摘 要：本文通過(guò)對(duì)參與虛擬CSR項(xiàng)目——“螞蟻森林”的用戶的訪談，了解顧客參與社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的驅(qū)動(dòng)因素，并依據(jù)S-O-R模型構(gòu)建了基于顧客參與虛擬CSR的社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)形成機(jī)制概念模型。

關(guān)鍵詞：顧客參與;虛擬CSR;社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)

引言：現(xiàn)代企業(yè)價(jià)值理論認(rèn)為，企業(yè)價(jià)值體系應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值（即企業(yè)價(jià)值）（Corporate Economic Value，CEV）和社會(huì)價(jià)值（Corporate Social Value，CSV）（張國(guó)華、汪燕，2005）兩部分。簡(jiǎn)兆權(quán)（2016）也認(rèn)為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)下的價(jià)值共創(chuàng)關(guān)注的焦點(diǎn)涵蓋了廣泛的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)整體價(jià)值，包括社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化和生態(tài)的所有受益者的價(jià)值，湖畔大學(xué)秘書(shū)長(zhǎng)也曾直言：“要想成為一個(gè)偉大的企業(yè)，致力于社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值是最基本的底線?！蓖瑫r(shí)，顧客參與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)已被眾多企業(yè)所接受并實(shí)施，企業(yè)界開(kāi)始不斷探索顧客參與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的新途徑和新方法，一些企業(yè)也開(kāi)始嘗試邀請(qǐng)顧客參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，共創(chuàng)企業(yè)社會(huì)價(jià)值。這些實(shí)踐活動(dòng)為企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)開(kāi)辟了新的思路，即基于顧客參與虛擬CSR的社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)。而且隨著具有“全民參與”特征的公益3.0時(shí)代的到來(lái)，公眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在線參與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公益項(xiàng)目的行為也越來(lái)越受到企業(yè)關(guān)注，如騰訊公益和螞蟻金服上線的公益捐步以及螞蟻森林、螞蟻莊園等項(xiàng)目已吸引到越來(lái)越多顧客和企業(yè)的參與。這表明企業(yè)通過(guò)虛擬CSR項(xiàng)目與顧客一起創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值可以提高企業(yè)知名度和顧客對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)同度，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更能夠提高社會(huì)公眾的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，增強(qiáng)群體性社會(huì)責(zé)任行為，從而提高整個(gè)社會(huì)的福利水平。因而顧客參與企業(yè)虛擬CSR項(xiàng)目已成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)施和企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的一種趨勢(shì)。在上述背景下，分析顧客參與虛擬CSR社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的驅(qū)動(dòng)因素，把握顧客參與企業(yè)虛擬CSR項(xiàng)目社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)在機(jī)制，就成為顧客參與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)研究迫切需要解決的問(wèn)題。

顧客參與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)已被眾多學(xué)者實(shí)證研究證明是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的有效途徑，但是目前對(duì)于顧客參與虛擬CSR共創(chuàng)的研究相對(duì)比較少。那么與參與企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值共創(chuàng)的動(dòng)因相比，顧客參與企業(yè)虛擬CSR項(xiàng)目社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)有哪些不一樣的驅(qū)動(dòng)因素？為了回答這一問(wèn)題本文主要采用訪談法，結(jié)合當(dāng)前顧客參與虛擬CSR項(xiàng)目進(jìn)行社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)主要實(shí)踐，選擇支付寶平臺(tái)的“螞蟻森林”這一虛擬CSR項(xiàng)目的參與者進(jìn)行深入訪談，從顧客角度分析顧客參與虛擬CSR共創(chuàng)項(xiàng)目的驅(qū)動(dòng)因素，構(gòu)建基于顧客參與企業(yè)虛擬CSR項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制的概念模型，嘗試解釋顧客參與企業(yè)虛擬CSR項(xiàng)目進(jìn)行社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的行為機(jī)制，為企業(yè)提供基于顧客參與的社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新的新思路和新方法。

一、基于訪談的顧客參與虛擬CSR社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的影響因素分析

相對(duì)企業(yè)而言，顧客參與社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)對(duì)顧客所帶來(lái)的體驗(yàn)和價(jià)值會(huì)有所不同，因而需要了解顧客參與企業(yè)虛擬CSR項(xiàng)目社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)踐，深入挖掘顧客參與社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的形成機(jī)制問(wèn)題。因此，采用深度訪談法，嘗試進(jìn)一步理解顧客參與虛擬CSR社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)在機(jī)制。

1.訪談對(duì)象

訪談對(duì)象的選擇應(yīng)該根據(jù)概念的界定和研究?jī)?nèi)容來(lái)確定。因此，結(jié)合相關(guān)實(shí)踐，以螞蟻森林為例，并根據(jù)分類(lèi)抽樣的方法，首先隨機(jī)從自己的朋友中選取一些已經(jīng)參與了螞蟻森林的對(duì)象進(jìn)行訪談，然后在逛街、吃飯時(shí)間隨機(jī)選擇了一些陌生人，最后選擇了一部分在校大學(xué)生進(jìn)行訪談，直到獲得的答案與之前的回答沒(méi)有差異為止，訪談人數(shù)總共24人，包括本科生20人、研究生2人、職業(yè)白領(lǐng)1人和個(gè)體戶1人，年齡在18歲至45歲之間。

2.訪談提綱

依據(jù)擬研究目的和研究?jī)?nèi)容，擬定了訪談提綱，具體訪談內(nèi)容如下：

（1）您是否參與了支付寶上的螞蟻森林活動(dòng)？您為什么會(huì)參與螞蟻森林？

（2）您使用該功能的頻率？

（3）在您心里給螞蟻森林的定位是什么？

（4）讓您持續(xù)（停止）使用螞蟻森林的原因是什么？

（5）使用螞蟻森林后您有什么感受？

3.訪談實(shí)施

整個(gè)訪談包括預(yù)訪談、正式訪談、文本轉(zhuǎn)錄、文本信息編碼四個(gè)步驟。首先由筆者本人對(duì)自己的朋友、學(xué)生、師妹及一名企業(yè)白領(lǐng)進(jìn)行了預(yù)訪談，了解了他們對(duì)螞蟻森林的熟悉程度以及是否參與和參與與否的具體原因，并在此基礎(chǔ)上形成了顧客參與虛擬CSR驅(qū)動(dòng)因素的初步概念，并根據(jù)預(yù)訪談情況對(duì)訪談提綱進(jìn)行調(diào)整和修改。重新擬定訪談提綱時(shí)，我們制定了兩套問(wèn)卷，一套用于訪談過(guò)程記錄，在這套訪談提綱中我們?cè)趩?wèn)題下面給出了可能的答案選項(xiàng)，答案選項(xiàng)來(lái)源于文獻(xiàn)歸納和筆者親身體驗(yàn);另一套用于文本信息錄入。然后由一名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)大四畢業(yè)生作為訪談員對(duì)20名在校大學(xué)生進(jìn)行了正式訪談。我們?cè)谠L談時(shí)直接將訪談對(duì)象的回答記錄在訪談問(wèn)卷上，訪談結(jié)束后將訪談結(jié)果匯總到第二套問(wèn)卷上，如果跟之前的答案相同，就給相同選項(xiàng)加1，如果不同就單獨(dú)列一項(xiàng)，下次訪談結(jié)束后，用相同的處理方法，直到連續(xù)三個(gè)人都沒(méi)有不同選項(xiàng)為止。

4.結(jié)果與分析

按照上述訪談程序，獲得了顧客角度的參與虛擬CSR項(xiàng)目的驅(qū)動(dòng)因素的初始描述，然后由筆者和訪談員對(duì)訪談?dòng)涗涍M(jìn)行轉(zhuǎn)錄、整理，形成初始文本信息，然后由兩個(gè)人分別對(duì)文本信息進(jìn)行編碼，在共同討論后形成條目編碼，最后再對(duì)各條目編碼進(jìn)行抽取，進(jìn)行主軸編碼形成最后的主類(lèi)別。

第一步，我們進(jìn)行文本提取，由筆者和訪談員共同從20位訪談?wù)哧P(guān)于是否參與的原因和是否持續(xù)參與原因的訪談?dòng)涗浿?，整理?5條文本信息。第二步，進(jìn)行文本編碼，即由筆者和訪談員分別從45條文本信息中抓取出37個(gè)關(guān)鍵詞，然后對(duì)這些關(guān)鍵詞進(jìn)行同類(lèi)項(xiàng)合并及精簡(jiǎn)，如將“有趣”、“好玩”、“有意思”合并為“游戲化”，然后兩個(gè)人將各自抓取的關(guān)鍵詞進(jìn)行商討，共同都有的留下，不同的商討后決定，最后提取了24個(gè)條目編碼。第三步，對(duì)這24個(gè)條目編碼進(jìn)行合并以及類(lèi)別命名后形成9個(gè)子類(lèi)別，然后進(jìn)行主軸編碼，即由事先不知道條目歸類(lèi)情況的2名非本專(zhuān)業(yè)人員將上述條目反向歸入所屬的類(lèi)別中;同時(shí)刪除無(wú)法歸類(lèi)或歸類(lèi)完全不一致的條目。第四步，將分析結(jié)果匯總在一起，最終得到三類(lèi)驅(qū)動(dòng)因素，形成下表。

最后的分析結(jié)果表明，驅(qū)動(dòng)顧客參與虛擬CSR社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的因素中，主類(lèi)別包括項(xiàng)目特征、顧客特征、環(huán)境特征，項(xiàng)目特征主要包括項(xiàng)目?jī)r(jià)值、項(xiàng)目游戲化，項(xiàng)目周期、項(xiàng)目宣傳、項(xiàng)目可信度;顧客特征主要包括個(gè)體身份導(dǎo)向、地域觀念、顧客感知得失;環(huán)境特征主要包括公益理念普及和公益便利化。其中出現(xiàn)頻率比較高的有項(xiàng)目游戲化（12次）、項(xiàng)目?jī)r(jià)值（5次）、項(xiàng)目推廣（7次）、顧客特征中的個(gè)體身份導(dǎo)向（16次）和顧客感知得失（10次）。

二、基于S-O-R模型的顧客參與企業(yè)虛擬CSR社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的概念模型

Mehrabian and Russell于1974年提出了環(huán)境心理學(xué)中有名的刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型（Stimulus-Organism-Response，簡(jiǎn)稱S-O-R模型），用以分析解釋環(huán)境對(duì)人類(lèi)行為的影響。S-O-R模型由前因變量（環(huán)境屬性）、中介作用的情緒狀態(tài)和趨近或規(guī)避的產(chǎn)出結(jié)果構(gòu)成，其核心思想在于認(rèn)為處于環(huán)境中的個(gè)人對(duì)環(huán)境特征作出的趨近或規(guī)避行為受到個(gè)人情緒狀態(tài)的中介作用影響。1982 年Donovan 和Rossiter 將模型改編，首次將S-O-R 模型運(yùn)用到購(gòu)物情景中。近年來(lái)S-O-R模型已被廣泛用于顧客在線消費(fèi)意愿和行為的研究，如張玉魯（2011）等。

依據(jù)上述分析，我們依據(jù)社會(huì)認(rèn)知理論中S-O-R模型構(gòu)建了一個(gè)初步的顧客參與企業(yè)虛擬CSR項(xiàng)目社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)概念模型，如下圖所示。

基于顧客參與虛擬CSR的社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)形成機(jī)制概念模型圖

本文主要運(yùn)用S-O-R 模型，分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客參與虛擬CSR項(xiàng)目進(jìn)行社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的行為機(jī)制?；谠L談數(shù)據(jù)得知，虛擬CSR項(xiàng)目特征作為環(huán)境因素（S）對(duì)顧客帶來(lái)情感和心理產(chǎn)生刺激作用，顧客作為有機(jī)體（O）在心理上感知到自己的得失，最后做出是否參與或持續(xù)參與企業(yè)虛擬CSR項(xiàng)目的決策行為反應(yīng)（R），構(gòu)成了一個(gè)完整S-O-R模型。由此可以推斷，企業(yè)依托一定的場(chǎng)景設(shè)計(jì)出具有游戲化、娛樂(lè)化的在線CSR項(xiàng)目，并通過(guò)線上推廣的方式刺激消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生感知得失，并在此基礎(chǔ)上做出是否繼續(xù)參與的意愿表態(tài)和行為反應(yīng)，從而引導(dǎo)顧客與企業(yè)一起進(jìn)行社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)。

三、研究結(jié)論與討論

本文在對(duì)顧客參與、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任響應(yīng)以及消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行歸納分析的基礎(chǔ)上，以支付寶公司的螞蟻森林項(xiàng)目為例，基于對(duì)20多人訪談?dòng)涗浀臍w納性分析，獲得了顧客參與虛擬CSR項(xiàng)目社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的驅(qū)動(dòng)因素。然后基于S-O-R模型，初步構(gòu)建了顧客參與企業(yè)虛擬CSR項(xiàng)目社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的概念模型，解釋了顧客參與企業(yè)虛擬CSR項(xiàng)目社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的驅(qū)動(dòng)因素及其影響機(jī)制，為顧客參與價(jià)值共創(chuàng)理論提供了新的方向。研究結(jié)果表明，項(xiàng)目特征因素，主要包括項(xiàng)目游戲化、項(xiàng)目?jī)r(jià)值以及項(xiàng)目推廣，作為環(huán)境因素刺激顧客機(jī)體產(chǎn)生某些心理活動(dòng)，自我感知得與失，最后由此決定了顧客對(duì)虛擬CSR項(xiàng)目的態(tài)度和參與意愿及行為反應(yīng)。同時(shí)顧客個(gè)體特征中的個(gè)體身份導(dǎo)向和顧客懷疑在項(xiàng)目特征與顧客參與意愿之間起調(diào)節(jié)作用，不同身份導(dǎo)向和懷疑程度的顧客感知得失對(duì)其參與、持續(xù)參與意愿的影響會(huì)有所不同。

但是，由于本文主要采用訪談的定性分析方法，并受訪談人數(shù)的限制，本論文還存在較多局限性，需要未來(lái)的研究繼續(xù)完善。首先，研究方法的局限性。本文主要采用定性分析法完成，研究結(jié)論的合理性和適應(yīng)性尚待進(jìn)一步的實(shí)證研究來(lái)檢驗(yàn)。其次，在企業(yè)案例選擇上，只以螞蟻森林項(xiàng)目為例進(jìn)行訪談，會(huì)受到項(xiàng)目本身游戲化元素和公益項(xiàng)目?jī)?nèi)容的影響，對(duì)其他類(lèi)型的虛擬CSR項(xiàng)目是否適用，也還需要進(jìn)一步深入研究。最后，本研究只是粗略構(gòu)建了顧客參與企業(yè)虛擬CSR項(xiàng)目社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的概念模型，而沒(méi)有對(duì)具體的影響機(jī)制進(jìn)行實(shí)證研究，無(wú)法在如何實(shí)施虛擬CSR項(xiàng)目的措施上給予企業(yè)較為具體的建議，這也要求我們必須針對(duì)虛擬CSR項(xiàng)目特征做實(shí)證研究。

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作者簡(jiǎn)介：焦娟妮（1979.09- ），女，漢族，陜西禮泉人，博士，湖南科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，副教授，研究方向：營(yíng)銷(xiāo)與商務(wù)管理