谷樂寧 陳 虎

濟(jì)南大學(xué)文化和旅游學(xué)院，山東濟(jì)南 250022

引言

近年來，咖啡廳在我國(guó)發(fā)展迅猛，但本身卻存在許多問題以及管理上的漏洞。從發(fā)展的角度講，提升咖啡廳滿意度是為了更好地了解消費(fèi)者需求，以改善咖啡廳服務(wù)品質(zhì)，提高咖啡廳的服務(wù)品質(zhì)進(jìn)而影響顧客的忠誠(chéng)度，促進(jìn)當(dāng)?shù)乜Х葟d的進(jìn)一步發(fā)展；從民生的角度講，咖啡廳調(diào)查是進(jìn)一步了解顧客滿意度和忠誠(chéng)度的影響，改善當(dāng)?shù)厝藗兊男蓍e娛樂方式；從文化角度上看，咖啡廳服務(wù)品質(zhì)的調(diào)查可提升服務(wù)水平，更多的人們會(huì)選擇此休閑娛樂方式進(jìn)行身心放松，能將咖啡廳的服務(wù)品質(zhì)得到深層次的提高?；诖耍恼略噲D通過實(shí)證檢驗(yàn)，揭示咖啡廳服務(wù)品質(zhì)、滿意度和忠誠(chéng)度3個(gè)變量之間的關(guān)系。并在此基礎(chǔ)上提出研究啟示，為咖啡廳行業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)言建策。

一 研究方法

（一）模型與測(cè)度

本研究通過已有文獻(xiàn)，將服務(wù)品質(zhì)的五個(gè)維度，即由產(chǎn)品服務(wù)、有形服務(wù)、人員服務(wù)、附帶服務(wù)和優(yōu)惠服務(wù)作為因子與忠誠(chéng)度和滿意度構(gòu)成的理論模型（見封三圖2），以及11個(gè)研究假設(shè)：H1a-H1e分別為咖啡廳服務(wù)品質(zhì)五維度對(duì)滿意度存在正向影響；H2a-H2e分別為咖啡廳服務(wù)品質(zhì)五維度對(duì)忠誠(chéng)度存在正向影響；H3為顧客滿意度對(duì)忠誠(chéng)度存在正向影響。

圖2 理論模型（見正文第51頁）

本文采用問卷調(diào)查法獲取樣本，設(shè)計(jì)了性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入5個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)，通過Kano[1]、Yun[2]和 Kim[3]等、Parasuraman 等[4]和 Kim等、Shon[5]、陳虎等[6]提出關(guān)于咖啡廳服務(wù)品質(zhì)5個(gè)因子的20個(gè)調(diào)查指標(biāo)（見表1），以及滿意度、忠誠(chéng)度的2個(gè)后置變量的6個(gè)問項(xiàng)。以上述指標(biāo)制成問卷，采取五點(diǎn)里克特量表法對(duì)被調(diào)查者的認(rèn)知和行為進(jìn)行評(píng)價(jià)（1= 非常不認(rèn)同；2= 不認(rèn)同；3= 中立 / 一般；4= 認(rèn)同；5= 非常認(rèn)同）。本研究問卷共收有效問卷為212份（見表1），對(duì)各個(gè)年齡群以及各個(gè)階層各個(gè)地區(qū)有咖啡廳體驗(yàn)者進(jìn)行答卷。文章通過SPSS，以內(nèi)部一致性檢驗(yàn)（Cronbach's α），探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis，EFA）和回歸分析（Regression Analysis，RA）分別對(duì)樣本的信度、量表的效度和假設(shè)結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)。

（二）樣本概況

該問卷共獲得212份有效問卷。其中男性占36%，女性占64%；年齡為18歲以下占2%，19——29歲占 75.5%，30——39歲占 19%，40——49歲占 3%，50歲以上占0.5%；學(xué)歷為高中以下的占7%，高中及大專學(xué)歷占23.5%，大學(xué)學(xué)歷占32.5%，本科學(xué)歷占35.5%，研究生及以上學(xué)歷占1.5%；職業(yè)為公職人員的占9.5%，企業(yè)人員占26.5%，私營(yíng)人員占23%，學(xué)生占32%，其他人員占9%；收入水平為2000元以下占29%，2000元～5000元占45%，5000元——8000元占19.5%，8000元以上占6.5%。

二 數(shù)據(jù)分析

（一）信效度分析

咖啡廳服務(wù)品質(zhì)因子分析顯示，KMO值大于評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)0.800，20個(gè)指標(biāo)的因子載荷均大于0.500，公因子方差提取值均在最小值0.472和最大值0.763之間已達(dá)到了有效標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，Cronbach's α均在0.9以上（見表1）。所以，研究樣本可信，指標(biāo)有效。

表1 服務(wù)品質(zhì)構(gòu)成維度分析

（二）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

從模型配適度上ΔR2均小于R2，因此該問卷調(diào)查研究結(jié)果擁有較高的模型配適度[7]（見表2）。假設(shè)一的檢驗(yàn)結(jié)果中，消費(fèi)者對(duì)咖啡廳服務(wù)價(jià)值中的五個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者滿意度的路徑系數(shù)分別為0.275、0.222、0.149、0.318 和 0.272。由此，可以看出咖啡廳服務(wù)價(jià)值中五個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者滿意度均存在正向映像，其中有形服務(wù)的影響力度最大，其次為優(yōu)惠服務(wù)，第三為附帶服務(wù)，第四為人員服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者滿意度影響力度最小的為產(chǎn)品服務(wù)。假設(shè)二的檢驗(yàn)結(jié)果中，咖啡廳服務(wù)價(jià)值中的有形服務(wù)、附帶服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)、優(yōu)惠服務(wù)和人員服務(wù)等五個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度存在正向映像。假設(shè)三的檢驗(yàn)結(jié)果中消費(fèi)者滿意度對(duì)忠誠(chéng)度的路徑系數(shù)為0.741，所以消費(fèi)者滿意度對(duì)忠誠(chéng)度存在正向映像。滿意度對(duì)忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)作用在P值小于0.001的水平上顯著。所以，11個(gè)研究假設(shè)的結(jié)果均為支持。

表2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

三 結(jié)語

本論文通過問卷的設(shè)計(jì)、調(diào)查和數(shù)據(jù)分析對(duì)三者之間的影響關(guān)系進(jìn)行研究并合理大膽假設(shè)，通過問卷整體數(shù)據(jù)對(duì)所提出假設(shè)進(jìn)行分析論證討論得出以下結(jié)論：第一，咖啡廳服務(wù)質(zhì)量是由附帶服務(wù)、有形服務(wù)、人員服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)和優(yōu)惠服務(wù)組成，其中附帶服務(wù)為停車服務(wù)、Wi-Fi服務(wù)、休閑品服務(wù)、周邊產(chǎn)品販賣服務(wù)和交通因素等五個(gè)指標(biāo)，有形服務(wù)是指建筑外觀、人員著裝、環(huán)境、座椅、洗手間設(shè)施和氛圍等6個(gè)指標(biāo)，人員服務(wù)是指態(tài)度、回應(yīng)、準(zhǔn)確服務(wù)、主動(dòng)服務(wù)等四個(gè)指標(biāo)，產(chǎn)品服務(wù)則包括性價(jià)比、單品量和種類三個(gè)指標(biāo)，優(yōu)惠服務(wù)包括會(huì)員制度和折扣活動(dòng)等；滿意度指標(biāo)包括咖啡廳情況整體滿意咖啡廳是度過閑暇時(shí)光的正確選擇，在咖啡廳度過時(shí)光很開心，而忠誠(chéng)度指標(biāo)包括選擇在咖啡廳度過閑暇時(shí)光、向他人稱贊濟(jì)南咖啡廳和愿意把濟(jì)南咖啡廳推薦他人等三個(gè)消費(fèi)者行為；第二，咖啡廳服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度，咖啡廳服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度以及消費(fèi)者滿意度對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度等從數(shù)據(jù)上可以看出具有顯著驅(qū)動(dòng)作用；第三，服務(wù)質(zhì)量中的有形服務(wù)、附帶服務(wù)和優(yōu)惠服務(wù)對(duì)消費(fèi)者滿意度、忠誠(chéng)度有顯著的驅(qū)動(dòng)作用；第四，消費(fèi)者滿意度對(duì)忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)作用，消費(fèi)者對(duì)咖啡廳服務(wù)質(zhì)量的滿意度是影響消費(fèi)者產(chǎn)生稱贊、推薦和再次回訪的忠誠(chéng)度的重要因素。文章根據(jù)以上研究結(jié)果提出如下建議：（1）提升咖啡廳門店及外觀建筑設(shè)施，應(yīng)充分利用咖啡廳歷史文化、能使消費(fèi)者滿意的服務(wù)策略和管理等進(jìn)行深度管理加工，形成科學(xué)的消費(fèi)手段；（2）咖啡廳合理利用會(huì)員制度等，并宣傳出去；（3）改善和提高服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率，升級(jí)服務(wù)設(shè)施；（4）咖啡廳也充分利用周邊休閑品等販賣服務(wù)等，最大程度地去吸引顧客；（5）適當(dāng)設(shè)計(jì)咖啡廳布局及裝修，與周圍環(huán)境特色相融合，體現(xiàn)出咖啡廳的個(gè)性服務(wù)優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者留下深刻印象；（6）關(guān)注消費(fèi)者心理活動(dòng)，注重服務(wù)態(tài)度，服務(wù)態(tài)度應(yīng)該親和有理，及時(shí)跟進(jìn)服務(wù)；（7）重視停車位、Wi-Fi等附帶服務(wù)（見第52頁表2）。