文/唐紀(jì)蕓 李靜（南京師范大學(xué)心理學(xué)院）

一、引言

Muruganantham 和 Bhakat（2013）表明，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)是當(dāng)今世界一個(gè)重要的消費(fèi)趨勢(shì)。這種趨勢(shì)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)直播的興起也愈發(fā)明顯。電商逐漸發(fā)展出的直播營(yíng)銷(xiāo)新模式是指直播主播（商家或其雇傭者）依托直播平臺(tái)進(jìn)行在線直播，在直播中以描述、展示、試用產(chǎn)品的方式向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)模式（謝瑩等人， 2019）。其及時(shí)、真實(shí)、直接、互動(dòng)性強(qiáng)以及不受時(shí)間地點(diǎn)約束的特質(zhì)使得直播在商品營(yíng)銷(xiāo)中具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。阿里巴巴在2016年率先推出網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“淘寶直播”；2019 年僅“雙十一”當(dāng)日，淘寶直播帶來(lái)的交易額便接近200億元，單個(gè)直播間引導(dǎo)消費(fèi)額過(guò)億的就有10個(gè)以上。

沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中普遍存在，它是一種無(wú)計(jì)劃、帶有主觀享樂(lè)性和強(qiáng)烈欲望的復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)過(guò)程（龔瀟瀟等人, 2019）。在直播情境下，零售商、公司通過(guò)營(yíng)造一定的氛圍（價(jià)格折扣、時(shí)間壓力）促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)（蘇婷，2016；Hussain, & Ali, 2015)。 除 了外部的刺激外，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要的內(nèi)在刺激就是人格（Farid &Ali, 2018)。人格特質(zhì)是指?jìng)€(gè)體一系列的思想、態(tài)度、行為、感知和其他各種特征（Chan, 2006）。越來(lái)越多的研究證明，人格特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)起著重要的作用（蘇婷，2016; 秦冬，2017）。

近年來(lái)，我國(guó)直播銷(xiāo)售模式的興起導(dǎo)致沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為日趨嚴(yán)重，深入探索人格對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的影響及心理作用機(jī)制是十分有必要的。

（一）人格特質(zhì)與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿

大五人格理論認(rèn)為個(gè)體人格具有不同特征，按照大五人格理論標(biāo)準(zhǔn)，可以將人格劃分為外傾性、神經(jīng)質(zhì)、開(kāi)放性、宜人性和盡責(zé)性五種類(lèi)型。不同的人格類(lèi)型具有不同特點(diǎn)：外傾性人格強(qiáng)的人具有好交際、樂(lè)于被人陪伴、愛(ài)娛樂(lè)、感情豐富、熱情、果斷、活躍、冒險(xiǎn)、樂(lè)觀等特點(diǎn)；神經(jīng)質(zhì)人格強(qiáng)的人有較高的焦慮水平，常感受到不安、敵對(duì)、壓抑，對(duì)別人的嘲笑敏感，容易感到尷尬和害羞，他們更容易關(guān)注負(fù)面事件；開(kāi)放性人格強(qiáng)的個(gè)體富于想象，尋求變化，喜歡自主，具有想象、審美、情感豐富、求異、創(chuàng)造、智慧等特征，個(gè)體從事某項(xiàng)任務(wù)時(shí)愿意考慮嘗試新想法，有好奇心，追求藝術(shù)享受，反之則較務(wù)實(shí)，遵守慣例，順從；宜人性人格特質(zhì)與人際關(guān)系有關(guān)，宜人性人格較強(qiáng)的個(gè)體，往往對(duì)人友好，有禮貌，體貼，樂(lè)于助人，避免沖突，表現(xiàn)出信任、利他、直率、謙虛、移情等品質(zhì)，反映了個(gè)體信任、同情和合作的傾向，反之，則表現(xiàn)出無(wú)情、懷疑、不合作等行為；盡責(zé)性人格特質(zhì)較強(qiáng)的個(gè)體喜歡遵循規(guī)則、提前計(jì)劃、全面考慮，并堅(jiān)持不懈，表現(xiàn)出盡責(zé)、可靠、注重細(xì)節(jié)、成就導(dǎo)向等品質(zhì)，反映了個(gè)體有條理、勤奮和謹(jǐn)慎的程度，反之，則表現(xiàn)出無(wú)序、粗心大意、意志薄弱等行為(McCrae & John, 1992)。已有研究表明人格和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)之間存在一定的關(guān)聯(lián)。例如，秦冬（2017）表明不同人格特質(zhì)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為影響不同。Agarwal（2015）采用封閉式問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)224名被試進(jìn)行探索性研究，結(jié)果表明外向性和神經(jīng)質(zhì)正向作用于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。Farid和Ali(2018)對(duì)400名不同背景和年齡階層的人進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，開(kāi)放性、外向性、神經(jīng)質(zhì)正向預(yù)測(cè)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi),而盡責(zé)性和宜人性負(fù)向預(yù)測(cè)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

基于以上前人的研究，本文將進(jìn)一步探究在當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)直播情境下不同的人格特質(zhì)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，因此提出本研究假設(shè)一：不同人格特質(zhì)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿有不同的影響。

（二）社會(huì)階層的調(diào)節(jié)作用

現(xiàn)實(shí)生活中，某一種人格特質(zhì)很強(qiáng)的人也許會(huì)作出更多的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，也有可能并不會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿，這其中是否存在一定的調(diào)節(jié)機(jī)制在人格特質(zhì)與沖動(dòng)性消費(fèi)之間發(fā)生作用呢？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者行為理論中提到，社會(huì)階層被認(rèn)為是消費(fèi)行為的基本決定因素。事實(shí)上，行為科學(xué)家已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，認(rèn)為個(gè)體的市場(chǎng)行為與其社會(huì)階層密切相關(guān)。在這個(gè)背景下，社會(huì)階層對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有重大的影響(Slocum & Mathews, 1970)。不同研究者對(duì)社會(huì)階層有不同的界定和理解。傳統(tǒng)的研究中多根據(jù)個(gè)體擁有的客觀物質(zhì)資源定義所屬的社會(huì)階層，如Lachman和Weaver(1998)認(rèn)為個(gè)體間社會(huì)階層的差異源于家庭收入和個(gè)人的經(jīng)濟(jì)地位。隨著研究的發(fā)展，后來(lái)的研究者們對(duì)傳統(tǒng)的社會(huì)階層的界定提出了質(zhì)疑：社會(huì)階層不僅是擁有的物質(zhì)資源，還應(yīng)包含個(gè)體感知到的社會(huì)地位。Kraus等認(rèn)為，社會(huì)階層其實(shí)是文化認(rèn)同形成的過(guò)程，一部分是個(gè)體物質(zhì)財(cái)富、受教育水平和職業(yè)聲望的形成，另一部分是個(gè)人在與他人比較的過(guò)程中形成的主觀上對(duì)階層地位的感知和判斷(Kraus等，2009，2011）；總的來(lái)說(shuō)，社會(huì)階層(social class)是由于政治、經(jīng)濟(jì)等多種原因形成的，在社會(huì)層次結(jié)構(gòu)中處于不同地位的，存在教育水平、收入和職業(yè)等客觀資源差距，并感知到由此造成的社會(huì)地位差異的群體(Kraus等,2012)，分為兩個(gè)方面：主觀社會(huì)階層(subjective social class)和客觀社會(huì)階層 (objective social class)。Kraus等（2012）從社會(huì)認(rèn)知視角出發(fā)，提出客觀物質(zhì)資源和主觀感知的社會(huì)地位差異導(dǎo)致了高低不同社會(huì)階層的形成，而不同階層的人認(rèn)知傾向有一定的差異。

低階層者雖然擁有較少的社會(huì)資源，受教育機(jī)會(huì)較少，生活充滿(mǎn)了不確定性和不可預(yù)測(cè)性，但是一系列的研究結(jié)果表明，低階層個(gè)體與高階層個(gè)體的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿并沒(méi)有顯著差異，這可能和低社會(huì)階層者情境主義（contextualism）的社會(huì)認(rèn)知傾向有關(guān)，他們做決策時(shí)容易受情境因素的影響。所以在低階層群體中，如果外向性人格、宜人性人格比較強(qiáng)，他們會(huì)更喜歡娛樂(lè)、更加熱情也更容易相信他人，因此他們往往被網(wǎng)購(gòu)商品所制造的豐富視覺(jué)體驗(yàn)所吸引，更傾向于信任他人對(duì)商品的介紹，從而沉浸在商品物質(zhì)世界（蔣建國(guó)，2020）。

相對(duì)于低階層者來(lái)說(shuō)，充裕的社會(huì)資源和相對(duì)較少的社會(huì)限制，是高階層者的社會(huì)情境的主要內(nèi)容。長(zhǎng)期生活在這種狀態(tài)下，使得高社會(huì)階層者形成了唯我主義（solipsism）的社會(huì)認(rèn)知傾向，做決策時(shí)更加以自我為中心，重視自己的內(nèi)心感受。在一項(xiàng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，家庭社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的大學(xué)生控制能力相對(duì)更強(qiáng)（張樹(shù)舉，2016），能夠控制好自己的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，另一方面，家庭社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的大學(xué)生有更多更豐富的活動(dòng)進(jìn)行選擇，因此網(wǎng)購(gòu)的方式能夠被其他方式所代替，從網(wǎng)購(gòu)本身的特性來(lái)看，“價(jià)格低廉”這個(gè)特性對(duì)家庭社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的大學(xué)生來(lái)講并沒(méi)有很大的吸引力（李季，2006），他們不需要考慮價(jià)格因素而進(jìn)行線上線下雙選擇，所以對(duì)于高階層群體而言，他們?nèi)烁裉刭|(zhì)的強(qiáng)弱并不會(huì)較大影響他們的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿。

據(jù)此本研究提出假設(shè)二：社會(huì)階層調(diào)節(jié)不同人格特質(zhì)和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系。

綜上而言，本研究采用有直播購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的被試，使用大五人格模型旨在檢驗(yàn)直播營(yíng)銷(xiāo)中，不同人格對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，探究社會(huì)階層在其中的調(diào)節(jié)作用。為直播播主和電商賣(mài)家提供指導(dǎo)的同時(shí)，幫助消費(fèi)者了解自我，以作出更理性的消費(fèi)決策。

二、研究方法

（一）研究對(duì)象

本研究采取隨機(jī)抽樣的方法，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，共收集問(wèn)卷168份，有效問(wèn)卷152份，有效率為90.5%。其中男性54人，女性98人；年齡集中在20～39歲之間。

（二）研究工具

1.大五人格量表

本研究采用王孟成等人（2011）編制的大五人格量表，量表分為5個(gè)維度，每個(gè)維度各包括8道題。采用5點(diǎn)計(jì)分，“1”表示“非常不符合”“5”表示“非常符合”。具體計(jì)分方法為首先將反向題目反向計(jì)分，然后將各維度題目相加求得的平均分作為各維度得分。得分越高，表示人格特質(zhì)更加傾向于高開(kāi)放性、高神經(jīng)質(zhì)、高宜人性、高盡責(zé)性、高外向性；得分越低，表示人格特質(zhì)更加傾向于低開(kāi)放性、低神經(jīng)質(zhì)、低宜人性、低盡責(zé)性、低外向性。

2.社會(huì)階層量表

本研究參考Adler等人（2000）研究中對(duì)社會(huì)階層的測(cè)量，主要分為客觀社會(huì)階層與主觀社會(huì)階層兩個(gè)維度?？陀^社會(huì)階層的測(cè)量方法主要是讓被試對(duì)自己及家庭的收入水平、受教育程度兩方面進(jìn)行報(bào)告，具體計(jì)分方法為首先將各題項(xiàng)得分標(biāo)準(zhǔn)化，然后將標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)相加求得的平均分作為客觀社會(huì)階層的得分。主觀社會(huì)階層的測(cè)量方法是按高低順序?qū)⑸鐣?huì)階層表述為若干層級(jí)，請(qǐng)被試根據(jù)自己真實(shí)的主觀感受判斷自己在這個(gè)階梯中處于什么位置,選擇的數(shù)字越小代表自己與地位最低的人的生活情況最接近,選擇的數(shù)字越大代表自己與地位最高的人的生活情況最接近（如圖1）。

圖1 主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位Mac Auther階梯圖

3.沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿量表

參考Beatty等人（1988）的研究，本研究中的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿量表共包含4個(gè)題項(xiàng)，分別是：“當(dāng)我看到主播直播的瞬間，我就想立即擁有該產(chǎn)品(道具)或打賞”“當(dāng)我看到主播直播的時(shí)候，我產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)或打賞欲望”“一看到主播直播推薦產(chǎn)品（服務(wù))，我就覺(jué)得是我想要的”“我看到了許多之前我沒(méi)有計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)，但是看到主播直播推薦后又很想購(gòu)買(mǎi)或給予打賞”。采用5點(diǎn)計(jì)分，“1”表示“非常不符合”“5”表示“非常符合”。具體計(jì)分方法是將各維度題目相加求得的平均分作為各維度得分。

三、研究結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)分析

首先，將不同人格特質(zhì)、社會(huì)階層與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，客觀社會(huì)階層的得分范圍為[-11.64, 9.62]，神經(jīng)質(zhì)、開(kāi)放性和外向性的人格特質(zhì)與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿呈顯著正相關(guān)，主觀社會(huì)階層與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿呈顯著正相關(guān)。假設(shè)一得到驗(yàn)證（見(jiàn)表1）。

表1 主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)分析

（二）人格特質(zhì)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿的影響：客觀社會(huì)階層的調(diào)節(jié)作用

通過(guò)SPSS 20.0和Hayes（2013）編制的PROCESS插件來(lái)處理和分析數(shù)據(jù)(Model 1)，使用偏差矯正的非參數(shù)百分位bootstrap檢驗(yàn)（抽取5000個(gè)樣本）。結(jié)果顯示（見(jiàn)圖2），在控制了年齡和性別后，神經(jīng)質(zhì)人格特質(zhì)顯著正向預(yù)測(cè)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿（B =.30，SE = .03，t = 3.53，p ＜ .001），95% CI=[.13，.47]）。同時(shí)納入客觀社會(huì)階層后，神經(jīng)質(zhì)人格與客觀社會(huì)階層的交互作用顯著（B = -.35，SE = .15，t = -2.37, p= .02，95% CI = [-.64，-.06]）。進(jìn)一步簡(jiǎn)單斜率分析表明，當(dāng)所處客觀社會(huì)階層較低時(shí)（-1SD），神經(jīng)質(zhì)人格特質(zhì)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響，效應(yīng)值為-.51，SE = .13，95% CI 為 [.26，.77]，而當(dāng)所處客觀社會(huì)階層較高時(shí)（+1SD），神經(jīng)質(zhì)人格特質(zhì)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿則沒(méi)有顯著影響。結(jié)果表明，隨著客觀社會(huì)階層的提高，神經(jīng)質(zhì)人格特質(zhì)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿的積極影響被削弱。假設(shè)二得到驗(yàn)證（見(jiàn)圖2）。

圖2 神經(jīng)質(zhì)人格影響沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

四、討論

（一）人格特質(zhì)和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系

本研究的數(shù)據(jù)表明，外向性和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿呈顯著正相關(guān)，這與前人的研究結(jié)果一致（Badgaiyan& Verma, 2014；Agarwal, 2015；Farid & Ali, 2018)。從這一結(jié)果來(lái)看，外向和擅長(zhǎng)社交的人更容易作出沖動(dòng)性消費(fèi)，成為銷(xiāo)售人員的目標(biāo)客戶(hù)。那么一方面銷(xiāo)售商要明確客戶(hù)人格特質(zhì)，瞄準(zhǔn)外向性人格特質(zhì)的人，另一方面擁有這一特質(zhì)的人要謹(jǐn)慎選擇和購(gòu)買(mǎi)，避免購(gòu)買(mǎi)后失調(diào)（Badgaiyan & Verma, 2014）。開(kāi)放性和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿也呈顯著正相關(guān)。這一結(jié)果也得到了前人研究的支持（Leong, Jaafar, & Sulaiman,2017；Farid & Ali, 2018），但并沒(méi)有在 Badgaiyan 和 Verma（2014）的研究中得到顯著驗(yàn)證。據(jù)McCrae和Costa (2008)表明，在開(kāi)放性人格特質(zhì)上獲得高分?jǐn)?shù)的人，更容易作出沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，因?yàn)橄鄬?duì)于獲得低分?jǐn)?shù)的人，他們更加創(chuàng)新，對(duì)新鮮事物更加感興趣。神經(jīng)質(zhì)和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿呈顯著正相關(guān)。這一結(jié)果在Shahjehan等人 (2012)研究中得到支持。這種人格特質(zhì)的人情緒或精神不穩(wěn)定，促使他們進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)物以獲得良好感覺(jué)。在直播情境下，顯然時(shí)間壓力和促銷(xiāo)折扣更能夠使得易焦慮和暴躁的人作出沖動(dòng)性下單行為來(lái)獲得快感。Farid 和Ali（2018）研究得出了同樣的結(jié)果。除此外，盡責(zé)性和宜人性并沒(méi)有和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿顯著相關(guān)，可能是因?yàn)闃颖緮?shù)量較少原因，也可能是在特殊的直播情境下該人格特質(zhì)較少受到影響。

（二）客觀社會(huì)階層的調(diào)節(jié)作用

本研究發(fā)現(xiàn)，如果消費(fèi)者某種人格特質(zhì)非常強(qiáng)烈，社會(huì)階層可能是促使他產(chǎn)生更強(qiáng)的沖動(dòng)性消費(fèi)意愿的重要影響因素。具體表現(xiàn)為，客觀社會(huì)階層在部分人格特質(zhì)和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿之間具有調(diào)節(jié)的作用，客觀社會(huì)階層能夠顯著影響低階層消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿，對(duì)于神經(jīng)質(zhì)人格比較強(qiáng)的低階層個(gè)體，沖動(dòng)性消費(fèi)意愿也會(huì)更強(qiáng)，但是神經(jīng)質(zhì)人格的強(qiáng)弱并不會(huì)對(duì)高階層個(gè)體的消費(fèi)意愿具有顯著影響，這可能與高階層個(gè)體具有更高的個(gè)人控制力有關(guān)（張樹(shù)舉，2016）。這與前人的研究結(jié)果一致，具有神經(jīng)質(zhì)傾向的低階層個(gè)體一方面傾向于認(rèn)為金錢(qián)是權(quán)力、名望的象征，為了獲得他人的關(guān)注，向別人炫耀，會(huì)有更強(qiáng)的購(gòu)物欲望和物質(zhì)欲望，因此更容易發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。另一方面， 他們本來(lái)比較敏感，因此，焦慮感更容易滋生。為了降低或者避免焦慮，便發(fā)生了沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)物成為一種減壓的方式（趙敏，2018）。另外，本研究還發(fā)現(xiàn)，與客觀社會(huì)階層相對(duì)的主觀社會(huì)階層在人格特質(zhì)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中并沒(méi)有發(fā)揮作用，這一點(diǎn)可以借助社會(huì)因果論(social causal theory)作出解釋?zhuān)藗兿M(fèi)水平的差異主要是由客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位所決定（徐巖，2017），并且在前人的一系列研究中也發(fā)現(xiàn)，收入水平、受教育程度等客觀條件對(duì)于消費(fèi)商品的種類(lèi)、數(shù)量等影響效應(yīng)最大（Berkman& Gilson, 1976），由此可以看出客觀社會(huì)階層和主觀社會(huì)階層在人格特質(zhì)與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿中的作用是不一樣的，人們是否會(huì)作出更多的沖動(dòng)性消費(fèi)，客觀經(jīng)濟(jì)情況是主要的限制因素。最后，在本研究中，無(wú)論是客觀社會(huì)階層還是主觀社會(huì)階層，在開(kāi)放性和外向性人格特質(zhì)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中作用都不顯著，這可能與被試數(shù)量偏少有關(guān)，后續(xù)將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大被試數(shù)量做進(jìn)一步分析。

（三）不足與展望

首先樣本數(shù)量較少不夠全面。本研究的被試年齡多集中20～30歲，女性被試為主。未來(lái)研究可以采取大樣本，涉及各個(gè)年齡階段，擴(kuò)充男性被試，更加全面有效地驗(yàn)證直播情境下，不同人格特質(zhì)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。其次缺乏因果驗(yàn)證。本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，不能得出變量之間的因果關(guān)系。未來(lái)研究可以考慮通過(guò)實(shí)驗(yàn)情境法來(lái)進(jìn)一步得出因果結(jié)論。最后缺乏干預(yù)手段。未來(lái)研究可加強(qiáng)干預(yù)研究，根據(jù)影響因素加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境干預(yù)減少消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)造良好的銷(xiāo)售環(huán)境

五、結(jié)論

直播情境下，外向性、開(kāi)放性和神經(jīng)性人格特質(zhì)顯著正向預(yù)測(cè)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿，并且客觀社會(huì)階層能夠調(diào)節(jié)神經(jīng)質(zhì)人格特質(zhì)和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系，也就是說(shuō)，相對(duì)于高社會(huì)階層者，擁有神經(jīng)質(zhì)人格的低社會(huì)階層者更容易作出沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。