文 中人

適應(yīng)業(yè)態(tài)多元化和市場競爭白熱化的趨勢，越來越多的眼鏡零售企業(yè)引入了私域流量和社區(qū)營銷這一新型經(jīng)營方式，特別是一些知名龍頭企業(yè)在上述領(lǐng)域積極探索和實踐，積累了不少行之有效的成功經(jīng)驗。龍先生任職國內(nèi)某大型眼鏡連鎖公司營銷總監(jiān)，在私域流量和社區(qū)營銷特別是眼鏡店會員管理方面具有豐富的經(jīng)驗。日前，他向本刊記者分享了他所在企業(yè)盤活會員的步驟和技巧。

1.打好基礎(chǔ)

核心是提升眼鏡店的專業(yè)化水平。具體措施包括引進(jìn)專業(yè)的設(shè)備、培養(yǎng)專業(yè)的驗光師、打造專業(yè)的服務(wù)、提供專業(yè)的商品。正如星創(chuàng)視界董事長王智民所言：“如果我們的導(dǎo)購和驗光師對自己的商品和服務(wù)不夠?qū)I(yè)，我們的驗配設(shè)備不夠先進(jìn)，就很難打動用戶，也無法給用戶提供個性化的商品和服務(wù)。既然我們的用戶都是數(shù)字化原住民，生活在數(shù)字世界里，我們也得讓自己進(jìn)到那個世界，這樣才有可能與他們建立連接?！敝挥性谟脩艉拖M者心中樹立起良好的專業(yè)形象，才能為輻射和吸引更多的會員來店消費奠定堅實的基礎(chǔ)。

2.做好眼健康篩查

當(dāng)下，近視防控已上升為國家戰(zhàn)略，眼健康和視力篩查作為至關(guān)重要的基礎(chǔ)性工作，必須納入廣大眼鏡零售企業(yè)的工作日程。盡管從政策層面來看，國家明確規(guī)定進(jìn)行大規(guī)模視力篩查的主體必須具有醫(yī)療資質(zhì)，但并不意味著廣大眼鏡零售企業(yè)就不能有所作為。聯(lián)合相關(guān)醫(yī)療眼科機(jī)構(gòu)，開展針對兒童和青少年的眼健康篩查，在此基礎(chǔ)上將眼鏡店由原來單純的驗配機(jī)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)型為專業(yè)的眼健康篩查中心，既能幫助民眾認(rèn)識到眼睛健康的重要性，又可以通過專業(yè)性吸引消費者進(jìn)店消費，是盤活會員的重要一環(huán)。

為此，眼鏡店應(yīng)在重新定位與消費者之間關(guān)系的同時，著力實現(xiàn)門店與各線上平臺的支付、會員、商品等聯(lián)通環(huán)節(jié)。通過一系列激勵措施，鼓勵門店導(dǎo)購?fù)ㄟ^掃碼關(guān)注，把進(jìn)店的用戶引導(dǎo)至微信公眾號，開展微信商城和營銷活動。

3.開設(shè)私人賬戶

具體措施就是把包括營業(yè)員、配鏡導(dǎo)購、驗光師和裝配師以及普通工作人員在內(nèi)的所有員工都培養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，讓他們在不同的流量平臺開設(shè)個人賬戶，傳遞眼鏡店的聲量，對平臺上的用戶和消費者進(jìn)行種草、拉新，吸引用戶加入企業(yè)微信，成為眼鏡店的私域流量。同時，將眼鏡店的用戶劃分為多個族群，包括功能科技、品質(zhì)科技、完美主義、入門品質(zhì)、淡定族、國際奢華、時尚浪族、白富美等。相應(yīng)地，通過大眾點評、視頻號、小紅書、知乎、抖音、豆瓣、B站、微博、微信等平臺，對它們進(jìn)行精細(xì)化分類。

制定全員參與、獎勵為主的策略，通過上述各類渠道的聯(lián)動，吸引更多的會員加入，并最終轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的消費者。

4.凸顯服務(wù)、擴(kuò)大流量

改變過去以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營理念，通過強(qiáng)化專業(yè)服務(wù)，特別是推出專門針對兒童青少年的近視防控以及愛眼、護(hù)眼的科普知識，增強(qiáng)會員的粘性。

5.深度運(yùn)營：數(shù)據(jù)化+智能化

在具體營銷實踐中，可由業(yè)務(wù)人員通過企業(yè)微信與會員進(jìn)行互動溝通，在記錄會員的信息后，給會員打上標(biāo)簽，存儲在CRM系統(tǒng)里面。最后由企業(yè)專業(yè)團(tuán)隊對接AI算法公司和數(shù)據(jù)挖掘公司，請其幫助清理數(shù)據(jù)和標(biāo)簽。在建立新的標(biāo)簽體系后，對用戶和會員進(jìn)行分類，最后通過數(shù)據(jù)挖掘，確定不同用戶和會員群體的精準(zhǔn)需求，進(jìn)而給他們提供個性化的商品和服務(wù)。

總之，在私域流量和社區(qū)營銷過程中要盤活會員，進(jìn)而擴(kuò)大銷售業(yè)績，是一件環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程，只有緊貼消費者心理，將每一環(huán)節(jié)做到極致，才能獲得預(yù)期的效果。