■ 羅序鵬
2008年之前,經(jīng)過(guò)在陜西寶雞櫥柜市場(chǎng)的實(shí)踐之后,我們?nèi)〉昧藲W派櫥柜在銅川的代理權(quán),開(kāi)始布局當(dāng)?shù)貦还袷袌?chǎng)。
彼時(shí),作為地級(jí)市的銅川,櫥柜市場(chǎng)、尤其是品牌市場(chǎng)基本處于空白,歐派是第一家進(jìn)駐本地市場(chǎng)的全國(guó)連鎖品牌。雖然有品牌加持,但在一個(gè)陌生的全新市場(chǎng)打開(kāi)局面,并不容易。
2008年的銅川,還處于資源型城市的范疇,以煤炭和水泥兩大支柱產(chǎn)業(yè)為主,整個(gè)城市有一定的消費(fèi)力支撐,對(duì)于櫥柜市場(chǎng),有一定的需求和品牌認(rèn)知。而銅川當(dāng)時(shí)的商圈,還集中在現(xiàn)在稱之為“老城區(qū)”的地段,盡管新城已經(jīng)開(kāi)發(fā),但基本處于新樓盤(pán)建設(shè)階段,尚沒(méi)有形成新的中心。于是,2008年進(jìn)駐銅川的第一件事,我們?cè)诶铣菂^(qū)開(kāi)設(shè)了歐派櫥柜的第一家品牌專賣店,進(jìn)行品牌、渠道和銷售的初步公關(guān)。
當(dāng)時(shí)銅川櫥柜市場(chǎng)的零售均價(jià)在500~800元每平米,而歐派櫥柜即使最便宜的報(bào)價(jià),每平米也在3000元左右,雖然高零售價(jià)增加了開(kāi)拓市場(chǎng)的難度,但也鎖定了目標(biāo)客群,即集中在當(dāng)?shù)氐墓珓?wù)員和經(jīng)商等有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)群體。以此為定位和目標(biāo),初期我們鎖定了目標(biāo)客群較為集中的小區(qū),進(jìn)行摸排。
2008 年對(duì)于本地櫥柜市場(chǎng)而言,整個(gè)銷售模式處于比較傳統(tǒng)的“外跑”階段,跑小區(qū),做地推是當(dāng)時(shí)主要的營(yíng)銷方式。通過(guò)每個(gè)小區(qū)的公關(guān),到年底我們也接到了幾單客戶。但沒(méi)有想到的是,其中有成為我們?nèi)蘸蟀l(fā)展至關(guān)重要的一單。
這一單的客戶,對(duì)當(dāng)時(shí)整體出來(lái)的效果非常滿意。后續(xù)竟然為我們連續(xù)介紹了8名客戶,這8單幾乎相當(dāng)于2019年全年的銷售總單,不僅讓我們?cè)阢~川櫥柜市場(chǎng)成功破局,也成為從兩人個(gè)體經(jīng)營(yíng)到公司化運(yùn)營(yíng)積淀的“第一桶金”。
有了資金之后,我們開(kāi)始加大在銅川的推廣促銷力度,也開(kāi)始更重視口碑營(yíng)銷。直到今天,“第一桶金”給我們帶來(lái)的啟示一直是公司發(fā)展的根本原則,即將為客戶服務(wù)作為第一原則和要?jiǎng)?wù)??诒疇I(yíng)銷為我們的銷售帶來(lái)最直接的裂變,客戶群開(kāi)始增多,訂單和銷量出現(xiàn)持續(xù)向上的局面。
2014年,銅川成立了本地第一家家居城。作為第一批入住商家,我們選擇了至今依然是家居城的1號(hào)位置入駐成立歐派旗艦店,門店面積也擴(kuò)充至400多平米。
旗艦店的成立,意味著重心的轉(zhuǎn)移。
首先,從舊城區(qū)到新城區(qū),是商圈的轉(zhuǎn)移。2010年,由于煤炭等資源的開(kāi)采,銅川被國(guó)家定義為資源枯竭型城市,過(guò)去的老城區(qū)伴隨產(chǎn)業(yè)的衰落,城市重心也完成了向新城區(qū)的過(guò)渡,新的經(jīng)濟(jì)、生活和工作重心已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移到新城區(qū),越來(lái)越多的目標(biāo)客群也在新城區(qū)買房置業(yè)。隨著商圈、客戶群的轉(zhuǎn)移,門店自然也隨之而動(dòng)。
其次,從品牌專門店到旗艦店,是門店形象的提升,更是銷售體量的轉(zhuǎn)移。2014年,整個(gè)櫥柜的銷售規(guī)模接近500萬(wàn)。
另外,營(yíng)銷模式的變革。
從入住家居城之后,營(yíng)銷模式發(fā)生了改變,從過(guò)去的小區(qū)推廣轉(zhuǎn)為以異業(yè)聯(lián)盟為主,開(kāi)啟并放大利益共享合作模式。
同時(shí),團(tuán)隊(duì)雛形初現(xiàn)。2013年,我們開(kāi)始招兵買馬組建團(tuán)隊(duì),團(tuán)隊(duì)成立是整個(gè)銷售和運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)保障。
至此,我們進(jìn)入公司化運(yùn)營(yíng)階段,整體發(fā)展亦進(jìn)入穩(wěn)步提升階段。與此同時(shí),我們也在思考,如何將公司整體規(guī)模再提升一個(gè)臺(tái)階。
如果以門店為發(fā)展的分水嶺,那么體驗(yàn)店的建立,則意味著我們探索多渠道運(yùn)維的初步成功。
2019年,在經(jīng)過(guò)了幾年的異業(yè)合作之后,歐派在整個(gè)銅川櫥柜市場(chǎng)已經(jīng)穩(wěn)居龍頭位置。得益于品牌的加持,口碑的樹(shù)立以及十多年資源的積累,我們需要在發(fā)展上尋求更大的發(fā)展空間。
與此同時(shí),渠道多元化的特征也已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。
渠道多元化,一方面是客流分散帶來(lái)的挑戰(zhàn)。另一方面,也意味著渠道整合方面的機(jī)會(huì)。在渠道整合思路上,我們得到了歐派總部的大力支持。
多渠道發(fā)展,需要一定的資源整合力,除了異業(yè)聯(lián)盟之外,我們整合了一線工人,全包、半包、家裝公司等,能夠在前端接觸目標(biāo)客戶的人群和公司,以利益驅(qū)動(dòng)和利益共享為原則,雙方共同開(kāi)發(fā)和維護(hù)客戶。
在開(kāi)展多渠道布局過(guò)程中,有幾個(gè)很重要的問(wèn)題需要解決。
第一,首先進(jìn)行產(chǎn)品整合。時(shí)至今日,歐派在銅川櫥柜市場(chǎng),已經(jīng)成為高端代名詞,這也就意味著,在零售市場(chǎng),歐派櫥柜的整體報(bào)價(jià)較高。但在多渠道中,需要更有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品打開(kāi)前期市場(chǎng),基于此,我們整合了歐派總部的渠道專供產(chǎn)品,在價(jià)位上更具優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí),還要預(yù)留出給各方的利益分配空間??偛繛槲覀冚敵隽藦?qiáng)有力的渠道型產(chǎn)品,有針對(duì)性的進(jìn)行投放。
第二,體驗(yàn)店的成立。
與渠道多元化相對(duì)應(yīng)的,是門店的區(qū)隔。為了更好的執(zhí)行多元化渠道的體驗(yàn)和落地,在旗艦店之外,我們?cè)俪闪⒘艘患仪荔w驗(yàn)店,專供渠道型產(chǎn)品以及合作伙伴和客戶的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。
多渠道合作的推進(jìn)和深化之后,2019年櫥柜整體銷售額再上一個(gè)臺(tái)階。
實(shí)際上,多渠道布局模式并不少見(jiàn),之所以我們?nèi)〉昧穗A段性的成功,除了多年扎根銅川市場(chǎng),積累人脈、資源之外,還與管理者的個(gè)人想法和做法有直接關(guān)系。
要想做好多渠道推進(jìn),除了有針對(duì)型產(chǎn)品和體驗(yàn)店硬件之外,軟件的配合也非常重要。
首先,思想上一定要重視。
過(guò)去,我們將零售市場(chǎng)、尤其是高端市場(chǎng)作為重點(diǎn)攻堅(jiān)。隨著消費(fèi)群對(duì)櫥柜認(rèn)知度的提高,櫥柜已經(jīng)不再是高端小眾產(chǎn)品,而是成為絕大多數(shù)家庭裝修的必選,消費(fèi)實(shí)力也分為不同層級(jí),多元化正是為了迎合不同消費(fèi)需求的客戶,而有針對(duì)性的進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。如果僅僅是一個(gè)想法,沒(méi)有得到公司重視和資源支持,很難實(shí)現(xiàn)。所以,從戰(zhàn)略上,我們將多渠道運(yùn)維作為2019和2020兩年的重點(diǎn),上升到戰(zhàn)略角度,全員支持和配合。
其次,多渠道合作是“一把手工程”。
如果思想上重視是戰(zhàn)略角度,那么在戰(zhàn)術(shù)層面,則需要老板親自出馬,與合作對(duì)方的老板進(jìn)行同等姿態(tài)的對(duì)話,讓對(duì)方感受到合作的誠(chéng)意和尊重,雙方站在同一水平線上對(duì)話,達(dá)成合作的幾率更大。待管理層雙方達(dá)成合作意向之后,再由指派人員展開(kāi)后續(xù)對(duì)接。
實(shí)際上,也有商家在嘗試多渠道合作,但如果將項(xiàng)目交給業(yè)務(wù)經(jīng)理洽談,對(duì)方也指派業(yè)務(wù)人員對(duì)接,沒(méi)有管理層之間達(dá)成對(duì)話和一致,合作會(huì)多走很多彎路,甚至失敗。所以,給予對(duì)方最大的尊重,是給予合作成功的最大的可能。
另外,最重要的,是承諾的及時(shí)兌現(xiàn)。
多渠道合作,是建立在利益驅(qū)動(dòng)基礎(chǔ)上。合作達(dá)成之后,一定要及時(shí)兌現(xiàn)利潤(rùn)分配的承諾,這是關(guān)系到自身口碑和信譽(yù)的問(wèn)題。多年以來(lái),我們的口碑打造不僅僅圍繞客戶,對(duì)于合作伙伴,同樣要打造良好的合作口碑,才能維護(hù)良性合作。同時(shí),承諾的及時(shí)兌現(xiàn),也讓合作的各方更積極主動(dòng)的共享客戶,推進(jìn)利益共享。
毫無(wú)疑問(wèn),多渠道合作讓櫥柜銷售再上一個(gè)臺(tái)階,在突破500萬(wàn)銷售之后,我們有了更深的想法,即實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)的年銷售規(guī)模。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)給我們又拋出了新的課題,如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)之上,繼續(xù)深挖市場(chǎng),擴(kuò)大產(chǎn)值。
實(shí)際上,目前銅川市內(nèi)的櫥柜市場(chǎng),我們已經(jīng)進(jìn)入到精耕細(xì)作階段。但受限于銅川整體消費(fèi)市場(chǎng)容量,目前公司發(fā)展到占比銅川櫥柜行業(yè)一半以上的銷售份額,市內(nèi)待深挖的市場(chǎng)空間已經(jīng)不多。基于此,我們又提出了新的分銷模式,將目光轉(zhuǎn)向銅川市區(qū)以外的地縣市場(chǎng)。
整個(gè)西北經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)緩慢,與銅川市區(qū)相比,下級(jí)縣域櫥柜市場(chǎng)還處于起步階段。如同十幾年前的市區(qū)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一樣,縣域市場(chǎng)目前尚沒(méi)有形成品牌集群。對(duì)于歐派總部而言,在我們提出分銷模式之后,歐派總部再次表示了對(duì)于我們想法的支持。
一直以來(lái),對(duì)于櫥柜、衣柜,以及全屋定制而言,一二線城市,以及市級(jí)城市,一直是競(jìng)爭(zhēng)角逐的焦點(diǎn),因?yàn)楦呖蛦沃档年P(guān)系,將目標(biāo)鎖定更有消費(fèi)力的城市市場(chǎng),這一點(diǎn)毋庸置疑。但行業(yè)聚焦的,也恰恰是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的?,F(xiàn)在,歐派在櫥柜基礎(chǔ)上,引入了系列廚電產(chǎn)品,這讓我們看到在家電領(lǐng)域、尤其渠道拓展方面,有很多值得我們櫥柜商學(xué)習(xí)之處。
分銷模式,最早、最成熟的,也是在家電領(lǐng)域,尤其現(xiàn)在,很多家電頭部品牌在縣域市場(chǎng)的布局已經(jīng)比較成熟,但櫥柜、尤其是知名品牌櫥柜下沉縣域市場(chǎng)的并不多。所以這就為我們預(yù)留了很大的一片空白市場(chǎng)。
在探索繼續(xù)發(fā)展的過(guò)程中,我們深刻的感到,繼續(xù)向上級(jí)市場(chǎng)挺進(jìn),我們并沒(méi)有優(yōu)勢(shì),也沒(méi)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。于是我們將目光下探,發(fā)現(xiàn)很多縣域市場(chǎng)正處于上升階段,包括家電品牌的下沉已經(jīng)為當(dāng)?shù)氐於肆己玫幕A(chǔ),包括對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的品牌教育,對(duì)品質(zhì)的感知力也逐漸敏感,同時(shí)現(xiàn)在很多縣域市場(chǎng)正處在城市化進(jìn)程中,收入和消費(fèi)力同步提升。
作為全國(guó)知名品牌,歐派具有足夠的品牌知名度,上游整體集采和制造優(yōu)勢(shì)明顯,尤其在櫥柜方面,我們積累了近二十年的經(jīng)驗(yàn),形成了一套非常有效的、專業(yè)的市場(chǎng)打法。更重要的,是總部也開(kāi)始將開(kāi)發(fā)縣域市場(chǎng)作為未來(lái)的渠道重點(diǎn)布局。所以我們的想法一提出來(lái),就得到了總部的支持。
未來(lái),依托集團(tuán)在制造優(yōu)勢(shì)和政策扶持,我們將在銅川積累的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)復(fù)刻,進(jìn)行市場(chǎng)下探,將開(kāi)發(fā)縣域市場(chǎng),發(fā)展分銷伙伴作為除零售端、多渠道端之外的又一銷售模式,在不斷探索中尋找下一個(gè)發(fā)展路徑。