徐雪霞

（北京工商大學(xué)商學(xué)院，北京 100048）

1 直播營銷

在當今數(shù)字化時代，由于各種因素的推動，促使直播帶貨發(fā)展成為現(xiàn)代營銷行業(yè)的一種新模式，很多企業(yè)都通過直播營銷，取得了很好的成效。在茶葉行業(yè)中，電商平臺也逐漸發(fā)展成為了消費者購買的重要途徑?；诂F(xiàn)代人都崇尚快生活地節(jié)奏，講求購買的便利性，電商渠道能夠很好的滿足消費者的需求，品種豐富且受地域性的限制較少，無論是什么地方的茶葉產(chǎn)品，只要在電商平臺銷售消費者都可以選擇購買。數(shù)據(jù)顯示，電商平臺、專賣店、線下商超是目前我國消費者購買茶葉產(chǎn)品的主要方式。其中，電商平臺占據(jù)第一位，占比56%。未來短視頻直播等線上營銷將會成為茶企常態(tài)化的營銷方式之一。疫情的原因，許多不少中小茶企、茶葉電商茶都紛紛開展直播帶貨模式。都過一部手機、一個網(wǎng)絡(luò)和消費者隔空面對面交流的營銷模式，推銷自己的產(chǎn)品。當下，直播帶貨成為許多茶葉企業(yè)的主要銷售模式，全員直播營銷已成常態(tài)。

2 傳統(tǒng)茶葉營銷面對的問題

2.1 營銷渠道匱乏

隨著目前消費升級、消費者對養(yǎng)生、綠色健康的追求，中國茶葉消費持續(xù)增長。據(jù)統(tǒng)計，2019年國內(nèi)茶葉市場銷售額已達到2739.50億元，茶園面積已達到306.63萬hm2，茶葉產(chǎn)量達273.95萬噸，茶葉消費總量和人均消費總量均呈持續(xù)上升趨勢。茶業(yè)企業(yè)需要思考如何有效拓寬茶葉消費空間，深化茶葉產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革，進而推動茶葉產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。由于茶葉企業(yè)在銷售模式方面并未進行創(chuàng)新，依然是延續(xù)傳統(tǒng)的實體店營銷模式，因此面臨著產(chǎn)品從茶葉廠商到最終消費者的中間環(huán)節(jié)較多，由于中間商較多，所以茶葉的價格也較高。

2.2 消費主力轉(zhuǎn)變?yōu)?0后年輕群體

在一項調(diào)查中顯示，受訪者有接近90%是茶葉消費用戶，接近40%有每天喝茶的習(xí)慣，茶葉已經(jīng)成為了人們生活中的剛需。此外，現(xiàn)代喝茶場景具有多元化的特征，無論是休閑、社交和商務(wù)等場景中均有茶的出現(xiàn)，這也成為茶葉企業(yè)開拓新需求的重要突破口。喝茶場景的多元化，決定了茶葉消費人群更加多元。有調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過70%的年輕人消費者雖然暫且不具備飲茶習(xí)慣，但是他們具有較強的飲茶意愿。并且從目前新式茶飲的發(fā)展狀況來看，同樣也反映出年輕消費群體對茶葉的消費態(tài)度。茶葉企業(yè)如何打開年輕消費者市場，增加有效供給，實現(xiàn)年輕群體從“想喝茶”到“愛喝茶”轉(zhuǎn)變，是實現(xiàn)茶葉企業(yè)目前困境的重要方法之一。

2.3 營銷力度不足、營銷手段同質(zhì)化

我國作為茶的原始產(chǎn)地擁有世界上已知的幾乎所有的茶葉品種，飲茶文化歷史悠久。但是由于傳統(tǒng)茶葉終端的零售價定得高，零售商只會做熟人生意、搞圈子營銷，也因此忽視了對茶產(chǎn)品的宣傳。進而導(dǎo)致現(xiàn)代很多年輕人對茶葉知識不了解，茶葉消費人群老齡化，使得年輕人想喝茶卻不知道如何喝茶。而即使茶企業(yè)在對產(chǎn)品進行廣告宣傳，宣傳點也無一例外的都是“歷史悠久，源遠流長”等這樣沒有新意的宣傳手段。這樣的宣傳既耗費了企業(yè)的資源，也沒有達到拓寬市場渠道的目的。

3 茶葉直播營銷的優(yōu)點

3.1 新型營銷模式，滿足消費者獵奇心

因為現(xiàn)在市場上各式各樣的營銷方式層出不窮，如果茶葉企業(yè)的營銷方式依然延用傳統(tǒng)的模式，就會讓客戶產(chǎn)生審美疲勞。而消費者又會因為多環(huán)節(jié)的營銷導(dǎo)致的價格高，產(chǎn)生矛盾心理。直播帶貨模式，克服了傳統(tǒng)營銷模式的缺點，不僅營銷模式新穎，吸引消費者，而且銷售是直接從茶葉廠商直接到消費者，讓消費者獲得最大的利益。并且在直播過程中，茶企業(yè)通過向消費者展現(xiàn)直播間場景，以及茶葉種植區(qū)場景，來獲取消費者信任，并且也能讓消費者了解茶葉的來歷，了解茶文化，滿足消費者獵奇的心理。

3.2 主播面對面宣傳茶葉，提升客戶對企業(yè)的信任

無論是傳統(tǒng)茶葉營銷模式還是電商營銷模式都有其不可避免的弊端。傳統(tǒng)茶行業(yè)中間商多，價格高；而電商營銷模式，又因為其看不見摸不著的特點，所以消費者在購買產(chǎn)品時會擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量。反觀直播帶貨營銷，主播可以將茶葉產(chǎn)品真實的展現(xiàn)在消費者面前，讓消費者能夠真實的看到產(chǎn)品，進而提高消費者對產(chǎn)品的信任。借助直播帶貨的方式，主播可以面對面講解茶葉的特點、優(yōu)點，并通過演示沖泡方式，來刺激消費者購買欲望，進而實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

3.3 開展直播營銷活動，促進客戶變現(xiàn)

在直播營銷過程中，商家通過采用各類不同的營銷活動，達到刺激消費者購買的目的。并且直播中，商家采用最多的營銷方式就是限時限量，通過讓消費者感受到時間壓力，達到產(chǎn)品銷售的目標。直播中的氛圍感，對于促進消費者購買也是同等重要，商家可以通過采用各類營銷活動，保持粉絲黏性，調(diào)動消費者的積極性。比如商家在直播過程中通過發(fā)放福利的方式，維持住直播間的粉絲數(shù)量；設(shè)計秒殺這樣的爭搶活動或者通過抽獎的方式，抑或通過有趣的網(wǎng)絡(luò)直播語言來活躍現(xiàn)場氣氛，調(diào)動消費者購物的心情，這樣就可以更好的促進客戶下單。

3.4 打造私域流量池，有助于提升客戶復(fù)購

在直播營銷中，流量才是王道。所以當主播在直播過程中，往往會提醒在線觀看者加入商家的微信群或者關(guān)注直播賬號，并利用一些營銷活動，比如加入粉絲群就能及時獲取新品信息，和品嘗新茶品的機會等一些具有吸引力的方式，對于喜歡喝茶的消費者自然會加入進來，這些都會成為商家的精準客戶，企業(yè)能夠在粉絲群眾準確了解到消費者對產(chǎn)品的反饋以及需求，就形成茶商的私域流量池。傳統(tǒng)茶行業(yè)靠直播營銷獲取市場的方式日漸盛行。茶企業(yè)應(yīng)該也認識到要想提高銷售，最主要的就是要獲取消費者信任。因此，就要用各種方法獲取消費者的購茶需求，精準營銷。直播便于企業(yè)真實的將茶葉產(chǎn)品通過鏡頭展示給屏幕另一端的消費者，同時也可以通過直播中的互動活動了解到顧客需求。

4 茶葉直播營銷常態(tài)化的路徑

4.1 做好直播售前售后工作，形成直播優(yōu)化閉環(huán)

直播是企業(yè)獲取消費者需求信息的一個直接又高效的途徑。茶企業(yè)可以根據(jù)消費者在直播過程中發(fā)出的彈幕和提問，完善線上線下茶產(chǎn)品銷售頁面產(chǎn)品信息介紹內(nèi)容，用消費者更能接受的方式宣傳，使營銷手段更加年輕化；針對現(xiàn)代人講求“快”、效率的生活特點，簡化茶葉沖泡方式，推廣更加符合年輕消費者的新型茶葉飲品；根據(jù)消費者在直播中反饋的常見問題，優(yōu)化前端銷售流程、及后端產(chǎn)品售后工作。

4.2 創(chuàng)新直播營銷形式

隨著越來越多的企業(yè)加入直播帶貨的行列，直播的形式也越來越雷同。由于目前直播帶貨產(chǎn)品多種多樣，而且數(shù)量很多，消費者對于普通的直播帶貨已經(jīng)“見怪不怪”，如果不創(chuàng)新直播營銷形式就很難吸引消費者的眼球和注意力。茶葉營銷也是對中國茶文化的營銷。因此，茶企業(yè)在直播營銷過程中應(yīng)該結(jié)合企業(yè)文化和產(chǎn)品特色，制定主題茶葉直播營銷。決定消費者是否購買茶葉產(chǎn)品的因素更多的是消費者對企業(yè)的認可和信任。因此在茶葉直播營銷的過程中，主播應(yīng)該注重與消費者的情感交流，不能一味的進行推銷。主播可以在直播間展示泡茶方式、品嘗和點評的形式，這樣既讓消費者了解到有關(guān)茶的知識，又能讓更多的消費者用更便利的方式購買到茶葉產(chǎn)品。

4.3 提升茶葉自身品質(zhì)

由于直播行業(yè)發(fā)展迅速，有關(guān)直播的法律法規(guī)還不是很完善，直播帶貨缺乏有效的監(jiān)管，導(dǎo)致直播銷售的產(chǎn)品存在質(zhì)量良莠不齊的情況。并且在直播過程中也會出現(xiàn)一系類欺騙消費者的問題。年輕消費者善于運用網(wǎng)絡(luò)，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，不僅會流失客源，而且品牌形象也會大打折扣。因此，茶企業(yè)在進行直播營銷前，應(yīng)保障茶產(chǎn)品自身的品質(zhì)和質(zhì)量。企業(yè)可以將茶葉的種植基地、生產(chǎn)加工車間等作為直播場景向消費者直播茶葉生產(chǎn)全過程，這樣不僅可以豐富茶葉直播的形式，還能提高消費者的信任度；企業(yè)甚至還可以通過試喝后再購買的方式打消消費者對茶葉品質(zhì)的顧慮。

直播營銷在數(shù)字化時代給傳統(tǒng)茶葉行業(yè)帶來了創(chuàng)新營銷模式的機會，相較于傳統(tǒng)的茶葉營銷模式，直播營銷這種新型模式能夠勾起消費者的好奇心，滿足消費者的獵奇心理；通過主播在屏幕前展示產(chǎn)品，能夠提高消費者的信任，利用直播的特點，增強消費者黏性，提高流量變現(xiàn)率。但是新奇的事物在最開始都具有吸引力，而如何保持茶葉直播營銷的常態(tài)化，是目前企業(yè)應(yīng)該努力的方向。這就要求企業(yè)做好直播售前售后工作、創(chuàng)新直播形式、提高茶葉產(chǎn)品自身品質(zhì)。