范珊珊

(安徽三聯(lián)學(xué)院，安徽 合肥 230601)

科技時(shí)代環(huán)境下，廣告播放已經(jīng)不再受傳統(tǒng)媒體的制約。消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意不新穎、形式落后的影視廣告可以隨時(shí)退出播放界面，消費(fèi)者的目光只會(huì)被創(chuàng)意新穎、視覺(jué)形式豐富、制作手法獨(dú)特的廣告吸引。定格動(dòng)畫廣告觀賞效果具有娛樂(lè)與趣味性，制作材料選擇范圍廣，這樣形式的廣告給人們帶來(lái)不僅僅是豐富的視聽享受，同時(shí)商品宣傳與推廣上也有較好的市場(chǎng)反應(yīng)[1]。

一、定格動(dòng)畫與廣告的融合

1.定格動(dòng)畫

除了二維、三維動(dòng)畫，定格動(dòng)畫是第三種動(dòng)畫表現(xiàn)形式，有著悠久的發(fā)展歷史，不用電腦建模，也不用賽璐珞膠片繪制。定格動(dòng)畫制作先固定拍攝機(jī)位，然后在制作的場(chǎng)景中緩慢挪動(dòng)對(duì)象，每挪動(dòng)一次拍攝一張照片，然后用專門的剪輯軟件把照片組合起來(lái)，就可以產(chǎn)生連續(xù)放映的畫面?？梢园鸯o止的對(duì)象在場(chǎng)景中活靈活現(xiàn)地表現(xiàn)出來(lái)，這樣的藝術(shù)創(chuàng)作形式受到觀眾的喜愛(ài)與肯定。

2.廣告

廣告主要是為推銷產(chǎn)品、宣傳企業(yè)形象，是人們?cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常接觸的一種媒體信息。好的產(chǎn)品廣告不是用播放頻率吸引消費(fèi)者的關(guān)注，而是通過(guò)新穎的形式、奇特的創(chuàng)意制作的廣告才能夠吸引消費(fèi)者的目光。廣告的形式也從靜態(tài)的圖文廣告逐漸發(fā)展為動(dòng)態(tài)影視廣告，形式上的變化豐富了廣告的視覺(jué)表現(xiàn)[2]。

3.兩者的融合

傳統(tǒng)平面廣告已經(jīng)無(wú)法滿足人們對(duì)信息獲取的需求，人們更喜愛(ài)用動(dòng)態(tài)影像去宣傳產(chǎn)品，動(dòng)畫與廣告的結(jié)合可以追溯到動(dòng)畫誕生之日。與傳統(tǒng)廣告不同，動(dòng)畫廣告短小精湛的故事情節(jié)、鮮明的角色形象使其表現(xiàn)形式更為豐富，品質(zhì)得到提升，宣傳推銷產(chǎn)品的作用增加。

定格動(dòng)畫廣告的再度發(fā)展是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，購(gòu)物模式的改變而產(chǎn)生的。網(wǎng)絡(luò)零售的購(gòu)物形式方便快捷，但消費(fèi)者無(wú)法直接獲得體驗(yàn)感受，因此，商品廣告要在第一時(shí)間讓觀眾通過(guò)影片里的信息了解到產(chǎn)品的屬性及操作使用方法。動(dòng)畫趣味性的表現(xiàn)形式隱藏了廣告自身的商業(yè)特性，很受消費(fèi)者喜愛(ài)。定格動(dòng)畫雖然沒(méi)有三維動(dòng)畫逼真、二維動(dòng)畫流暢，但因其制作材料的豐富性使觀眾不知畫面中會(huì)有什么物體“活”起來(lái)，以及畫面特有的卡頓感，形成了其特有的藝術(shù)性格。定格動(dòng)畫和廣告的融合表現(xiàn)出幽默、真實(shí)、夸張的效果，商家選擇這種形式對(duì)產(chǎn)品宣傳是明智之舉。

二、定格動(dòng)畫廣告發(fā)展的背景

1.信息傳播、購(gòu)物方式的改變

人類對(duì)信息的接受與傳播方式一直在不斷的演變，從最初的口頭傳播，到文字傳播，再到廣播電視媒體傳播。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)用數(shù)字0和1對(duì)各種圖文、聲像進(jìn)行二進(jìn)制轉(zhuǎn)換，這便開啟了信息的數(shù)字化時(shí)代。信息傳播在科技高速前行的環(huán)境下猶如插上了翅膀飛速發(fā)展，從口口相傳的傳統(tǒng)模式到互聯(lián)網(wǎng)一鍵傳播的方式，使獲取信息由一對(duì)一變?yōu)槎嗲腊l(fā)展。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的信息瞬間以高效、快速、便捷的方式傳播到各個(gè)角落。人們傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣也隨著信息發(fā)展模式發(fā)生了改變，從原來(lái)的實(shí)體購(gòu)物逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的高效與便捷性深受人們的喜愛(ài)。單一靜態(tài)紙質(zhì)媒體和時(shí)效性較低的電視媒體廣告遭遇發(fā)展瓶頸，互聯(lián)網(wǎng)傳播的便捷與高效使廣告宣傳的形式得到進(jìn)一步的發(fā)展。

2.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的發(fā)展

除了人們接受信息的方式發(fā)生了翻天覆地的改變，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展與崛起，傳統(tǒng)紙質(zhì)到虛擬支付的興起與開創(chuàng)，使人們的購(gòu)物方式發(fā)生了翻天覆地的改變，各類數(shù)字電商平臺(tái)的開發(fā)與建設(shè)，讓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式開始滲入到人們?nèi)粘Ｉ钪衃3]。此種購(gòu)物模式需要在手機(jī)或是平板等電子設(shè)備觀看產(chǎn)品外觀、功能的介紹，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的虛擬支付選擇心儀的產(chǎn)品。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中觀看廣告目的性更明確，所以定格動(dòng)畫在其創(chuàng)意表現(xiàn)、角色形象、配樂(lè)上給傳統(tǒng)產(chǎn)品廣告注入了新的活力，也更能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到商家宣傳、推銷產(chǎn)品的目的。

三、定格動(dòng)畫廣告材料的魅力

1.材料的視覺(jué)魅力

日常購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是從視覺(jué)與觸覺(jué)雙方面了解其信息。通過(guò)眼睛感受產(chǎn)品顏色，形狀、尺寸，雙手觸摸感受其質(zhì)地。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，產(chǎn)品材料的觸覺(jué)感受是無(wú)法直接體驗(yàn)到的，但材料的質(zhì)地、肌理可以通過(guò)視覺(jué)觀察。因?yàn)榇竽X中對(duì)觸覺(jué)記憶是人們?cè)谌粘Ｉ钪蟹磸?fù)與材料接觸得到的感受，所以，在不進(jìn)行觸摸時(shí)通過(guò)視覺(jué)感官能產(chǎn)生觸覺(jué)聯(lián)想。例如，金屬質(zhì)感可以先通過(guò)視覺(jué)觀察其顏色，光澤度，產(chǎn)生對(duì)金屬質(zhì)感的聯(lián)想[4]。

消費(fèi)者在定格動(dòng)畫廣告中對(duì)于產(chǎn)品材料信息的接受，是為了解產(chǎn)品外形、質(zhì)感。廣告的藝術(shù)性除了劇情、人物、拍攝手法之外，制作材料的選擇也是另一重要元素。定格動(dòng)畫的特別之處就是在于制作材料的選擇上，其材料選擇可以是產(chǎn)品本身，或是產(chǎn)品自身材料，創(chuàng)作者賦予其生命，消費(fèi)者在觀看時(shí)，代入感會(huì)增強(qiáng)。例如，mideer兒童80粒大顆粒積木玩具的定格動(dòng)畫廣告(如圖1所示)，通過(guò)拼搭出小船、小汽車以及構(gòu)建出城堡等場(chǎng)景環(huán)境，短小精煉的情節(jié)，配上輕松的背景音樂(lè)，觀眾在這則廣告中觀看到積木靚麗的顏色、材質(zhì)肌理，讓消費(fèi)者聯(lián)想產(chǎn)品是耐磨、耐摔的木質(zhì)材質(zhì)觸覺(jué)感受，在觀賞中消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的外觀、材質(zhì)信息，提升消費(fèi)者觀賞購(gòu)買的興趣[5]。

圖1 mideer兒童80粒大顆粒積木玩具的定格動(dòng)畫廣告

2.材料的符號(hào)性魅力

產(chǎn)品在傳播中人們是通過(guò)符號(hào)對(duì)其識(shí)別的，產(chǎn)品的外形、色彩、材質(zhì)是用圖形、文字、顏色具象的手法體現(xiàn)的，這些構(gòu)成了其符號(hào)元素，用這些元素完成視覺(jué)上的表情達(dá)意。定格動(dòng)畫廣告創(chuàng)作中材料可以是產(chǎn)品本身，也可以是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，或者是產(chǎn)品的材質(zhì)，這些都是制作影片中的角色和場(chǎng)景的材料。這些材料不只是原材料的屬性，同時(shí)兼具了“符號(hào)性”。通過(guò)材料的形狀、顏色、質(zhì)感表達(dá)產(chǎn)品屬性，同時(shí)形成了品牌的符號(hào)性。例如，《完美的星巴克咖啡》這個(gè)廣告?zhèn)鬟f的就是星巴克咖啡種植到調(diào)配再到零售的生產(chǎn)過(guò)程(如圖2所示)。這部影片中材料的選擇是星巴克的紙杯、手提包裝袋、吸管、咖啡沫，用定格動(dòng)畫的形式，直觀地表現(xiàn)了角色、場(chǎng)景以及品牌生產(chǎn)制作過(guò)程，畫面配合音樂(lè)，通過(guò)故事情節(jié)傳遞出企業(yè)形象、品牌內(nèi)涵，在充分表現(xiàn)其娛樂(lè)性的同時(shí)，有效地塑造了星巴克的品牌形象。符號(hào)是一種通用視覺(jué)語(yǔ)言，不因區(qū)域、時(shí)間、語(yǔ)種影響人們的觀賞閱讀。雖然影片中是英文的旁白，但絲毫不影響消費(fèi)者對(duì)影片的解讀[6]。

圖2 《完美的星巴克咖啡》定格動(dòng)畫廣告

四、定格動(dòng)畫廣告宣傳的優(yōu)勢(shì)

1.豐富的視聽表現(xiàn)力

廣告采用視覺(jué)和聽覺(jué)結(jié)合的方式傳遞信息能快速吸引大眾的目光。定格動(dòng)畫廣告相較于實(shí)景拍攝廣告有截然不同的藝術(shù)表現(xiàn)形式，就是觀眾不知道那些材料會(huì)成為什么樣的形象“活”起來(lái)”，配有節(jié)奏的音樂(lè)，充滿了趣味性和驚喜感，別樣的視聽體驗(yàn)正是觀眾內(nèi)心所期待的。定格動(dòng)畫廣告制作材料選擇是非常廣泛的，獨(dú)特的制作手法使角色活靈活現(xiàn)、生動(dòng)細(xì)致的立體場(chǎng)景，新穎的創(chuàng)意配合蒙太奇語(yǔ)言，構(gòu)成了異想天開的視覺(jué)空間，如此豐富的視覺(jué)表現(xiàn)力使受眾體驗(yàn)到了定格動(dòng)畫的魅力。

2.受眾的情感延續(xù)

定格動(dòng)畫廣告讓消費(fèi)者在觀賞時(shí)滿足了其情感延續(xù)，一是對(duì)“童真”的懷念，二是用潛移默化的形式讓消費(fèi)者記住廣告內(nèi)容。這種藝術(shù)表現(xiàn)形式傳達(dá)的是廣告，但同時(shí)也具有動(dòng)畫的本質(zhì)，人們之所以喜愛(ài)動(dòng)畫，是因其營(yíng)造出輕松幽默的氛圍，給人們帶來(lái)較好的趣味體驗(yàn)，勾起人們記憶中深藏的那個(gè)“童真”。

定格動(dòng)畫廣告視覺(jué)體驗(yàn)豐富輕快，故事情節(jié)短小幽默，角色形象鮮明，表情動(dòng)作大膽夸張，人們易于接受這種無(wú)拘無(wú)束的創(chuàng)作形式。其很好地隱藏了廣告的商業(yè)目的，卡通角色形象的親近感優(yōu)于真人代言，減少人們抵觸情緒，不會(huì)因?yàn)樨?fù)面消息影響產(chǎn)品形象，具有極高的穩(wěn)定性。影片中的動(dòng)畫形象性格鮮活，人們?cè)诳吹竭@個(gè)動(dòng)畫角色時(shí)會(huì)產(chǎn)生對(duì)應(yīng)品牌的聯(lián)想，或是在使用某個(gè)品牌時(shí)會(huì)產(chǎn)生對(duì)應(yīng)動(dòng)畫形象的聯(lián)想，這樣的方式讓消費(fèi)者記住廣告中的信息，在回放式思維中滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感需求，使消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品提高廣告帶給商家的效益[7]。

3.有效的品牌推廣

定格動(dòng)畫廣告中使用的角色可以是產(chǎn)品的卡通形象，產(chǎn)品本身可以塑造成為場(chǎng)景或是產(chǎn)品的LOGO，這些都是很好的品牌推廣形象。不需像商業(yè)影視廣告那樣除了拍攝制作費(fèi)用，另外還要支付明星高昂的代言費(fèi)用。定格動(dòng)畫廣告投入成本較低，制作材料的選擇非常廣泛，可以是其產(chǎn)品本身，這樣具有品牌專屬性。比如，香奈兒的這支定格動(dòng)畫廣告(如圖3所示)，就是用香奈兒彩妝產(chǎn)品的口紅、腮紅、眼影等物品組合成眼睛，畫面中跟隨音樂(lè)的節(jié)奏變化成卡通機(jī)器人。用不同顏色的包裝排列組合產(chǎn)生機(jī)器人進(jìn)行變形的動(dòng)畫，頭發(fā)的部分是用不同顏色唇彩位置的變換來(lái)表現(xiàn)的。接下來(lái)由香奈兒各種黑色包裝的產(chǎn)品組合成一只蜘蛛，睫毛膏和口紅組合成蜘蛛的腳，利用粉餅中的粉撲進(jìn)行眼睛的變化，此時(shí)畫面中出現(xiàn)了一個(gè)簡(jiǎn)單的人物造型，人物的肋骨是用彩色眼影盤組合而成，裙子是用黑色彩妝包裝盒構(gòu)成，人物跟隨音樂(lè)扭動(dòng)胯骨，鏡頭上移到臉部，人物在抽由眉筆做的香煙，吐出的煙霧是香奈兒的商標(biāo)。整部影片出現(xiàn)的造型都是品牌的產(chǎn)品或者是品牌的標(biāo)志，這只作品是品牌推廣的優(yōu)秀范例[8]。

圖3 香奈兒品牌定格動(dòng)畫廣告

4.制作的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中的廣告要求便于播放，投放時(shí)間長(zhǎng)度大約在 15秒至45秒，相較傳統(tǒng)定格動(dòng)畫影片時(shí)長(zhǎng)較短。定格動(dòng)畫廣告不像定格動(dòng)畫電影或短片講究藝術(shù)表現(xiàn)力，主要目的是傳遞產(chǎn)品信息讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，產(chǎn)品的更新較為頻繁，網(wǎng)絡(luò)播放對(duì)于畫面精度要求不高，時(shí)長(zhǎng)短、因此制作周期較短，制作要求不高[9]。定格動(dòng)畫廣告的拍攝也不需要非常專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)和設(shè)備來(lái)完成。商家對(duì)產(chǎn)品廣告的訴求主要體現(xiàn)產(chǎn)品介紹與展示上，不需要具備豐富的視聽語(yǔ)言與剪輯的知識(shí)，也無(wú)需繪制嚴(yán)格的分鏡頭腳本，不用制作復(fù)雜的人物模型以及場(chǎng)景，所以，非專業(yè)人士具備一定的想象力和創(chuàng)意，能夠耐心細(xì)致地拍攝每一幀的內(nèi)容，一兩個(gè)人、幾展臺(tái)燈、一臺(tái)相機(jī)、一臺(tái)電腦以及一款后期合成軟件就可以完成[10]。目前，智能手機(jī)的發(fā)展以及各類剪輯APP軟件的開發(fā)，例如，抖音中的剪輯工具方便好用，還可以添加濾鏡，只需要將拍攝好的素材拖入工具中，利用滑輪的拖動(dòng)可以控制影片長(zhǎng)度進(jìn)行裁剪，同時(shí)還可以配上音樂(lè)和音效，商家只要具備幾展臺(tái)燈和一部手機(jī)就可以完成一個(gè)定格動(dòng)畫廣告的拍攝與制作。這樣的非專業(yè)化的制作方式讓很多的網(wǎng)絡(luò)店家可以自己操作，成本較低，節(jié)約拍攝產(chǎn)品所需要的費(fèi)用，給商家和創(chuàng)作者帶來(lái)更廣闊的創(chuàng)作空間。

五、結(jié)語(yǔ)

定格動(dòng)畫與廣告原本是不同領(lǐng)域的藝術(shù)形式，其結(jié)合是科學(xué)技術(shù)與時(shí)代發(fā)展造就的。定格動(dòng)畫的趣味性、制作材料的豐富性；廣告的功能性和宣傳性，兩者的融合提升了廣告的藝術(shù)質(zhì)量與娛樂(lè)特征。定格動(dòng)畫廣告制作的便捷性讓更多的創(chuàng)作者能發(fā)揮其想象，使定格動(dòng)畫的發(fā)展找到了新的路徑。