凡 路
(鄭州工商學(xué)院,河南 鄭州 451400)
2019年中央一號(hào)文件提出,發(fā)展壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè),實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略,深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”,擴(kuò)大農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)示范應(yīng)用,實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+出村進(jìn)城”工程。2020年中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào),要有效開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng),擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面,推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向流通。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的不斷推進(jìn),農(nóng)村電子商務(wù)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展,并在推動(dòng)脫貧攻堅(jiān)及鄉(xiāng)村振興工作中發(fā)揮著重要作用。而電商直播作為電子商務(wù)發(fā)展的一種新的銷售模式,有其獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì),其成本低、效率高、效果好,能夠更好地推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷量及農(nóng)戶收入的增加。
電商直播是電商與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)融合產(chǎn)生的一種新的電商銷售模式,在電商直播中,主播可以通過(guò)肢體及語(yǔ)言同直播間觀眾進(jìn)行互動(dòng),以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的傳遞,進(jìn)而促成交易。2012年,YY直播的興起,開啟了國(guó)內(nèi)電商直播時(shí)代,隨后“一人直播,眾人圍觀”的這種電商銷售模式開始逐漸流行[1]。
隨著互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的不斷發(fā)展,移動(dòng)智能手機(jī)的普及,2015年農(nóng)產(chǎn)品電商直播開始興起,并開展得如火如荼,成為脫貧減貧及推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要形式之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2018—2019年,阿里巴巴涉農(nóng)直播20多萬(wàn)場(chǎng),超過(guò)10億件農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)直播輸送到6億消費(fèi)者手中。2020年疫情期間,央視主持人朱廣權(quán)聯(lián)合淘寶主播李佳琦直播帶貨為湖北助力,僅2h的直播,銷售額超4000萬(wàn)元;為了更好地解決因疫情導(dǎo)致的農(nóng)副產(chǎn)品滯銷問(wèn)題,多地縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)也成為“兼職主播”,走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“代言”,推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展復(fù)蘇。
電商直播與傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)相比,能夠動(dòng)態(tài)展示產(chǎn)品及產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容,并通過(guò)與消費(fèi)者的線上實(shí)時(shí)互動(dòng),激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。而且簡(jiǎn)單易學(xué)、成本低,使農(nóng)戶能夠直接參與其中,更好地聯(lián)系生產(chǎn)者和消費(fèi)者。作為一種新的電商銷售模式其具有如下優(yōu)勢(shì)。
電商直播的準(zhǔn)入門檻相對(duì)不高,通常只需要一部手機(jī),在直播平臺(tái)上進(jìn)行簡(jiǎn)單的注冊(cè),就可以隨時(shí)隨地直播,而且對(duì)于主播的要求也相對(duì)不高,只要講解清楚、真實(shí),就會(huì)有人買單。農(nóng)產(chǎn)品電商直播,通常都是農(nóng)戶本色出演,自然、樸實(shí),隨手記錄,沒有過(guò)多的技術(shù)修飾,反倒迎合了一部分消費(fèi)者的心理,且相較其它廣告宣傳,直播宣傳不受時(shí)間空間限制,宣傳成本低,增大了傳播效果。
在傳統(tǒng)的銷售模式里,農(nóng)戶需要將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)到集市上進(jìn)行售賣,這樣不僅需要投入人力,還要有時(shí)間及交通費(fèi)用的投入,而且受眾少,銷量難以保證。若將產(chǎn)品賣給中間商,則交易環(huán)節(jié)多、價(jià)格低、利潤(rùn)少。電子商務(wù)的發(fā)展打破了時(shí)間空間的限制,突破多重環(huán)節(jié)直接面對(duì)消費(fèi)者,避免了資源的浪費(fèi),降低了成本。電商直播不僅實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的傳播,還可以轉(zhuǎn)為一對(duì)一的互動(dòng)交流,且直播中的趣味性和互動(dòng)性,會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,提高傳播和交易的效率。通過(guò)直播能夠讓消費(fèi)者直觀看到產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝等過(guò)程,增加產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的預(yù)估價(jià)格,接受優(yōu)質(zhì)高價(jià),實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng),增加銷售收入。
農(nóng)產(chǎn)品電商直播是一種實(shí)時(shí)且真實(shí)的直播,消費(fèi)能夠看到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的全過(guò)程,了解產(chǎn)品的全部信息,這樣就緩解了由于產(chǎn)品信息不對(duì)稱所導(dǎo)致的消費(fèi)者不敢購(gòu)買或者不愿出高價(jià)購(gòu)買的情況。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品電商直播,不僅讓消費(fèi)者看到了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn),還能感受到田園風(fēng)光,淳樸的民風(fēng)民情,加深了其對(duì)農(nóng)村生活的向往之情,拉動(dòng)了農(nóng)民與市民的距離,增加了其對(duì)直播農(nóng)戶以及所購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的信任感[2]。
農(nóng)產(chǎn)品電商直播雖有很多發(fā)展優(yōu)勢(shì),促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,增加了農(nóng)戶的收入,但其在發(fā)展中仍暴露出一些問(wèn)題。
對(duì)于電商直播,主播除了需要具備基本的產(chǎn)品知識(shí)外,還需要具備好的營(yíng)銷理念、方法和手段。而當(dāng)前對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的直播多數(shù)為農(nóng)戶個(gè)體,其并未進(jìn)行過(guò)專業(yè)的營(yíng)銷培訓(xùn),在語(yǔ)言、語(yǔ)態(tài)及肢體動(dòng)作的表達(dá)上較為隨意,有時(shí)不能直接準(zhǔn)確表述出所要傳達(dá)給消費(fèi)者的內(nèi)容,有些甚至采用本地方言進(jìn)行直播,無(wú)法更好地與消費(fèi)者進(jìn)行線上溝通交流。此外,對(duì)于在電商直播中,上貨、發(fā)貨、售后以及與平臺(tái)的合作洽談等問(wèn)題,都需要專業(yè)人員進(jìn)行跟進(jìn)追蹤,銜接好各部分的關(guān)系,而在農(nóng)產(chǎn)品電商直播中,多是農(nóng)戶家庭成員的自行摸索,不能很好地保證各環(huán)節(jié)的高效順暢運(yùn)行。
由于信息不對(duì)稱,消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí),更多的會(huì)認(rèn)準(zhǔn)品牌。而目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品,不論是生產(chǎn)者還是銷售者,對(duì)于品牌的意識(shí)都較為淡薄。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者,其更多的是想通過(guò)辛勤勞作治理來(lái)提高產(chǎn)量,從而增加收入,但對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)標(biāo)識(shí)、地域標(biāo)志等卻很少關(guān)注。而對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商直播者,其忽略了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵、特色品質(zhì)、生產(chǎn)方式及生產(chǎn)方法等的挖掘,使得直播平臺(tái)上的農(nóng)產(chǎn)品讓人感覺千篇一律,沒有特色。農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力不足,賣不上好價(jià)錢,且同類農(nóng)產(chǎn)品的替代品很多,沒有形成品牌,銷量和回購(gòu)率都難以得到保證。
在當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品電商直播中,配套服務(wù)設(shè)施相對(duì)缺乏,其主要表現(xiàn)為以下幾方面。直播設(shè)備較為簡(jiǎn)單,基本就一個(gè)手機(jī),一個(gè)支架,缺乏攝影攝像、燈光、幕布等專業(yè)設(shè)施設(shè)備,使得其在直播過(guò)程中可能出現(xiàn)音頻、畫面等不清楚不穩(wěn)定的情況。在農(nóng)村,尤其貧困地區(qū),仍存在交通欠發(fā)達(dá),基礎(chǔ)設(shè)施不完善的情況,使得農(nóng)產(chǎn)品冷鏈、物流及倉(cāng)儲(chǔ)等很難滿足消費(fèi)需求,導(dǎo)致配送時(shí)間較長(zhǎng),影響保鮮程度。售后服務(wù)體系不完善,主播在直播過(guò)程中,往往都是宣傳產(chǎn)品的各種優(yōu)點(diǎn),而對(duì)于售后相關(guān)問(wèn)題卻很少提及,當(dāng)出現(xiàn)錯(cuò)發(fā)漏發(fā)、產(chǎn)品破損等問(wèn)題,要么是很久聯(lián)系不上客服,要么是聯(lián)系上以后由于溝通不暢,反饋的問(wèn)題長(zhǎng)時(shí)間得不到解決,影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),使得其對(duì)直播農(nóng)產(chǎn)品的信任度下降。
隨著網(wǎng)上大V網(wǎng)紅及名人直播所帶來(lái)的巨大的經(jīng)濟(jì)效益,引起直播行業(yè)競(jìng)相模仿,對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的直播也不例外,其直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重,多為吃播、采摘及包裝展示等,缺乏對(duì)以顧客需求及觀感體驗(yàn)為基礎(chǔ)的直播內(nèi)容體系的設(shè)計(jì)及創(chuàng)新,容易使顧客產(chǎn)生審美疲勞,很難吸引顧客進(jìn)入直播觀看或購(gòu)買。而為了更好地吸引消費(fèi)者,有些農(nóng)產(chǎn)品電商直播,不在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、文化內(nèi)涵等方面下功夫,竟通過(guò)用主播妝容或顏值來(lái)吸引消費(fèi)者,或打著滯銷的幌子博取同情心,長(zhǎng)此以往,只會(huì)降低農(nóng)產(chǎn)品的口碑及銷量。
直播的開展及產(chǎn)品銷售的全過(guò)程都離不開人的主導(dǎo),專業(yè)人才的投入能起到事半功倍的效果。農(nóng)產(chǎn)品電商直播專業(yè)人才不僅要對(duì)農(nóng)業(yè)感興趣,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)足夠了解,而且要有學(xué)習(xí)和接受新鮮事物的能力。地方政府可鼓勵(lì)并打造本土農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才,由地方有才能的農(nóng)戶組建直播團(tuán)隊(duì)。同時(shí),組織開展直播相關(guān)培訓(xùn)工作,包括直播營(yíng)銷技能、話術(shù)、內(nèi)容形式設(shè)計(jì)、設(shè)備使用、網(wǎng)絡(luò)搭建及分工等[3]。支持并鼓勵(lì)大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),加入農(nóng)產(chǎn)品電商直播團(tuán)隊(duì),為農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展注入新的活力。此外,地方政府還可聯(lián)合農(nóng)業(yè)科研院校或科研院所,制定直播專業(yè)人才培養(yǎng)體系,以更好地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播專業(yè)人才的發(fā)展。
優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ),這就要求農(nóng)戶在從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要具有品牌意識(shí),結(jié)合地域特點(diǎn),秉持綠色、生態(tài)的理念,不斷學(xué)習(xí)新的技術(shù)和方法,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精心的治理和管理,提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),使其更好地滿足消費(fèi)者需求。同時(shí)在農(nóng)產(chǎn)品包裝上,要突出地方文化特色,粘貼二維碼,讓消費(fèi)者能夠進(jìn)行追溯,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)環(huán)境、所施肥料、生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等都能有更好的了解。在農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸和售后方面,要保證及時(shí)跟進(jìn),給消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。此外,在直播售賣過(guò)程中,主播對(duì)于產(chǎn)品的介紹,應(yīng)更多是結(jié)合地方文化風(fēng)情,以及生產(chǎn)環(huán)境條件等,讓產(chǎn)品更加突出地域代表性。
完善的配套服務(wù)設(shè)施能夠?yàn)橹辈ヌ峁┝己玫耐獠凯h(huán)境條件,是直播效果的基礎(chǔ)保障。因此,為了更好地保證直播的開展及產(chǎn)品的銷售,必須加強(qiáng)對(duì)配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)。加大對(duì)專業(yè)直播設(shè)備的投入,并學(xué)習(xí)專業(yè)設(shè)備的使用,以更好地保證直播畫面的穩(wěn)定清晰美觀。加大農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),修好“路”,包括公路、網(wǎng)路以及物流體系。暢通的公路及完善的物流體系是保障產(chǎn)品及時(shí)配送的基礎(chǔ),良好的網(wǎng)絡(luò)是進(jìn)行直播的條件,而且與消費(fèi)者的售前、售中及售后的溝通都要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)。因此,政府應(yīng)加大對(duì)農(nóng)村道路通勤以及物流體系的建設(shè),并聯(lián)合移動(dòng)、聯(lián)通及電信3大運(yùn)營(yíng)商,加大對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的覆蓋及提速工作[4]。此外,要完善直播售后服務(wù)體系建設(shè),讓消費(fèi)者買得放心。
對(duì)于直播的內(nèi)容和形式,要做到不盲從、不跟風(fēng),竭力打造屬于適合本產(chǎn)品的直播特色。在每一次直播前,精心設(shè)計(jì)好腳本,明確目標(biāo)人群,以及目標(biāo)人群的需求,并選擇合適的直播場(chǎng)地進(jìn)行直播。對(duì)于直播內(nèi)容,除了農(nóng)產(chǎn)品基本介紹之外,可融入人文價(jià)值元素,凸顯地域文化內(nèi)涵,或融入故事性、情感性的內(nèi)容,來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的了解。此外,對(duì)于有些農(nóng)產(chǎn)品,可以介紹并展示其在食用時(shí)不同的做法,以滿足消費(fèi)者不同的口味需求。在直播方式上除了吃播、采摘展示等,可以嘗試直播農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)生長(zhǎng)周期,即農(nóng)戶整個(gè)生產(chǎn)勞作的過(guò)程,包括種植、施肥、除草、灌溉、結(jié)果、成熟、采摘、包裝等一系列過(guò)程。讓消費(fèi)者了解到農(nóng)村鄉(xiāng)土生活環(huán)境及農(nóng)民的淳樸和辛勤,找尋到內(nèi)心的那份寧?kù)o,同時(shí)也能更好地了解農(nóng)產(chǎn)品,建立信任,從而為直播銷售帶來(lái)高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。
農(nóng)產(chǎn)品電商直播拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道,為農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展注入新活力。但其在發(fā)展中仍然存在直播內(nèi)容同質(zhì)化、品牌意識(shí)淡薄、缺乏專業(yè)直播人才及配套服務(wù)設(shè)施跟不上的問(wèn)題。因此,為了更好地發(fā)揮電商直播的效果,必須要加大對(duì)直播內(nèi)容的體系化設(shè)計(jì),樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí),培養(yǎng)專業(yè)直播人才,并加大對(duì)相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)工作。