〔摘要〕作為一種原生的網(wǎng)絡(luò)亞文化，“土味文化”出現(xiàn)于2016年。目前，關(guān)于土味文化的學(xué)術(shù)研究尚處于起步階段。土味文化的傳播路徑體現(xiàn)出“農(nóng)村包圍城市”的特點(diǎn)，大致經(jīng)歷了“圈內(nèi)傳播”“出圈傳播”“全民傳播”“全球傳播”四個(gè)階段。土味文化是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展催生的鄉(xiāng)村傳播狂歡，屬于城鄉(xiāng)文化碰撞融合的產(chǎn)物，體現(xiàn)了社會(huì)轉(zhuǎn)型期大眾審美趣味從“審丑”到“歸真”的變遷。土味文化承載著對(duì)中國(guó)農(nóng)耕文明和鄉(xiāng)土文化的贊美，讓中國(guó)鄉(xiāng)村更多地被看見(jiàn)，并提升了中國(guó)農(nóng)民的文化自信。土味文化為中國(guó)故事的國(guó)際傳播提供了敘事模式與話語(yǔ)的創(chuàng)新實(shí)踐。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、向世界講好鄉(xiāng)村中國(guó)故事的傳播實(shí)踐中，需要從留住土味、營(yíng)銷土味、提升土味、融合土味、拓展土味五個(gè)方面著力，積極挖掘、培育和傳播土味文化。

〔關(guān)鍵詞〕土味文化;傳播路徑;價(jià)值反思;傳播策略

〔中圖分類號(hào)〕G206〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1000-4769（2021）06-0186-11

〔基金項(xiàng)目〕國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“中國(guó)社會(huì)流行語(yǔ)的傳播圖譜、話語(yǔ)變異與社會(huì)心理研究（1999—2019）”（20BXW060）

〔作者簡(jiǎn)介〕劉文帥，四川省社會(huì)科學(xué)院新聞傳播研究所副研究員，四川成都610071。第七次全國(guó)人口普查顯示，我國(guó)大陸鄉(xiāng)村常住人口50979萬(wàn)人。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)城鄉(xiāng)的二元結(jié)構(gòu)、農(nóng)村話語(yǔ)權(quán)和話語(yǔ)生產(chǎn)能力的缺失，導(dǎo)致媒介傳播格局呈現(xiàn)高度的城市中心主義，鄉(xiāng)村成為傳播中的“他者”，農(nóng)民成為“沉默的另一半”。①據(jù)CNNIC第47次調(diào)查報(bào)告，截至2020年12月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民309億，占比313%，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到559%。農(nóng)村網(wǎng)民成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最后的流量洼地，他們的“傳播渴望”和“認(rèn)知盈余”亟待滿足和釋放。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面推進(jìn)，如何講好鄉(xiāng)村中國(guó)故事，讓鄉(xiāng)村“更多地被看見(jiàn)”，成為新時(shí)代鄉(xiāng)村傳播研究與國(guó)際傳播研究的核心議題之一。2016年以來(lái)，發(fā)端于“快手”“抖音”等短視頻平臺(tái)、以展示鄉(xiāng)村生活為主題的“土味文化”迅速成為一種流行的原生網(wǎng)絡(luò)亞文化。土味文化2017年開(kāi)始進(jìn)入主流文化視野，2018年演變成一場(chǎng)“農(nóng)村包圍城市”的網(wǎng)絡(luò)“國(guó)潮”。2019年以后土味文化在YouTube和TikTok（抖音海外版）爆紅，“李子柒現(xiàn)象”引發(fā)全球關(guān)注。各地相繼開(kāi)展的“網(wǎng)紅村播”“網(wǎng)紅縣長(zhǎng)”“鄉(xiāng)村新聞官”等“下沉”傳播實(shí)踐，以及2020年末的“丁真熱”等把土味文化傳播進(jìn)一步推向縱深?？梢哉f(shuō)，這場(chǎng)以“土味”為核心特征的網(wǎng)絡(luò)傳播狂歡在一定程度上開(kāi)啟了中國(guó)鄉(xiāng)村的文化自覺(jué)與傳播自覺(jué)，“土味文化”成為打破城鄉(xiāng)話語(yǔ)體系二元結(jié)構(gòu)和城鄉(xiāng)傳播“差序”格局、推動(dòng)城鄉(xiāng)傳播格局重塑的內(nèi)生性力量。而學(xué)界對(duì)土味文化的研究尚處于起步階段，多以微觀化、碎片化、案例式研究為視角，很少對(duì)這一獨(dú)特的文化現(xiàn)象進(jìn)行宏觀上的綜合梳理和理論觀照，較多批判和貶斥，相對(duì)缺乏正面價(jià)值的解讀和系統(tǒng)考察。2021年5月31日，習(xí)近平總書(shū)記講話指出，“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)?！雹谠谶@樣的背景下，土味文化傳播之于“講好中國(guó)故事”的重要性將更加凸顯。本文擬從講好鄉(xiāng)村中國(guó)故事的視角出發(fā)，對(duì)土味文化的源流、特征、路徑等進(jìn)行傳播學(xué)考察，并從整體上對(duì)土味文化的價(jià)值與意義予以重新思考和關(guān)照，賦予其應(yīng)有的客觀地位和價(jià)值判斷，并提出相應(yīng)實(shí)踐策略。

一、土味文化的界定與研究

（一）“土味文化”內(nèi)涵界定

據(jù)文獻(xiàn)記載，“土味”一詞最早出現(xiàn)于漢代班固的《白虎通·五行》：“土味所以甘何？中央者，中和也，故甘。猶五味以甘為主也。”③唐代經(jīng)學(xué)家孔穎達(dá)在對(duì)《尚書(shū)·洪范》“稼穡作甘”作疏注時(shí)說(shuō)：“甘味生于百谷，谷是土之所生，故甘為土之味也?！雹芸梢?jiàn)，“土味”最原始的含義是“甘味”。唐代薛能詩(shī)《秋日將離滑臺(tái)》中有“僮汲野泉兼土味，馬磨霜樹(shù)作秋聲”⑤，詞典網(wǎng)解釋為“泥土味”。在現(xiàn)代漢語(yǔ)中，最新版《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》尚未收錄“土味”一詞。作為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的“土味”誕生于2016年，微博、貼吧上經(jīng)常出現(xiàn)一些帖子，盤(pán)點(diǎn)、吐槽、調(diào)侃網(wǎng)絡(luò)或日常生活中沒(méi)有格調(diào)、不合潮流、很low（或低俗）的、土氣的甚至很鬼畜的現(xiàn)象和行為，有人把這類話題集結(jié)為專門(mén)的微博賬號(hào)并命名為“中華土味系列”，“土味”由此在網(wǎng)絡(luò)逐漸走紅。⑥2017年“土味文化”開(kāi)始成為一個(gè)正式的“網(wǎng)紅”名詞。

關(guān)于土味文化的內(nèi)涵，目前學(xué)界尚未達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)知。知網(wǎng)檢索顯示，《從快手到微博：“土味文化”的發(fā)展歷程》（劉詩(shī)捷，2018）一文正式提出了“土味文化”的概念，但沒(méi)有作出具體的學(xué)術(shù)定義。⑦楊萍（2019）認(rèn)為，土味文化是“網(wǎng)民創(chuàng)造出來(lái)的一種對(duì)快手、抖音等短視頻平臺(tái)上諸如‘喊麥、‘社會(huì)搖及其他具有濃厚的鄉(xiāng)土氣息和原生態(tài)氣質(zhì)的內(nèi)容的統(tǒng)稱。”⑧這一定義強(qiáng)調(diào)了土味文化“鄉(xiāng)土氣息”這一主要特征，但對(duì)其主要形態(tài)（土味視頻等）的概括則明顯缺失。百度百科的定義是：“伴隨網(wǎng)絡(luò)直播視頻流行起來(lái)的一種網(wǎng)絡(luò)文化。這類文化有庸俗、無(wú)聊等特點(diǎn)?！雹徇@一定義主要強(qiáng)調(diào)其來(lái)源和庸俗特點(diǎn)，無(wú)疑更為偏頗。鄧銳楨（2019）認(rèn)為，土味文化是“以底層文化為基礎(chǔ)，依靠互聯(lián)網(wǎng)傳播發(fā)展壯大流行，以鄉(xiāng)村底層人群為主要生產(chǎn)者的，去中心、反精英、反傳統(tǒng)的一種網(wǎng)絡(luò)流行文化。是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代底層價(jià)值的傳播呈現(xiàn)?！雹獯硕x強(qiáng)調(diào)了土味文化的“底層”特征，但無(wú)法涵蓋其2019年以后逐漸“主流化”“全民化”的內(nèi)容形態(tài)。綜合網(wǎng)絡(luò)討論與已有研究可以發(fā)現(xiàn)，雖然最初土味文化就是以“足夠丑、足夠土、足夠瘋、足夠傻”的反主流、反文藝形象登上舞臺(tái)，但隨著土味文化的快速傳播，其內(nèi)涵外延在不斷發(fā)展和豐富，其泥土趣味和積極價(jià)值也逐漸凸顯?；诖?，本文對(duì)“土味文化”作出如下界定：“土味文化”是伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻流行起來(lái)的一種網(wǎng)絡(luò)亞文化，以展示鄉(xiāng)村日常生活為主要內(nèi)容，具有濃厚的鄉(xiāng)土氣息、草根精神和地方特征。其內(nèi)容形態(tài)主要包括土味視頻、土味語(yǔ)錄、土味表情包等。廣義上的“土味文化”還包括新近流行的土味廣告、土味營(yíng)銷和土味村播等衍生內(nèi)容形態(tài)。需要指出的是，土味文化與鄉(xiāng)土文化兩個(gè)概念有一定重合和交叉，但“土味文化”并不等于鄉(xiāng)土文化或民間文化，前者是指鄉(xiāng)土味的網(wǎng)絡(luò)文化，不僅僅包含鄉(xiāng)土文化，而后者的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)即成為土味文化的內(nèi)容。

（二）土味文化研究概況

國(guó)外最大的視頻網(wǎng)站Youtube上也有“popular video”“countrified video”等欄目，其中有大量的內(nèi)容即相當(dāng)于國(guó)內(nèi)流行的“土味視頻”。英語(yǔ)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中尚未出現(xiàn)與“土味文化”相對(duì)應(yīng)的概念，“土味文化”的發(fā)端與興起都在中國(guó)，國(guó)外的“土味文化”主要源于中國(guó)的輸出（TikTok是最為主要的輸出平臺(tái)），因此尚未進(jìn)入國(guó)外學(xué)者的視野。網(wǎng)絡(luò)“土味文化”出現(xiàn)于2016年，而國(guó)內(nèi)學(xué)界關(guān)于“土味文化”的研究文章2018年才開(kāi)始零星出現(xiàn)。以“土味”為關(guān)鍵詞在CNKI篇名檢索學(xué)術(shù)期刊與學(xué)位論文發(fā)現(xiàn)，2018年全年僅12篇，2019年增長(zhǎng)到37篇，2020年達(dá)到76篇。

“土味文化”的研究主要圍繞其核心形態(tài)土味視頻進(jìn)行，大致上沿著“文化‘亂象批判-文化‘現(xiàn)象分析-文化‘形象建構(gòu)”三種邏輯路徑演進(jìn)和展開(kāi)。多數(shù)論者從亞文化及其相關(guān)理論出發(fā)，采用“批判”視角，對(duì)作為“亂象”的土味文化內(nèi)容進(jìn)行分析和探討。如陳志翔（2018）提出“土味視頻”背后的文化隔膜和審美問(wèn)題;陳亞威（2019）認(rèn)為土味文化締造了都市青年的審丑狂歡;吳娟（2020）提出部分內(nèi)容低俗、獵奇的快手“土味吃播”視頻給鄉(xiāng)村形象造成了“污名化”影響。一些學(xué)者從城鄉(xiāng)關(guān)系視角對(duì)作為一種文化“現(xiàn)象”的土味文化進(jìn)行相對(duì)客觀的審視和解讀。楊慧、雷建軍（2019）認(rèn)為，以“快手”為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)給予鄉(xiāng)村景觀、民俗文化新的空間，并且給予城鄉(xiāng)文化對(duì)話的可能;周敏（2019）通過(guò)檢視基于快手品味之爭(zhēng)背后的行為邏輯發(fā)現(xiàn)，快手構(gòu)建了以新生代農(nóng)民工為代表的草根群體實(shí)現(xiàn)社會(huì)流動(dòng)的新路徑。楊彪、郭昊天（2021）通過(guò)對(duì)短視頻中的鄉(xiāng)村振興圖景與話語(yǔ)表征分析，提出了鄉(xiāng)村傳播中農(nóng)民的“出場(chǎng)”問(wèn)題。張敦福、路陽(yáng)（2021）則從城市社會(huì)學(xué)視野出發(fā)對(duì)“鄉(xiāng)村和底層社會(huì)賦權(quán)”的主導(dǎo)觀點(diǎn)提出批判，認(rèn)為土味文化“實(shí)則是在被支配地位的用戶主動(dòng)參與下完成的對(duì)既有城鄉(xiāng)關(guān)系的再生產(chǎn)”。少數(shù)學(xué)者從典型案例出發(fā)對(duì)文化“形象”建構(gòu)視野中的“土味文化”傳播進(jìn)行樣本剖析和意義解讀。劉朝霞（2020）提出，李子柒短視頻在海外的走紅邏輯在于其制造的“田園想象景觀”;李林容、王妍（2020）以李子柒作為三農(nóng)傳播新秀成功出圈、出海的案例，分析三農(nóng)傳播的結(jié)構(gòu)變革和思維創(chuàng)新;馬銳（2021）分析了李子柒、丁真短視頻中鄉(xiāng)村影像傳播的本真性回歸。

相對(duì)于學(xué)界研究的滯后性，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等媒體則較早展開(kāi)了對(duì)土味文化的深入討論。從討論內(nèi)容和基本立場(chǎng)看，總體上呈現(xiàn)出批判和肯定的兩極化對(duì)峙。一方面是以“低俗、審丑”的標(biāo)簽化視角對(duì)“土味文化”大加批判?；魡⒚鳎?016）通過(guò)分析快手解讀中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民的生存現(xiàn)狀，指出了土味文化的low、土嗨、低俗、簡(jiǎn)陋、粗糙等問(wèn)題。《瞭望東方周刊》發(fā)文（萬(wàn)宏，2021）指出，大量被商業(yè)化、營(yíng)銷化的土味視頻甚至已經(jīng)成為“不折不扣的文化垃圾”。另一方面，土味文化的主要生產(chǎn)者和擁躉族則為之進(jìn)行大力“辯護(hù)”和“肯定”，認(rèn)為“土味文化”不僅僅是簡(jiǎn)單的“原生態(tài)表達(dá)”，更是一種反潮流先鋒，甚至有一種大俗即大雅的“理直氣壯”。少數(shù)主流媒體對(duì)土味文化的審美價(jià)值和傳播價(jià)值也加以肯定，如《新周刊》文章認(rèn)為，土味文化是中國(guó)鄉(xiāng)土意識(shí)的延伸，一種生活趣味的表達(dá)，“最土的可能是最潮的”（詹騰宇，2018）?！豆饷魅?qǐng)?bào)》發(fā)文提出，土味直播“是一次寶貴的鄉(xiāng)村被發(fā)現(xiàn)、被重視的機(jī)會(huì)”（張焱，2018）。

總的來(lái)看，當(dāng)前無(wú)論學(xué)界業(yè)界還是普通用戶均對(duì)“土味文化”尚缺乏全面、客觀、深入的認(rèn)識(shí)。學(xué)界在研究立場(chǎng)上存在批判否定偏向，多對(duì)其微觀內(nèi)容以“審美批判”為武器加以鞭撻貶斥，對(duì)其正面價(jià)值的解讀僅限于“李子柒”“丁真”等少數(shù)代表性案例;在研究視角上局限于某一內(nèi)容形態(tài)本身，相對(duì)缺乏宏觀視野、系統(tǒng)思維和發(fā)展眼光。在當(dāng)前我國(guó)全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的背景下，如何以積極的、發(fā)展的態(tài)度從整體上重新理解和觀照土味文化，賦予其應(yīng)有的客觀地位和價(jià)值判斷，就顯得更加必要。

二、土味文化的源流與特征

（一）土味文化的歷史發(fā)展

土味文化并非憑空誕生壯大于網(wǎng)絡(luò)。從文化史的角度來(lái)看，下里巴人與陽(yáng)春白雪、土味文化與高雅文化的分野，在中國(guó)已經(jīng)存續(xù)了幾千年。戰(zhàn)國(guó)楚宋玉《對(duì)楚王問(wèn)》：“客有歌于郢中者，其始曰《下里》、《巴人》，國(guó)中屬而和者數(shù)千人?！錇椤蛾?yáng)春》、《白雪》，國(guó)中屬而和者不過(guò)數(shù)十人。”“下里”即鄉(xiāng)里，“巴人”即巴蜀的人民?！断吕铩贰栋腿恕肥菓?zhàn)國(guó)時(shí)期楚國(guó)的民間歌曲，是當(dāng)時(shí)較普及的流行音樂(lè)，后泛指通俗的文學(xué)藝術(shù)，常與《陽(yáng)春》《白雪》相對(duì)?！断吕铩贰栋腿恕房梢钥醋魇恰巴廖段幕钡脑搭^。

現(xiàn)代土味文化可以說(shuō)是伴隨著電視普及而產(chǎn)生的一種大眾文化。20世紀(jì)八九十年代，憑借央視春晚的巨大影響，以趙本山的“土味小品”為代表的“土味文化”成為幾代中國(guó)人最深刻的快樂(lè)記憶。從1990年的《相親》到2011年的《同桌的你》，趙本山和他的小品堪稱中國(guó)主流“土味文化”的標(biāo)志性人物和代表性作品。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，21世紀(jì)初首播于電視而后走紅于網(wǎng)絡(luò)的“土味喜劇”成為備受普通大眾喜愛(ài)的另一股土味文化潮流。2001年首播的《東北一家人》講述的是東北一個(gè)普通人家的故事，憑借其關(guān)注平凡生活的底層視角和濃郁的東北大碴子味迅速走紅大江南北;2006年首播的《鄉(xiāng)村愛(ài)情》是反映農(nóng)村家庭、農(nóng)村青年的愛(ài)情婚姻和事業(yè)生活的系列輕喜劇，也是靠著“土味”魅力走紅10余年，至今熱度不減。

作為網(wǎng)絡(luò)原生亞文化的狹義“土味文化”出現(xiàn)在2016年。移動(dòng)直播和短視頻應(yīng)用的發(fā)展為網(wǎng)民自我表達(dá)和展示提供了方便的路徑和更大的空間，多元化的傳播主體在網(wǎng)絡(luò)上形成各種亞文化群落，“快手”“抖音”等短視頻平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)原生“土味文化”相繼闖入網(wǎng)民視野，土味視頻、土味情話、土味追星輪番登場(chǎng)，迅速成為一種流行的網(wǎng)絡(luò)亞文化。起初，這些土味視頻、土味情話只是在快手上和農(nóng)村青年之間流行。真正進(jìn)入主流文化視野則是在2017年微博、B站等社交媒體介入之后，“土味老爹”“土味挖掘機(jī)”等微博賬號(hào)專注于土味文化的發(fā)掘和營(yíng)銷，讓其得到更大范圍的傳播;2018年以后，整個(gè)城鄉(xiāng)網(wǎng)民群體深度卷入“土味文化”，并迅速影響娛樂(lè)圈和廣告營(yíng)銷界，各界“土味網(wǎng)紅”你方唱罷我登場(chǎng)。需要指出的是，這種在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上忽然勃興的“土味文化”實(shí)際上早在PC時(shí)代就已初露端倪。對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)流行文化稍加梳理即可發(fā)現(xiàn)，2016年以前的“土味文化”向上可以追溯至2015年的中老年表情包，再往前是2014年前后甚囂塵上的“殺馬特”文化，繼續(xù)往前還可以追溯到2004年以來(lái)以芙蓉姐姐、鳳姐為代表的“審丑”文化。2004年，畢業(yè)于陜西理工學(xué)院的陜西女孩史恒俠因其自戀而大膽地自稱“清水出芙蓉”，被網(wǎng)絡(luò)拍客將其照片上傳到水木清華、北大未名和MOP網(wǎng)站上，而成為第一代網(wǎng)紅的標(biāo)志性人物。她與后來(lái)借大膽征婚出位的鳳姐一道成了網(wǎng)絡(luò)“土味審丑”的一個(gè)代名詞。與此同時(shí)，與“土味審丑”相對(duì)的“土味審美”也應(yīng)運(yùn)而生。2005年身著民族服裝、皮膚細(xì)膩、指甲修長(zhǎng)的農(nóng)家小姑娘爾瑪依娜意外走紅而被網(wǎng)友稱為“天仙妹妹”，在年末幾大網(wǎng)站“2005網(wǎng)絡(luò)紅人”的評(píng)比中，“天仙MM”以高票擊敗“芙蓉姐姐”，成為第一代網(wǎng)絡(luò)“土味女神”的標(biāo)志性人物。

（二）土味文化的形態(tài)特征

土味文化的表現(xiàn)形式基于媒介、平臺(tái)的不同而有所不同，根據(jù)其內(nèi)容形態(tài)大致可以分為四類。第一類是土味視頻，主要包括土味直播、土味情景劇和土味社會(huì)搖，一般來(lái)說(shuō)視頻時(shí)長(zhǎng)為10秒到1分鐘。狗血強(qiáng)悍的劇情、夸張粗糙的演技、超蒙太奇的剪輯手法是土味情景劇的主要敘事方式，可以說(shuō)土味情景劇是土味生產(chǎn)者的造夢(mèng)棱鏡，透過(guò)現(xiàn)實(shí)的陽(yáng)光，折射出他們自我表達(dá)的欲望。土味社會(huì)搖又稱社會(huì)尬演，鍋蓋頭、緊身褲、豆豆鞋是社會(huì)搖青年的標(biāo)志，缺乏聽(tīng)覺(jué)享受的背景音樂(lè)是社會(huì)搖的標(biāo)配，多位青年隨著音樂(lè)整齊劃一的“搖頭晃腦”是社會(huì)搖的標(biāo)準(zhǔn)畫(huà)面。第二類是土味語(yǔ)錄，主要包括土味情話和社會(huì)語(yǔ)錄，可以將其視為小范圍的流行語(yǔ)生產(chǎn)。土味情話如“知道我和唐僧有什么區(qū)別嗎？唐僧取經(jīng)我娶你”，“你知道我缺點(diǎn)是什么嗎？是缺點(diǎn)你”，“莫文蔚的陰天，孫燕姿的雨天，周杰倫的晴天，都不如你和我聊天”等等。比較走紅的社會(huì)語(yǔ)錄如：“天生一副傲骨，你別在我面前擺譜”，“日落西山你不陪，東山再起你是誰(shuí)”等等。網(wǎng)友經(jīng)常會(huì)盤(pán)點(diǎn)這類文本形式的土味語(yǔ)錄，通常與視頻和表情包相呼應(yīng)，作為視頻內(nèi)容的臺(tái)詞素材來(lái)源或者表情包的文字素材。這些土味語(yǔ)錄不僅僅是農(nóng)村小鎮(zhèn)青年的創(chuàng)造，還有眾多城市網(wǎng)民進(jìn)行的二次加工和創(chuàng)新。第三類是土味表情包，與最開(kāi)始的字符、emoji表情不同，土味表情包作為一種敘事符號(hào)包含的內(nèi)容和信息更加豐富，吸引力也更大。土味表情包是一種“文化暗號(hào)”，承載了土味文化密碼，要使用這類表情包需要知道背后的文化含義。第四類是土味廣告。因?yàn)橥ㄋ捉拥貧?，土到極致自然潮，“以土為美”成為眾多品牌本土化營(yíng)銷策略的時(shí)髦表達(dá)。2019年以來(lái)，隨著微信、抖音、B站等平臺(tái)的全面推進(jìn)，以及政府部門(mén)對(duì)“土味”傳播的重視，土味文化逐漸擴(kuò)展到政務(wù)傳播領(lǐng)域和游戲領(lǐng)域，如“淘寶村播”“鄉(xiāng)村新聞官”以及B站“土味頁(yè)游”等，土味文化開(kāi)始向“泛文化”領(lǐng)域發(fā)展。

“土味文化”發(fā)展初期無(wú)疑以民間化、草根化、低俗化的“底層表演+審丑狂歡”為典型特征，有行業(yè)研究者把這一時(shí)期“土味文化”的內(nèi)容特征概括為“聲臺(tái)形表”：“聲”，指濃濃的社會(huì)口音和地方方言，以及嘶吼般的“喊麥”或者一本正經(jīng)的“胡說(shuō)八道”;“臺(tái)”就是臺(tái)詞，包括搞笑的用語(yǔ)、土味情話和眾多聽(tīng)起來(lái)蠻有道理的、帶有“社會(huì)”氣息的言論;“形”指的是充滿所謂“社會(huì)氣質(zhì)”和“土味十足”的個(gè)人形象，豆豆鞋、緊身褲、搞怪的發(fā)型和裝扮等;“表”又稱“社會(huì)尬演”，在短短十幾秒的時(shí)間內(nèi)，在簡(jiǎn)單甚至簡(jiǎn)陋的環(huán)境中演繹別樣人生，或者是一群人在動(dòng)感的音樂(lè)中，來(lái)一段“社會(huì)搖”。隨著后期MCN等眾多專業(yè)機(jī)構(gòu)的涉足，以及政府“網(wǎng)紅村播”“鄉(xiāng)村新聞官”等主流機(jī)構(gòu)的探索，以李子柒、阿木爺爺、丁真等為代表的一些專業(yè)化、精致化的“土味”IP，逐漸引領(lǐng)“土味文化”在內(nèi)容上、技術(shù)上進(jìn)一步向主流文化靠攏。

三、土味文化的傳播路徑：農(nóng)村包圍城市

一線帶二線，城市帶鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是互聯(lián)網(wǎng)文化的原生規(guī)律。在網(wǎng)絡(luò)流行文化世界，一二線城市具有先天優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)是城鄉(xiāng)差距最大的地方之一，城市網(wǎng)民群體無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)的主導(dǎo)者。但土味文化卻另辟蹊徑，再現(xiàn)了一場(chǎng)“農(nóng)村包圍城市”的逆襲。土味文化初露鋒芒是在2016年移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻應(yīng)用高速發(fā)展的時(shí)期。初期是以MC天佑《一人我飲酒醉》為始的“喊麥”直播，中期是“社會(huì)搖”的視頻傳播，后期則是各類土味網(wǎng)紅的表演視頻為主。土味文化的影響力初期僅限于抖音、快手和美拍之類的短視頻平臺(tái)，到目前幾乎覆蓋了所有社交平臺(tái)。土味網(wǎng)紅甚至登堂入室出現(xiàn)在各種網(wǎng)絡(luò)綜藝中，其受眾的范圍也從小鎮(zhèn)、農(nóng)村、中小城市擴(kuò)大至一二線城市，直至通過(guò)Youtube、TikTok等平臺(tái)走向全球。沿著這一軌跡不難發(fā)現(xiàn)，土味文化的傳播大致經(jīng)歷了由“圈內(nèi)傳播”（鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年）到“出圈傳播”（城市青年）再到“全民傳播”（娛樂(lè)圈、營(yíng)銷圈等），進(jìn)而走向“全球傳播”（海外青年）四個(gè)階段。

第一階段，圈內(nèi)傳播，鄉(xiāng)鎮(zhèn)“入土”。2016年以來(lái)，短視頻在中國(guó)快速發(fā)展。第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的2018春季報(bào)告顯示，截至2018年3月，短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到461億;2018年上半年日活用戶規(guī)模增速Top20的短視頻App中，火山、西瓜、快手三四線城市用戶占比分別達(dá)到了612%、609%和628%。尤其是快手操作簡(jiǎn)便、技術(shù)門(mén)檻低，以“記錄世界記錄你”為口號(hào)，為農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年提供了巨大的平臺(tái)表達(dá)自己，更加簡(jiǎn)單地獲得大量農(nóng)村網(wǎng)民的注意力?？梢哉f(shuō)，土味視頻是鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年后臺(tái)行為的前臺(tái)化，借由快手和抖音，他們實(shí)現(xiàn)了展現(xiàn)自我、謀求共鳴的心理訴求。

第二階段，出圈傳播，城市“入土”。土味內(nèi)容在快手海量收割流量后，開(kāi)始有網(wǎng)友將這些土味視頻等搬運(yùn)到B站、微博等“圈外”平臺(tái)。出圈后，土味文化走上了另一條“網(wǎng)紅”之路。對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年而言，土味文化是自己、朋友、同城人的生活寫(xiě)照;對(duì)于城市青年而言，土味文化卻是一種“他者文化”，是異類，裹挾著他們的好奇、獵奇。2017年3月，一個(gè)名為“土味挖掘機(jī)”的微博號(hào)開(kāi)始將快手上的土味視頻配上略帶嘲諷的文字說(shuō)明搬到微博，之后該微博又推出了“人間土味”的話題，將反響較好的土味視頻剪輯到一起，連續(xù)10期每期均收獲到上萬(wàn)的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)。截至2018年11月，微博上與“土味”相關(guān)的博主達(dá)到7619個(gè)，其中以“土味挖掘機(jī)”“土味老爹”為首的營(yíng)銷號(hào)粉絲量高達(dá)494萬(wàn)。這些博主們的搬運(yùn)，再加上B站鬼畜區(qū)的Up主的鼎力相助，使得未下載快手 App的受眾有機(jī)會(huì)接觸到土味文化并隨之被“包圍”。快手的原生視頻，微博的二次創(chuàng)作，B站的鬼畜重制，朋友圈的表情包，成為他們“入侵”整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的矩陣。其中華農(nóng)兄弟的走紅可以說(shuō)是較為典型的代表，最開(kāi)始在今日頭條和西瓜視頻上爆紅，然后被搬運(yùn)到B站和微博，在話語(yǔ)權(quán)主導(dǎo)群內(nèi)走上巔峰（如圖所示）。

第三階段，全民傳播，集體“入土”。如果說(shuō)第二階段城市網(wǎng)民對(duì)土味文化的傳播尚處于獵奇、審丑和旁觀，那么這一階段土味文化已逐步演變成全民卷入的集體狂歡。首先，土味文化在網(wǎng)民中掀起“集體仿制”活動(dòng)，許多土味視頻中的“尬演”情節(jié)取材或改編自經(jīng)典的影視橋段，一些土味情話在網(wǎng)絡(luò)上走紅之后又被反復(fù)地互文調(diào)用，產(chǎn)生更多模仿和改編的文本。其次，不少土味網(wǎng)紅先后走進(jìn)了主流視頻媒體的舞臺(tái)，在某些偶像類節(jié)目中也掀起了一股熱潮。2018年5月，土味網(wǎng)紅Giao哥被愛(ài)奇藝邀請(qǐng)參加《中國(guó)新說(shuō)唱》的海選，8月7日Giao哥在微博和網(wǎng)易云音樂(lè)上發(fā)布了自己的首支單曲及MV《阿Giao正傳》，在網(wǎng)絡(luò)上備受追捧。第三，這一階段不乏娛樂(lè)明星借用土味文化這種接地氣的表達(dá)方式“吸粉”。周杰倫的新歌《不愛(ài)我就拉倒》的歌詞，充滿了濃濃的土味氣息，發(fā)布一小時(shí)內(nèi)評(píng)論突破11萬(wàn)。與此同時(shí)，土味元素在粉絲市場(chǎng)中也被推行開(kāi)來(lái)：尬到不行的打油詩(shī)、順口溜，街頭電線桿小廣告式的排版布局、令人窒息的偶像顏藝圖等等。此外，土味文化與粉絲文化的碰撞還創(chuàng)造了2018年上半年“土味營(yíng)銷”的勝利。不管是在《偶像練習(xí)生》中粉絲用“土味表情包”和“土味口號(hào)”為偶像拉票，還是《創(chuàng)造101》中“菊家軍”的“土味”營(yíng)銷宣傳，雖然看著low，但迅速吸睛并帶來(lái)了事半功倍的效果。2018年“五一”前夕，支付寶官方微信推出了一則“支付寶旅行總社”的小廣告向用戶開(kāi)展假期“土味營(yíng)業(yè)”;雪碧當(dāng)仁不讓開(kāi)啟5·20“土味撩撥”：“你猜雪碧是什么雪型？當(dāng)然是你的理想型。”法國(guó)奢侈品牌Dior也緊跟潮流在官方微博上發(fā)布了一則“土味”宣傳短片。土味營(yíng)銷成為廣告行業(yè)的新一輪創(chuàng)新大潮。

第四階段，全球傳播，海外“入土”。2018年以后，隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)民集體“入土”，以“李子柒現(xiàn)象”、TikTok熱、“中國(guó)鄉(xiāng)村超?！标懴扇撕汀岸≌鏌帷钡葹榇淼摹巴廖段幕贝蟪遍_(kāi)始同步向全球蔓延。2020年7月，李子柒因1140萬(wàn)的訂閱量成為“最多訂閱量的YouTube中文頻道”吉尼斯世界紀(jì)錄保持者。2021年1月，又以1410萬(wàn)的訂閱量刷新了這一紀(jì)錄。據(jù)研究機(jī)構(gòu)Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年第一季度TikTok再次蟬聯(lián)全球移動(dòng)應(yīng)用下載量TOP1，以中國(guó)傳統(tǒng)工藝、民俗文化、飲食文化、風(fēng)俗習(xí)慣、國(guó)寶熊貓等“土味”文化為主的“China（中國(guó)）”相關(guān)話題視頻總觀看量超過(guò) 130 億次。從用戶人群來(lái)看，伴隨著電子產(chǎn)品和社交網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)大的Z世代（1995年到2010年間出生）成為海外“土味文化”的主體。數(shù)據(jù)顯示，TikTok全球用戶中大約 50% 年齡在 34 歲以下，其中325% 的年齡在10至19歲之間，41%的用戶年齡在16至24歲之間。2020年底，19歲的四川甘孜藏族男孩丁真為家鄉(xiāng)旅游代言的紀(jì)錄片“丁真的世界”上線后，丁真迅速登上央視和海外熱搜榜，并被日本電視臺(tái)專題報(bào)道，理塘縣也因此成為中國(guó)鄉(xiāng)村旅游“土味”傳播的成功案例。

四、土味文化的成因分析與價(jià)值反思

土味文化的產(chǎn)生與發(fā)展有著多方面的原因，總的來(lái)說(shuō)主要有技術(shù)發(fā)展、文化碰撞、審美心理等三個(gè)方面。

第一， 土味文化是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展催生的鄉(xiāng)村傳播狂歡。截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模接近10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到704%，全國(guó)行政村通寬帶比例達(dá)到 98% ，加上智能手機(jī)的普及，農(nóng)村網(wǎng)民成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最后的流量洼地。隨著城鎮(zhèn)用戶及其文化消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的乏力，以快手、抖音等為代表互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，推出在技術(shù)上操作簡(jiǎn)單、更易于自我展示的社交平臺(tái)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的傳播與消費(fèi)主場(chǎng)一直在城市網(wǎng)民手中，5億農(nóng)村網(wǎng)民群體巨大的文化需求尚未被發(fā)掘和釋放。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺(tái)對(duì)傳播權(quán)力的重新劃分，快手等平臺(tái)對(duì)使用門(mén)檻的進(jìn)一步降低，使城鄉(xiāng)網(wǎng)民具有了同等的傳播權(quán)力和傳播能力，被壓抑已久的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)民其表達(dá)潛力和認(rèn)知盈余被解放，他們的“傳播渴望”和“傳播焦慮”被傾瀉式釋放。正是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭與新一代農(nóng)村網(wǎng)民的“共謀”下，土味文化最初就以鄉(xiāng)村傳播的狂歡場(chǎng)景迅速登上了互聯(lián)網(wǎng)的大舞臺(tái)。從巴赫金的狂歡化理論看，土味文化誕生初期不僅凸顯了農(nóng)村青年個(gè)體對(duì)主流城市文化俯就顛倒、粗鄙戲謔的反抗性表達(dá)，還形成了一種強(qiáng)調(diào)與城市網(wǎng)民平等對(duì)話的集體狂歡儀式。

第二，土味文化屬于城鄉(xiāng)文化碰撞融合的產(chǎn)物。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的文化審美在碰撞中產(chǎn)生差異，在差異中產(chǎn)生融合。主流文化與土味文化的并立不僅凸顯出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)農(nóng)村農(nóng)民在文化生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域的“貧瘠”，也真實(shí)反映出當(dāng)下中國(guó)城鄉(xiāng)在經(jīng)濟(jì)、文化等層面存續(xù)已久的差序格局。土味文化“農(nóng)村包圍城市”式的傳播，可以說(shuō)是一場(chǎng)城鄉(xiāng)文化的“平權(quán)運(yùn)動(dòng)”。農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城市邊緣青年長(zhǎng)期被封閉在底層空間，三觀和眼界受限，審美和文化需求被忽視。雖然網(wǎng)購(gòu)解決了他們的物質(zhì)需求，但他們精神上亟需一個(gè)文化空間，來(lái)裝載無(wú)聊生活里的娛樂(lè)，以及完成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的身份認(rèn)同與靠近主流的文化認(rèn)同。作為土味文化始作俑者的小鎮(zhèn)青年們與其說(shuō)是創(chuàng)造者，不如說(shuō)是展示者。淳樸的表情、充滿“土味”的普通話、令人詫異的娛樂(lè)方式等略顯“過(guò)火”的表達(dá)方式，成為他們自我展示和撞擊城市主流文化的武器。而對(duì)于城市網(wǎng)民而言，在快節(jié)奏的生活里，越來(lái)越多人開(kāi)始對(duì)身邊慣有的日常事物流露出遲鈍甚至麻木的態(tài)度，而土味文化恰好滿足了現(xiàn)代都市人追求精神刺激和獵奇的心理，到后來(lái)他們甚至被其獨(dú)有的魅力所感染，從而也心甘情愿地從旁觀和俯視加入這場(chǎng)“狂歡Party”之中。因此，無(wú)論是哪一種表達(dá)方式和表現(xiàn)形式，土味文化都可以視為以網(wǎng)民對(duì)主流精英文化的解構(gòu)為基調(diào)而進(jìn)行的一場(chǎng)“編碼-解碼”狂歡派對(duì)。霍爾認(rèn)為，事物本身并沒(méi)有意義，而通過(guò)概念和符號(hào)的表征系統(tǒng)來(lái)構(gòu)成意義。意義生產(chǎn)依靠詮釋，而詮釋又靠我們的編碼以及另一端的接收者對(duì)意義進(jìn)行解碼來(lái)維持。從這個(gè)意義上說(shuō)，土味文化就是農(nóng)村青年、小鎮(zhèn)青年在互聯(lián)網(wǎng)上攜手合作“編碼-解碼”而共同創(chuàng)造的娛樂(lè)至死。

另一方面，亞文化理論認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)亞文化是相對(duì)于主流文化而言的“非主流文化”。早在20世紀(jì)70年代，國(guó)外出現(xiàn)的朋克文化被認(rèn)為是非主流文化的開(kāi)端，其風(fēng)格充斥著頹廢、傷感和痛苦。中國(guó)的非主流文化最早體現(xiàn)在音樂(lè)領(lǐng)域，一種名為“Yar 6 Lang”的風(fēng)格帶動(dòng)了一股非主流的潮流。數(shù)字化技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得非主流文化呈現(xiàn)出“各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十月”的此起彼伏、支離破碎的狀態(tài)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期我國(guó)的非主流文化表現(xiàn)方式更加豐富多樣，包括火星文、殺馬特、葬愛(ài)家族、自殘、叛逆、PS夸張照片等。眾多的非主流文化如大浪淘沙很快銷聲匿跡，而土味文化的出現(xiàn)和走紅也可以被視為農(nóng)村青年、小鎮(zhèn)青年和城市青年合謀“推動(dòng)”的一次非主流文化不完全的“文藝復(fù)興”。

第三，土味文化體現(xiàn)了社會(huì)轉(zhuǎn)型期人們審美趣味從“審丑”到“歸真”的變遷。長(zhǎng)期以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)亞文化存在著對(duì)主流文化的反叛和對(duì)抗，網(wǎng)絡(luò)惡搞和審丑文化因此成為網(wǎng)絡(luò)上生生不息的亞文化形態(tài)。一方面，這種“審丑”文化體現(xiàn)了大眾長(zhǎng)期對(duì)“審美”的過(guò)度消費(fèi)和對(duì)精致流行文化審美疲勞的反叛。正如意大利學(xué)者翁貝托·艾柯在《丑的歷史》中提出的：“尋找丑真的是一件樂(lè)事，因?yàn)槌蟊让栏鼇?lái)的精彩有趣。美往往令人覺(jué)得乏味，因?yàn)槿巳酥烂朗鞘裁矗髤s有無(wú)限可能?！绷硪环矫?，“土味審丑”狂歡是這個(gè)時(shí)代焦慮的縮影，對(duì)工業(yè)時(shí)代的文化和環(huán)境污染的逃避和對(duì)健康綠色的追求，背后蘊(yùn)藏著數(shù)千年來(lái)人們對(duì)中國(guó)鄉(xiāng)村簡(jiǎn)單自然的田園生活的守護(hù)和向往。土味文化最早是從土味美食受到普遍關(guān)注正可以說(shuō)明這一點(diǎn)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)民們作為最初的土味文化展示者，由于文化和審美基礎(chǔ)薄弱，就通過(guò)最樸素最原始的方式表達(dá)自己，體現(xiàn)自身價(jià)值，而這種天然去雕飾的土味，有著最土氣的家鄉(xiāng)感，最接地氣的日常感。于是，帶著“鄉(xiāng)情野趣”的土味文化在城市青年文化圈內(nèi)，掀起了一股返璞歸真的熱潮，從而完成了一次雅俗文化的審美碰撞與融合。

毋庸諱言，土味文化一開(kāi)始就是以“我丑故我在”的面貌出現(xiàn)的，其低俗甚至惡俗的審美趣味不僅給大眾整體的文化素養(yǎng)和社會(huì)文化發(fā)展帶來(lái)一定的消極作用，而且給鄉(xiāng)村文化形象的建構(gòu)帶來(lái)一些負(fù)面影響，并在一定程度上導(dǎo)致鄉(xiāng)村傳播中的消極“信息繭房”。從更深層的意旨上說(shuō)，土味文化指向階層差異和城市化進(jìn)程中的弊端，透露出城鄉(xiāng)文化的二元割裂。許多“土味”的庸俗內(nèi)容在“城里人”眼中成為一道“風(fēng)景”，他們更多的是一種獵奇與嘲諷態(tài)度，一方面想要探究其中庸俗愚昧的內(nèi)容，另一方面則類似看待喜劇的方式，在嘲諷中獲取自我滿足感。隨著國(guó)家整治和引導(dǎo)力度的加強(qiáng)，從眾多土味表達(dá)的內(nèi)容可以看出，土味文化正在逐漸褪去最初的粗糲和庸俗，逐漸顯示出“真實(shí)、自然、原生態(tài)、接地氣、親和力強(qiáng)”的特征。面對(duì)當(dāng)前世界前所未有之大變局和加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的緊迫任務(wù)，土味文化的傳播與發(fā)展不僅將進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村傳播振興，更為重要的是，對(duì)講好中國(guó)鄉(xiāng)村故事，提高國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力，必將帶來(lái)更為積極的價(jià)值和作用。

第一，土味文化承載著對(duì)中國(guó)農(nóng)耕文明和鄉(xiāng)土文化的贊美。前文述及，“土味”的本來(lái)意義并非貶義，而是天生就帶著泥土的芬芳。土地是人類生命之源和財(cái)富之源，從這個(gè)意義上說(shuō)，對(duì)“土味”的依戀是全世界共同的人性。費(fèi)孝通先生認(rèn)為，從基層的角度看中國(guó)社會(huì)是鄉(xiāng)土性的。在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)下，鄉(xiāng)下人通過(guò)種地謀生，因而和泥土息息相關(guān)，人們會(huì)像植物一般依賴泥土生存，從容地熟悉鄉(xiāng)間日常生活和周圍的人。這也是“土味”的特色所在。土味文化不等于鄉(xiāng)村文化或鄉(xiāng)土文化，但土味文化的產(chǎn)生與傳播卻是源于鄉(xiāng)土文化，土味文化打動(dòng)人的內(nèi)核正是其與生俱來(lái)的“土味”?！巴廖丁崩锍恋淼氖侵袊?guó)數(shù)代人的“鄉(xiāng)愁記憶”，其魅力永遠(yuǎn)蘊(yùn)藏在中國(guó)人的心底。而當(dāng)下，鄉(xiāng)村文化振興作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略重要組成部分的推進(jìn)，必將讓蘊(yùn)藏在文化根基中的“土味”魅力呈現(xiàn)出欣欣向榮的良好勢(shì)頭。

第二，土味文化傳播讓沉默的中國(guó)鄉(xiāng)村在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“更多地被看見(jiàn)”。無(wú)論是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還是傳統(tǒng)主流媒體的視野中，我國(guó)鄉(xiāng)村長(zhǎng)期處在邊緣狀態(tài)，常常被都市人和主流媒體忽視。當(dāng)前，不僅在城鄉(xiāng)之間存在著信息傳播的城市霸權(quán)，而且在農(nóng)村社會(huì)內(nèi)部也出現(xiàn)了信息鴻溝。城市人群對(duì)大眾傳播內(nèi)容的占有，村莊精英對(duì)生產(chǎn)信息的壟斷，往往使普通村民在信息接收上感到巨大的落差，使他們的依附感和被剝奪感持續(xù)增強(qiáng)。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會(huì)中，文化傳承與信息傳遞主要靠人際傳播，傳播效率低下。當(dāng)我們向信息化社會(huì)邁進(jìn)，新媒體的發(fā)展深刻地影響著鄉(xiāng)村傳播的變革，鄉(xiāng)村文化也將隨之發(fā)生深刻的變化。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、短視頻等自媒體平臺(tái)的興起，催生了一大批農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的文化生產(chǎn)者。土味直播把一個(gè)個(gè)真實(shí)的鄉(xiāng)村展現(xiàn)在全世界面前，讓沉默已久的中國(guó)鄉(xiāng)村重新被發(fā)現(xiàn)、被觀照、被理解。有論者認(rèn)為，土味文化對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)直播者是一次人生價(jià)值的重新建構(gòu)，對(duì)于城市網(wǎng)民則是一次審美標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值體系和生活方式的全新發(fā)現(xiàn)。不管觀看者的初衷是好奇還是懷舊，都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鄉(xiāng)村重新被看見(jiàn)、被重視的機(jī)會(huì)。中國(guó)鄉(xiāng)村缺席已久的媒介力量在新媒體環(huán)境下以一種“零距離”的姿態(tài)開(kāi)始它的“歷史性出場(chǎng)”。

第三，土味文化傳播提升了中國(guó)農(nóng)村和農(nóng)民的文化自信。隨著城市化的推進(jìn)，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)鄉(xiāng)村文化生存的土壤發(fā)生改變，另一方面工業(yè)文明下的城市文化霸權(quán)讓鄉(xiāng)村文化面臨式微的境地，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化甚至被作為落后的改造對(duì)象。進(jìn)入信息社會(huì)轉(zhuǎn)型期，土味文化作為一種粗糙、俗氣但生命力頑強(qiáng)的審美文化應(yīng)運(yùn)而生。農(nóng)耕文明時(shí)代的中國(guó)人，骨子里充滿著泥土味。社會(huì)轉(zhuǎn)型期的村鎮(zhèn)青年，高高興興地把這種泥土味展示在所有人面前，給鄉(xiāng)土文化帶來(lái)一個(gè)蓬勃的網(wǎng)絡(luò)復(fù)興機(jī)遇，第一次以超越主流都市文化的姿態(tài)收割了城市網(wǎng)民的流量和擁躉，從而大大提升了農(nóng)村網(wǎng)民的文化自信和傳播自信。長(zhǎng)期被邊緣化的中國(guó)鄉(xiāng)村與農(nóng)民在傳播中的主體性地位得以逐步建立，其傳播的話語(yǔ)空間在互聯(lián)網(wǎng)上得以無(wú)限拓展，傳播話語(yǔ)權(quán)首次以“自我構(gòu)建”的方式得以大力提升。如果說(shuō)初期的“土味文化”是以“丑給你看”的芙蓉姐姐和鳳姐式的反抗姿態(tài)敲開(kāi)了新媒體世界的大門(mén)，從而打破了長(zhǎng)期以來(lái)鄉(xiāng)村傳播的“沉寂”，后來(lái)蔓延全國(guó)和全球的“土味文化”展現(xiàn)的則是陸仙人式的“美給你看”的文化自信與傳播自覺(jué)?！巴廖段幕币惨蛑蔀槲覈?guó)城鄉(xiāng)傳播格局重塑和內(nèi)容生態(tài)重構(gòu)的倒逼性和內(nèi)生性力量。

第四，“土味文化”為“講好中國(guó)故事”提供了創(chuàng)新的敘事模式與話語(yǔ)表達(dá)。在新媒體傳播時(shí)代，視頻化、情感化、跨國(guó)化成為全球新聞傳播的重要趨勢(shì)。李子柒、阿木爺爺、丁真等“土味”網(wǎng)紅和西安、重慶、成都等“抖音城市”的成功“出圈”，充分顯示出中國(guó)鄉(xiāng)村“土味文化”對(duì)全球網(wǎng)民的巨大吸引力。學(xué)者趙月枝（2016）認(rèn)為，一直以來(lái)我國(guó)國(guó)際傳播存在很強(qiáng)的城市中心主義偏向，較少意識(shí)到鄉(xiāng)村中國(guó)的故事最有可能獲得世界的關(guān)注和認(rèn)可，要對(duì)外講好中國(guó)故事，“鄉(xiāng)村”恰恰是一個(gè)值得彰顯的價(jià)值主題。如果說(shuō)傳統(tǒng)主流媒體講述的鄉(xiāng)村故事往往是帶著強(qiáng)烈國(guó)家和民族意識(shí)形態(tài)的國(guó)家敘事和宏大敘事，“土味文化”彰顯的則是自媒體為主的個(gè)人化敘事的活力與魅力，對(duì)當(dāng)代西方以“Z世代”為代表的“新受眾”而言，這種日常化、個(gè)體化、情感化的日常生活實(shí)踐為主的微敘事顯然更易于產(chǎn)生連接達(dá)成共情。此外，中國(guó)的鄉(xiāng)土生活往往被認(rèn)為是底層的、粗陋的、無(wú)價(jià)值無(wú)意義的或者說(shuō)低價(jià)值低意義的，而“土味文化”恰恰通過(guò)展示看似無(wú)意義無(wú)價(jià)值的鄉(xiāng)村日常生活，建構(gòu)鄉(xiāng)村生活的意義，彰顯作為傳播者的農(nóng)民主體性價(jià)值，重構(gòu)當(dāng)代中國(guó)鄉(xiāng)村的話語(yǔ)空間。沿著“農(nóng)村農(nóng)民日常生活媒介化展示-自我媒介化的主體意識(shí)建構(gòu)-鄉(xiāng)村社會(huì)生活媒介化”這樣的邏輯路徑，“土味文化”傳播對(duì)鄉(xiāng)村中國(guó)故事的媒介化書(shū)寫(xiě)得以實(shí)現(xiàn)。

五、加強(qiáng)土味文化傳播講好鄉(xiāng)村中國(guó)故事的策略思考

在5G時(shí)代來(lái)臨、傳播格局重塑、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面推進(jìn)的大背景下，充分把握新媒體傳播規(guī)律，進(jìn)一步加強(qiáng)和提升土味文化傳播，對(duì)凸顯鄉(xiāng)村振興中的媒介力量，推進(jìn)鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村傳播振興，具有重要意義。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，講好鄉(xiāng)村故事對(duì)推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性，從而促進(jìn)世界對(duì)中國(guó)的文化認(rèn)同和形象建構(gòu)，具有更為迫切的時(shí)代意義。筆者認(rèn)為，加強(qiáng)土味文化傳播、講好鄉(xiāng)村中國(guó)故事的媒介實(shí)踐需要從以下五個(gè)方面著力。

第一，強(qiáng)化守護(hù)思維，留住土味?！翱吹靡?jiàn)山，望得見(jiàn)水，記得住鄉(xiāng)愁”，是“城里人”和“村里人”共同的生活愿景，也是城鎮(zhèn)化的目標(biāo)所在。習(xí)總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，要遵循鄉(xiāng)村自身發(fā)展規(guī)律，充分體現(xiàn)農(nóng)村特點(diǎn)，注意鄉(xiāng)土味道，保留鄉(xiāng)村風(fēng)貌，留得住青山綠水，記得住鄉(xiāng)愁。留住土味就是要守住鄉(xiāng)村特色，傳播中華優(yōu)秀文化的“鄉(xiāng)愁”“土味”。伯明翰學(xué)派提出的“抵抗-收編”理論認(rèn)為，主流文化和強(qiáng)勢(shì)媒體存在著對(duì)亞文化的塑造和收編。當(dāng)土味文化從農(nóng)村走向城市之后已呈現(xiàn)出被商業(yè)化收編從而獨(dú)立性逐漸喪失的危險(xiǎn)。土味文化作為一種亞文化必須通過(guò)大眾媒介去“發(fā)聲”，這就意味著它不可能保持完全的獨(dú)立性，必然會(huì)顯示出一種既抵抗又曖昧的態(tài)度。首先，通過(guò)搬運(yùn)土味文化的微博大V積累了一定的粉絲量之后，隨著閱讀量的提升，微博自帶的廣告分成也會(huì)越多。品牌商也會(huì)主動(dòng)找到微博大V進(jìn)行商業(yè)合作。其二，對(duì)于土味網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，土味“表演”能夠帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)收益，這與真實(shí)自然的土味展示有著明顯的距離。其三，許多品牌商借用土味文化IP進(jìn)行推廣，土味文化的周邊產(chǎn)品售賣(mài)、土味網(wǎng)紅的爆款帶貨等，使得土味文化商業(yè)化傾向更加嚴(yán)重，從而增加被消解和異化的可能。因此，抵抗收編守護(hù)“土味”，無(wú)疑是加強(qiáng)土味文化傳播的題中應(yīng)有之義。丁真大紅之后，當(dāng)?shù)卣⑽醋屵@個(gè)“甜野男孩”去參與“直播帶貨”等收割流量的短效活動(dòng)，而是被安排去讀書(shū)寫(xiě)字，著眼于丁真本人和理塘縣未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展，小心地“守護(hù)”這張“土味王牌”。

第二，強(qiáng)化內(nèi)容思維，營(yíng)銷土味。土味文化不僅帶來(lái)了廣告業(yè)的土味風(fēng)潮，也給新媒體時(shí)代的鄉(xiāng)村傳播提出了“土味營(yíng)銷”的最新課題。土味文化作為鄉(xiāng)村傳播的特色內(nèi)容，具有天然的吸引力和傳播力，是鄉(xiāng)村“土味營(yíng)銷”的最新抓手。作為中國(guó)最大的生活分享平臺(tái)，快手用戶每天上傳的視頻量超過(guò)1500萬(wàn)條。為推動(dòng)鄉(xiāng)村文化傳播，快手推出了“幸福鄉(xiāng)村說(shuō)”，在全國(guó)各地打造鄉(xiāng)村“網(wǎng)紅”。如“快手村書(shū)記”吳玉圣、“豆花面大王”楊武元、“生態(tài)養(yǎng)育人”李芯銳等快手網(wǎng)紅，他們作為中國(guó)鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者的真實(shí)代表，與鄉(xiāng)村土地有著深厚的原生連接和情感附著，在快手平臺(tái)“記錄”和“強(qiáng)社交”的賦能下，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷推動(dòng)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的生意和商機(jī)。另外，土味直播也是鄉(xiāng)村土味營(yíng)銷的良好載體。2018年9月，國(guó)家級(jí)貧困縣云南永勝縣在一塊石榴地里舉行了一場(chǎng)風(fēng)格清奇的“土味發(fā)布會(huì)”：鄉(xiāng)村風(fēng)十足的標(biāo)語(yǔ)，茅草、木材、草帽、竹簍搭建的舞臺(tái)，到場(chǎng)嘉賓人人一頂草帽，再加上老鄉(xiāng)證以及現(xiàn)場(chǎng)展示的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，儼然成為一道獨(dú)特的風(fēng)景——“鄉(xiāng)村特產(chǎn)聯(lián)歡會(huì)”。2019年10月，快手啟動(dòng)“萬(wàn)村主播培養(yǎng)計(jì)劃”;2020年8月，抖音宣布將投入12億流量資源實(shí)施“新農(nóng)人計(jì)劃”，扶持“三農(nóng)”內(nèi)容創(chuàng)作和信息傳播，阿里巴巴推出“村播”計(jì)劃，在全國(guó)打造100個(gè)“村播學(xué)院”。土味文化傳播正迎來(lái)各方助推的大好機(jī)遇。

第三，強(qiáng)化審美思維，提升土味。土味營(yíng)銷不等于“丑俗”營(yíng)銷，只有達(dá)到“審美及格線”或真正具備一定審美價(jià)值的土味內(nèi)容，才具備流行起來(lái)的潛質(zhì)。因此，充分挖掘和展現(xiàn)土味文化中的審美元素，是土味文化脫去“低俗”“粗糙”標(biāo)簽的重要路徑。優(yōu)秀的“土味”內(nèi)容中包含著精英文化所不具備的獨(dú)特魅力，如“雅”“趣”“酷”“?！?。“土味之雅”：“田園公主”李子柒堪稱“土雅”路線的典型代表，李子柒在視頻中穿長(zhǎng)裙走古風(fēng)，上樹(shù)下河、摸魚(yú)砍柴，做美食做胭脂水粉做日常家具，幾乎每個(gè)視頻都獲取了幾千萬(wàn)的流量。“土味之趣”：有趣可以說(shuō)是當(dāng)前許多數(shù)字原住民的審美時(shí)尚之一，土味文化中天生自帶的幽默感很容易被理解和效仿，這種“土趣”式的幽默感不同于表面的幽默含義，而更多是來(lái)自民間機(jī)趣的表達(dá)方式?！巴廖吨帷保虹R頭干凈、旁白精煉、截圖魔性、土話撩人，土味視頻的這些特征充分體現(xiàn)了來(lái)自民間草根們對(duì)“酷”的最新詮釋，大大提升了“土味”的品質(zhì)?！巴廖吨畬！保喝缑朗匙骷彝鮿偟囊曨l，主題并不新鮮，就是教做菜。但與其他美食教學(xué)視頻不同的是，王剛的拍攝背景在后廚，視頻中頻繁出現(xiàn)大量廚師專業(yè)詞匯，充分體現(xiàn)了土味文化的專業(yè)水準(zhǔn)，成為“高手在民間”的極佳注腳。另一方面，土味文化審美提升還需要主流媒體精英文化的示范和引領(lǐng)。2016年央視春晚，譚維維和陜西老藝人表演的《華陰老腔一聲喊》堪稱這方面的代表作，這首歌在央視推出后迅速火遍全國(guó)，甚至被傳到了國(guó)外，成為歐洲音樂(lè)教科書(shū)的案例，被譽(yù)為中國(guó)搖滾與民間傳統(tǒng)藝術(shù)融合的典范。

第四，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)思維，融合土味。將土味文化作為一種文化資源，融入鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村美食、鄉(xiāng)村演藝等產(chǎn)業(yè)之中，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播賦能鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)“土味”文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。根據(jù)今日頭條官方的大數(shù)據(jù)信息，2018年1—10月，頭條上關(guān)于美食內(nèi)容的總閱讀數(shù)為96億次，總閱讀時(shí)長(zhǎng)超過(guò)96億分鐘，在美食領(lǐng)域用戶興趣關(guān)鍵詞維度中，“農(nóng)村”和“小伙”位居前兩位，同時(shí)“家庭題材”的關(guān)鍵詞在該類別中排名突出且靠前，由此可見(jiàn)，用戶的興趣在向更接地氣、更實(shí)在的“土味”方向轉(zhuǎn)移。“土味旅游”在2018年也成為一道獨(dú)特的風(fēng)景線，受到眾多旅游愛(ài)好者的追捧。鄉(xiāng)村旅游不僅可以滿足市民休閑、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收等需要，更是促進(jìn)鄉(xiāng)村文化振興推動(dòng)城鄉(xiāng)融合發(fā)展的新窗口。2018年5月，三亞市提出要打造“土味十足”的鄉(xiāng)村旅游精品線路，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，探索三亞全域旅游發(fā)展的新模式?？梢灶A(yù)見(jiàn)，傳承鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化、突出地方特色飲食文化民俗文化，充分呈現(xiàn)農(nóng)村農(nóng)民生活，充分融合地方“土味文化”的土味旅游、土味美食、土味特產(chǎn)、土味文娛等土味經(jīng)濟(jì)正蓄勢(shì)待發(fā)。

第五，強(qiáng)化跨界思維，拓展土味。前文述及，土味文化的魅力不僅在于其天生的鄉(xiāng)土元素和泥土芳香，更在于其蘊(yùn)含的參與式文化敘事、日?；瘜徝雷非蠛推矫窕瘍r(jià)值立場(chǎng)。土味文化本身的傳播也經(jīng)歷了從農(nóng)村青年到城市青年再到娛樂(lè)明星和海外青年的“跨界式”出圈。在對(duì)內(nèi)對(duì)外講好中國(guó)故事的傳播實(shí)踐中，更要注意強(qiáng)化“跨界”理念，實(shí)現(xiàn)從“土味文化傳播”到“土味傳播”的思維轉(zhuǎn)換。講述內(nèi)容上，要把鄉(xiāng)村中國(guó)故事作為講好中國(guó)故事的核心主題之一，挖掘和展現(xiàn)更多讓世界“感動(dòng)”的鄉(xiāng)村“土味”。同時(shí)，從日常生活審美化的媒介實(shí)踐出發(fā)，注重講好普通中國(guó)人日常生活中的“土味”故事，講述普通中國(guó)人（而不僅僅是中國(guó)農(nóng)民）的“土味”生活?！爸v述”方式上，借鑒眾多世界品牌的土味營(yíng)銷，可以把“土味”拓展到傳播實(shí)踐的各個(gè)領(lǐng)域，把中國(guó)故事講得更加生動(dòng)有趣接地氣。如微博@央視軍事于2019年1月發(fā)布的征兵宣傳片，不同于以往熱血澎湃的征兵廣告，宣傳片里既沒(méi)有軍營(yíng)坦克，也沒(méi)有威風(fēng)的軍裝小哥哥，而是主要采用彩色彈幕與魔性表情包結(jié)合的形式，以及接地氣的配音，取得了奇效。講述主體上，要大力培養(yǎng)中國(guó)民間的自媒體網(wǎng)紅和機(jī)構(gòu)。作為一個(gè)14億人口的文化大國(guó)，目前成功出圈海外的“土味”網(wǎng)紅數(shù)量太少，尚不足以形成規(guī)模化影響。如何推動(dòng)對(duì)外傳播的“土味”轉(zhuǎn)向，培育和建設(shè)講好中國(guó)故事的“土味力量”，將成為今后對(duì)外傳播研究的重要議題之一。

結(jié)語(yǔ)

發(fā)端于我國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年群體而后蔓延至全球的土味文化無(wú)疑已成為當(dāng)下值得深入研究的傳播現(xiàn)象和文化現(xiàn)象。僅僅從土味文化文本出發(fā)，戴著“審美之鏡”進(jìn)行單維觀察，難免對(duì)其持批判貶斥立場(chǎng)。本文認(rèn)為，把土味文化放到新時(shí)代鄉(xiāng)村傳播體系建設(shè)和全球文化碰撞與傳播話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪的語(yǔ)境下予以多維觀照，方能獲得更為全面客觀的認(rèn)識(shí)。在當(dāng)下，土味文化在鄉(xiāng)村的歷史性出發(fā)不僅意味著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)個(gè)體的價(jià)值彰顯和意義建構(gòu)效應(yīng)終于從城市外溢至鄉(xiāng)村，而且承載著中國(guó)鄉(xiāng)村和農(nóng)民對(duì)自身故事的自主化和自覺(jué)化書(shū)寫(xiě)。更進(jìn)一步講，土味文化不僅承載著全體中國(guó)人的“鄉(xiāng)土情結(jié)”，其在全球的傳播和走紅可以揭示出存在某種全世界人們共有的“土味情結(jié)”，這不僅為我國(guó)對(duì)外文化交流與傳播提供了更多對(duì)話的可能，也為下一步講好（鄉(xiāng)村）中國(guó)故事提供了有待拓展與深耕的媒介實(shí)踐空間和學(xué)術(shù)研究空間。

①? 楊慧、雷建軍：《鄉(xiāng)村的“快手”媒介使用與民俗文化傳承》，《全球傳媒學(xué)刊》2018年第4期。

② 《習(xí)近平：講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音》，2021年6月2日，http：//wwwqstheorycn/laigao/ycjx/2021-06/02/c_1127522386htm，2021年8月31日。

③ ④ ⑤ https：//baikebaiducom/item/%E5%9C%9F%E5%91%B3/7121710#viewPageContent，2021年8月31日。

⑥? 李東寶：《土味視頻為何讓我們欲罷不能？》，2018年10月18日，https：//wwwsohucom/a/260341474_758476，2021年8月31日。

⑦ 劉詩(shī)捷：《從快手到微博：“土味文化”的發(fā)展歷程》，《視聽(tīng)》2018年第7期。

⑧ 楊萍：《賦權(quán)、審丑與后現(xiàn)代：互聯(lián)網(wǎng)土味文化之解讀與反思》，《中國(guó)青年研究》2019年第3期。

⑨ https：//baikebaiducom/item/%E5%9C%9F%E5%91%B3%E6%96%87%E5%8C%96/22447620？fr=aladdin，2021年8月31日。

⑩ 鄧銳楨：《土味文化傳播癥候研究》，碩士學(xué)位論文，中南民族大學(xué)，2019年，第9頁(yè)。

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（責(zé)任編輯：潘純琳）