梅秉峰/Mei Bingfeng

城市通過增強文化軟實力和發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來助力地方經(jīng)濟已成為城市發(fā)展的重要手段。其中，區(qū)域內(nèi)的品牌文化活動以其龐大的體量和文化兼容性打通了不同文化類型的壁壘，讓旅游觀光、文創(chuàng)產(chǎn)品、非遺文化推廣和藝文表演等不同內(nèi)容熔于一爐，因此被認為是提升城市形象、推廣地方性文化、整合文化資源和打造城市地域品牌的綜合載體，是連接文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的重要紐帶。廣州市是我國首批確認的一座歷史文化名城，也是廣府文化的核心地域，一直致力于廣府文化的推廣和相關創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，把廣府文化作為打造自身城市品牌的一張響亮的名片。廣州市政府重視文化活動的開展，一年中舉辦了多場規(guī)模盛大、主題各異的活動。而從眾多文化活動來看，廣府廟會是最具傳統(tǒng)文化特質(zhì)和本土民俗氣息的大型節(jié)慶活動。2011年元宵節(jié)廣州舉辦了首屆廣府廟會，如今已經(jīng)舉辦到了第9屆。廣府廟會內(nèi)容豐富，在歷屆的發(fā)展中囊括了祈福文化、民俗文化、美食文化、商貿(mào)文化、休閑文化等內(nèi)容。據(jù)資料顯示，2019年第9屆廣府廟會吸引了海內(nèi)外游客逾500萬人次，影響力不斷擴大。［1］誠然，廣府廟會產(chǎn)生了巨大經(jīng)濟推動力，成為與北京天壇廟會齊名的中國兩大廟會活動之一；但就文化影響力和品牌效應而言，廣府廟會未呈現(xiàn)出與國內(nèi)一線城市相對應的知名度，影響力未突破地域的局限。有研究指出，廣府廟會的宣傳推介力度不夠，在廣府民系內(nèi)部沒有應有的認知度，粵語區(qū)以外的人群能夠了解廣府廟會的更是屈指可數(shù)。［2］跟蹤觀察歷屆廣府廟會的傳播策略與定位分析可知，廣府廟會一直以充實活動內(nèi)容、擴大規(guī)模為發(fā)展主軸，對其自身的品牌形象體系構建與形象整合傳播缺乏深度思考，沒有樹立較為高遠的品牌定位，使該民俗盛事僅有短期的轟動效力而缺乏長久的文化輻射力。

從符號學的角度來看，品牌形象的構筑及其傳播體系是一套符號化的話語體系，因而可以通過符號學的分析，逐一盤點文化活動品牌的構成因子，理清相互的關系，利用符號學的原理搭建廣府廟會的品牌形象模型。

一、品牌形象語言的符號學框架

符號學是從語言學發(fā)展出來的一門研究符號及符號如何運作的學問，對于符號如何產(chǎn)生意義，意義如何在環(huán)境中流通、演變，以及意義所依止的文化如何發(fā)揮影響力都有深刻的探究。［3］換言之，符號學的研究重點在于被符號化的信息在傳播和接收過程中，其意義的產(chǎn)生與影響。而品牌形象是個體對外傳播的一種系統(tǒng)化的信息庫。從上述符號學的概念與作用來看，符號學理論非常有利于研究此信息庫的構建與傳播方式。從眾多研究案例中也可看出符號學在品牌分析中的積極意義。例如，新西蘭學者Leitch和Motion基于傳播符號學的主張開發(fā)出企業(yè)識別管理模式（CIM）；巴黎高等商學院教授Jean-No?l Kapferer根據(jù)符號寓意的二元對立概念開發(fā)出六邊形的品牌識別角柱（Brand identity prism），用于分析各大時尚品牌；法國學者 Jean-Marie Floch提出符號方塊（Semiotic square） ， 用作消費價值的分析。本文的理論基礎依托中國臺灣學者王桂沰的“企業(yè)品牌形象語言策略”［3］，結(jié)合廣府廟會文化活動的特殊性，從原理上提出品牌形象語言的符號學框架，以框架的三個維度，立體地描繪出廣府廟會的品牌形象模型，以應對文化活動龐大的體量和廣泛的兼容性。一個完整的品牌形象語言在廣義上包含三個方面：表層區(qū)隔的視覺呈現(xiàn)、名稱和它們賴以展示的載體，內(nèi)在的品牌價值和品牌精神，以及這些視覺元素和精神價值被解讀時所參考的社會時代背景。這三個面向也是框架中的三個維度，分別是識別的符號、符號的語境和符號的操作機制（圖1）。所有的符號和符碼（起關聯(lián)作用的符號組成了符碼）都在框架的三個維度下起作用。它們共同完成了品牌某方面的信息表達。

圖1 企業(yè)品牌的形象語言策略結(jié)構圖

1.識別的符號

品牌形象最基本的功能是識別，通過識別元素讓彼此形成區(qū)隔，因此識別符號是框架中最基本的也是必不可少的組成部分。這些識別符號包括象征符號、定義符號、價值實體符號和形象特質(zhì)符號。它們在功能上分別扮演不同的角色，并在不同的展示場景下合力完成品牌的識別功能。

象征符號是其中最前線的識別符號，充當著代言人的角色。它是利用非與本身產(chǎn)品（或?qū)嶓w）直接相關的符號來做替代性的一種形式。它應該使人在識別符號與識別主體間形成最直接的瞬間聯(lián)想，用最濃縮的體量表征品牌的文化及其價值。標志、顏色與吉祥物都屬于這一類，而標志在符號象征性方面因其造型簡練、易于記憶的特點成為各大文化活動象征符號的主要形式。定義符號則說明了該品牌或活動的名稱、性質(zhì)甚至口號，提供了象征符號能表征主體的合理性。價值實體符號是整個符號框架里，也是整個形象中最外化的具體表現(xiàn)，包括品牌的產(chǎn)品及服務，所有的品牌價值、理念最終都是通過這些實物向消費者傳達出來的。形象特質(zhì)符號是識別符號中較為復雜和抽象的一項。一個品牌的形象是立體而多層次的，它在方方面面展示出來的特質(zhì)綜合起來構成了人腦中對這一品牌的全部印象。這些方方面面既有品牌文化的，也有風格美感的，又有價值觀和服務承諾的。從符號學的觀點來看，相互作用的符號共同完成了品牌某個方面的特質(zhì)呈現(xiàn)。這些有共同作用的符號組成了符碼。根據(jù)形象特質(zhì)的分類，符碼可分為文化符碼、美學符碼、價值符碼和承諾符碼。

2.符號的操作機制

在構建品牌形象的體系中，只有符號的分類和構成還不足以利用符號塑造形象。在對符號的選擇與組織中，了解符號與主體間意義的聯(lián)結(jié)等操作的機制是品牌形象建立的關鍵。符號的操作機制涉及了符號的轉(zhuǎn)譯、修辭和系統(tǒng)化這幾項工作。

轉(zhuǎn)譯是圍繞同一意象或意義的表述，是不同符號形式之間互相轉(zhuǎn)換的過程。完整的符號轉(zhuǎn)譯至少包括兩層操作。第一是不同符號形式的互換，例如語義符號和圖像符號的轉(zhuǎn)換。因為不同符號的構成不一致，不同形式的符號之間的轉(zhuǎn)換需要一定的轉(zhuǎn)譯法則。在品牌形象的構建里，其他符號對視覺符號的轉(zhuǎn)譯尤為重要，因為消費者對品牌信息的感知有一大部分是來自視覺的。第二是由具象向抽象的過渡。大部分的品牌建立者在定義自己的品牌時，都會從精神層面上為自己的品牌名稱賦予多重含義，使簡單的語言符號不僅有原本的意義，而且當語義符號向視覺符號轉(zhuǎn)譯時，作為象征主體的視覺符號也會因為品牌內(nèi)涵的加持而擁有獨特的隱喻，從具象的造型轉(zhuǎn)變?yōu)槌橄蟮南笳鞣?。修辭原本是語言學上的技法，但由于符號學與語言學的同源性，修辭常延伸到符號的符徽①形式研究上。符號的修辭是符號在形式組織和傳播過程中的技巧，用于強化符號的傳播效果，表達生動形象。對于品牌形象而言，視覺符號的修辭技巧往往能幫助語義符號順利轉(zhuǎn)譯，使其視覺表現(xiàn)力更強烈，更吸引人，更富有藝術美感。

品牌形象要形成一套穩(wěn)定、一致的對外話語體系，必須對符號進行系統(tǒng)化。一套整合語言、視覺、聲音等不同符號的識別系統(tǒng)，需要在不同的場景以統(tǒng)一的面貌示人，以避免品牌形象語言的混亂。

3.符號的語境

語境并不是符號本身，但與符號被如何解讀有著密切的聯(lián)系。符號所包含的符旨必須在一定的語境下才能產(chǎn)生，離開語境去談論符號的旨意是沒有意義的。有著繁雜符號體系的品牌形象在傳播給受眾并被解讀的過程中，必須經(jīng)過實體語境、知覺語境和形象語境三個參考空間才會形成受眾腦中對品牌符號的理解。品牌建立者對實體語境的營造、對受眾知覺經(jīng)驗的準確分析都有助于品牌形象能被如愿地感知。否則，品牌的初衷與受眾的認知可能會大相徑庭。

實體語境是符號的物理環(huán)境。例如標志出現(xiàn)在名片上、包裝上或電視廣告上，名片、包裝、電視廣告這三者就是標志的實體語境。名片的檔次感、包裝的創(chuàng)意質(zhì)量或電視廣告的播放時間等都是語境左右符號被感知和理解的影響因素。知覺語境具有明顯的個體差異性，是個人長期積累的生活經(jīng)驗、教育背景和知識結(jié)構所形成的認知基礎。因此，不同的人對同一符號的理解會有差異。品牌的建立者在規(guī)劃實體語境時所擁有的知覺語境與受眾的知覺語境相重疊部分越多，則對符號的理解交集越多，其所規(guī)劃的實體語境越容易產(chǎn)生共鳴。形象語境是實體語境和知覺語境發(fā)揮作用后所構成的對品牌整體形象的認知與評價。它影響了受眾再次接觸品牌前的印象預設。通過市場調(diào)查所得的結(jié)果便是一種普遍的形象語境。品牌方可根據(jù)這個窗口了解受眾端的感知情況，如有偏差則調(diào)節(jié)實體語境去修正偏離的印象；如效果良好則乘勝追擊，在實體語境中增強與知覺語境的關聯(lián)，加深受眾對品牌的印象。

二、構建廣府廟會品牌形象的符號學策略

文化活動品牌雖然與商業(yè)品牌有差異，但借助符號學框架，探究廣府廟會現(xiàn)有的品牌形象語言體系，也能找出其中有待改進的部分，實現(xiàn)品牌形象的提升和品牌效應的擴大。

1.打造獨特的廣府文化象征符號

在品牌形象符號學框架的三個維度中，識別符號是最為關鍵的。識別符號的創(chuàng)造實質(zhì)上是為廣府廟會的形象定調(diào)，各種識別符號交織形成人們頭腦中獨一無二的、有別于其他文化活動的印象面。在象征符號方面，廣府廟會選擇了“廟宇屋檐”造型作為標志和“鰲魚”作為品牌形象的吉祥物。定義符號是“廣府的廟會”，而最能讓群眾感受廟會品牌魅力的價值實體符號理所當然是廟會上的各項游玩活動。筆者試圖與同類廣府文化活動來縱向比較，分析廣府廟會這幾項最重要的識別符號（表1）。從比較可知，文化活動的標志大多選取定義符號中的關鍵字作為視覺元素，比如廣府廟會中的“廟”、迎春花市中的“花”，而波羅誕則直接提取文化背景中的“波羅雞”視覺符號。另外，從這些標志的創(chuàng)意方向來看，設計者都希望文化活動與象征標志之間能建立直接的聯(lián)想。從這一點來說，廣府廟會的標志具有合理性。然而，不同于花市標志中的木棉花和波羅誕中的波羅雞，廟宇的符號不具有唯一指向性。從國內(nèi)同類文化活動的橫向比較中可以看出（表2），大部分廟會的標志都包含古建筑屋檐造型，故廣府廟會標志應在原有基礎上采用復合符號的方法，增加具有廣府文化特性的符號，利用藝術手法，整合設計，以提升識別度和區(qū)分度。

表1 廣州同類文化活動的識別符號比較

表2 國內(nèi)同類文化活動的識別符號比較

吉祥物一般是充當?shù)诙笳鞣?，能補充標志因過于抽象、概括而缺乏的親和力。廣府廟會選用了“鰲魚”作為吉祥物，除了原作者所要取用的“獨占鰲頭”之意外，著名廣府文化學者饒原生還認為，魚體現(xiàn)了廣府文化向海而生的文化土壤。在神話中，鰲魚是背著仙山而行的；以“鰲魚”作為吉祥物，體現(xiàn)了廣府人低調(diào)內(nèi)斂、不尚空談、默默貢獻的性格。［4］從符號的文化屬性契合度來看，鰲魚作為象征符號合情合理。但從近幾年的傳播效果來看，鰲魚吉祥物的形象還不夠突出?！蚌楐~”吉祥物從2017年開始啟用，在近三屆廣府廟會的主視覺海報中只出現(xiàn)在一隅（圖2），在活動現(xiàn)場也鮮有鰲魚吉祥物的出現(xiàn)，只有在廟會伴手禮上運用了吉祥物的元素。顯然，品牌建立者并未創(chuàng)建更多的實體語境來承載這個象征符號，因此吉祥物未能放大其代言的功能，更未能為整個活動的品牌傳播加分。

圖2 歷屆廣府廟會宣傳主視覺

在構建品牌形象的各種符號中，價值實體符號也是相當關鍵的。一般商業(yè)品牌的實體符號都是產(chǎn)品或服務。它們是品牌價值和承諾的最外化表現(xiàn)。只有經(jīng)過人們的具體消費體驗，進而對比品牌所宣揚的價值和承諾，品牌形象才能落實到人們心中的某一位置。如果品牌形象與實體不符，則會形成人們心理上的落差，品牌形象就會大打折扣。文化活動品牌的價值實體符號更為復雜：它不是某件產(chǎn)品或某項服務，而是綜合的活動體驗。這涉及場地的安排、秩序的維持，當然還有最重要的——活動項目的設置。對比不同地方的廟會，活動形式大同小異。因此，廣府廟會一方面需更將價值實體符號聚焦在廣府文化上，另一方面是需要利用新的手段創(chuàng)新活動形式。第一屆廣府廟會就曾被詬病活動設置并未很好地體現(xiàn)廣府文化，被認為“廣府味”不夠濃厚，南北文化雜糅。在聽取了多方意見后，廣府廟會增添了不少富有本土文化氣息的活動，讓“廣府”這個定義符號得到了價值實體符號的呼應。

2.歸納、整合豐富的形象特質(zhì)符號

形象特質(zhì)符號是目前廣府廟會品牌形象系統(tǒng)中最薄弱的部分。反思整個文化活動，無論是文化符碼、美學符碼、價值符碼還是承諾符碼，都應該是文化活動品牌優(yōu)勝于一般商業(yè)品牌的最大資本。這些符碼幾乎是文化活動與生俱來、渾然天成的。具有文化活動屬性的廣府廟會依托于廣府巨大的地域文化資源，因而在廣府廟會品牌傳播中集體缺位的符碼恰恰是最容易歸納、整合和包裝的?；仡檹V府廟會的宣傳方式，一方面是海報主視覺在線上和線下的廣泛傳播，另一方面是借助當?shù)孛襟w的力量，在電視、廣播中簡單報道或播出名人推薦視頻。單從海報和報道來看，里面能展示的形象特質(zhì)符號信息量過少而且零散，受眾因此接收到的符號量更加不足，僅僅了解到象征符號（標志和吉祥物）和定義符號（活動名稱、內(nèi)容），難以捕捉到其豐富的文化內(nèi)涵，也難以預見廟會的盛況。這樣的傳播方式對于廣府地區(qū)以外的受眾更顯無力。因此，豐富廣府廟會的品牌形象需要歸納廣府廟會的文化符碼、美學符碼、價值符碼。

（1）文化符碼。廣府文化源遠流長。它貫穿了廣府民系的生活，注入到了每個廣府人的血液中，形成了一方水土的文化品性。提煉其中的符號則可以從廣府人的衣、食、住、行入手。對文化符號的理解切勿表層地認為是器物或?qū)嵨?，行為、習俗、神話故事、生活態(tài)度均應予以重視，取其“形而上”的精神層面符號，才能提煉出更具有包容性的精神文化符碼。

（2）美學符碼。美學符碼是符號與符號構成的美感形式，及其背后的美學象征系統(tǒng)與藝術源流。從此概念出發(fā)，對廣府廟會的美學研究應始于嶺南的文化藝術，包括嶺南工藝品、繪畫、建筑、民藝、民樂等，歸納其顏色和形式法則，兼顧其節(jié)慶活動的特質(zhì)。同時，必須考慮美學符號所依存的時代語境。在城市化和現(xiàn)代化浪潮的影響下，人們的審美習慣更加具有現(xiàn)代性或后現(xiàn)代性。美學符碼應該在一定程度上迎合當代人的審美習慣。

（3）價值符碼。商業(yè)品牌的價值符碼一般是指品牌的價值觀和在此價值觀主導下所制定的一系列營銷策略。文化活動品牌的價值觀肯定離不開對傳統(tǒng)文化的傳承、推廣。地緣性文化要通過文化活動去激活，從而擴大其影響力。廣府廟會應樹立更高遠的品牌價值觀，不能僅作為本土的節(jié)慶活動，要提升到城市品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟的高度，作為國際文化節(jié)的一個角色為更高層次的城市品牌提供文化符碼。例如，臺灣把大甲媽祖的繞境活動提升為“大甲媽祖國際文化節(jié)”。這樣一來，原本一項地區(qū)性的宗教活動便轉(zhuǎn)變?yōu)橐粯秶H文化盛事。

3.巧用符號修辭與營造實體語境

視覺符號的修辭關乎品牌視覺的表現(xiàn)力。視覺符號的組織形式需要借助各種修辭格來增強其魅力，使平白、直接的視覺符號產(chǎn)出有趣的視覺形式。尤其當傳統(tǒng)的視覺符號需要以嶄新的面目迎合現(xiàn)代審美時，采用現(xiàn)代設計的修辭格是必不可少的手段。由文化符碼和美感符碼轉(zhuǎn)譯過來的經(jīng)過修辭“潤色”的視覺符號，可以大大地豐富整個品牌形象的視覺表現(xiàn)力，增強其傳播的張力。此外，符號的感知與解讀有賴于語境的參考。實體語境是直接面對受眾的第一道語境。品牌方應努力營造一個恰當?shù)恼Z境來承載符號。尤其在提倡體驗消費的今天，如果能讓受眾在互動性強、注重體驗的情境下接觸符號，則會形成良好的形象語境，為下一次品牌的再體驗加分。就文化活動品牌而言，因其涉及面較多，故實體語境的創(chuàng)意發(fā)揮空間很大。鑒于此，廣府廟會的品牌形象傳播場景應有更多的嘗試。例如開發(fā)線上專題網(wǎng)站（或小程序），讓品牌形象和活動資訊突破時空界限，悉數(shù)展示；在城內(nèi)的文化景點設立海報宣傳點和與廟會相關的互動小游戲裝置；在博物館派發(fā)廣府廟會的宣傳手冊；發(fā)行含有廣府文化元素的紅包和新年伴手禮作為元宵廣府廟會的鋪墊等。實體語境的另一個方向是相關品牌或活動的聯(lián)袂。用具有相似文化屬性的活動來助力是為品牌背書的好方法。例如把推廣粵語日、廣府美食節(jié)與廣府廟會同場舉辦，它們會構成語境的銜接和解讀上的交互支援，組成良好的整合效益。

三、結(jié)語

對于廣府廟會乃至其他文化活動而言，其品牌形象的構建與推廣比一般商業(yè)品牌要復雜，框架中的三個方向也只是給出了一個可供研究的模式。實際上，每個方向都有細化的層面。這些層面互相穿插，互為輔助，形成一個立體的符號體系。因此，對文化活動品牌的思考要有全局意識。只有這樣，方能發(fā)揮其最大文化效能，進而發(fā)揮城市品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟的作用。

注釋：

①符號由符徽（signifier）和符旨（signified）構成，部分書翻譯為能指和所指。前者指符號中能被人感知到的物質(zhì)對象，后者則是該物質(zhì)對象所指代的意義。