的市場(chǎng)份額;而占比90%的長(zhǎng)尾主播則生存艱難。

從今年的雙十一數(shù)據(jù)上就可以一窺究竟。盡管狂歡氛圍降溫，頭部主播們也沒(méi)有“全網(wǎng)最低價(jià)”，但這并不妨礙他們依舊成為直播電商中最大的受益者。

從預(yù)售首日的情況來(lái)看，李佳琦直播間累計(jì)交易額115億元、薇婭直播間累計(jì)交易額85.33億元，第三名雪梨直播間銷售額驟降至9.3億元，排名第四的烈兒寶貝僅1.59億元，還不到頭部主播預(yù)售額的零頭。

這樣的馬太效應(yīng)也對(duì)應(yīng)在主播背后的MCN機(jī)構(gòu)的盈利上。

梁建章2020年參與直播現(xiàn)場(chǎng)

MCN增速放緩

據(jù)天風(fēng)證券調(diào)查顯示，去年直播熱潮下，超過(guò)90%的MCN機(jī)構(gòu)營(yíng)收規(guī)模（含電商GMV）不足1000萬(wàn)元，營(yíng)收超過(guò)1億元的機(jī)構(gòu)更是不足1%。此外，受直播電商與短視頻行業(yè)快速發(fā)展驅(qū)動(dòng)，近5年來(lái)，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量雖然持續(xù)增加，但從去年下半年開始，MCN機(jī)構(gòu)增速就已經(jīng)接近停滯。

和于飛在創(chuàng)業(yè)前只看到了行業(yè)火熱的外表不同，長(zhǎng)期關(guān)注直播電商的業(yè)內(nèi)人士早已經(jīng)感覺(jué)到風(fēng)向變化。去年年中，關(guān)于“MCN機(jī)構(gòu)迎來(lái)倒閉潮”的猜測(cè)聲就已甚囂塵上，WeMedia集團(tuán)副總裁方雨調(diào)查過(guò)的300-400家MCN機(jī)構(gòu)中，有近200家MCN機(jī)構(gòu)都在去年6月前面臨倒閉或已經(jīng)倒閉。

“總體來(lái)說(shuō)MCN的收入都在下滑，因?yàn)橐咔椋惨驗(yàn)榇蟮慕?jīng)濟(jì)環(huán)境影響，原來(lái)有20%賺錢、80%虧錢，現(xiàn)在變成只有10%賺錢、90%虧錢。原來(lái)還能稍微盈利的部分機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在也變成虧損了?！比ツ觌p十一前就有MCN機(jī)構(gòu)投資者預(yù)測(cè)，MCN可能很快就要進(jìn)入一個(gè)快速洗牌階段。

頭部吃肉，腰尾部陷入惡性循環(huán)

最早起源于YouTube的MCN機(jī)構(gòu)原本是平臺(tái)的第三方服務(wù)商，負(fù)責(zé)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行集中的管理、打造和營(yíng)銷。在他們的幫助下，創(chuàng)作者可以專注內(nèi)容創(chuàng)作本身，與平臺(tái)的議價(jià)權(quán)則交予MCN機(jī)構(gòu)。

換句話說(shuō)，早期的MCN更像是服務(wù)于自媒體的經(jīng)紀(jì)公司，隨著中國(guó)線上內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步壯大，本土MCN迅猛發(fā)展，MCN的角色也從服務(wù)變成了主導(dǎo)，深度參與內(nèi)容制作以及變現(xiàn)過(guò)程。

如今國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)按業(yè)務(wù)模式可以分為三大類：電商型、泛內(nèi)容型和營(yíng)銷型。盡管業(yè)務(wù)形式豐富，但MCN的變現(xiàn)渠道無(wú)外乎商家廣告植入或者品牌帶貨。

在畢馬威針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的問(wèn)卷調(diào)研中，97%的被調(diào)研機(jī)構(gòu)都選擇直播傭金分成為最主要的變現(xiàn)方式。根據(jù)淘寶直播、快手、抖音的規(guī)則及數(shù)據(jù)，目前直播電商的主要傭金分成模式為專場(chǎng)包場(chǎng)和整合拼場(chǎng)，變現(xiàn)方式包括“坑位費(fèi)+傭金”和純傭金，其中比較常見的組合為“整合拼場(chǎng)+坑位費(fèi)+傭金”。對(duì)于傭金分配，品牌商可以設(shè)定成交額的5%～50%作為總的傭金包，各參與方根據(jù)成交額或總傭金按照比例抽成。

如前所述，由于直播電商主播成交量呈現(xiàn)出明顯的馬太效應(yīng)，腰尾部MCN在主播招募、貨品議價(jià)環(huán)節(jié)都很難有優(yōu)勢(shì)，間接促成了帶貨變現(xiàn)難的惡性循環(huán)。

與頭部MCN不同，腰尾部MCN資金、資源少，網(wǎng)紅業(yè)務(wù)拓展難、試錯(cuò)成本高，難以簽約知名網(wǎng)紅。因此，大部分MCN往往只能簽約中小主播。

“其實(shí)現(xiàn)在MCN機(jī)構(gòu)的核心能力都是招募，孵化能力幾乎沒(méi)有?！痹跓o(wú)憂傳媒負(fù)責(zé)商務(wù)拓展的雷橫認(rèn)為，孵化達(dá)人需要付出的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)成本，和最后運(yùn)營(yíng)成功率及變現(xiàn)率的未知都可以壓垮一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)，“哪怕是謙尋也很難孵化出下一個(gè)薇婭”。

但紅人不紅，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)就沒(méi)有說(shuō)服力。未成氣候的主播根本不具備貨品的議價(jià)權(quán)，大品牌看不上，哪怕拿到產(chǎn)品，價(jià)格也較頭部主播更高;小品牌風(fēng)險(xiǎn)大，機(jī)構(gòu)需要在前期產(chǎn)品篩選、后期售后服務(wù)上付出額外成本，導(dǎo)致弱者愈弱。

本土MCN在產(chǎn)業(yè)鏈中的作用

直播帶貨成為MCN變現(xiàn)主要途徑 數(shù)據(jù)源于畢馬威、阿里研究院

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月21日，全網(wǎng)直播帶貨額前1000名主播累計(jì)帶貨2557億元，其中榜單前20名主播累計(jì)帶貨1064.4億元，占前1000名主播累計(jì)帶貨總額的41.7%;粉絲數(shù)大于500萬(wàn)的頭部主播場(chǎng)均觀看人數(shù)達(dá)249萬(wàn)，是腰部主播的13倍;而占據(jù)主播數(shù)量超九成的長(zhǎng)尾主播流量較低，影響力和內(nèi)容創(chuàng)作力有限，生存周期也更短。

此外，當(dāng)面臨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，平臺(tái)流量?jī)r(jià)格日趨高昂時(shí)，有資金支持、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的頭部MCN，也比腰尾部MCN多了轉(zhuǎn)圜的底氣。

面對(duì)依賴單一頭部主播風(fēng)險(xiǎn)，頭部MCN機(jī)構(gòu)通常一邊加大對(duì)頭部主播的運(yùn)營(yíng)力度，包括組建專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與售前售后團(tuán)隊(duì)，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出和服務(wù)質(zhì)量來(lái)提高粉絲黏性，延長(zhǎng)頭部主播的生命周期;一邊又通過(guò)簽約、長(zhǎng)期孵化等方式形成豐富的垂直賽道KOL矩陣，并復(fù)制專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)管理。

面對(duì)高質(zhì)匹配的供應(yīng)鏈資源越來(lái)越搶手的趨勢(shì)，頭部MCN機(jī)構(gòu)或重視品牌營(yíng)銷、代運(yùn)營(yíng)服務(wù)、與品牌深度綁定，展開多維度合作;或打造自有供應(yīng)鏈基地，甚至孵化出圍繞超級(jí)主播打造的自主品牌。如謙尋文化就利用更接近供應(yīng)鏈上游的優(yōu)勢(shì)和薇婭的商業(yè)號(hào)召力，向“超級(jí)供應(yīng)鏈基地”這一模式發(fā)展;美ONE則開始打造“奈娃家族”這一李佳琦相關(guān)IP。

可以得見，在直播電商同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，頭部MCN仍有機(jī)會(huì)通過(guò)不同發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)地位，而腰尾部MCN卻只能亦步亦趨。

代播公司橫插一腳

讓腰尾部MCN機(jī)構(gòu)生存雪上加霜的還有代播公司的崛起。

今年6·18及雙十一兩個(gè)大促節(jié)點(diǎn)都有一個(gè)明顯的特征，即商家自播占比不斷提升，億歐數(shù)據(jù)顯示，雙十一超八成直播間為商家直播間，同比增長(zhǎng)超200%。由于頭部主播的直播間成本高昂，對(duì)于資金有限的品牌來(lái)說(shuō)只能當(dāng)作宣傳渠道，針對(duì)這一情況，品牌商選擇起用店員或自有主播進(jìn)行直播，期望可以培養(yǎng)出更多的中小主播和品牌導(dǎo)購(gòu)。各平臺(tái)也在為商家自播間傾斜流量，希望可以緩解主播市場(chǎng)的兩極化趨勢(shì)。

但并非所有商家都有能力和運(yùn)氣培養(yǎng)出下一個(gè)李佳琦，于是，在直播這樣一個(gè)深水區(qū)，更多商家選擇將直播業(yè)務(wù)外包給代播機(jī)構(gòu)。

簡(jiǎn)單說(shuō)，代播機(jī)構(gòu)就是有專人幫你直播帶貨，連同幕后的運(yùn)營(yíng)策劃、場(chǎng)控，一條龍解決。與MCN收費(fèi)模式不同，代播公司大多數(shù)只根據(jù)“服務(wù)費(fèi)+時(shí)薪”收費(fèi)，主播更像是普通打工人，每天按點(diǎn)上班，按時(shí)收費(fèi)。因此，與MCN機(jī)構(gòu)一場(chǎng)直播動(dòng)輒上萬(wàn)的坑位費(fèi)相比，代播公司開給商家的時(shí)薪最低僅百元，甚至有時(shí)為了長(zhǎng)期合作，會(huì)提供免費(fèi)直播幾場(chǎng)的優(yōu)惠，稱得上是“物美價(jià)廉”。

“頭部主播直播間太貴;當(dāng)紅偶像帶貨的短期品牌效應(yīng)不好量化;體量小的主播，坑位費(fèi)與銷量不成正比，有時(shí)候還會(huì)虧得一塌糊涂;商家自播需要一定前期投入，相較之下，代播公司性價(jià)比就很可觀了?！币患曳劢z超200萬(wàn)的天貓女裝店負(fù)責(zé)人覺(jué)得，代播公司就像一個(gè)工廠，流水線式提供合格的主播，應(yīng)對(duì)商家的需求。

“我們需要主播能夠講清楚產(chǎn)品，給消費(fèi)者種草，或者提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，將粉絲留在品牌這里。找一個(gè)效果比較好又相對(duì)穩(wěn)定的機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)就相當(dāng)于一種廣告投放，只是成本更低?！?/p>

因此不少品牌會(huì)與代播公司簽訂長(zhǎng)期合作，既能以較低的成本維持品牌熱度，又能保證直播時(shí)長(zhǎng)。據(jù)代播公司AMO負(fù)責(zé)人西西透露，有時(shí)候主播業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，品牌方還會(huì)挖走代播公司的主播。

這讓腰尾部MCN的定位顯得越發(fā)尷尬。西西根據(jù)杭州電商規(guī)模預(yù)測(cè)，在美妝領(lǐng)域，一個(gè)品牌的年銷售額中，達(dá)人貢獻(xiàn)的銷售額往往占據(jù)10%-20%，5%-10%可能來(lái)自店鋪直播，“當(dāng)商家自己的直播間慢慢形成具有銷售能力的出口，品牌會(huì)把更多營(yíng)銷預(yù)算挪給代播”。

天風(fēng)證券研報(bào)估算，直播電商中品牌商選擇代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的比例為40%。隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展與成熟，預(yù)計(jì)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的傭金比例會(huì)在2025年降低至15%，直播電商品牌代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的營(yíng)業(yè)收入的市場(chǎng)規(guī)模空間將達(dá)到1245億元。

電商代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大

商家對(duì)于良莠不齊的主播直播間也有怨氣

“交個(gè)朋友”創(chuàng)始人黃賀曾預(yù)測(cè)，今年MCN將從產(chǎn)業(yè)風(fēng)口，轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，成為所有電商的新基建。但最終能在大浪淘沙中活下來(lái)的MCN又有幾家？

況且國(guó)內(nèi)本土MCN雖已起步多年，但仍處于魚龍混雜的狀態(tài)。紅人與MCN官司不斷;虛假宣傳、刷單、數(shù)據(jù)造假、售后維權(quán)難等弊病又讓商家心生怨言。

“直播前兩小時(shí)樣品被主播砸壞”“坑位費(fèi)太高銷售額卻很低”等等問(wèn)題經(jīng)常讓商家對(duì)MCN的專業(yè)度產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至行業(yè)內(nèi)還進(jìn)行了“揭短”接力賽，以文檔形式在多個(gè)微信群中傳播。

這也引起監(jiān)管層的關(guān)注。網(wǎng)信辦、公安部、商務(wù)部等聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》中，就提到“加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理，維護(hù)國(guó)家安全和公共利益”。如何在合規(guī)壓力下，找到自身定位，快速完成變現(xiàn)，成了腰尾部MCN能否活下去的重要課題。