李曼寧,于晶蕓,蔣忠中,2,孫雁鳴

(1.東北大學(xué) 工商管理學(xué)院,沈陽 110169;2.東北大學(xué) 行為與服務(wù)運(yùn)作管理研究所,沈陽 110169;3.沈陽大學(xué) 信息工程學(xué)院,沈陽 110044)

近年來,網(wǎng)絡(luò)視頻平臺已成為中國互聯(lián)網(wǎng)的第二大業(yè)態(tài)表現(xiàn)形式[1],觀看網(wǎng)絡(luò)視頻也已成為人們娛樂休閑的重要方式,用戶付費(fèi)和商業(yè)廣告是視頻平臺的主要盈利來源[2],影視劇是其主要板塊。按平臺的版權(quán)屬性可分為自制劇和外購劇兩大類:自制劇以其擁有獨(dú)播平臺和自主廣告代理權(quán)等優(yōu)勢在各大視頻平臺占據(jù)重要地位,是本文關(guān)注的范疇和重點(diǎn);外購劇多以固定間隔、隨機(jī)插入廣告方式運(yùn)營,不在本關(guān)注范圍內(nèi)。在本文的鋪墊調(diào)查訪談中,發(fā)現(xiàn)大部分用戶認(rèn)為傳統(tǒng)的廣告插入方式令人煩惱。作為一種新的趨勢,自制劇可以基于用戶“情感”或“認(rèn)知”的需求投放廣告。將廣告內(nèi)容與劇情緊密結(jié)合成為常見的廣告插入方式,本文稱之為“內(nèi)容匹配”廣告插入機(jī)制,如某古裝劇中當(dāng)鋪情境出現(xiàn)后,立即插播某二手交易平臺的廣告,演員也可能被邀請出現(xiàn)在廣告中。同時,鑒于網(wǎng)絡(luò)視頻彈幕互動性及臨場感強(qiáng)等特點(diǎn),本文創(chuàng)新性地提出基于彈幕數(shù)據(jù)的情感分析來確定用戶情感狀態(tài),插入與情感狀態(tài)相匹配的廣告形式來滿足用戶的情感需求,下文簡稱之為“情感匹配”廣告插入機(jī)制。但是,這些新興的在線視頻廣告插入的實(shí)踐手段尚缺乏實(shí)證的支撐,難以全面評估其對用戶體驗產(chǎn)生的影響和廣告植入的有效性,特別是不能確認(rèn)是否喚起了用戶沖動購買意愿。

現(xiàn)有關(guān)于視頻廣告插入研究集中在在線廣告?zhèn)€性化推薦[3-4]、視頻廣告插入方法[5-8]以及廣告信息對視頻用戶的干擾[7-8],尚未深入挖掘用戶的情感和認(rèn)知對廣告效果和用戶沖動購買意愿的作用機(jī)理。因此,本文結(jié)合用戶信息處理的相關(guān)信息系統(tǒng)交互設(shè)計理論,對比基于彈幕數(shù)據(jù)情感分析的實(shí)時“情感匹配”廣告插入機(jī)制和近期興起的“內(nèi)容匹配”廣告插入機(jī)制在用戶體驗和廣告效果上的差異,探究廣告記憶、感知廣告價值、感知侵犯性等維度對最終廣告效果的中介作用,可為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺制定廣告插入機(jī)制,提升用戶觀看體驗和最終的廣告效果提供更加全面細(xì)致的理論指導(dǎo)。

1 文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ)

1.1 網(wǎng)絡(luò)視頻中廣告插入機(jī)制的現(xiàn)狀及相關(guān)研究

現(xiàn)有關(guān)于廣告投放的研究主要集中在網(wǎng)站在線廣告、手機(jī)廣告和視頻廣告等領(lǐng)域。這些領(lǐng)域的研究內(nèi)容包括廣告插入時間策略、廣告贊助商和投放平臺利益最大化問題以及廣告效果等。網(wǎng)站在線廣告的相關(guān)研究中,Lu等[3]發(fā)現(xiàn),投放線上廣告時使用用戶歷史瀏覽行為定位結(jié)合正在觀看的內(nèi)容來定位推送的廣告,用戶點(diǎn)擊率更高。Sun等[4]用數(shù)學(xué)建模的方法提出了增加顧客點(diǎn)擊率的消失型廣告展示順序數(shù)學(xué)模型。段永瑞等[10]在考慮參照效應(yīng)下,提出網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商最優(yōu)定價策略。在手機(jī)廣告研究中,Lu等[9]發(fā)現(xiàn),移動廣告的受眾參與度及互動程度會影響廣告的感知有用性、滿意度和產(chǎn)品忠誠度。除此之外,眾多學(xué)者對視頻中的廣告插入機(jī)制進(jìn)行了研究。Kumar等[5]通過觀察用戶的參與行為閾值用數(shù)學(xué)建模的方法確定最優(yōu)廣告的插入時間及時長,以提升廣告平臺利益和用戶完成完整廣告瀏覽的機(jī)率。Saito 等[7]提出并且用程序?qū)崿F(xiàn)了根據(jù)彈幕數(shù)量來設(shè)定廣告插入時間的方法,主旨是在彈幕數(shù)量少時插入廣告以減少對觀眾的打擾。Puccinelli等[6]做出了論斷:視頻用戶在不同情感狀態(tài)下播放匹配其能量水平的廣告會增強(qiáng)用戶廣告記憶和識別。Wang等[8]采用鏡頭分割的技術(shù)方法進(jìn)行視頻和廣告特征提取并匹配,以減少對用戶的干擾。這與當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)視頻自制劇中的內(nèi)容匹配廣告插入機(jī)制有相似之處。

綜上所述,影響在線視頻廣告插入效果的主要因素可以概括為用戶因素、產(chǎn)品因素和情境因素3個方面?，F(xiàn)有研究對這些因素的考慮還不夠充分,存在如下不足:①對于廣義的在線廣告植入問題,主要圍繞用戶歷史瀏覽行為、當(dāng)前觀看內(nèi)容、廣告展示順序?qū)c(diǎn)擊率的影響[3-4]、用戶參與行為閾值與廣告插入時間及時長的關(guān)系[5]、考慮消費(fèi)者記憶和訂閱量時廣告定價策略[10-11]等方面展開研究。與視頻廣告插入相比,普通的網(wǎng)站廣告和手機(jī)廣告在競爭用戶的注意力資源方面有不同的技術(shù)設(shè)計特點(diǎn)、交互方式和干擾程度,所以已有的研究結(jié)論對在線視頻廣告插入往往不具有普適性。②在線視頻環(huán)境下廣告插入的相關(guān)研究,多集中在通過彈幕數(shù)量確定廣告插入時間[7]、廣告和視頻特征匹配減少對用戶干擾[8],以及廣告情感能量水平對用戶廣告識別、廣告記憶影響[6]等方面。上述大部分“干擾類”研究只驗證了對用戶的干擾,沒有全面考慮具體情境下廣告插入機(jī)制對廣告用戶體驗各方面的影響。③缺少網(wǎng)絡(luò)視頻中用戶“實(shí)時”情感變化的分析,缺少對特定廣告插入機(jī)制下不同廣告產(chǎn)品類型的影響。因此,本文基于情感-認(rèn)知決策理論的視角,對不同產(chǎn)品類型分組實(shí)驗,考慮用戶在內(nèi)容匹配和情感匹配(基于實(shí)時彈幕情感分析)插入機(jī)制下,探究用戶觀看過程中廣告內(nèi)容記憶、感知廣告價值和侵犯性對廣告態(tài)度、品牌意識和用戶沖動購買意愿的影響,創(chuàng)新性地提出、并嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙?shí)證檢驗了基于前沿信息技術(shù)——彈幕數(shù)據(jù)情感分析的廣告插入手段。

1.2 基于彈幕的用戶情感分析

用戶情感是個體依靠自身感受與客體之間所建立的聯(lián)系,并透過信息傳遞而感知客體以滿足個體的情感訴求。在信息系統(tǒng)領(lǐng)域,很多學(xué)者研究了用戶情感對注意力的影響[12]、對信息處理有效性的影響[13]、對信息系統(tǒng)持續(xù)使用意愿的影響[14]以及對產(chǎn)品選擇的影響等。廣告學(xué)相關(guān)研究表明,消費(fèi)者的情感狀態(tài)(如愉悅和覺醒)對市場營銷信息的處理能力有積極或消極的影響[15]。

彈幕最早起源于日本動畫網(wǎng)站Niconico,后被引入中國。You Ku、iQIYI和Bilibili網(wǎng)站分別提供了自己的彈幕服務(wù)。彈幕為視頻提供了豐富的文本信息,研究表明,彈幕信息直接反映了觀看者對視頻片段的主要觀點(diǎn)和情緒[16]。以往研究及分析用戶觀看視頻情感變化的方法有問卷、訪談、頭戴設(shè)備等,實(shí)施結(jié)果表明了這些方法的操作復(fù)雜性。相比而言,基于彈幕的情感分析方法則易于實(shí)現(xiàn),可以將用戶的情感變化實(shí)時、動態(tài)地關(guān)聯(lián)到具體時間,使用戶更加準(zhǔn)確、直觀地表達(dá)情感。

1.3 人的情感-認(rèn)知決策理論

人類決策的情感-認(rèn)知模型是由Shiv等[17]提出的一種雙重過程理論,指出了用戶在決策活動中會形成情感導(dǎo)向和認(rèn)知導(dǎo)向兩個加工過程,表達(dá)了消費(fèi)者決策過程中理智與內(nèi)心之間的沖突。細(xì)化可能性模型和認(rèn)知-經(jīng)驗自我理論也是與用戶信息處理有關(guān)的雙重過程理論。細(xì)化可能性模型描述了用戶如何依賴于頭腦中不同路徑(中心路徑或外圍路徑)來處理信息刺激的決策過程[18],認(rèn)知-經(jīng)驗自我理論則指出了個體通過情感驅(qū)動和邏輯驅(qū)動對信息進(jìn)行加工和處理的決策過程[19]。人的情感-認(rèn)知決策模型揭示了決策過程中不同情況下情感和認(rèn)知的作用[20]。用戶通過信息資源的可用性,選擇信息的加工處理方法。如果決策信息資源充足,將首先執(zhí)行情感導(dǎo)向的加工以快速評估情感的重要性,然后激活認(rèn)知導(dǎo)向以產(chǎn)生堅實(shí)的支持理由做出決策[21];反之,如果信息資源不足,則將限制情感導(dǎo)向的加工,進(jìn)而影響認(rèn)知導(dǎo)向的加工以及主觀決策結(jié)果[22]。

綜上所述,情感-認(rèn)知模型細(xì)化了不同決策情況下信息加工資源對用戶信息處理能力影響的過程。在網(wǎng)絡(luò)視頻插入廣告的情境下,用戶對廣告信息的加工方式取決于用戶接收廣告信息資源的多寡。由于大部分用戶認(rèn)為視頻中的廣告對觀看過程存在一定干擾,缺乏對信息資源進(jìn)行加工的動機(jī)導(dǎo)致信息加工資源不足,因而當(dāng)用戶觀看視頻中廣告時更傾向于簡單的情感導(dǎo)向加工。因此,相比于內(nèi)容匹配的廣告插入機(jī)制,情感匹配的廣告插入機(jī)制會更符合用戶的信息加工特點(diǎn),提升用戶的廣告內(nèi)容記憶和感知廣告價值,減少對用戶觀看時的侵犯,從而使用戶產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度和品牌意識,促成沖動購買意愿。然而,在實(shí)踐中大部分視頻平臺使用的是固定時段插入等手段,較少考慮用戶的認(rèn)知和情感需求。同時,較少有從人機(jī)交互的角度(特別是用戶情感和認(rèn)知需求的動態(tài)互動特性方面)全面、細(xì)致地分析和研究人們對這兩種廣告插入機(jī)制的感受。因此,本文中提出的基于彈幕數(shù)據(jù)情感分析的情感匹配廣告插入機(jī)制和一些平臺近期開始嘗試使用的內(nèi)容匹配的插入機(jī)制,能更好地提升用戶體驗,同時使廣告效果最大化,對平臺和用戶而言更趨近于雙贏。本文也將拓展相關(guān)研究領(lǐng)域?qū)τ谛屡d技術(shù)驅(qū)動下創(chuàng)新的廣告插入機(jī)制的各方面效果的認(rèn)知。

2 理論模型與研究假設(shè)

2.1 研究假設(shè)

2.1.1 廣告內(nèi)容記憶 用戶情感、廣告內(nèi)容與廣告內(nèi)容記憶三者關(guān)系密切相關(guān),Lu等[3]在網(wǎng)站廣告投放研究中發(fā)現(xiàn),插入和網(wǎng)站內(nèi)容相似的廣告比通過用戶行為定位的廣告回憶更高,在電視和電影背景下,用戶更愿意接受內(nèi)容匹配的廣告插入機(jī)制,但長時間單一的投放方式也會引起用戶反感。Mehrabian等[23]在愉悅-喚起-支配(PAD)框架下,通過對電影插入廣告的研究發(fā)現(xiàn),愉悅與識別是正相關(guān)的?！案杏X良好”的電影可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的廣告效果,積極的情緒會激活其他相似的情緒記憶節(jié)點(diǎn),更容易調(diào)動用戶的沖動購買欲望[24]。因此,在激活情感狀態(tài)下插入氣氛活躍的廣告,可使用戶對廣告內(nèi)容產(chǎn)生深刻的回憶。由此提出假設(shè):

H1與內(nèi)容匹配插入機(jī)制相比,在情感匹配插入機(jī)制下用戶對廣告內(nèi)容記憶更深。

2.1.2 感知廣告價值 Ducoffe[25]提出了廣告價值模型來衡量消費(fèi)者對廣告相對價值或效用的感知。通過一系列研究,開發(fā)了一個基于感知價值的信息、娛樂和厭煩性3因素模型,用于評估電視和社交媒體等不同媒介對廣告效果的影響[26]。用戶情感直接影響廣告的感知價值,而且處于積極情緒中的人更容易回憶愉快的事件,廣告信息的加工也會受到即時情緒的影響,這種現(xiàn)象被稱作“情緒即信息”[24]。根據(jù)用戶情感-認(rèn)知決策理論,用戶在觀看視頻時的插入廣告是一種高介入,此時對廣告的感知價值容易受用戶情感導(dǎo)向加工的影響,用戶處于激活情感狀態(tài)時對廣告信息的處理更積極。由此提出假設(shè):

H2與內(nèi)容匹配插入機(jī)制相比,在情感匹配插入機(jī)制下用戶的感知信息價值更高。

H3與內(nèi)容匹配插入機(jī)制相比,在情感匹配插入機(jī)制下用戶的感知娛樂價值更高。

H4與內(nèi)容匹配插入機(jī)制相比,在情感匹配插入機(jī)制下用戶的感知厭煩性更低。

2.1.3 感知侵犯性 廣告侵犯性是指廣告打斷媒體單元內(nèi)容的程度[27],特別當(dāng)營銷人員強(qiáng)迫用戶觀看他們不想看的內(nèi)容或允許他們在一定時間后關(guān)閉某個廣告時,人們可能會因為感覺缺乏控制而產(chǎn)生消極反應(yīng)[28]。Seyedghorban 等[29]發(fā)現(xiàn),感知目標(biāo)障礙是影響情感、認(rèn)知和廣告規(guī)避行為的主要因素,而用戶觀看視頻及廣告時的侵犯體驗感是決定廣告效果的重要因素?；谝曨l情景插入與視頻中關(guān)聯(lián)物品的廣告雖然容易引起用戶的注意,但強(qiáng)制進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)品廣告,會引起用戶被欺騙、被冒犯的感受。情感匹配插入方式是在用戶激活情感狀態(tài)下插入與其情感狀態(tài)相匹配的廣告,與在用戶處于失活狀態(tài)下插入廣告相比,激活情感狀態(tài)下插入的廣告用戶體驗更佳[6],感受到的侵犯性更低。由此提出假設(shè):

H5與內(nèi)容匹配插入機(jī)制相比,在情感匹配插入機(jī)制下用戶的感知侵犯性更低。

2.1.4 廣告態(tài)度 用戶對廣告的態(tài)度是指在接受廣告信息并經(jīng)歷情感反應(yīng)和認(rèn)知思考后做出積極或消極的反應(yīng)。Mac Kenzie等[30]提出的“態(tài)度調(diào)節(jié)影響模型”揭示出廣告記憶對廣告態(tài)度有正向的調(diào)節(jié)作用。McCoy等[31]認(rèn)為對廣告態(tài)度較好的受訪者在廣告曝光后的第二天所能回憶的廣告數(shù)量更多,而且更容易相信廣告。Ducoffe[25]提出的模型表明,廣告價值建構(gòu)是對廣告建構(gòu)態(tài)度的先決條件,其后確定了電視和互聯(lián)網(wǎng)使用的兩種結(jié)構(gòu)(廣告價值和對廣告的態(tài)度)之間存在有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性[32]。Taylor等[33]指出用戶對社交網(wǎng)站的感知廣告價值與消費(fèi)者對用戶的態(tài)度之間呈正相關(guān)關(guān)系。因此,本文認(rèn)為,在線視頻情境下,用戶的感知廣告價值,如感知信息價值、感知娛樂價值、感知厭煩性等直接影響其對廣告的態(tài)度。特別地,廣告的侵犯性是人們觀看過程中最容易感受到的,侵犯性越強(qiáng),廣告規(guī)避行為的傾向性也越強(qiáng),也更容易引起用戶對廣告產(chǎn)生消極反應(yīng)。由此提出假設(shè):

H6用戶對廣告內(nèi)容的記憶越深,則對廣告的態(tài)度越積極。

H7用戶對廣告的感知信息價值越高,則對廣告的態(tài)度越積極。

H8用戶對廣告的感知娛樂價值越高,則對廣告的態(tài)度越積極。

H9用戶對廣告的感知厭煩性越弱,則對廣告的態(tài)度越積極。

H10用戶對廣告的感知侵犯性越弱,則對廣告的態(tài)度越積極。

2.1.5 品牌意識 品牌意識是指用戶熟悉產(chǎn)品和服務(wù)的可用性,由于品牌意識會影響用戶的購買決策,因此品牌意識在用戶購買產(chǎn)品或服務(wù)時具有重要作用。對用戶來說,品牌意識具有可分段評估的特點(diǎn),例如在品牌的識別、回憶、認(rèn)知等階段都有相應(yīng)的感知及意識[34]。在記憶理論中,品牌意識是建立用戶記憶與品牌關(guān)聯(lián)的第一步,品牌是記憶中的一個節(jié)點(diǎn),品牌中蘊(yùn)含的各種信息則被“錨定”在這個節(jié)點(diǎn)上?；谄放埔庾R,有人提出了品牌關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的概念[35]。在Keller[36]的模型中,品牌知識被定義為記憶中一個與品牌相關(guān)聯(lián)的節(jié)點(diǎn),關(guān)注的是如何在用戶記憶中表現(xiàn)出品牌知識,而用戶的記憶系統(tǒng)則用于存儲與品牌特征相關(guān)的印象信息。因此,用戶對廣告內(nèi)容的記憶程度將影響對品牌的評價。另一個影響用戶品牌意識形成的因素是感知廣告價值,用戶的廣告感知信息價值和感知娛樂價值與其形成的品牌意識呈正比關(guān)系。此外,厭煩性和侵犯性是影響品牌意識的兩個消極因素,用戶感受到的厭煩性和侵犯性越弱則其品牌意識越強(qiáng)。由此提出假設(shè):

H11用戶對廣告內(nèi)容的記憶越深,則品牌意識越強(qiáng)。

H12用戶對廣告的感知信息價值越高,則品牌意識越強(qiáng)。

H13用戶對廣告的感知娛樂價值越高,則品牌意識越強(qiáng)。

H14用戶對廣告的感知厭煩性越弱,則品牌意識越強(qiáng)。

H15用戶對廣告的感知侵犯性越弱,則品牌意識越強(qiáng)。

2.1.6 沖動購買意愿 沖動性購買是指人們在沒有經(jīng)過慎重考慮其需求情況下產(chǎn)生的購買行為。Ajzen[37]提出的計劃行為經(jīng)典理論認(rèn)為,態(tài)度是驅(qū)動行為的關(guān)鍵因素,態(tài)度影響用戶的購買決策過程[38],用戶對廣告的不同感知水平導(dǎo)致不同的購買意愿。當(dāng)情感反應(yīng)被喚起時,用戶只可能根據(jù)其對廣告的態(tài)度決定購買物而不是處理其所擁有的品牌信息。由于沖動購買主要是情感過程而非認(rèn)知過程,因而產(chǎn)生的決策通常是短暫而自發(fā)的[39],沖動購買中時用戶的感覺是失控的,較少關(guān)注行為后果,因此,沖動購買意愿在很大程度上受廣告態(tài)度的影響。在品牌意識方面,如果一個組織有成功的品牌意識,則意味著該組織的產(chǎn)品和服務(wù)在市場上有良好的聲譽(yù),并且易于被用戶接受。品牌意識非常重要,沒有品牌意識就沒有交易。由此提出假設(shè):

H16用戶對廣告態(tài)度越積極,則沖動購買意愿越強(qiáng)。

H17用戶的品牌意識越強(qiáng),則沖動購買意愿越強(qiáng)。

2.1.7 產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用 實(shí)用型產(chǎn)品是由用戶的消費(fèi)認(rèn)知驅(qū)動的、完成功能性或?qū)嵺`性任務(wù)的產(chǎn)品,享樂型產(chǎn)品則是與愉悅、幻想和樂趣等感官體驗相關(guān)的產(chǎn)品[40]。研究表明,用戶對不同類型的產(chǎn)品會產(chǎn)生不同的反應(yīng)[41]。相對于享樂型產(chǎn)品來說,實(shí)用型產(chǎn)品的認(rèn)知資源更便于用戶的加工[42],當(dāng)廣告產(chǎn)品與視頻內(nèi)容相關(guān)時,用戶會投入更多注意力并且結(jié)合廣告提供的產(chǎn)品功能、參數(shù)、指標(biāo)等對廣告信息進(jìn)行認(rèn)知導(dǎo)向的加工處理[40],因此,實(shí)用型產(chǎn)品更適合內(nèi)容匹配的廣告插入機(jī)制。相反地,對于享樂型產(chǎn)品,用戶更多關(guān)注的是與感官、感受相關(guān)的信息,根據(jù)情緒一致性理論,情感激活狀態(tài)下的用戶更容易處理與情感一致的事件[24],此時用戶表現(xiàn)更多的是如何通過情感導(dǎo)向進(jìn)行加工信息,由此可知享樂型產(chǎn)品的廣告適合于情感匹配插入方式,從而提出假設(shè):

H1a與實(shí)用型產(chǎn)品相比,享樂型產(chǎn)品在情感匹配機(jī)制下有更深的廣告記憶內(nèi)容。

H2a與實(shí)用型產(chǎn)品相比,享樂型產(chǎn)品在情感匹配機(jī)制下有更高的感知信息價值。

H3a與實(shí)用型產(chǎn)品相比,享樂型產(chǎn)品在情感匹配機(jī)制下有更高的感知娛樂價值。

H4a與實(shí)用型產(chǎn)品相比,享樂型產(chǎn)品在情感匹配機(jī)制下有更低的感知厭煩性。

H5a與實(shí)用型產(chǎn)品相比,享樂型產(chǎn)品在情感匹配機(jī)制下有更低的感知侵犯性。

2.2 理論模型

綜合上述假設(shè),本文的理論模型如圖1 所示。關(guān)于內(nèi)容匹配與情感匹配兩種廣告插入方式之間的差別,本文將通過實(shí)證的方法,從廣告內(nèi)容記憶、感知信息價值、感知娛樂價值、感知厭煩性、侵犯性對廣告態(tài)度、品牌意識養(yǎng)成及最終沖動購買意愿等方面進(jìn)行比較,進(jìn)而分析它們對用戶的廣告態(tài)度、品牌意識和沖動購買意愿所產(chǎn)生的影響。

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型

3 實(shí)驗過程與結(jié)果分析

3.1 前期鋪墊性實(shí)驗

在正式實(shí)驗之前,已對16位參加實(shí)驗人員進(jìn)行了廣告觀看體驗的訪談?wù){(diào)查。首先讓他們觀看情感匹配廣告插入方式下的廣告視頻,分為兩種情況:一種是在失活情感狀態(tài)下插入氛圍舒緩的廣告,另一種是在激活情感狀態(tài)下插入氛圍活躍的廣告。參與訪談人員的年齡均在20～40歲,且都有在線觀看視頻的習(xí)慣,回答具有一定的代表性。然后進(jìn)行個別訪談并對訪談記錄進(jìn)行整理,結(jié)果發(fā)現(xiàn):其中13人對隨機(jī)、固定時間插入廣告方式持消極看法,超過半數(shù)的人認(rèn)為視頻中插入與劇情相關(guān)產(chǎn)品的方式相對新穎,并希望能考慮他們的感受來插入廣告;在廣告插入方式的個人喜好訪談中,11人喜歡在激活狀態(tài)下插入廣告的視頻片段,少數(shù)人喜歡在失活狀態(tài)下插入廣告,有利于用廣告時段平復(fù)悲傷情緒;除完全不關(guān)注廣告的人員之外,被調(diào)查人員都希望能保證劇情的完整性。因此,本文通過對比內(nèi)容匹配和情感匹配兩種廣告插入方式的用戶接受程度,分別設(shè)計了相應(yīng)的實(shí)驗方案。

3.2 實(shí)驗設(shè)計

網(wǎng)絡(luò)視頻已在大眾中廣泛流行,因此,實(shí)驗樣本選擇的目標(biāo)用戶人群年齡跨度為18～60歲,而主要的調(diào)研對象為20～40 歲的大學(xué)學(xué)生和企業(yè)職工。正式實(shí)驗開始之前,研究人員會向用戶介紹實(shí)驗流程。在安靜環(huán)境下,讓用戶點(diǎn)擊實(shí)驗鏈接觀看實(shí)驗視頻。觀看結(jié)束后,參與者開始回答問卷,整個過程大約歷時15 min,實(shí)驗結(jié)束后發(fā)放獎勵。問卷中的問項均來自國外相關(guān)文獻(xiàn)中的既有量表,并在專家指導(dǎo)下對句意進(jìn)行了修正以便使用戶試能夠清晰地理解問項內(nèi)容。問卷量表采取7級李克特量表的等級形式,其中:廣告內(nèi)容記憶的測量問項來自文獻(xiàn)[43],感知廣告價值的測量問項來自文獻(xiàn)[26],感知侵犯性的測量問項來自[28],廣告態(tài)度的測量問項來自[44],品牌意識的測量問項來自[34],沖動購買意愿的測量問項來自[45]。

本文實(shí)驗中設(shè)計了兩種不同的廣告插入機(jī)制,并通過彈幕方式分別插入了不同類型產(chǎn)品的相關(guān)廣告。在情感匹配廣告插入機(jī)制下,插入與情感狀態(tài)相匹配的氣氛活躍的廣告,用以統(tǒng)計和分析用戶的情感狀態(tài)。在內(nèi)容匹配廣告插入機(jī)制下,則分別插入了實(shí)用型和享樂型產(chǎn)品的相應(yīng)廣告。本實(shí)驗中實(shí)用型產(chǎn)品廣告物品為麥克,享樂型產(chǎn)品廣告物品為口紅。實(shí)驗分為4組:第1組設(shè)計為享樂型產(chǎn)品的情感匹配方式,在用戶激活情感下插入氣氛活躍的口紅廣告;第2組設(shè)計為實(shí)用型產(chǎn)品的情感匹配方式,在用戶激活情感下插入氣氛活躍的麥克廣告;第3組設(shè)計為享樂型產(chǎn)品的內(nèi)容匹配方式,當(dāng)視頻中出現(xiàn)口紅的場景時插入口紅廣告;第4組設(shè)計為實(shí)用型產(chǎn)品的內(nèi)容匹配方式,當(dāng)視頻中出現(xiàn)麥克的場景時插入麥克廣告。

實(shí)驗中采用python對彈幕進(jìn)行情感分析,使用的Boson NLP 情感詞典囊括了很多網(wǎng)絡(luò)用語及非正式簡稱,也較多地覆蓋了非規(guī)范文本。Boson NLP已在情感分析中得到廣泛應(yīng)用。情感分析過程如圖2所示。首先調(diào)用jieba對獲取的彈幕進(jìn)行分詞,將分詞后得到的數(shù)據(jù)與Boson NLP 詞典進(jìn)行逐個匹配,并記錄匹配到的情感詞分值。然后處理否定詞和程度副詞,同時設(shè)置程度副詞的對應(yīng)分值,且將否定詞的分值設(shè)為-1。最終通過加權(quán)給出情感得分。

圖2 彈幕情感分析過程(基于Li等[46]的方法)

3.3 數(shù)據(jù)分析

本文實(shí)驗獲取有效問卷108份,其中,男性占比為46.0%,女性占比為54.0%。所有被調(diào)研的人群年齡分布在20～60歲之間。實(shí)驗的控制變量包括性別、年齡、職業(yè)和視頻觀看頻率。通過SPSS 25.0軟件的分析得知,被試人員的年齡和性別等基本信息分布比較均勻,可以代表所研究對象的基本情況[1]。結(jié)果顯示,控制變量對實(shí)驗結(jié)果沒有顯著影響(p＞0.05)。

3.3.1 描述統(tǒng)計分析 表1給出了人員統(tǒng)計信息。

表1 人員統(tǒng)計信息(N=108)

3.3.2 問卷信效度分析 采用SPSS 25.0 和SmartPLS 3.0軟件對量表進(jìn)行信效度和路徑分析。數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表2、3 所示。各變量的組合信度(CR)值大于0.7,表明量表具有良好的信度[47]。各變量平均提取方差值(AVE)顯著大于0.500,表明量表具有良好的結(jié)構(gòu)信度[47],平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù),表明量表的區(qū)分效度良好[48]。

表2 各維度因子的信度、區(qū)分效度和收斂效度分析

3.3.3 路徑分析 采用SmartPLS 3.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程的模型分析并用以假設(shè)檢驗。最終結(jié)構(gòu)方程模型的分析結(jié)果如表3、圖3所示,表3中包含路徑系數(shù)、t值和p值。結(jié)果表明,假設(shè)中除了H12、H14和H15不成立之外,其余假設(shè)均得到了數(shù)據(jù)支持。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型的數(shù)據(jù)結(jié)果

圖3 模型變量路徑分析圖

由表3可知,在線視頻情感匹配的廣告插入機(jī)制與內(nèi)容匹配的廣告插入機(jī)制相比,用戶在廣告內(nèi)容記憶、感知信息價值、感知娛樂價值三方面的表現(xiàn)最好,且在觀看過程中感受到的厭煩性和侵犯性最少。因此說明,對彈幕進(jìn)行實(shí)時的情感分析以檢測用戶的情感狀態(tài)與在合適的時間插入情感氛圍相似的廣告之間存在一定的必然性,適當(dāng)?shù)膹V告插入可以減少用戶對廣告的反感以及對廣告信息處理的難度。同樣地,用戶在廣告內(nèi)容記憶、感知信息價值以及感知娛樂價值方面的增強(qiáng)會加強(qiáng)廣告態(tài)度,而厭煩性和侵犯性的增強(qiáng)則會減弱廣告態(tài)度。因此,僅單方面地考慮廣告內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,廣告的插入時機(jī)是關(guān)鍵。相應(yīng)地,用戶在廣告內(nèi)容記憶、感知娛樂價值方面的增強(qiáng)也會加強(qiáng)品牌意識。這說明,品牌意識的形成依賴于廣告的深刻記憶,尤其在視頻觀看過程中,用戶的目的往往是娛樂,因此娛樂價值高的廣告更容易給觀眾留下深刻印象,從而加強(qiáng)品牌意識,進(jìn)而加強(qiáng)沖動購買。因此可以在在線視頻廣告中設(shè)置購物鏈接,通過適當(dāng)?shù)膹V告插入機(jī)制以誘發(fā)用戶觀看廣告過程中的沖動購買行為,達(dá)到不可思議的廣告效果。

采用SmartPLS 3.0軟件進(jìn)行多組分析,以此檢驗產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)實(shí)驗數(shù)據(jù),將不同廣告插入機(jī)制下的實(shí)用型產(chǎn)品數(shù)據(jù)和享樂型產(chǎn)品數(shù)據(jù)分別整理,并做進(jìn)一步的分解交互作用分析,結(jié)果如圖4所示。顯然,產(chǎn)品類型對廣告插入機(jī)制和廣告內(nèi)容記憶、感知信息價值、感知娛樂價值以及感知侵犯性的調(diào)節(jié)作用是顯著的,假設(shè)成立。結(jié)果表明:在內(nèi)容匹配機(jī)制下,實(shí)用型產(chǎn)品會增強(qiáng)廣告內(nèi)容記憶、感知信息價值、感知娛樂價值,并減弱厭煩性和侵犯性;在情感匹配機(jī)制下,享樂型產(chǎn)品會增強(qiáng)廣告內(nèi)容記憶、感知信息價值、感知娛樂價值,并減弱厭煩性和侵犯性。因此,實(shí)用型產(chǎn)品適合于內(nèi)容匹配的廣告插入機(jī)制,享樂型產(chǎn)品適合于情感匹配的廣告插入機(jī)制。

圖4 產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用(廣告插入機(jī)制:0內(nèi)容匹配,1情感匹配;產(chǎn)品類型:0實(shí)用型,1享樂型)

4 結(jié)語

當(dāng)前,觀看網(wǎng)絡(luò)視頻已逐漸成為人們在線娛樂、精神放松的主要方式,網(wǎng)絡(luò)視頻平臺也成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的重要支柱,因此,廣告的插入機(jī)制將對用戶的產(chǎn)品態(tài)度、品牌意識、視頻平臺態(tài)度等方面產(chǎn)生全方位的影響。

利用數(shù)據(jù)分析方法,本文提出的情感匹配廣告插入方式能夠更好地滿足用戶對廣告的人性化需求,并與另一種新興的廣告插入方式進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證對比分析。研究發(fā)現(xiàn),與傳統(tǒng)的廣告插入方式相比,情感匹配的方法不僅可以減少對用戶觀看過程的干擾,而且有利于用戶對廣告信息的回憶,增強(qiáng)對廣告信息價值和娛樂價值的判斷力,加深用戶的品牌印象,促成沖動購買意愿。通過創(chuàng)新性的彈幕數(shù)據(jù)抓取和情感分析手段,結(jié)合信息系統(tǒng)(IS)領(lǐng)域內(nèi)用戶情感、信息處理的特點(diǎn)以及廣告學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的主流前期文獻(xiàn)對廣告效果測量的方法,本文對內(nèi)容匹配廣告插入機(jī)制和情感匹配廣告插入機(jī)制下的廣告效果進(jìn)行了全面的分析和對比,并針對不同類型的產(chǎn)品提出了最終建議:①實(shí)用型產(chǎn)品應(yīng)優(yōu)先考慮內(nèi)容匹配的廣告插入機(jī)制,將廣告投放在與廣告產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的視頻中;②享樂型產(chǎn)品應(yīng)優(yōu)先使用情感匹配機(jī)制,將廣告投放在情感喚起頻繁的氛圍主導(dǎo)類的視頻中,促使用戶接受品牌廣告以達(dá)到更好的引流效果。

本文的研究拓展了用戶信息處理方法,對IS領(lǐng)域內(nèi)的人機(jī)交互相關(guān)理論有啟發(fā)作用。對相關(guān)從業(yè)者而言,合理的廣告插入機(jī)制不但可以幫助平臺留住用戶,而且可以實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化,同時,合理的廣告插入機(jī)制還可以打破現(xiàn)有視頻廣告插播的刻板形象,實(shí)現(xiàn)廣告商和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的雙贏。進(jìn)一步,還應(yīng)注重廣告本文與用戶結(jié)合點(diǎn)的細(xì)致探索,注重廣告的個性化設(shè)計與投放,促進(jìn)在線視頻平臺的創(chuàng)新和發(fā)展。

附錄

表1 問卷量表