宋宇紅

（江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 無錫214400）

1 非學(xué)歷教育培訓(xùn)行業(yè)現(xiàn)狀

1.1 競爭激烈，培訓(xùn)質(zhì)量良莠不齊

教育培訓(xùn)服務(wù)市場具有上萬億級別的規(guī)模，只要有人居住的地方就有教育培訓(xùn)行業(yè)生存和發(fā)展的空間。與很多其他行業(yè)（如IT行業(yè)）不同，教育培訓(xùn)行業(yè)不僅只在一二線城市，也在三四線，在偏遠地區(qū)，在任何地方需求都很旺盛。從國內(nèi)非學(xué)歷教育培訓(xùn)機構(gòu)的構(gòu)成規(guī)模分析，地方性小型教育培訓(xùn)機構(gòu)多，師資力量參差不齊，經(jīng)營管理松散。這些大量的小型培訓(xùn)機構(gòu)多以眼前利益為目標，追求短期效益，教育產(chǎn)品定位模糊，培訓(xùn)內(nèi)容設(shè)置隨意，只注重招攬客戶，不注重教育培訓(xùn)服務(wù)質(zhì)量。相較于大規(guī)模品牌培訓(xùn)機構(gòu)，培訓(xùn)質(zhì)量難以保障。

1.2 經(jīng)營模式和產(chǎn)品定位同質(zhì)化程度高

目前的教育培訓(xùn)機構(gòu)，呈現(xiàn)經(jīng)營模式和產(chǎn)品定位互相復(fù)制，一擁而上的市場態(tài)勢。通常某一機構(gòu)以新穎的營銷模式和服務(wù)質(zhì)量進入市場，還未來得及享受首發(fā)紅利，相似的機構(gòu)就蜂擁而至，大眾眼花繚亂，無從選擇，最終導(dǎo)致創(chuàng)新模式的流產(chǎn)。

以職業(yè)資格考試培訓(xùn)機構(gòu)為例，233校網(wǎng)、中大校網(wǎng)、考試吧、幫考網(wǎng)等，均涵蓋了消防工程師、會計師、注會、建造師、金融從業(yè)以及教師證、藥師證等職業(yè)資格考試，國家人力資源和社會保障部以及各部委準入資格的各類考試項目的教育培訓(xùn)服務(wù)業(yè)務(wù)。

每家機構(gòu)均提供相同的教育產(chǎn)品項目，而教育培訓(xùn)又是先付費的服務(wù)項目，消費者通常難以提前預(yù)知各機構(gòu)教育服務(wù)差異和服務(wù)特色，選擇培訓(xùn)機構(gòu)時有全憑運氣的感覺。而對大多消費者而言，盲目選擇的教育培訓(xùn)產(chǎn)品通常不盡人意，缺乏效果而且浪費時間，導(dǎo)致有很大一部分非學(xué)歷教育培訓(xùn)的潛在消費者最終選擇了自學(xué)[1]。

2 非學(xué)歷教育培訓(xùn)機構(gòu)品牌化發(fā)展的意義

2.1 品牌化發(fā)展內(nèi)涵

品牌化發(fā)展戰(zhàn)略是保障服務(wù)機構(gòu)經(jīng)濟利益和市場優(yōu)勢的重要方法和手段。品牌用于區(qū)別不同企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品，是企業(yè)與競爭對手服務(wù)和產(chǎn)品區(qū)別開來的重要標識。教育培訓(xùn)服務(wù)品牌化發(fā)展的核心仍然是明確服務(wù)和產(chǎn)品定位，差異化經(jīng)營。培訓(xùn)機構(gòu)以自身資源、市場定位、業(yè)務(wù)定位和競爭環(huán)境為基礎(chǔ)，把教育產(chǎn)品和服務(wù)塑造成品牌，教育培訓(xùn)機構(gòu)的品牌要素既包括一般意義的機構(gòu)名稱、標志、培訓(xùn)場地設(shè)施、師資等外在形象，更包括為消費者提供的培訓(xùn)服務(wù)和產(chǎn)品的內(nèi)容、專業(yè)屬性、質(zhì)量保障和特征，以及其蘊含的個性、文化內(nèi)涵和象征意義等，是一切相關(guān)的有形要素和無形要素的集合。

2.2 品牌化發(fā)展的意義

教育培訓(xùn)服務(wù)機構(gòu)實現(xiàn)產(chǎn)品化經(jīng)營向品牌化經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，是開發(fā)和保持機構(gòu)競爭優(yōu)勢的必然要求，服務(wù)機構(gòu)品牌化，有助于獲得消費者的信任。培訓(xùn)服務(wù)具有提前付費的消費特點，消費者在選擇培訓(xùn)服務(wù)時，必然會自覺規(guī)避非品牌產(chǎn)品可能帶來的服務(wù)質(zhì)量不確定風(fēng)險，品牌的可靠性和可信度會引導(dǎo)消費者自然選擇具有知名度和口碑的品牌產(chǎn)品和服務(wù)。消費者對品牌的信賴是巨大的無形資產(chǎn)，能夠促進培訓(xùn)機構(gòu)的教育產(chǎn)品占領(lǐng)市場、擴大布局，而且一旦消費者形成對品牌的信任，能進一步誘發(fā)消費者的忠誠，為品牌的發(fā)展帶來良性循環(huán)，穩(wěn)固品牌知名度和可信度，成為機構(gòu)擴大業(yè)務(wù)范圍重要的助推力量[2]。

3 非學(xué)歷教育培訓(xùn)服務(wù)品牌化發(fā)展與定位策略的思考

3.1 業(yè)務(wù)定位，做有特色的差異化經(jīng)營

對非學(xué)歷教育培訓(xùn)機構(gòu)，品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略首先要明確機構(gòu)的業(yè)務(wù)定位。對任何企業(yè)，成功的業(yè)務(wù)定位要解決以下幾個基本問題。

首先，服務(wù)機構(gòu)從事的業(yè)務(wù)活動范圍是什么。業(yè)務(wù)范圍的選擇與服務(wù)機構(gòu)固有的資源相關(guān)，對教育培訓(xùn)服務(wù)機構(gòu)，無形資產(chǎn)是決定業(yè)務(wù)活動范圍的基本因素。以地方消防證的考試培訓(xùn)服務(wù)機構(gòu)為例，機構(gòu)成員組成包括管理人員、消防工程師、消防職業(yè)學(xué)校教師、消防維保工程師以及輔助人員。機構(gòu)以消防證取證培訓(xùn)為業(yè)務(wù)范疇，從事消防理論知識和實踐操作的培訓(xùn)，這是一個典型的小型教育培訓(xùn)機構(gòu)，用差異化的服務(wù)業(yè)務(wù)避開了慘烈的同質(zhì)化市場競爭。

其次，服務(wù)機構(gòu)的業(yè)務(wù)活動最能滿足哪些用戶的需要。服務(wù)機構(gòu)選擇的用戶群應(yīng)符合企業(yè)的核心專長，能利用企業(yè)的業(yè)務(wù)優(yōu)勢。上面提到的地方消防證考試培訓(xùn)機構(gòu)，其用戶群體正好就是需要消防證的消防維保企業(yè)的現(xiàn)場技術(shù)工人。這個用戶群體的選擇不是空穴來風(fēng)，近年來，隨著消防保障工作從部隊移交地方政府，地方消防維保企業(yè)應(yīng)運而生，這些消防維保服務(wù)機構(gòu)為地方企事業(yè)單位、組織機構(gòu)、城市園區(qū)等提供專業(yè)的消防維保服務(wù)，而消防維保技術(shù)工人需要持證上崗，消防證是職業(yè)準入的必要條件，大量的消防維保工人需要培訓(xùn)，造就了相應(yīng)教育培訓(xùn)行業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展。

最后，服務(wù)機構(gòu)怎樣通過為用戶創(chuàng)造價值而獲利。服務(wù)機構(gòu)的獲利模式是明顯的，有針對性地提供服務(wù)，獲取收益。如上面提到的消防證考試培訓(xùn)機構(gòu)，培訓(xùn)人員通過考試獲取證書，而培訓(xùn)機構(gòu)提供培訓(xùn)教材、理論培訓(xùn)課程、實踐操作培訓(xùn)課程和考試服務(wù)，以及未通過考試的繼續(xù)教育服務(wù)保障等。

業(yè)務(wù)定位是品牌化發(fā)展的依據(jù)，選擇適合自身的服務(wù)領(lǐng)域，用專業(yè)打造和凝練服務(wù)特色，業(yè)務(wù)的差異化經(jīng)營能給品牌化戰(zhàn)略帶來穩(wěn)定和廣闊的發(fā)展空間，使品牌定位更容易做到趨利避害，彰顯優(yōu)勢[3]。

3.2 多角度實現(xiàn)品牌定位策略

教育服務(wù)機構(gòu)品牌定位可以從產(chǎn)品、市場、對手等多角度、全方位進行尋找和開發(fā)。

產(chǎn)品的定位策略通常以產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品價格為基點定位。而教育培訓(xùn)機構(gòu)的產(chǎn)品是教學(xué)產(chǎn)品和服務(wù)，很難從外觀上進行品牌定位，通常會以產(chǎn)品功能和價格為主要定位策略。例如，以價格為品牌定位，“一天一塊錢，人人都能用的培訓(xùn)軟件”，展示產(chǎn)品的低價市場策略。“幫幫幫，作業(yè)幫”，則展示了產(chǎn)品的應(yīng)用功能。

競爭對手的定位策略通常包括從首次或第一定位、關(guān)聯(lián)比附定位、進攻或防御式定位等。但是在教育培訓(xùn)行業(yè)中，由于市場規(guī)模大，教育培訓(xùn)機構(gòu)的目的并不在于打敗對手，而在于獲取更多的業(yè)務(wù)訂單，因此競爭對手的定位策略一般很少在品牌定位戰(zhàn)略中采用。

3.3 創(chuàng)新教育培訓(xùn)組織形式和教學(xué)設(shè)計

產(chǎn)品戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的根基，沒有好的產(chǎn)品，品牌戰(zhàn)略不過是空中樓閣。非學(xué)歷教育培訓(xùn)服務(wù)機構(gòu)必須及時跟蹤消費者需求和市場競爭環(huán)境的變化，在變化中動態(tài)調(diào)整創(chuàng)新教育培訓(xùn)組織形式。可以看到，近年來，隨著軟件和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，教育培訓(xùn)組織形式已經(jīng)從單一課堂教學(xué)，演變出小班制、遠程視頻教學(xué)、實時大班制或小班制線上教學(xué)、一對一線上教學(xué)等多種形式。

同時，消費者對知識和技能的需求也日趨多樣化，培訓(xùn)服務(wù)需要根據(jù)消費者的培訓(xùn)需求制定特有的培訓(xùn)目標，設(shè)計適宜的培訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容，以滿足不同消費者的不同需求。這種不同需求在職業(yè)培訓(xùn)中顯得尤其明顯，以電氣工程師培訓(xùn)需求為例，有些消費者希望獲得電工基本操作訓(xùn)練，有些消費者希望獲得電氣設(shè)備知識的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，而有些消費者希望通過注冊電氣工程師考試，如果僅僅提供電氣工程的通用基礎(chǔ)教學(xué)課程，則無法滿足這些消費者的需要。可見，通過獨特的課程設(shè)計，創(chuàng)建個性化的課程內(nèi)容，創(chuàng)新以用戶目標為導(dǎo)向的教育培訓(xùn)新模式，是沖破機構(gòu)業(yè)務(wù)同質(zhì)化競爭格局的有效方式。

4 結(jié)語

在非學(xué)歷教育培訓(xùn)市場蓬勃發(fā)展的今天，大中型教育培訓(xùn)機構(gòu)憑借品牌戰(zhàn)略占據(jù)越來越大的市場優(yōu)勢，小型培訓(xùn)機構(gòu)面臨更加激烈的市場競爭，非學(xué)歷教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必將顯現(xiàn)強者更強，弱者更弱的市場態(tài)勢，行業(yè)的品牌化格局必然形成，品牌化發(fā)展和定位也必將成為各培訓(xùn)機構(gòu)未來生存、發(fā)展面臨的重要課題。