摘 要:全球化背景下,國與國之間貿(mào)易往來越來越緊密,在不斷頻繁的外貿(mào)活動中,文化差異的影響越來越凸顯出來。如果不加以重視就容易在與外貿(mào)客戶溝通和跟進的過程中產(chǎn)生很多問題。本文主要對文化差異視角下外貿(mào)客戶溝通跟進研究并提出應對建議,從而提高外貿(mào)從業(yè)人員的跨文化溝通能力,促進外貿(mào)業(yè)務的發(fā)展。研究表明,文化差異對外貿(mào)活動的影響表現(xiàn)在包括價值觀、思維和行為方式、宗教與風俗習慣、商務信函和寫作習慣、法律法規(guī)等不同的方面,需要外貿(mào)人員尊重差異,樹立跨文化溝通意識;加強學習,提升跨文化溝通能力;加大宣傳,增強我國文化影響力。
關(guān)鍵詞:文化差異;外貿(mào)溝通;跨文化意識;跨文化能力
一、引言
隨著不同國家和地區(qū)之間的聯(lián)系不斷增強,中國對外貿(mào)易的程度和范圍也在不斷擴大。人力資源在促進對外貿(mào)易的發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用,無論是外銷員,還是其他從事國際商務的人員和員工都面臨著與外國企業(yè)的員工打交道、溝通跟進的問題。雖然外貿(mào)從業(yè)人員一般都具有比較高的語言水平,但是仍會在外貿(mào)實務開展的過程中感到困難重重,缺乏對文化差異的認識,欠缺跨文化溝通策略就是其中的原因之一。
因此,本文著眼于文化差異對外貿(mào)活動開展的影響,并且從中選擇比較具體的一個方面——外貿(mào)客戶溝通跟進。有研究指出,在首次溝通就達成交易的客戶只有5%左右,而剩下的95%都是通過后續(xù)的跟進逐漸達成的。由此可見,外貿(mào)客戶溝通跟進對于外貿(mào)從業(yè)人員至關(guān)重要。通過本文的研究,有助于外貿(mào)從業(yè)人員在提高自身貿(mào)易專業(yè)知識的同時,提升自身的跨文化交際能力,在與外貿(mào)客戶溝通和跟進的過程中,能夠根據(jù)對方所處的文化背景、擁有的風俗習慣采取更加具有針對性的策略,建立客戶檔案,記下客戶的基本信息和喜好,這樣可以真正把握客戶的需求,與客戶建立良好的合作關(guān)系,從而在后續(xù)的跟單中更能有的放矢,提高工作業(yè)績,為外貿(mào)企業(yè)業(yè)務的發(fā)展做出貢獻。
二、文獻綜述
1.對文化差異的相關(guān)研究
文化差異是指不同國家和民族之間發(fā)生的差異,文化差異體現(xiàn)在方方面面,如語言、價值觀、風俗習慣、宗教信仰等,并且會對商務活動產(chǎn)生很大的影響。為了研究文化差異,來自不同國家的專家和學者從理論、實踐的方面進行分析,Hofstede、Schwartz等提出了研究跨文化差異的理論模型。基于這些模型,學者們對跨文化的商務交際從不同角度進行分析。Shamne N L等研究工業(yè)領(lǐng)域的商務溝通,考慮影響其中的外在和內(nèi)在因素,研究指出,從業(yè)人員個體和企業(yè)倫理在其中發(fā)揮著重要作用。曹云(2019)從中美兩國的貿(mào)易實踐出發(fā),研究中美兩國文化差異對國際貿(mào)易的影響,研究結(jié)果表明兩國之間的文化差異會對其雙邊貿(mào)易關(guān)系產(chǎn)生影響,兩國可以通過更多的文化、人文交流推動貿(mào)易關(guān)系的開展。李春盈等(2017)研究中分析東西方文化差異的具體表現(xiàn),包括風俗習慣,語言文字,價值觀念,宗教信仰等各個方面,并提出了一些應對文化差異的對策建議。
2.對外貿(mào)客戶溝通跟進的相關(guān)研究
文化差異在對外貿(mào)易的整個過程中是無處不在的,在當前的環(huán)境下,它對跟蹤外貿(mào)客戶有著重大影響。商務英語作為外貿(mào)中使用最為廣泛的語言,對東西文化差異的研究顯得更加重要。Cao S 從跨文化交際的角度出發(fā),研究外貿(mào)客戶溝通跟進過程中進行商務談判的實踐,研究指出通過從談判目標、談判方式、談判風格、談判決策和建立人際關(guān)系五個方面出發(fā),能夠更好地進行客戶跟進。余桂蘭在研究中,從價值觀差異、思維和行為方式差異、宗教與風俗習慣差異三個方面出發(fā),具體分析這三種主要的文化差異的具體體現(xiàn),指出作為從事對外貿(mào)易的從業(yè)人員,需要正確認識和理解跨文化差異,做到入鄉(xiāng)隨俗,避免因誤解影響外貿(mào)業(yè)務的開展。莊玉蘭選擇跨文化中商務英語寫作這一視角進行分析。商務英語寫作作為國際商務交際中一種重要的交流方式,由于各國文化的影響,不同國家在進行書面交流時會在行文格式、寫作用語等方面產(chǎn)生差異,跨文化意識的傳播有助于更好地傳遞商務信息,減少不必要的誤解。
三、文化差異視角下外貿(mào)客戶溝通跟進的影響
1.價值觀差異的影響
價值觀是人們認識事物、辨別是非的方式,受到不同文化傳統(tǒng)的影響。中國文化崇尚儒家思想,以“仁”、“仁義”為根本遵循,主張“以和為貴”,體現(xiàn)在外貿(mào)活動中,中國的外貿(mào)從業(yè)人員喜歡從倫理道德上考慮問題,贏得別人的支持。西方的外貿(mào)人員則主張從法律上考慮問題,在從事外貿(mào)活動的時候,一般都會有法律顧問的存在,遇到糾紛,也會首先運用法律手段進行解決。
中國文化重視“關(guān)系”的營造,在進行外貿(mào)活動的時候,會首先通過多種方式和對方的工作人員建立比較好的關(guān)系,之后再進行商務活動,提出自身的訴求。而西方的外貿(mào)人員會直入主題,對雙方的外貿(mào)事務進行溝通。此外,東方的價值觀崇尚集體主義,以個人的“虛心”、“謙讓”作為美德,用英語在商務活動中進行溝通的時候不會過分展現(xiàn)自己的個人能力,而這樣的溝通跟進方式在西方人眼里,則是缺乏自信的表現(xiàn),并對商務人員以及公司的實際能力產(chǎn)生懷疑。尤其是在用商務英語進行商務談判時,這種差異則表現(xiàn)得更加明顯。西方的談判人員背后是一整個智囊團體,而不是單獨的某個人。而中方的談判則側(cè)重為領(lǐng)導最終決定談判的結(jié)果,外貿(mào)人員在溝通的過程中不具有實際決策的權(quán)力,往往處于比較被動的地位。
2.思維和行為方式差異的影響
不同文化下的人員具有不同的思維方式,導致其在進行商務溝通的過程中會采取不同的方式。
中國人習慣使用發(fā)散性的思維方式,在用英語交流業(yè)務的時候會采取從整體到局部的方式,也就是說先談整體的原則,然后再對具體的問題進行分析,逐項達成一致。美國人喜歡單刀直入,從溝通之初就首先闡述清楚自己所有的要求,同時非常注重細節(jié),不會礙于“面子”和表面上的信任而不對細節(jié)內(nèi)容進行核對。與美國人進行對外貿(mào)易時,需要外貿(mào)人員直接地、堅決地表達自己的態(tài)度和要求。
德國人的思維方式則又不相同。德國人的行為比較嚴謹,在商務溝通中堅持誠實和坦率作為工作的原則,在進行溝通的時候,他們會直接表明自己的反對意見,并不會在意留面子或者采取外交辭令。同時,德國人的溝通往往會采取很正式的方式,他們會詢問很多與業(yè)務相關(guān)的問題,要求外貿(mào)人員要對業(yè)務和產(chǎn)品有充分的了解,能夠讓其相信產(chǎn)品和服務的質(zhì)量,這就在無形中提高了對于外貿(mào)人員專業(yè)素質(zhì)的要求。
日本人在思維方式上具有以集體為核心的特點。在與日本客戶進行溝通的時候,維持相互之間關(guān)系的和諧是很重要的,在這樣的氛圍下,溝通才能有效進行。日本人的決策流程也很長,需要與公司其他部門的成員商議才能最終決定,溝通和跟進的時候需要有充足的耐心,才能與日本客戶達成協(xié)議。
以上分析舉例是從每個民族的慣性思維方式入手,在具體的外貿(mào)切磋中,外貿(mào)客戶更為具體的地理位置、客戶的生存和工作環(huán)境、現(xiàn)行的政治經(jīng)濟環(huán)境等存在的差異,都會對客戶的思維產(chǎn)生影響,從而影響業(yè)務處理方式。
3.宗教與風俗習慣差異的影響
不同文化的地理環(huán)境不同,發(fā)展歷史不同,宗教信仰和習俗也不同?;谶@樣的差異,在進行外貿(mào)客戶溝通、跟進等商務活動的時候形成了一些慣例。
在進行客戶拜訪的時候,歐美國家的人十分注重要在事前進行預約,要充分考慮到對方是否正有事在身,如果沒有提前預約對方,就會被認為是不禮貌的行為。而中國人即使遇到?jīng)]有預約的客戶,也會暫時放下手中的事情而去招待客人。在一些阿拉伯國家,其特殊的宗教禮儀也需要格外注意,信奉伊斯蘭教的人一般有比較多的禁忌,他們是不能飲酒的,所以在進行客戶溝通的時候要格外注意不能將酒作為禮品贈送,與之相反的是,酒恰恰是中國人在商務溝通中最常見的一種禮品。
此外,外貿(mào)會見、溝通的過程中,一些禮儀也要格外注意。如剛剛見面進行問候的時候,握手是國際上常用的禮儀,除此之外,不同的國家也存在一些差異性的地方,日本偏向以相互鞠躬的方式進行致意,歐洲國家的人更喜歡行貼面禮。如果在與客戶溝通時沒有提前了解基本禮儀,就很容易產(chǎn)生歧義,甚至會被認為是不尊重對方,導致溝通失敗。
4.組織和語言表達方式差異的影響
涉及到對外貿(mào)易,語言溝通是其中一種必不可少的方式,不同的文化在進行語言表達時,在表達方式和用語方面都有一定的要求。語言組織是外貿(mào)客戶跟進的最關(guān)鍵的一步,雖說是知己知彼百戰(zhàn)不殆,但是語言的障礙幾乎是不可跨越的。即使我們深諳對方的思維方式和生存環(huán)境等因素,但是在翻譯的過程中,話術(shù)的效果會被語言隔閡侵蝕。這就要求我們?nèi)ケM可能地探索對方語言文化,慎重地使用語言組織方式。
中國是一個權(quán)力距離大的國家,所以在進行語言表達的時候,經(jīng)常使用獨特的尊稱來稱呼不同職位、等級和年齡的人,漢語中也有很多官方頭銜,而在商務英語溝通時,這些稱呼往往在英語中沒有對應的形式。如果我們在與外貿(mào)客戶溝通的時候不知道這一點,就容易產(chǎn)生別人不尊重我們的誤解,影響商務溝通的效果。這一點尤其體現(xiàn)在外貿(mào)函電的過程中,外貿(mào)函電是從事對外貿(mào)易過程中必不可少的一部分,也是客戶溝通跟進的重要依托,如果不了解對方的文化背景,就很容易產(chǎn)生交流溝通方面的問題。以外貿(mào)函電的開頭為例,中國人具有比較強烈的主觀性,習慣使用第一人稱作為開頭。日本客戶則多采用含蓄的方式,經(jīng)常會使用季節(jié)性的問候方式作為外貿(mào)信函的開頭。與之相反的是,美國等西方國家的客戶喜歡直截了當?shù)拈_頭方式?;诖?,如果歐美國家和日本的客戶進行外貿(mào)溝通時,采用歐美經(jīng)常使用的直奔主題的方式,就會被日本客戶認為是不懂人情世故,甚至產(chǎn)生不尊重其文化傳統(tǒng)的負面影響,嚴重影響客戶溝通的效果。
四、文化差異視角下外貿(mào)客戶溝通跟進影響的解決對策
1.尊重差異,提高跨文化溝通意識
各國和各民族由于具有不同的地理環(huán)境、發(fā)展歷史等,各自的文化也存在著很大的差異,文化差異是必然的,不可完全消除的。正是因為文化多樣性的存在,跨文化溝通和交流才顯得尤為必要。文化差異也是跨文化溝通和交流的障礙之一,如果不了解文化差異,就會產(chǎn)生交際障礙,甚至會產(chǎn)生誤解和隔閡,因此只有尊重差異才能更好地實現(xiàn)商務溝通的目的。
提高跨文化溝通的意識,需要首先克服自身的民族優(yōu)越感:認為自己的民族文化是至高無上的,其他民族的文化都比不上自己的民族文化,就會產(chǎn)生盲目排斥甚至壓制其他文化的問題,在外貿(mào)溝通的過程中產(chǎn)生障礙。我們要在認同文化差異的基礎上,積極地學習其他民族文化并包容它,在學習和適應的過程中要始終保持不卑不亢的態(tài)度,要明白文化差異和一個國家或地區(qū)的實力強弱沒有任何關(guān)系,既不能有文化霸權(quán)主義,又不能有文化自卑意識。
同樣,在文化層面,民族文化不能解釋所有的文化差異。例如,在同一國家,公司內(nèi)部可能存在多元文化沖突的問題,而跨國公司的員工即使不在同一國家工作,因具有共同的企業(yè)文化而可以順暢交流。因此要盡可能地了解對手的企業(yè)文化,與民族文化結(jié)合分析對策。
2.加強學習,提升跨文化溝通能力
在具備了跨文化意識的基礎之上,要主動加強跨文化知識的積累,提升自身的跨文化溝通能力。
一是要主動積極學習對方的語言,提高聽說讀寫能力,才能更好地進行溝通,在語言基礎上,就可以有針對性地分析彼此之間的文化差異,提高察覺文化差異的能力。要充分利用商務英語教學課堂,掌握課堂中教授的信函寫作和談判知識等。二是平時多關(guān)注對方國家的新聞報道、文章等,并與自身文化的內(nèi)容進行對比,通過閱讀大量與商務溝通有關(guān)的書籍和文本等,充分了解對方國家的文化,掌握地道的商務溝通用語。三是通過多種渠道去了解對方的文化,及日常生活中的使用習慣,如通過影視作品、紀錄片等進行學習,當與客戶溝通遇到問題時,也要及時進行總結(jié)歸納,以便后續(xù)遇到相似的問題時積極應對。四是學習并掌握溝通的技巧,注意區(qū)分口語交流和書面溝通的不同,在與對方進行語言溝通的時候,要給予對方一定的反應時間。注意不要預設對方已經(jīng)理解了我們的意思,要假設對方并沒有理解的情況下進行溝通,如此達到想要的效果。五是培養(yǎng)非語言溝通的技巧,通過借助手勢、表情等身體語言,了解對方的意圖和想要表達的內(nèi)容,彌補相互之間存在的語言溝通障礙。
在語言方面,外貿(mào)公司商務英語多元文化交流型人才必須在談判外貿(mào)的過程中展示其專業(yè)知識。這只能通過在日?;顒又胁粩嘤柧殎韺崿F(xiàn)。因此,在外貿(mào)企業(yè)商務英語多元文化交流中,員工應注意使用語法。應避免使用敏感的詞匯,減少侵略性,使商務往來更加愉快。
除了外貿(mào)人員自身的努力,高校在教授商務英語課程、培養(yǎng)外貿(mào)從業(yè)人才時,要加強和企業(yè)的合作,通過解決人才培訓不平衡和人才需求不平衡的問題,使學校培養(yǎng)的人才更加適應公司的需求。
3.加大宣傳,提高我國文化影響力
在進行跨文化交際時,首先要尊重對方的文化,其次要充分認識自身文化的魅力,擁有文化自信,只有先尊重自身的文化,才會贏得其他文化的尊重。
要了解自身文化的特點和其中存在的優(yōu)缺點,對自身文化樹立全面的認識,克服心中的自卑傾向,增強對自身文化的自信心。要通過多種方式宣傳自身的文化,努力讓自身的商務文化習慣被他人理解,并成為進行商務活動中遵守的原則。要在與外貿(mào)客戶溝通交流的過程中,主動宣傳自身民族的文化特色和風俗習慣,讓更多的人了解我們的文化,不斷提高自身文化的影響力。
五、研究結(jié)論
不同國家和地區(qū)有著不同的文化傳統(tǒng)和不同的歷史背景,導致人們在思維方式、行為習慣等方面存在著差異。如果不了解這些文化差異,就容易在進行跨文化商務溝通的時候產(chǎn)生沖突,影響外貿(mào)客戶溝通、跟進的效果。文化差異對外貿(mào)活動的影響表現(xiàn)在很多不同的方面,包括價值觀、思維和行為方式、宗教與風俗習慣、商務信函和寫作習慣、法律法規(guī)等方面。面對這些影響,為了推動外貿(mào)客戶跟進更加有效,需要我們的外貿(mào)從業(yè)人員首先樹立跨文化溝通意識,尊重不同文化之間的差異,在進行外貿(mào)活動的時候克服文化中心主義的影響,在此基礎上,通過多種方式加強學習,提升自身跨文化溝通能力,同時大力宣傳自身文化傳統(tǒng)和風俗習慣,讓更多的人了解我國文化,通過增強我國文化影響力在商務活動中得到尊重。
參考文獻:
[1]曹云.跨文化差異對國際貿(mào)易的影響分析——以中美兩國為例[J].哈爾濱學院學報,2019,40(01):46-48.
[2]李春盈,喻莎莎,張夢楠,等.文化差異對國際貿(mào)易的影響及對策分析[J].現(xiàn)代商業(yè),2017(1):63-64.
[3]周萍.試論商務英語函電教學跨文化交際能力的培養(yǎng)策略[J].現(xiàn)代交際,2018(9):170+169.
[4]程荊荊.海南自貿(mào)區(qū)背景下應用型人才培養(yǎng)策略研究[J].度假旅游,2019(04):240-241.
[5]熊小秦.以客戶為中心的外貿(mào)函電溝通策略[J].對外經(jīng)貿(mào)實務,2020(01):64-67.
[6]王芳.濰坊外貿(mào)從業(yè)人員跨文化交流能力研究[J].濰坊學院學報,2020(20):22-27.
作者簡介:萬萌萌(2000- ),女,漢族,黑龍江七臺河人,遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院2018級商務英語專業(yè)學生,主要研究方向:應用語言學
基金項目:外貿(mào)客戶跟進的策略與方法研究——以大連安森冶金機械有限公司為例(編號:2020XJDCA038)